ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «КЛИЕНТ- ОРИЕНТИРОВАННЫХ» СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 8
1.1. Маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса 8
1.2. Проблемы управления маркетингом в условиях информатизации ....28
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ- МЕНЕДЖМЕНТА 38
2.1. Особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиент- ориентированных» систем 38
2.2. Разработка принципов и структуры построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами 47
2.3. Методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент-ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте 62
2.4. Обеспечение сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами 69
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 85
3.1. Методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами 85
3.2. Организационные особенности внедрения «клиент- ориентированной» системы на предприятии 102
3.3. Оценка составляющих экономического эффекта от внедрения рекомендаций по системе взаимодействия с клиентами на основе использования современных информационных технологий 113
Глобальной тенденцией мировой экономики конца ХХ столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, максимизация выпуска продукции - определяющая цель производства. В постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах - главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.
Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, информационные технологии. Решения класса CRM (Customer Relationship Menegement - управление взаимоотношениями с клиентами), разработка которых ведется в развитых странах, служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес - процессов, связанных с взаимодействием между продавцами, партнерами, потребителями: продаж, закупок, маркетинга, обслуживания.
Вместе с тем, несмотря на широкое принятие бизнесом идей CRM, практика внедрения таких систем указывает на значительный разрыв,
3
существующий между компаниями, которые предприняли так называемую «CRM-инициативу», и компаниями, которые осуществили реальное внедрение. Это свидетельствует о том, что проблема CRM в целом еще далека от своего полного решения, предстоит много сделать как в реорганизации бизнес-процессов, так и в рациональном использовании новых инструментов, возникших на базе информационных технологий. В данном разрезе проблема совершенствования существующих и разработка принципиально новых системных подходов, методик, методов, инструментария, нацеленных на построение современных «клиент - ориентированных» электронных систем управления бизнесом предприятий и на совершенствование маркетинговой функции предприятия, являются актуальными, научно значимыми и практически полезными.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для построения персональных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий.
Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования:
■ проведение общего анализа состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;
■ обоснование применимости маркетинг-менеджмента как основы интенсификации бизнеса;
■ проведение анализа состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;
■ анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиент- ориентированных» систем;
4
■ разработка методических основ построения «клиент- ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;
■ исследование и выбор соответствующей информационной технологии для построения «клиент - ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;
■ разработка методики внедрения электронной «клиент - ориентированной» системы управления взаимоотношениями предприятия с клиентами;
■ проведение апробации системы на одном из российских предприятий;
■ выполнение оценки экономического эффекта от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами.
Объектом диссертационного исследования является организация маркетинговой и сбытовой деятельности отечественных предприятий в современных условиях.
Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинг-менеджмента в формировании персональных взаимоотношений с клиентами с использованием новейших информационных технологий.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых- экономистов, математиков, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического моделирования, теории маркетинга, многомерной статистической обработки данных, теории сегментирования рынка и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области: новых методов взаимодействия с клиентами - [1-3,27,42,46,61,63,64]; стратегического управления [43]; эффективности взаимодействия компаний и клиентов, повышения конкурентоустойчивости предприятия - [4,5,10,15].
На основании выполненного исследования и проведенного анализа документооборота и сбытовой политики издательства можно сделать вывод, что система управления взаимоотношениями с клиентами призвана обеспечить:
1) сохранность и целостность клиентской базы:
■ за счет ведения общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами (на каких условиях был привлечен клиент, какими услугами он пользуется, какие товары он приобретает, какую доходность обеспечивает и т. д.).
избежание потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию. Ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому сотруднику, причем «новичок» получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними.
сохранение отношений с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая им предложение новых услуг или более выгодных ценовых условий,
эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования общей клиентской базы всеми отделами компании, которые работают непосредственно с клиентами, менеджеры разных отделов могут:
■ формировать и предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента, что приводит к росту доходов,
■ осуществлять повторные продажи в рамках уже имеющейся (сформированной менеджерами разных отделов) клиентской базы. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5 - 10 раз дороже, нежели продажи «постоянным клиентам», поэтому выгодно
134
предлагать существующим клиентам компании новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг;
2) повышение эффективности продаж. Систематизация процесса продаж и продумывание тактики работы с клиентами может обеспечить значительный рост продаж за счет следующих возможностей:
о сегментация клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип Парето «20 на 80»: 20% клиентов делают 80% дохода, а остальные 80 просто «поедают» ваше время. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее «перспективных» клиентов и сосредоточить усилия на работе с ним. Это также может помочь повысить эффективность рекламы за счет сегментации клиентской базы по доходности, роду деятельности, территории и т.д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы,
о четкость, планирование и контроль действий менеджера. Известно, что в компаниях часто «теряются» контакты после первичных звонков потенциальных клиентов с вопросами о тарифах на услуги и товары. Если по каждому потенциальному клиенту менеджер четко планирует в системе свои задачи, а система напоминает ему о необходимых действиях, то ни одна потенциальная сделка не будет «потеряна» из-за невнимательности, о предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale). Часто клиенты проявляют интерес сразу к нескольким продуктам, приобретая таким образом «пакет услуг». Пакеты услуг могут быть сформированы компанией, исходя из ее опыта работы, или на основе анализа продаж,
о предложение клиенту более выгодных для компании услуг (up-sale). Компания может предлагать клиенту аналогичные, но более выгодные для нее услуги. Система может подсказывать менеджеру правильные ходы и убедительные аргументы, подготавливая таким образом выгодную сделку, о упрощение и экономия времени, затрачиваемого на процесс подготовки сделки: подготовка документов, согласование с руководством,
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
