Введение
Глава 1. Теоретические основы построения и продвижения персонального бренда
1.1. Понятие брендинга, бренда и персонального бренда 6
1.2. Цели, задачи и функции бренда и персонального бренда 12
1.3. Этапы формирования персонального бренда и структурные модели, описывающие его характерные особенности 16
1.4. Специфика формирования и продвижения персонального бренда бизнес-
тренера 22
Глава 2. Формирование и продвижение персонального бренда в сети Интернет (на примере бизнес-тренера Николая Додонова) 28
2.1. Технология создания и инструменты продвижения персонального бренда
2.1.1. SWOT-анализ стихийного персонального бренда 29
2.1.2. Определение и описание целевой аудитории 30
2.1.3. Каналы и инструменты продвижения персонального бренда 32
2.2. Анализ персонального бренда по модели Brand Identity Prism 61
2.3. Ошибки в ходе формирования и продвижения персонального бренда Николая Додонова 62
2.4. Оценка эффективности продвижения персонального бренда Николая Додонова 64
2.5. Выводы и рекомендации по продвижению персонального бренда бизнес-
тренера Николая Додонова 65
Заключение 70
Список литературы 72
Приложения 79
Сегодня быть просто высококлассным специалистом, качественно выполняющим свою работу, уже недостаточно. Для развития и выхода на иной уровень необходимо привлечь внимание потенциальных клиентов и уметь рассказать им о своих достоинствах. В условиях высокой конкуренции на рынке спрос напрямую связан с самой персоной, что ведет к повышению значимости личного бренда. Последние десятилетия во многом именно бренд определяет предпочтения аудитории, имея огромную рыночную силу. Персональный бренд позволяет приобрести дополнительные конкурентные преимущества, отстроиться от других участников рынка, монетизировать собственные знания и обосновать стоимость продуктов или услуг. Хаотичность и рост количества информационных потоков ведет к дезориентации потребителей, а сильный бренд помогает им определиться с выбором, выделяя тот или иной продукт или личность.
Однако сегодня феномен персонального бренда, несмотря на возрастающую популярность, остается недостаточно изученным. Этой темой занимаются в основном иностранные специалисты, чьи методы не всегда применимы к отечественной практике. Кроме того, остаются дискуссионными вопросы, касающиеся терминологии, формирования и управления персональными брендами. В связи с этим есть необходимость систематизировать знания. Таким образом, актуальность исследования обусловлена важностью выявления специфики формирования, особенностей продвижения и основных компонентов персонального бренда бизнес-тренера, направленного на позиционирование и устойчивое присутствие персоны в информационном пространстве.
Целью данной работы является определение общих принципов и специфики конструирования персонального бренда бизнес-тренера в сети Интернет, как фактора повышения его конкурентоспособности, а также дальнейшего развития бренда и его PR-сопровождения.
Исходя из указанной цели, были поставлены следующие задачи:
• анализ теоретических аспектов персонального бренда и методологических подходов к процессам построения и продвижения персонального бренда;
• выявление специфики персонального бренда бизнес-тренеров;
• анализ технологий и инструментов продвижения бренда бизнес-тренера;
• предложение стратегии и креативного плана по PR-сопровождению персонального бренда (на примере бизнес-тренера Николая Додонова).
Объектом данной работы являются технологии создания и продвижения персонального бренда бизнес-тренеров в онлайн-среде. Предмет исследования - процесс формирования и продвижения персонального бренда бизнес-тренера в Интернете (на примере Николая Додонова).
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды как отечественных, так и иностранных исследователей. Так, на формирование взгляда автора относительно теоретических аспектов брендинга, в том числе персонального, повлияли работы Д. Аакера, Ф. Котлера, В. Домнина, В. Перции и Л. Мамлеевой, Ж.-Н. Капферера, В. Музыканта и Г. Тульчинского. Сфера практического применения персонального бренда была рассмотрена с помощью работ Т. Питерса, В. Тамберга, В. Кирилловой (Ники Зебры) и А. Рябых.
Эмпирическую базу исследования составили внутренние документы анализируемого базисного субъекта PR, результаты исследований, проведенных автором работы, материалы, опубликованные в открытых источниках, а также публикации в виде монографий, статей и научных материалов различных конференций, материалы экспертных интервью, проведенных с В. Кирилловой, А. Рябых, Е. Кононовой, Т. Полонской и Е. Мальцевой.
В качестве основных научных методов исследования, примененных в ходе написания работы, были использованы качественный анализ документов, тематических сайтов и социальных сетей, включенное наблюдение и метод экспертного интервью.
Структура работы определяется целью и задачами и состоит из:
• введения;
• теоретической части, в которой автор рассматривает теоретические ос-новы и терминологическую базу построения персонального бренда;
• практической части, в параграфах которой описаны и проанализированы технологии создания и продвижения персонального бренда бизнес-тренера Николая Додонова в сети Интернет, а также сформулированы рекомендации по дальнейшему распространению бренда;
• заключения;
• списка литературы;
• приложений.
Персональный бренд, как эффективный инструмент приобретения конкурентных преимуществ и дальнейшей монетизации навыков человека, становится все более популярен. В связи с этим возникает необходимость в определении данного понятия. Так, в ходе исследования был проведен анализ таких понятий как «бренд» и «персональный бренд». Мы выявили два основных подхода к определению этих явлений. Первый подход основан на объективных свойствах бренда, а именно его возможности идентифицировать продукт и отличать его от других. В то время как второй характеризуется способностью бренда создавать в сознании потребителей субъективный образ и желаемое восприятие товара.
На основе проанализированных исследований и материалов специалистов было сформулировано авторское определение персонального или личного бренда - набор ассоциаций и последовательность обещаний, формирующихся в потребительском сознании и вызываемых конкретной личностью. Кроме того, мы считаем важным разграничивать такие феномены как персональный бренд и известность, которая является одной из его составляющих. По мнению автора, известность подразумевает исключительно физическую узнаваемость личности, в то время как личный бренд предполагает наличие у целевой аудитории определенных ассоциаций о персоне, а также связанных с ними ожиданий.
Также нами были рассмотрены несколько моделей структурных особенностей бренда. Несмотря на то, что все модели разрабатывались для товарных брендов, некоторые из них применимы к формированию личных брендов. Мы пола-гаем, что модель французского специалиста Ж.-Н. Капферера Brand Identity Prism более других изученных нами моделей походит для анализа персонального бренда. Так как с помощью данной концепции можно рассмотреть бренд как с точки зрения базисного субъекта PR, так и с точки зрения целевых групп общественности, на которых направлены коммуникации. Это позволяет сделать наиболее комплексный и подробный анализ бренда, в том числе личного.
На основе исследования и проведенных экспертных интервью нами были выявлены основные отличительные характеристики персонального бренда бизнес-тренера. Во-первых, двойственных характер базисного субъекта PR, то есть самого бизнес-тренера, который одновременно является и продуктом продвижения. В этом заключено основное отличие от предпринимателя, который должен согласовывать собственный бренд с коммуникациями компании. Бизнес-тренер не имеет подобных ограничений и обладает большей свободой в выборе конечного образа. Во-вторых, особенность сферы деятельности, а именно плохая репутация так называемого «инфобизнеса», которая заочно формирует предубеждения и стереотипное восприятие всех бизнес-тренеров как малокомпетентных и непрофессиональных. Поэтому при формировании и продвижении персонального бренда бизнес-тренера особенно важно качественно отрабатывать возможный негатив. В- третьих, особенность тренингового продукта, а именно отсутствие явной необходимости его приобретения. Поэтому обучающие программы продвигаются в первую очередь через личность их разработчика, а не через естественную потребность. И в этом случае персональный бренд тренера крайне важен.
В рамках исследования были проанализированы основные технологии и инструменты продвижения личного бренда бизнес-тренера на примере Николая Додонова. В ходе работы были задействованы основные каналы онлайн-взаимодействия, а именно сайт, социальные сети и платформы, блог и электронная рассылка. В качестве наиболее эффективных автор выделяет социальные сети, в частности «ВКонтакте», и интерактивные вовлекающие аудиторию проекты, и email- рассылку, как формат более личной коммуникации. Однако следует отметить, что коммуникативные недостатки интернет-среды, а именно мозаичность и разорванность коммуникации, необходимо компенсировать оффлайн-инструментами, например, выступлениями. Кроме того, нами были сформулированы рекомендации по дальнейшему продвижению персонального бренда Николая Додонова, которые заключаются в более комплексной и целенаправленной работе по существующим каналам, а также задействовании новых, например, что более подробно мы разобрали в параграфе «Выводы и рекомендации по продвижению персонального бренда бизнес-тренера Николая Додонова».
Таким образом, цель данного исследования, а именно определение общих принципов и специфики конструирования персонального бренда бизнес-тренера в сети Интернет, была достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
