ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………..……....3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ В
ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ…………….………………………..…….........7
1.1. Понятие реклама, критерии классификации и основные функции
рекламы в печатных периодических изданиях...………………………….......7
1.2. Журнал как рекламный носитель.………...……………………………….11
1.3. Общая характеристика глянцевых журналов……………………………16
Выводы к главе 1……………………………………………………………….18
ГЛАВА II. ПОНЯТИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И ФУНКЦИИ
ЖЕНСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА
МУЖЧИН……………………………………………………………………….20
2.1. Понятие и особенности гендерных стереотипов, их роль в рекламе….20
2.2. Понятие и функции женского образа в рекламе, ориентированной на
мужчин…………………………………………………………………………..26
Выводы к главе 2………………………………………………………………...30
ГЛАВА III. СПЕЦИФИКА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ И
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОБРАЗА ЖЕНЩИНЫ В РЕКЛАМЕ
МУЖСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ (на примере журналов
«MAXIM» и «Esquire»)……………………………………………………….33
3.1. Типологические особенности журналов «MAXIM» и «Esquire»: точки
соприкосновения и различия…………………………………………………..33
3.2. Анализ особенностей репрезентации и функционирования образа
женщины в рекламе журналов «Maxim» и «Esquire» ………………………39
3.3. «Место» образа женщины в тематике рекламы журналов «Maxim» и
«Esquire»…………………………………………………………………………44
Выводы к главе 3…………………………………………………………….…47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….49
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..……………………………………………………52
ПРИЛОЖЕНИЕ
Реклама - одна из самых динамичных сфер деятельности, её тенденции, стиль, концепции и направленность меняются постоянно. Это необходимо для того, чтобы потенциальный клиент не привыкал к одной картинке, создаётся иллюзия многообразия возможностей в использовании рекламируемого товара или услуги. И хотя рекламный рынок России начал своё развитие только в 1990-х годах, - на десятилетия позже, чем в Америке и Европе, - сейчас он не во многом уступает западному и активно под него подстраивается. Одним из важнейших аспектов развития рекламного бизнеса является умение не отставать от современных тенденций, а они в свою очередь активно меняются. Реклама, которая опиралась идеей на вчерашний тренд, сегодня уже будет казаться смешной, устаревшей, неинтересной. Более того, подобные ошибки могут стать и своего рода антирекламой для продукции. Таким образом, становится очевидным, что изучение рекламы в любых её проявлениях сейчас и позже - важнейшая задача.
Печатная реклама, хотя ей и пророчили быстрое угасание популярности в связи с появлением телевидения и Интернета, продолжает оставаться одной из важнейших ниш продвижения товаров и услуг. Это связано с тем, что она имеет ряд особенностей, которые не имеют никакие иные способы рекламирования.
Глянцевые журналы особенно популярны у рекламодателей из-за своей высококачественной цветопередачи, возможности найти именно своего покупателя благодаря сегментации аудитории по возрасту, половой принадлежности, профессиональной деятельности и даже уровню заработка. Всё это играет важную роль в актуализации печатной рекламы.
Мужские глянцевые издания - идеальная площадка для рекламы товаров определённой направленности, какой именно - мы выясним в
данном исследовании. Также немаловажно рассмотреть, к каким приёмам прибегают рекламопроизводители, чтобы привлечь и удержать внимание своего покупателя, какие специфические черты имеет реклама в разных мужских глянцевых журналах, отличается ли она. Реклама в издании, безусловно, связана с его нерекламным контентом и позиционированием на рынке печати, поэтому так важно вместе со спецификой рекламы рассмотреть и типологию журналов, а также провести параллели и выявить различия в типологических и рекламных особенностях рассматриваемых изданий.
В свете сказанного актуальность исследования обусловлена необходимостью осмысления теоретических и практических аспектов функционирования женских образов в рекламе мужских глянцевых журналов.
Степень разработанности проблемы. Существует немало исследований в области журнальной рекламы, однако далеко не все из них направлены на изучение специфики тематики именно мужских глянцевых журналов. Исследованием особенностей рекламы в печатных СМИ занимались такие ученые, как: А.Н. Назайкин, Д.О. Бельский, Дж. Бернет и др.
Существуют и специальные исследования, посвященные изучению рекламы в мужских изданиях, например, Е. Лемтюгова «Гендерные особенности восприятия рекламы» (2010), И.А. Гусейнова «Проблема гендерной ассиметрии в коммерческих дескриптивных рекламных текстах» (2008), И. Кон «Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире» (2010), Д.О. Бельский «Российский рынок мужских журналов: в поисках новых форматов и концепций» (2015).
Также стоит отметить, что существуют исследования типологии журналов, которые играют важную роль в понимании рекламных концепций, например, исследования Е.А. Зверевой «Тенденции развития современных российских журналов: исследовательский аспект» (2010), М.И. Шостака «Журнальная периодика как система» (2002), А.И. Акопова «Типология в современной науке о печати» (2014), М.В. Шкондина «Система средств
Объектом исследования выступает реклама в мужских глянцевых журналах.
Предметом исследования является специфика образа женщины в рекламе мужских глянцевых журналах «MAXIM» и «Esquire».
Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы мужских глянцевых журналов «MAXIM» и «Esquire». Всего в эмпирическую базу вошли 550 рекламных текстов, опубликованных в 48 номерах (с января 2016 г. по декабрь 2017 г.). Материалы отбирались методом сплошной выборки.
Теоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных учёных в области:
- теории и практики рекламной деятельности (К.В. Антипов, А.Н. Мудров, Д. Огилви и др.);
- типологии периодической печати (А.И. Акопов, М.В. Литке,
Э.А. Лазаревич и др.);
- реклама в печатных средствах массовой информации (А.Н. Назайкин, Г.А. Васильев и др.).
Целью данного исследования является описание специфики рекламы в мужских глянцевых журналах на примере журналов «MAXIM» и «Esquire». Данная цель предопределила постановку и порядок решения следующих задач:
- описать особенности рекламы в печатных СМИ;
- охарактеризовать особенности журнальной рекламы, ее виды и функции;
- дать общую характеристику глянцевым журналам;
- изучить особенности гендерных стереотипов и их роль в рекламе;
- выявить типологические особенности журнала «MAXIM».
- выявить типологические особенности журнала «Esquire».
- выполнить сравнительный анализ рекламы в мужских глянцевых журналах «MAXIM» и «Esquire».
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (метод анализа, синтеза, дедукции, аналогии), методы научного наблюдения и описания. При характеристике глянцевых журналов был использован метод типологического анализа. При анализе специфики рекламы в журналах был применен метод контент-анализа. Описание и обоснование сходств и различий рекламы в журналах различной типологии было произведено на основе метода сравнения.
Современная реклама - это явление, без которого не может обойтись ни один сегмент рынка. Распространяется она, как правило, посредством СМИ. Реклама в печатных изданиях - это вид продвижения товара или услуги путем размещения рекламного объявления в журналах или газетах. Рекламные сообщения в них имеют собственную классификацию. Правильный подбор способа и метода рекламирования - залог успешной рекламной кампании.
Глянцевые журналы занимают важную и перспективную нишу в системе печатных СМИ. Они яркие, качественные, красивые, часто концептуальные. Конечно, важно сказать и об отрицательной черте - они дорогие. Во много раз дороже газет и тонких журналов. Но тут же и дополнить - глянец всегда направлен на обеспеченного читателя. Об этом говорит статус рекламируемых на страницах таких изданий товаров, их стоимость и престижность.
Несмотря на то, что, казалось бы, глянец весь на одно лицо, тем более глянец с одной целевой аудиторией, однако оказалось - вовсе не так. На самом деле, позиционирование разных изданий одного типа может сильно отличаться.
Важное место в концепции прессы и СМИ в целом занимает понятие социального стереотипа. Будучи частью большой ниши под названием «социальные стереотипы», гендерные стереотипы наиболее часты и влиятельны, чем те же возрастные, поскольку отношение «мужского» и «женского» всегда будет наиболее ярким и обсуждаемым вопросом. Современные СМИ даже в условиях повсеместной эмансипации женщин и развития неофиминизма даже в мужских кругах, продолжают пропагандировать ценности традиционной, консервативной культуры. В этой культуре женщина - непременно мать и жена, вечно красива и молода, обязательно желанна и страстна, и всё это одновременно. Несмотря на то, что
Телевидение, а также мужские глянцевые журналы - самые яркие подтверждения тому, что сексизм всё ещё нормируется многими читателями или же не идентифицируется в контексте рекламы и журналистских материалов вообще.
Мы изучили рекламный контент двух мужских глянцевых журналов - «Esquire» и «MAXIM» и пришли к выводу, что, несмотря на принадлежность к одной типологической группе, они по-разному передают рекламу и имеют разный взгляд на «место» женщины в мире. Каждый журнал вписывает рекламные объявления в общую стилистику издания. Так «Esquire» отдаёт предпочтение минимализму и эстетике, образу мужчины-интеллектуала, не использует обнажённые натуры вообще, хотя некоторая объективация женщины всё-таки присутсвует. А «MAXIM» направлен на взрослого мужчину-кутёжника и повесу, который где-то в душе хочет оставаться весёлым юнцом, обнажённые образы пестрят чуть ли не на каждой странице, девушку изображают как тень мужчины - глупой, доступной и покорной.
Как показало исследование, такое позиционирование журналов отражается на рекламном контенте. Чтобы сделать подачу эффектной и эффективной, рекламопроизводители и рекламодатели подходят с ответсвенностью к отбору изданий, в которых будет размещена реклама какого-либо товара, той или иной линейки или модели.
Нередки случаи, когда один и тот же бренд рекламирует один и тот же товар в различных журналах одной типологии по-разному, как это было проиллюстрировано в нашем исследовании на примере рекламы автомобиля «Mazda». Кроме того, рекламный контент, который используется в одном журнале может лишь оттолкнуть читателя другого издания, поэтому вопрос выбора журнала остаётся очень важным. «Esquire», направленный на более
интеллектуального читателя, сноба и эстета не позволяет себе публиковать рекламные материалы вызывающе интимного характера, сексистские слоганы, а также подавать образ женщины в невыгодном свете. Более того, гендерные стереотипы - порождение массовой культуры, от которой это издание, как кажется, пытается отойти. «MAXIM» же заботится о своей репутации в глазах типичного сексиста и бабника, на том и строит свой контент. Женщина должна быть обнажённой и покорной, слабой и доверчивой. Если она не такая, то её непременно необходимо «приручить» как собачку. В этом смысле реклама подобрана очень тщательно в соответствии с взглядом издания на гендерные стереотипы и целевую аудиторию.
Безусловно, такой ответственный подход к рекламе в журналах с разным позиционированием важен и результативен. Кроме того, сам глянец не изменяет, таким образом, своему стилю и концепции, однако проблема сексизма, сексуальной объективации и отсутствия уважения к женщине прослеживается очень хорошо и требует трансформаций в современном обществе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
