Помощь студентам в учебе
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ШОУ-БИЗНЕСЕ: ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ПРАВОВОЙ ОХРАНЫ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ЛИЧНОСТИ В ШОУ-БИЗНЕСЕ 8
1.1. Понятие и сущность имиджа и брендинга личности 8
1.2. Особенности становления имиджа в шоу-бизнесе 16
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ИЗВЕСТНОЙ ЛИЧНОСТИ 22
2.1. Бренд-стратегия при создании имиджа известной
личности 22
2.2. Объекты интеллектуальной собственности в сфере шоу-
бизнеса 26
2.3. Особенности товарного знака как фактора становления
имиджа правообладателя 40
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ОБЪЕКТАМИ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ В ШОУ-БИЗНЕСЕ. .48
3.1. Маркетинговые стратегии в шоу-бизнесе с учетом
использования товарных знаков 48
3.2. Особенности управления объектами интеллектуальной
собственности в шоу-бизнесе 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
Приложение
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ЛИЧНОСТИ В ШОУ-БИЗНЕСЕ 8
1.1. Понятие и сущность имиджа и брендинга личности 8
1.2. Особенности становления имиджа в шоу-бизнесе 16
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ИЗВЕСТНОЙ ЛИЧНОСТИ 22
2.1. Бренд-стратегия при создании имиджа известной
личности 22
2.2. Объекты интеллектуальной собственности в сфере шоу-
бизнеса 26
2.3. Особенности товарного знака как фактора становления
имиджа правообладателя 40
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ОБЪЕКТАМИ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ В ШОУ-БИЗНЕСЕ. .48
3.1. Маркетинговые стратегии в шоу-бизнесе с учетом
использования товарных знаков 48
3.2. Особенности управления объектами интеллектуальной
собственности в шоу-бизнесе 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
Приложение
На сегодняшний день вопрос формирования имиджа личности для целей коммерциализации своего имени выходят на первый план во многих сферах - социальных сетях, политике, спорте, шоу-бизнесе. Монетизация имиджа через личный бренд подразумевает исследование данного с позиции как менеджмента, так и права. Данные направления в их непосредственной взаимосвязи позволяют сформулировать линию управления брендом, позволяющую извлекать максимальную прибыль. И в данном случае на первое место выходят, безусловно, средства индивидуализации.
Бренд - явление, характеризующееся созданием ауры привлекательности товара через маркетинговые действия, обеспечивающей рост стоимости продукта без роста стоимости его производства.
При этом в настоящее время товарные знаки - это наиболее популярная форма регистрации объектов интеллектуальной собственности. В отношении данного объекта, согласно ежегодным отчетам Роспатента, наблюдается стабильный рост подачи заявок. Так, в 2016 году было подано на регистрацию 64 000 заявок, в 2017 - 73 000, то уже в 2018 - 76 000 заявок . При этом правовая охрана товарного знака вне выработанной маркетинговой стратегии не способна выполнить основную функцию данного объекта - индивидуализирующую, то есть обособляющую от прочих равных объектов, делающую объект-носитель узнаваемым и востребованным на рынке.
Потребители платят значительные средства только за право носить, пользоваться, употреблять товар, имеющий конкретное имя. При этом репутация приобретателя в значительной степени зависит от подлинности товара, маркированного брендом, что создает неразрывную взаимосвязь: создатель бренда (компания-владелец) - бренд (маркируемый товар или услуга) - потребитель.
Наиболее ярким примером удачной бренд-стратегии можно считать товары компании Apple. Создаваемый ажиотаж, принцип привилегированности первых владельцев, инструмент ограничения доступности - всё это создает иллюзию исключительности.
Так, в реалиях высокой конкуренции средства индивидуализации играют весомую роль в создании репутационной составляющей производителя. Зачастую выбор потребителя основан не на импульсивном решении, а на доверии к знакомому бренду. С товарами и услугами происходит именно так. Но что делать, когда твой продукт - не товар и не услуга, а собственно ты? В современной экономике всё чаще возникают специфические отношения. Звезды шоу-бизнеса, спорта, политики своим главным отличительным атрибутом имеют не что иное как, собственно, имя и производные от него. Как в данном случае защитить свое право, чтобы с наибольшей вероятностью исключить любые спекуляции и попытки использовать созданную репутацию?
Имидж личности - не меньший актив, чем талант и осуществляемая деятельность. И формируется он под влиянием различных факторов, одним из которых являются сопутствующие средства индивидуализации. В данной работе автор рассмотрел вопросы на стыке наук - как юридические аспекты, так и вопросы управления средствами индивидуализации в их взаимосвязи с личностью правообладателя.
Всё озвученное выше обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
Объектом исследования выступает предпринимательская деятельность, осуществляемая в сфере шоу-бизнеса, управление данным процессом с позиции становления имиджа исполнителя.
Предметом исследования являются средства индивидуализации, а именно товарные знаки, в контексте формирования имиджа известных личностей на примере звезд шоу-бизнеса.
Целью исследования является установление особенностей формирования имиджа личности, занимающейся шоу-бизнесом, как фактора узнаваемости за счет охраняемых средств индивидуализации, а также разработка положений по выбору стратегии управления имиджем.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- охарактеризовать понятие имиджа и шоу-бизнеса,
- очертить круг объектов интеллектуальной собственности, характерных для сферы шоу-бизнеса,
- определить требования, предъявляемые законодателем к заявленному в качестве товарного знака обозначению, и проанализировать существующие препятствия для регистрации, с позиции возможности включения имени известного лица,
- обозначить возможные стратегии при выборе средства индивидуализации известными личностями,
- на основе проведенного анализа сформулировать научно-практические выводы и выработать предложения в отношении совершенствования управленческой стратегии при формировании имиджа знаменитости.
Вопросам имиджевой составляющей было посвящено большое количество работ исследователей в различных сферах, в том числе менеджмента, маркетинга и интеллектуальной собственности.
Отношениям, возникающим в связи с формированием имиджа личности, посвящены труды современных исследователей, среди которых: В.В. Белобрагин, Л.М. Войтова, М.О. Кошлякова.
Отношениям, возникающим по поводу государственной регистрации товарных знаков, посвящены труды современных исследователей, среди которых: О.Л.Алексеева, Е.А.Ариевич, И.А.Близнец, П. Бажанова, С.А.Горленко, Э.П.Гаврилов, В.В. Орлова, А.П. Рабец, Л.А. Трахтенгерц и другие.
Однако, несмотря на значимость данных исследований, на сегодняшний день отсутствуют работы, призванные изучить влияние средств индивидуализации, а именно товарных знаков на имидж селебрити.
Научная новизна обусловлена отсутствием исследований на стыке наук - менеджмента, маркетинга и юриспруденции в части не только необходимости создания позитивного имиджа, но и возможности правовой защиты созданных охраняемых объектов интеллектуальной собственности.
Методологической основой исследования выступили такие методы как логический, сравнительный, методы аналогии, анализа и синтеза, систематизации, классификации и прочие. Совокупное применение данных методов позволило наиболее полно понять теоретические и практические аспекты исследуемых вопросов.
Положения, выносимые на защиту.
1. На основании исследования подходов, использованных различными медийными личностями в части формирования своих средств индивидуализации, выработана концепция, являющаяся, по нашему мнению, наиболее целесообразной с точки зрения брендирования деятельности знаменитостей. Предполагается, что наиболее успешной с точки зрения как юриспруденции, так и маркетинга, может выступать стратегия регистрации сценического имени в качестве товарного знака на имя самого носителя имени (имеющему при этом статус ИП) с возможностью регистрации иных товарных знаков, основой которых является только часть имени звезды, не включающих имя в целом, а также вновь созданных брендов, не имеющих лингво-семантической связи с именем в принципе.
Подобный подход может позволить избежать негативного взаимного влияния личность-бренд, при этом обеспечить максимальную защиту от посягательств на сценическое имя с использованием коммерческой репутации известной личности.
2. С учетом проанализированного негативного опыта отдельных представителей шоу-бизнеса выработана стратегия «умеренного участия», подразумевающая выборочный подход при поддержке рекламных кампаний, создание ауры имиджа, по аналогии с аурой бренда товара, обуславливающая границы возможного ведения деятельности.
Апробация результатов исследования. Положения данной работы в части исследования вопроса взаимовлияния имени известной личности и регистрируемого объекта интеллектуальной собственности частично нашли свое отражение, в частности, в опубликованной автором статье «Товарные знаки в шоу-бизнесе: особенности маркетинговой стратегии и правовой охраны» в научно-практическом журнале «ИС. Авторское право и смежные права» №3, 2019. Одновременно отдельные вопросы были освещены в рамках выступления на конференции РГАИС «Механизмы регулирования творческих отраслей», состоявшейся 25.04.2019.
Структура исследования обусловлена поставленными задачами. Работа содержит введение, три главы, включающие семь параграфов, заключение, список источников и литературы, а также 15 приложений.
Бренд - явление, характеризующееся созданием ауры привлекательности товара через маркетинговые действия, обеспечивающей рост стоимости продукта без роста стоимости его производства.
При этом в настоящее время товарные знаки - это наиболее популярная форма регистрации объектов интеллектуальной собственности. В отношении данного объекта, согласно ежегодным отчетам Роспатента, наблюдается стабильный рост подачи заявок. Так, в 2016 году было подано на регистрацию 64 000 заявок, в 2017 - 73 000, то уже в 2018 - 76 000 заявок . При этом правовая охрана товарного знака вне выработанной маркетинговой стратегии не способна выполнить основную функцию данного объекта - индивидуализирующую, то есть обособляющую от прочих равных объектов, делающую объект-носитель узнаваемым и востребованным на рынке.
Потребители платят значительные средства только за право носить, пользоваться, употреблять товар, имеющий конкретное имя. При этом репутация приобретателя в значительной степени зависит от подлинности товара, маркированного брендом, что создает неразрывную взаимосвязь: создатель бренда (компания-владелец) - бренд (маркируемый товар или услуга) - потребитель.
Наиболее ярким примером удачной бренд-стратегии можно считать товары компании Apple. Создаваемый ажиотаж, принцип привилегированности первых владельцев, инструмент ограничения доступности - всё это создает иллюзию исключительности.
Так, в реалиях высокой конкуренции средства индивидуализации играют весомую роль в создании репутационной составляющей производителя. Зачастую выбор потребителя основан не на импульсивном решении, а на доверии к знакомому бренду. С товарами и услугами происходит именно так. Но что делать, когда твой продукт - не товар и не услуга, а собственно ты? В современной экономике всё чаще возникают специфические отношения. Звезды шоу-бизнеса, спорта, политики своим главным отличительным атрибутом имеют не что иное как, собственно, имя и производные от него. Как в данном случае защитить свое право, чтобы с наибольшей вероятностью исключить любые спекуляции и попытки использовать созданную репутацию?
Имидж личности - не меньший актив, чем талант и осуществляемая деятельность. И формируется он под влиянием различных факторов, одним из которых являются сопутствующие средства индивидуализации. В данной работе автор рассмотрел вопросы на стыке наук - как юридические аспекты, так и вопросы управления средствами индивидуализации в их взаимосвязи с личностью правообладателя.
Всё озвученное выше обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
Объектом исследования выступает предпринимательская деятельность, осуществляемая в сфере шоу-бизнеса, управление данным процессом с позиции становления имиджа исполнителя.
Предметом исследования являются средства индивидуализации, а именно товарные знаки, в контексте формирования имиджа известных личностей на примере звезд шоу-бизнеса.
Целью исследования является установление особенностей формирования имиджа личности, занимающейся шоу-бизнесом, как фактора узнаваемости за счет охраняемых средств индивидуализации, а также разработка положений по выбору стратегии управления имиджем.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- охарактеризовать понятие имиджа и шоу-бизнеса,
- очертить круг объектов интеллектуальной собственности, характерных для сферы шоу-бизнеса,
- определить требования, предъявляемые законодателем к заявленному в качестве товарного знака обозначению, и проанализировать существующие препятствия для регистрации, с позиции возможности включения имени известного лица,
- обозначить возможные стратегии при выборе средства индивидуализации известными личностями,
- на основе проведенного анализа сформулировать научно-практические выводы и выработать предложения в отношении совершенствования управленческой стратегии при формировании имиджа знаменитости.
Вопросам имиджевой составляющей было посвящено большое количество работ исследователей в различных сферах, в том числе менеджмента, маркетинга и интеллектуальной собственности.
Отношениям, возникающим в связи с формированием имиджа личности, посвящены труды современных исследователей, среди которых: В.В. Белобрагин, Л.М. Войтова, М.О. Кошлякова.
Отношениям, возникающим по поводу государственной регистрации товарных знаков, посвящены труды современных исследователей, среди которых: О.Л.Алексеева, Е.А.Ариевич, И.А.Близнец, П. Бажанова, С.А.Горленко, Э.П.Гаврилов, В.В. Орлова, А.П. Рабец, Л.А. Трахтенгерц и другие.
Однако, несмотря на значимость данных исследований, на сегодняшний день отсутствуют работы, призванные изучить влияние средств индивидуализации, а именно товарных знаков на имидж селебрити.
Научная новизна обусловлена отсутствием исследований на стыке наук - менеджмента, маркетинга и юриспруденции в части не только необходимости создания позитивного имиджа, но и возможности правовой защиты созданных охраняемых объектов интеллектуальной собственности.
Методологической основой исследования выступили такие методы как логический, сравнительный, методы аналогии, анализа и синтеза, систематизации, классификации и прочие. Совокупное применение данных методов позволило наиболее полно понять теоретические и практические аспекты исследуемых вопросов.
Положения, выносимые на защиту.
1. На основании исследования подходов, использованных различными медийными личностями в части формирования своих средств индивидуализации, выработана концепция, являющаяся, по нашему мнению, наиболее целесообразной с точки зрения брендирования деятельности знаменитостей. Предполагается, что наиболее успешной с точки зрения как юриспруденции, так и маркетинга, может выступать стратегия регистрации сценического имени в качестве товарного знака на имя самого носителя имени (имеющему при этом статус ИП) с возможностью регистрации иных товарных знаков, основой которых является только часть имени звезды, не включающих имя в целом, а также вновь созданных брендов, не имеющих лингво-семантической связи с именем в принципе.
Подобный подход может позволить избежать негативного взаимного влияния личность-бренд, при этом обеспечить максимальную защиту от посягательств на сценическое имя с использованием коммерческой репутации известной личности.
2. С учетом проанализированного негативного опыта отдельных представителей шоу-бизнеса выработана стратегия «умеренного участия», подразумевающая выборочный подход при поддержке рекламных кампаний, создание ауры имиджа, по аналогии с аурой бренда товара, обуславливающая границы возможного ведения деятельности.
Апробация результатов исследования. Положения данной работы в части исследования вопроса взаимовлияния имени известной личности и регистрируемого объекта интеллектуальной собственности частично нашли свое отражение, в частности, в опубликованной автором статье «Товарные знаки в шоу-бизнесе: особенности маркетинговой стратегии и правовой охраны» в научно-практическом журнале «ИС. Авторское право и смежные права» №3, 2019. Одновременно отдельные вопросы были освещены в рамках выступления на конференции РГАИС «Механизмы регулирования творческих отраслей», состоявшейся 25.04.2019.
Структура исследования обусловлена поставленными задачами. Работа содержит введение, три главы, включающие семь параграфов, заключение, список источников и литературы, а также 15 приложений.
Работа является комплексным исследованием, характеризуется междисциплинарностью ввиду необходимости всестороннего анализа, включающего управление правами, юридические аспекты, менеджмент- подходы, экономическую составляющую и имиджелогию. Данная совокупность продиктована многогранностью рассматриваемой проблемы и необходимостью выработки подходов, которые способствовали бы решению единой цельной задачи - формированию имиджа личности в творческой сфере. Подобное сочетание определяет новизну и актуальность работы, в ходе которой автор пришел к следующим выводам.
Для шоу-бизнеса характерен завышенный имидж, который связан с публичностью персон, их знаменитостью за счет творческого характера деятельности.
Имидж личности - это явление, которое неразрывно связано с понятием «личный бренд». При этом в законодательстве отсутствует понятие бренда как такового и личного бренда, как подкатегории, соответственно. Однако правовая защита брендов подразумевает возможность их коммерциализации и охраны от нарушения со стороны третьих лиц. С правовой точки зрения данной цели соответствует конструкция «товарный знак», закрепленная законодательно в качестве охраняемого объекта интеллектуальной собственности.
В отношении представителей шоу-бизнеса, если говорить в широком смысле, под «личным брендом» подразумевается не столько имя владельца-носителя, сколько набор узнаваемых атрибутов, образов и смыслов, которые определяют потребность целевой аудитории в приобретении создаваемого творческого продукта. Особенностями имиджа в данной сфере можно считать постоянную публичность, неразрывную взаимосвязь с направлением творчества. При этом имидж в шоу-бизнесе, как правило, формируется не самой личностью-носителем, а сторонним человеком, прогнозирующим потребности и реакцию публики, исходя из трендов и своего опыта, и реализует программу подготовки артиста к конкретному образу. Такими специалистами являются музыкальный менеджер, продюсер, имиджмейкер.
Были выделены различные подходы к формированию имиджа на основе брендинга личности, которые могут оказывать не только позитивное, но и негативное влияние. Так, созданный изначально скандальный имидж может наложить ограничения на участие в качестве партнера серьезных кампаний и программ, например, на уровне государства. Другим вариантом может быть принцип «заложника одной роли», когда созданный имидж преследует своего носителя и не позволяет ему выходить за рамки созданных вокруг данного конкретного имиджа образов. Или принцип «заложника бренда», когда масштабирование бизнеса невозможно, поскольку потребитель хочет видеть исключительно носителя бренда, но не его фирму и тех, кто работает на него.
При этом изучение особенностей становления имиджа известных личностей в шоу-бизнесе позволило установить возможность негативного воздействия сценического имени при дальнейшей реализации своего права на коммерциализацию средства индивидуализации ввиду особенностей передачи и лицензирования данных объектов.
В работе автором была проведена оценка бизнес- моделей, согласно которым при осуществлении предпринимательской деятельности используется «право на имя» в широком понимании и как основа создания охраняемого средства индивидуализации - товарного знака. Применительно к сфере шоу-бизнеса в качестве товарных знаков могут выступать, такие виды как словесный, изобразительный, комбинированный или изменяющийся. При этом перечень товаров и услуг, которые могут быть защищены, должны относиться не только к индустрии развлечений, но и к смежным нишам, охватывать области, в которых популярный человек может пробовать себя в качестве предпринимателя, в целях избежания спекуляции созданным имиджем личности, в частности, его именем со стороны недобросовестных участников бизнес-процесса.
Были выработаны две концепции продвижения: на фундаменте популярности личности с использованием сценического имени как основы брендинга и с использованием репутации презентующей личности без привязки к имени.
С точки зрения рекламной психологии связь продукта с популярной личностью выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонификации продукта заложено большое доверие и эмоциональная симпатия к конкретному лицу. Однако выработанная концепция, основанная на имидже личности, презентующей бренд, но не включающей его непосредственное сценическое имя, делает его самостоятельным объектом, не связанным непосредственным лингво-семантическим образом с именем носителя, видится более стратегически продуманной с правовой точки зрения, а также репутационной привязки к владельцу-носителю имени.
Автор придерживается концепции, которые выработали в своей деятельности такие исполнители, как Баста и Тимати, а именно целесообразности использования имиджа личности при отсутствии непосредственной привязки к его имени.
Выработанные подходы имеют как практическое, так и теоретическое значение для дальнейших исследований, направленных на выработку рекомендаций для формирование бренд-стратегий формирования имиджа известных личностей в сфере шоу-бизнеса.
Для шоу-бизнеса характерен завышенный имидж, который связан с публичностью персон, их знаменитостью за счет творческого характера деятельности.
Имидж личности - это явление, которое неразрывно связано с понятием «личный бренд». При этом в законодательстве отсутствует понятие бренда как такового и личного бренда, как подкатегории, соответственно. Однако правовая защита брендов подразумевает возможность их коммерциализации и охраны от нарушения со стороны третьих лиц. С правовой точки зрения данной цели соответствует конструкция «товарный знак», закрепленная законодательно в качестве охраняемого объекта интеллектуальной собственности.
В отношении представителей шоу-бизнеса, если говорить в широком смысле, под «личным брендом» подразумевается не столько имя владельца-носителя, сколько набор узнаваемых атрибутов, образов и смыслов, которые определяют потребность целевой аудитории в приобретении создаваемого творческого продукта. Особенностями имиджа в данной сфере можно считать постоянную публичность, неразрывную взаимосвязь с направлением творчества. При этом имидж в шоу-бизнесе, как правило, формируется не самой личностью-носителем, а сторонним человеком, прогнозирующим потребности и реакцию публики, исходя из трендов и своего опыта, и реализует программу подготовки артиста к конкретному образу. Такими специалистами являются музыкальный менеджер, продюсер, имиджмейкер.
Были выделены различные подходы к формированию имиджа на основе брендинга личности, которые могут оказывать не только позитивное, но и негативное влияние. Так, созданный изначально скандальный имидж может наложить ограничения на участие в качестве партнера серьезных кампаний и программ, например, на уровне государства. Другим вариантом может быть принцип «заложника одной роли», когда созданный имидж преследует своего носителя и не позволяет ему выходить за рамки созданных вокруг данного конкретного имиджа образов. Или принцип «заложника бренда», когда масштабирование бизнеса невозможно, поскольку потребитель хочет видеть исключительно носителя бренда, но не его фирму и тех, кто работает на него.
При этом изучение особенностей становления имиджа известных личностей в шоу-бизнесе позволило установить возможность негативного воздействия сценического имени при дальнейшей реализации своего права на коммерциализацию средства индивидуализации ввиду особенностей передачи и лицензирования данных объектов.
В работе автором была проведена оценка бизнес- моделей, согласно которым при осуществлении предпринимательской деятельности используется «право на имя» в широком понимании и как основа создания охраняемого средства индивидуализации - товарного знака. Применительно к сфере шоу-бизнеса в качестве товарных знаков могут выступать, такие виды как словесный, изобразительный, комбинированный или изменяющийся. При этом перечень товаров и услуг, которые могут быть защищены, должны относиться не только к индустрии развлечений, но и к смежным нишам, охватывать области, в которых популярный человек может пробовать себя в качестве предпринимателя, в целях избежания спекуляции созданным имиджем личности, в частности, его именем со стороны недобросовестных участников бизнес-процесса.
Были выработаны две концепции продвижения: на фундаменте популярности личности с использованием сценического имени как основы брендинга и с использованием репутации презентующей личности без привязки к имени.
С точки зрения рекламной психологии связь продукта с популярной личностью выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонификации продукта заложено большое доверие и эмоциональная симпатия к конкретному лицу. Однако выработанная концепция, основанная на имидже личности, презентующей бренд, но не включающей его непосредственное сценическое имя, делает его самостоятельным объектом, не связанным непосредственным лингво-семантическим образом с именем носителя, видится более стратегически продуманной с правовой точки зрения, а также репутационной привязки к владельцу-носителю имени.
Автор придерживается концепции, которые выработали в своей деятельности такие исполнители, как Баста и Тимати, а именно целесообразности использования имиджа личности при отсутствии непосредственной привязки к его имени.
Выработанные подходы имеют как практическое, так и теоретическое значение для дальнейших исследований, направленных на выработку рекомендаций для формирование бренд-стратегий формирования имиджа известных личностей в сфере шоу-бизнеса.