Помощь студентам в учебе
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА PR
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ОПИСАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ PR 9
1.1. Лингвистические и экстралингвистические средства PR 9
1.2. Соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в
PR 17
1.3. Терминология лингвистического PR 23
1.3.1. Брендинг 23
1.3.2. Нейминг 29
1.3.3. Выводы по главе 1 36
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ СОЗДАНИЯ PR В СОВРЕМЕННОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ 37
2.1. Создание политического мифа на основе брендинга 37
2.2. Способы реализации лексических средств в политической рекламе 42
2.2.1. Фонетические средства 42
2.2.2. Лексические средства 46
2.2.3. Графические средства PR 66
Выводы по главе 2 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ОПИСАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ PR 9
1.1. Лингвистические и экстралингвистические средства PR 9
1.2. Соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в
PR 17
1.3. Терминология лингвистического PR 23
1.3.1. Брендинг 23
1.3.2. Нейминг 29
1.3.3. Выводы по главе 1 36
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ СОЗДАНИЯ PR В СОВРЕМЕННОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ 37
2.1. Создание политического мифа на основе брендинга 37
2.2. Способы реализации лексических средств в политической рекламе 42
2.2.1. Фонетические средства 42
2.2.2. Лексические средства 46
2.2.3. Графические средства PR 66
Выводы по главе 2 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы исследования определяется ролью, которую политический PR играет в социально-политических процессах. В современном мире во многих странах политические системы в большей или меньшей степени напоминают рыночные отношения: граждане принимают решение, за кого проголосовать, почти так же, как выбирают марку автомобиля, и зачастую они останавливают свой выбор на определенной партии не потому, что разделяют взгляды, согласны с программой или же взвесили все возможные выгоды и издержки, а на основе грамотно разработанной и проведенной рекламной кампании.
Понятные лозунги, запоминающиеся видеоролики, яркие листовки и билборды, наконец, меткая антиреклама, - все это оказывает серьезное воздействие на политическое поведение граждан, а соответственно и на политический процесс. Однако по многим параметрам политическую рекламу не следует приравнивать к видам рекламы коммерческой, она представляет собой самостоятельное политико-психологическое явление, так как работает с явлениями и понятиями, не являющимися частью личного опыта большинства людей (Бергер, 1995: 41).
Политический PR способен оказывать влияние не только на сознание, но и на подсознание избирателя, а потому вероятность склонить его в нужную сторону никак не меньше, а пожалуй даже больше, чем, скажем, у грамотно составленной предвыборной программы или у организованных встреч с избирателями. Кроме того, благодаря телевидению и Интернету реклама без труда получает широкое распространение, что делает ее доступным и удобным инструментом массовой коммуникации (Granberg, 1995).
Очевидно, что наибольшую актуальность политический PR приобретает в предвыборный период: такие феномены массовой коммуникации, как, например, «сдвиг последней минуты», являются ярким свидетельством того, что непосредственно перед выборами реклама может оказать решающее воздействие на решение избирателей. Но не стоит забывать и о том, что реклама также может и должна работать на долгосрочную перспективу - она способствует формированию и поддержанию имиджа политического субъекта (Allport, 2005).
С точки зрения анализа эффективности политического PR большое значение имеет рассмотрение и изучение ее элементов, в частности символов и используемого символического языка. Большинство понятий, смыслов и образов, транслируемых в политической рекламе, относятся к областям знаний, которые сами по себе являются символическими системами - политика, религия, искусство, философия. Умелое использование символов, значимых и понятных для аудитории, позволяет консолидировать общество и управлять формированием стереотипов в массовом сознании.
Помимо этого практика показывает, что наиболее эффективной является та реклама, в которой успешно используются определенные психологические механизмы, направляющие восприятие человека в нужное русло. Подвергаясь воздействию подобных механизмов и технологий, избиратель может поддержать партию или кандидата, не имея представления (а иногда и имея ошибочное) об их реальных целях, взглядах и убеждениях. Умелое управление механизмами восприятия и использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение помогает создавать и изменять в сознании образы различных явлений, формировать оценки этих явлений и побуждать людей действовать определенным образом (Евгеньева, 2007: 51).
В последние годы сразу в нескольких регионах мира вновь приобрел актуальность вопрос о самоопределении народов, не согласных с политикой центра, поэтому исследования технологий, способных повлиять на установки сознания людей и на их политический выбор, имеют сейчас высокую значимость. Изучение материалов политического PR, транслируемой накануне референдума в Шотландии в 2014 году, позволяет рассмотреть особенности лингвистической составляющей PR. Анализ символического пространства и механизмов помогает выявить особенности политической, экономической и социокультурной ситуации.
Степень научной разработанности проблемы
В рамках изучения психологических особенностей политического PR проанализирован большой массив отечественной и зарубежной литературы по политологии, психологии, социологии, филологии и философии. В научных разработках, посвященных исследуемой проблематике, можно выделить следующие блоки:
- работы, посвященные специфике современной политической рекламы;
- исследования феноменов политического восприятия;
- работы, в которых раскрывается природа символов и особенности символического языка;
- исследования существующих механизмов воздействия на массовое сознание и поведение.
Большой вклад в изучение современной специфики политического PR внесли работы зарубежных ученых Р. Харриса, К. Хольц-Баха и Л. Каид, Д. Майерса, А. Макстея Ф. Бейкера. Среди отечественных разработок можно выделить исследования Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова, С.Ф. Лисовского, Д.В. Ольшанского, Т.В. Евгеньевой, А.В. Коноваленко, В.Л. Музыканта.
Среди исследований ключевых феноменов и механизмов восприятия большой интерес представляют работы зарубежных авторов У. Липпмана, Э. Ноэль-Нойман, Л. Фестингера, Г. Келли, Г. Олпорта, М. Мерло-Понти, С. Московичи, М. Хьюстона и Дж. Яспарса, Б. Каплана, Д. Гранберга, К. Макгроу. Значительный вклад в изучение проблематики политического восприятия внесли труды отечественных исследователей Е.Б. Шестопал, Т.В. Евгеньевой и А.В. Селезневой, А.Л. Зверева, А.Н. Леонтьева, Д.Н. Узнадзе, В.А. Ядова, Г.М. Андреевой.
Природа символов, особенности знаковых систем и символического пространства рассматриваются в работах зарубежных авторов К. Юнга, М. Элиаде, Г. Блумера, М. Эдельмана, К. Шеннона и У. Уивера, Т. Ван Дейка, Э. Кассирера, Дж. Лакоффа и М. Джонсона, П. Экмана, А. Пиза и российских ученых А.А. Леонтьева, А.Ф. Лосева, А.П. Чудинова, М.К. Мамардашвили и А.М. Пятигорского, О.Ю. Малиновой.
Среди исследований эффективности политической рекламы и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение можно выделить работы Г. Лебона, Г. Тарда, Т. Шибутани, Д.В. Ольшанского, Т.В. Евгеньевой, А.П. Назаретяна, Ю.А. Шерковина.
Кроме того, для исследования были использованы материалы и публикации по исследуемой проблематике, имеющиеся в печатных и электронных СМИ, а также в различных интернет-источниках.
Объектом исследования выступает система лингвистических способов воссоздания политического PR в ходе референдума в Шотландии.
Предметом исследования являются психологические механизмы воздействия на массовое сознание и поведение, содержащиеся в языке рекламных материалов, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Цель дипломной работы - на основе проведенного исследования выявить символы и механизмы языкового воздействия на массовое сознание и поведение в рекламных материалах, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
В соответствии с целью, задачи исследования:
1. рассмотреть соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в политическом PR;
2. проанализировать соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в PR;
3. подвергнуть анализу особенности лингвистических и экстралингвистических средств в брендинге;
4. на основе рассмотренного теоретического материала разработать методологию исследования символического пространства и механизмов лингвистического воздействия на массовое сознание и поведение;
5. проанализировав политическую и социально-психологическую обстановку в Шотландии накануне референдума в 2014 году, выявить особенности использования символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение в рекламных материалах.
Хронологические рамки исследования
В работе проводится исследование материалов политической рекламы, которая транслировалась в периоды подготовки референдума о независимости Шотландии, проведенного 16 сентября 2014 года. Данные периоды характеризовались повышенной активностью ключевых политических субъектов и, как следствие, - обилием агитационных материалов, создававшихся в ходе политических рекламных кампаний с использованием наружных носителей и средств массовой информации.
Теоретико-методологические основания исследования
Теоретико-методологической базой исследования стала концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. Также в работе использовались подходы к типологизации и изучению содержательной составляющей символов, предложенные Г. Лассуэллом, А. Капланом и Д.А. Мисюровым.
Методами эмпирического исследования являются качественный контент-анализ, разработанный учеными Чикагской школы Ф. Знанецким и У. Томасом и используемый для изучения качественных характеристик объекта, а также политико-психологический анализ, разработанный учеными кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ, позволяющий сопоставлять семиотические конструкции со смысловым наполнением материалов и выявлять механизмы восприятия и влияния.
Материал исследования: В теоретической части работы использованы труды российских и зарубежных ученых по политической психологии, политологии, психологии восприятия, социологии, теории и психологии рекламы.
Для эмпирического исследования, результаты которого представлены во второй главе работы, источниками стали рекламные материалы, размещенные на наружных носителях в традиционных СМИ и в Интернете накануне проведения референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Апробация результатов.
По теме исследования имеется научная публикация:
1. «Лингвистические средства PR на примере шотландской кампании» в сборнике научных работ студентов, магистрантов и аспирантов «Проблемы изучения иностранного языка, истории и культуры» (по материалам научной конференции 18 апреля 2018, г. Белгород). Вып. 10. - Белгород, 2018.
Структура работы
Дипломная работа состоит из введения, теоретической и практической глав (разделенных на параграфы), заключения и списка литературы, состоящего из 76 источников.
Понятные лозунги, запоминающиеся видеоролики, яркие листовки и билборды, наконец, меткая антиреклама, - все это оказывает серьезное воздействие на политическое поведение граждан, а соответственно и на политический процесс. Однако по многим параметрам политическую рекламу не следует приравнивать к видам рекламы коммерческой, она представляет собой самостоятельное политико-психологическое явление, так как работает с явлениями и понятиями, не являющимися частью личного опыта большинства людей (Бергер, 1995: 41).
Политический PR способен оказывать влияние не только на сознание, но и на подсознание избирателя, а потому вероятность склонить его в нужную сторону никак не меньше, а пожалуй даже больше, чем, скажем, у грамотно составленной предвыборной программы или у организованных встреч с избирателями. Кроме того, благодаря телевидению и Интернету реклама без труда получает широкое распространение, что делает ее доступным и удобным инструментом массовой коммуникации (Granberg, 1995).
Очевидно, что наибольшую актуальность политический PR приобретает в предвыборный период: такие феномены массовой коммуникации, как, например, «сдвиг последней минуты», являются ярким свидетельством того, что непосредственно перед выборами реклама может оказать решающее воздействие на решение избирателей. Но не стоит забывать и о том, что реклама также может и должна работать на долгосрочную перспективу - она способствует формированию и поддержанию имиджа политического субъекта (Allport, 2005).
С точки зрения анализа эффективности политического PR большое значение имеет рассмотрение и изучение ее элементов, в частности символов и используемого символического языка. Большинство понятий, смыслов и образов, транслируемых в политической рекламе, относятся к областям знаний, которые сами по себе являются символическими системами - политика, религия, искусство, философия. Умелое использование символов, значимых и понятных для аудитории, позволяет консолидировать общество и управлять формированием стереотипов в массовом сознании.
Помимо этого практика показывает, что наиболее эффективной является та реклама, в которой успешно используются определенные психологические механизмы, направляющие восприятие человека в нужное русло. Подвергаясь воздействию подобных механизмов и технологий, избиратель может поддержать партию или кандидата, не имея представления (а иногда и имея ошибочное) об их реальных целях, взглядах и убеждениях. Умелое управление механизмами восприятия и использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение помогает создавать и изменять в сознании образы различных явлений, формировать оценки этих явлений и побуждать людей действовать определенным образом (Евгеньева, 2007: 51).
В последние годы сразу в нескольких регионах мира вновь приобрел актуальность вопрос о самоопределении народов, не согласных с политикой центра, поэтому исследования технологий, способных повлиять на установки сознания людей и на их политический выбор, имеют сейчас высокую значимость. Изучение материалов политического PR, транслируемой накануне референдума в Шотландии в 2014 году, позволяет рассмотреть особенности лингвистической составляющей PR. Анализ символического пространства и механизмов помогает выявить особенности политической, экономической и социокультурной ситуации.
Степень научной разработанности проблемы
В рамках изучения психологических особенностей политического PR проанализирован большой массив отечественной и зарубежной литературы по политологии, психологии, социологии, филологии и философии. В научных разработках, посвященных исследуемой проблематике, можно выделить следующие блоки:
- работы, посвященные специфике современной политической рекламы;
- исследования феноменов политического восприятия;
- работы, в которых раскрывается природа символов и особенности символического языка;
- исследования существующих механизмов воздействия на массовое сознание и поведение.
Большой вклад в изучение современной специфики политического PR внесли работы зарубежных ученых Р. Харриса, К. Хольц-Баха и Л. Каид, Д. Майерса, А. Макстея Ф. Бейкера. Среди отечественных разработок можно выделить исследования Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова, С.Ф. Лисовского, Д.В. Ольшанского, Т.В. Евгеньевой, А.В. Коноваленко, В.Л. Музыканта.
Среди исследований ключевых феноменов и механизмов восприятия большой интерес представляют работы зарубежных авторов У. Липпмана, Э. Ноэль-Нойман, Л. Фестингера, Г. Келли, Г. Олпорта, М. Мерло-Понти, С. Московичи, М. Хьюстона и Дж. Яспарса, Б. Каплана, Д. Гранберга, К. Макгроу. Значительный вклад в изучение проблематики политического восприятия внесли труды отечественных исследователей Е.Б. Шестопал, Т.В. Евгеньевой и А.В. Селезневой, А.Л. Зверева, А.Н. Леонтьева, Д.Н. Узнадзе, В.А. Ядова, Г.М. Андреевой.
Природа символов, особенности знаковых систем и символического пространства рассматриваются в работах зарубежных авторов К. Юнга, М. Элиаде, Г. Блумера, М. Эдельмана, К. Шеннона и У. Уивера, Т. Ван Дейка, Э. Кассирера, Дж. Лакоффа и М. Джонсона, П. Экмана, А. Пиза и российских ученых А.А. Леонтьева, А.Ф. Лосева, А.П. Чудинова, М.К. Мамардашвили и А.М. Пятигорского, О.Ю. Малиновой.
Среди исследований эффективности политической рекламы и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение можно выделить работы Г. Лебона, Г. Тарда, Т. Шибутани, Д.В. Ольшанского, Т.В. Евгеньевой, А.П. Назаретяна, Ю.А. Шерковина.
Кроме того, для исследования были использованы материалы и публикации по исследуемой проблематике, имеющиеся в печатных и электронных СМИ, а также в различных интернет-источниках.
Объектом исследования выступает система лингвистических способов воссоздания политического PR в ходе референдума в Шотландии.
Предметом исследования являются психологические механизмы воздействия на массовое сознание и поведение, содержащиеся в языке рекламных материалов, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Цель дипломной работы - на основе проведенного исследования выявить символы и механизмы языкового воздействия на массовое сознание и поведение в рекламных материалах, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
В соответствии с целью, задачи исследования:
1. рассмотреть соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в политическом PR;
2. проанализировать соотношение лингвистических и экстралингвистических средств в PR;
3. подвергнуть анализу особенности лингвистических и экстралингвистических средств в брендинге;
4. на основе рассмотренного теоретического материала разработать методологию исследования символического пространства и механизмов лингвистического воздействия на массовое сознание и поведение;
5. проанализировав политическую и социально-психологическую обстановку в Шотландии накануне референдума в 2014 году, выявить особенности использования символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение в рекламных материалах.
Хронологические рамки исследования
В работе проводится исследование материалов политической рекламы, которая транслировалась в периоды подготовки референдума о независимости Шотландии, проведенного 16 сентября 2014 года. Данные периоды характеризовались повышенной активностью ключевых политических субъектов и, как следствие, - обилием агитационных материалов, создававшихся в ходе политических рекламных кампаний с использованием наружных носителей и средств массовой информации.
Теоретико-методологические основания исследования
Теоретико-методологической базой исследования стала концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. Также в работе использовались подходы к типологизации и изучению содержательной составляющей символов, предложенные Г. Лассуэллом, А. Капланом и Д.А. Мисюровым.
Методами эмпирического исследования являются качественный контент-анализ, разработанный учеными Чикагской школы Ф. Знанецким и У. Томасом и используемый для изучения качественных характеристик объекта, а также политико-психологический анализ, разработанный учеными кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ, позволяющий сопоставлять семиотические конструкции со смысловым наполнением материалов и выявлять механизмы восприятия и влияния.
Материал исследования: В теоретической части работы использованы труды российских и зарубежных ученых по политической психологии, политологии, психологии восприятия, социологии, теории и психологии рекламы.
Для эмпирического исследования, результаты которого представлены во второй главе работы, источниками стали рекламные материалы, размещенные на наружных носителях в традиционных СМИ и в Интернете накануне проведения референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Апробация результатов.
По теме исследования имеется научная публикация:
1. «Лингвистические средства PR на примере шотландской кампании» в сборнике научных работ студентов, магистрантов и аспирантов «Проблемы изучения иностранного языка, истории и культуры» (по материалам научной конференции 18 апреля 2018, г. Белгород). Вып. 10. - Белгород, 2018.
Структура работы
Дипломная работа состоит из введения, теоретической и практической глав (разделенных на параграфы), заключения и списка литературы, состоящего из 76 источников.
Целью дипломной работы было, основываясь на теоретическом материале и данных эмпирического исследования, выявить вербальные символы и механизмы воздействия на массовое сознание и поведение, использованные при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
В теоретической части работы проанализирован большой корпус научных материалов, посвященных проблематике дипломной работы, в результате чего выяснено, что на данный момент в современной науке не сформировалось единого подхода к изучению политической рекламы и ее феноменов.
В работе также определены основные существующие типы политической рекламы, на которые решено было опираться при составлении базы практического исследования: прямая устная реклама, радиореклама, политический плакат, листовки, газетная реклама, художественный портрет, политическая карикатура, фотография, сувенирная продукция, телевизионная реклама и реклама в digital.
Также в ходе теоретического исследования выявлено, что политический PR связан с рядом политико-психологических особенностей восприятия и субъективной интерпретацией явлений окружающей действительности: она сообщает человеку информацию о сложных объектах и понятиях реальности, которые обычно не являются частью его собственного жизненного опыта, причем эта информация всегда проходит через призму его индивидуального восприятия.
В связи с этим для понимания политико-психологических особенностей политической рекламы была проанализирована концепция образа мира и изучены ключевые психологические механизмы упрощения реальности: стереотипизация, категоризация и атрибуция, а также рассмотрены механизмы идентификации и процесс формирования установок.
Изучение теоретического материала также помогло установить, что, основываясь на процессах кодирования и декодирования информации, политическая реклама представляет собой форму непрямой массовой коммуникации, базовым элементом которой является знак. Было выяснено, что некоторые знаки могут становиться символами - терминами или образами, обладающими помимо своего общеупотребительного значения еще и особым дополнительным.
С опорой на исследование теоретической базы было заключено, что использование политических символов, вызывающих устойчивые ассоциации у больших групп людей, позволяет воздействовать на их сознание и поведение и во многом определяет социально-политическую реальность.
В соответствии с существующими концепциями в работе выделено пять типов политических символов по форме выражения: символы-идеи, символы- действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки. Также рассмотрены существующие механизмы воздействия на массовое сознание и поведение, опирающиеся на использование определенных символов: внушение, заражение, подражание и убеждение.
На основе проанализированного теоретического материала проведено эмпирическое исследование символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, содержавшихся в рекламных материалах, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Теоретико-методологической базой эмпирического исследования стала концепция социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана. Основными методами исследования были качественный контент- анализ, введенный в научный оборот учеными Чикагской школы Ф. Знанецким и У. Томасом, а также метод политико-психологического анализа, разработанный учеными кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ Е. Шестопал, Т. Евгеньевой и А. Селезневой.
Для анализа содержательной стороны символов, использованных в рекламных материалах, был применен авторский подход, в рамках которого выделяются следующие группы политических символов: исторические, пространственно-географические, политико-идеологические, ресурсно-экономические, культурно-языковые и символический образ врага. Также в рамках практического исследования применялись типология символов по форме содержания и политико-психологический анализ рекламных материалов на предмет наличия механизмов воздействия на массовое сознание и поведение.
В рамках эмпирического исследования изучены материалы политической рекламы, которая транслировалась в периоды подготовки референдума о независимости Шотландии, который был проведен 16 сентября 2014 года.
На основе проведенного анализа социально-политической и психологической обстановки в изучаемых регионах удалось выявить различия в целях и задачах, которые ставились при разработке рекламных материалов: в Шотландии целью являлась психологическая отстройка жителей от образа Великобритании как единого государства.
В ходе содержательного исследования символов обнаружено, что в период подготовки референдума в Шотландии наиболее часто встречались культурно-языковые и политико-идеологические, а исторические и пространственно-географические - достаточно редко.
В случае отстройки, который имел место в Шотландии, существует несколько вариантов построения независимой, самостоятельной идентичности, и наличие большого количества таких символов не является абсолютно необходимым.
Во-вторых, следует учитывать, что британская мифология и позиционирование Великобритании в исторической политике государства традиционно строились вокруг восприятия гражданами себя как единой нации, активно пропагандировался образ британской национальной истории, как предмета для гордости.
В такой картине мира собственно Шотландии не отводилось никакой специфической роли, а историческая память о Шотландии как о самостоятельном политическом субъекте и независимой, обособленной территории не сохранилась в массовом сознании.
Подобное различие объясняется объективными внешними условиями, в которых проводились оба рассматриваемых референдума. В Шотландии подготовка началась задолго до проведения референдума: у организаторов было достаточно времени для формирования в массовом сознании необходимой системы представлений, образов и символов, которые потом нашли отражение в рекламных материалах.
Таким образом, можно сделать вывод, что использование в политической рекламе тех или иных языковых знаков и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение может быть обусловлено целями, которые ставят перед собой политические субъекты, историческими предпосылками, которые определяют социокультурные особенности групп, на которые оказывается воздействие, а также объективными условиями (например, сроками), в которых проходит политическая агитация.
В теоретической части работы проанализирован большой корпус научных материалов, посвященных проблематике дипломной работы, в результате чего выяснено, что на данный момент в современной науке не сформировалось единого подхода к изучению политической рекламы и ее феноменов.
В работе также определены основные существующие типы политической рекламы, на которые решено было опираться при составлении базы практического исследования: прямая устная реклама, радиореклама, политический плакат, листовки, газетная реклама, художественный портрет, политическая карикатура, фотография, сувенирная продукция, телевизионная реклама и реклама в digital.
Также в ходе теоретического исследования выявлено, что политический PR связан с рядом политико-психологических особенностей восприятия и субъективной интерпретацией явлений окружающей действительности: она сообщает человеку информацию о сложных объектах и понятиях реальности, которые обычно не являются частью его собственного жизненного опыта, причем эта информация всегда проходит через призму его индивидуального восприятия.
В связи с этим для понимания политико-психологических особенностей политической рекламы была проанализирована концепция образа мира и изучены ключевые психологические механизмы упрощения реальности: стереотипизация, категоризация и атрибуция, а также рассмотрены механизмы идентификации и процесс формирования установок.
Изучение теоретического материала также помогло установить, что, основываясь на процессах кодирования и декодирования информации, политическая реклама представляет собой форму непрямой массовой коммуникации, базовым элементом которой является знак. Было выяснено, что некоторые знаки могут становиться символами - терминами или образами, обладающими помимо своего общеупотребительного значения еще и особым дополнительным.
С опорой на исследование теоретической базы было заключено, что использование политических символов, вызывающих устойчивые ассоциации у больших групп людей, позволяет воздействовать на их сознание и поведение и во многом определяет социально-политическую реальность.
В соответствии с существующими концепциями в работе выделено пять типов политических символов по форме выражения: символы-идеи, символы- действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки. Также рассмотрены существующие механизмы воздействия на массовое сознание и поведение, опирающиеся на использование определенных символов: внушение, заражение, подражание и убеждение.
На основе проанализированного теоретического материала проведено эмпирическое исследование символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, содержавшихся в рекламных материалах, использованных при подготовке референдума о независимости Шотландии в 2014 году.
Теоретико-методологической базой эмпирического исследования стала концепция социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана. Основными методами исследования были качественный контент- анализ, введенный в научный оборот учеными Чикагской школы Ф. Знанецким и У. Томасом, а также метод политико-психологического анализа, разработанный учеными кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ Е. Шестопал, Т. Евгеньевой и А. Селезневой.
Для анализа содержательной стороны символов, использованных в рекламных материалах, был применен авторский подход, в рамках которого выделяются следующие группы политических символов: исторические, пространственно-географические, политико-идеологические, ресурсно-экономические, культурно-языковые и символический образ врага. Также в рамках практического исследования применялись типология символов по форме содержания и политико-психологический анализ рекламных материалов на предмет наличия механизмов воздействия на массовое сознание и поведение.
В рамках эмпирического исследования изучены материалы политической рекламы, которая транслировалась в периоды подготовки референдума о независимости Шотландии, который был проведен 16 сентября 2014 года.
На основе проведенного анализа социально-политической и психологической обстановки в изучаемых регионах удалось выявить различия в целях и задачах, которые ставились при разработке рекламных материалов: в Шотландии целью являлась психологическая отстройка жителей от образа Великобритании как единого государства.
В ходе содержательного исследования символов обнаружено, что в период подготовки референдума в Шотландии наиболее часто встречались культурно-языковые и политико-идеологические, а исторические и пространственно-географические - достаточно редко.
В случае отстройки, который имел место в Шотландии, существует несколько вариантов построения независимой, самостоятельной идентичности, и наличие большого количества таких символов не является абсолютно необходимым.
Во-вторых, следует учитывать, что британская мифология и позиционирование Великобритании в исторической политике государства традиционно строились вокруг восприятия гражданами себя как единой нации, активно пропагандировался образ британской национальной истории, как предмета для гордости.
В такой картине мира собственно Шотландии не отводилось никакой специфической роли, а историческая память о Шотландии как о самостоятельном политическом субъекте и независимой, обособленной территории не сохранилась в массовом сознании.
Подобное различие объясняется объективными внешними условиями, в которых проводились оба рассматриваемых референдума. В Шотландии подготовка началась задолго до проведения референдума: у организаторов было достаточно времени для формирования в массовом сознании необходимой системы представлений, образов и символов, которые потом нашли отражение в рекламных материалах.
Таким образом, можно сделать вывод, что использование в политической рекламе тех или иных языковых знаков и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение может быть обусловлено целями, которые ставят перед собой политические субъекты, историческими предпосылками, которые определяют социокультурные особенности групп, на которые оказывается воздействие, а также объективными условиями (например, сроками), в которых проходит политическая агитация.