Помощь студентам в учебе
ВЛИЯНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА НА ВЫБОР ОРГАНИЧЕСКИХ КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
|
Введение 3
1 Теоретические подходы к изучению влияния идентичности бренда на выбор товаров
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда
потребителями 7
1.3 Подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор
товаров 8
2 Исследование влияния идентичности бренда на выбор товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам рынка
2.1 Анализ факторов, влияющих на выбор потребителями товаров
органической косметики 9
2.2 Разработка программы исследования влияния идентичности бренда на
выбор потребителями товаров органической косметики 10
2.3 Результаты исследования влияния идентичности бренда на выбор
товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам рынка
Заключение 12
Список использованных источников 15
Приложение А
1 Теоретические подходы к изучению влияния идентичности бренда на выбор товаров
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда
потребителями 7
1.3 Подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор
товаров 8
2 Исследование влияния идентичности бренда на выбор товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам рынка
2.1 Анализ факторов, влияющих на выбор потребителями товаров
органической косметики 9
2.2 Разработка программы исследования влияния идентичности бренда на
выбор потребителями товаров органической косметики 10
2.3 Результаты исследования влияния идентичности бренда на выбор
товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам рынка
Заключение 12
Список использованных источников 15
Приложение А
На сегодняшний день потребители задумываются о своем здоровье и стараются покупать только натуральные продукты, в том числе и натуральную косметику, в которой нет химии. Органическая косметика сделана из натуральных ингредиентов, выращенных на органических удобрениях, без консервантов и пестицидов. Данная косметика не проводит тестирование на животных, не вредит здоровью и окружающей среде. Поэтому многие фирмы начали производить натуральную косметику или преобразовывать свои уже существующие продукты в более натуральные. Кроме производства натуральной косметики, также необходимо, чтобы продукция прошла сертификацию и доказала потребителю, что данные косметические средства действительно натуральная. Изучение отношения потребителей к натуральной органической косметике, определение влияния архитектуры, идентичности бренда на выбор потребителей является актуальной задачей. Избыточные производственные мощности, порочная ценовая конкуренция, стремительное увеличение количества продуктов-близнецов и власть розничных продавцов - это лишь часть тех факторов, которые, по определению Дэвида Аакера, превращают создание бренда в актуальную проблему. Узнаваемый бренд означает доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание бренда т. к. бренды в глазах потребителя — больше, чем просто товары и услуги.
Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование влияния идентичности бренда на выбор потребителями товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам данного рынка.
Для достижения поставленной цели исследования в работе поставлены следующие задачи:
- дать определение понятию идентичности бренда;
- выделить факторы, влияющие на восприятие потребителями идентичности бренда;
- проанализировать подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров;
- провести анализ факторов, влияющих на выбор потребителями товаров органической косметики;
- разработать программу исследования влияния идентичности
бренда на выбор потребителями органической косметики;
- представить результаты исследования влияния идентичности
бренда на выбор органической косметики и разработать рекомендации операторам рынка.
Объектом исследования является поведение потребителей при выборе органической косметики. Предметом исследования являются факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда потребителями, подходы к исследованию влияния идентичности бренда на выбор потребителями органической косметики.
В ходе написания данной работы были использованы общенаучные методы исследования: системный и экономический анализ, кабинетные исследования. Теоретической и методологической базой послужили труды российских и зарубежных авторов таких, как Аакер Д, Домин В. Н., Грошев И. В., Степанычева Е. В., Денисова Ю. А., Vayot C., Алексеева О. А., Вахтеева Д. А., Кулиш М.С., Макарова О.Ю., De Chernatony L, Rajagopal A., Vayot C., Louis D., Lombart С., Johan VR, Gabriela D., Peter V., Bravo R., и пр. Информационной базой послужили научные монографии, ресурсы сети Интернет.
Выпускная квалификационная работа имеет классическую структуру и состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, формулируются цели, задачи, обосновывается предмет и объект исследования. В первой главе раскрывается понятие идентичности бренда и их сущность, факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда потребителями, а также, подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров.
Во второй главе рассматриваются особенности исследования рынка органической косметики, разрабатывается методологический подход к анализу предпочтений потребителей органической косметики, разрабатываются рекомендации по совершенствованию сбыта операторам рынка органической косметики. В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование влияния идентичности бренда на выбор потребителями товаров органической косметики и разработка рекомендаций операторам данного рынка.
Для достижения поставленной цели исследования в работе поставлены следующие задачи:
- дать определение понятию идентичности бренда;
- выделить факторы, влияющие на восприятие потребителями идентичности бренда;
- проанализировать подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров;
- провести анализ факторов, влияющих на выбор потребителями товаров органической косметики;
- разработать программу исследования влияния идентичности
бренда на выбор потребителями органической косметики;
- представить результаты исследования влияния идентичности
бренда на выбор органической косметики и разработать рекомендации операторам рынка.
Объектом исследования является поведение потребителей при выборе органической косметики. Предметом исследования являются факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда потребителями, подходы к исследованию влияния идентичности бренда на выбор потребителями органической косметики.
В ходе написания данной работы были использованы общенаучные методы исследования: системный и экономический анализ, кабинетные исследования. Теоретической и методологической базой послужили труды российских и зарубежных авторов таких, как Аакер Д, Домин В. Н., Грошев И. В., Степанычева Е. В., Денисова Ю. А., Vayot C., Алексеева О. А., Вахтеева Д. А., Кулиш М.С., Макарова О.Ю., De Chernatony L, Rajagopal A., Vayot C., Louis D., Lombart С., Johan VR, Gabriela D., Peter V., Bravo R., и пр. Информационной базой послужили научные монографии, ресурсы сети Интернет.
Выпускная квалификационная работа имеет классическую структуру и состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, формулируются цели, задачи, обосновывается предмет и объект исследования. В первой главе раскрывается понятие идентичности бренда и их сущность, факторы, влияющие на восприятие идентичности бренда потребителями, а также, подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров.
Во второй главе рассматриваются особенности исследования рынка органической косметики, разрабатывается методологический подход к анализу предпочтений потребителей органической косметики, разрабатываются рекомендации по совершенствованию сбыта операторам рынка органической косметики. В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
На рынке средств по уходу за собой все меняется. Ежегодный рост многомиллионных оборотов потребительских товаров в сфере косметических средств позволяет утверждать, что косметика является одним из важных товаров для женщин во всем мире. Косметические ингредиенты, которые входят в состав многих косметических продуктов могут представлять потенциальную опасность для здоровья. Потребители заботятся о своем здоровье и хотят покупать натуральные косметические средства. Сила «зеленой покупки» говорит компании изменить свои маркетинговые стратегии. Поэтому, все больше компаний во всем мире обращают свое внимание к экологической устойчивости. Важнейшим отличием экопродвижения от продвижения обычной продукции является демонстрация социальной и экологической ответственности, а также активности производителей [21]. Предлагая экологически чистую продукцию и делая в ее продвижении акцент на экологическое качество и безопасность, компании тем самым усиливают свою ответственность перед потребителем [15]. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители, все чаще обращают внимание на экологичные товары и выбирают их, чтобы оберегать свое здоровье и окружающую их среду, поэтому данная тема очень актуальна в наше время.
Проанализировав понятия идентичности бренда, можно сделать вывод, что идентичный бренд должен быть уникальным, запоминающимся, гибким и жизнеспособным, иметь неизменную природу и ценности, и не должен содержать признаков, которые противоречат друг другу.
Рассмотрев факторы, которые влияют на выбор того или иного бренда потребителем (делятся на два типа: внутренние - характеристики, присущие индивиду, и внешние - характеристики, обусловленные социальным окружением), можно сделать вывод, что данные факторы и влияют на восприятие идентичности бренда потребителями. Рассмотрено создание личности бренда и важность ее для потребителей, а также участие потребителей в создании бренда.
Были рассмотрены и проанализированы работы Ван Реком Йохан, Джейкобс Г абриэла, Верлех Питер, Паднар Клемент, Халид Хуссейн, Аджмал Вахид, Лэй Цзян, Кан Чжан, Денисовой Юлии, Луи Дидье и Ломбарт, Рафаэль Браво, Изабель Буил, Лесли де Чернатоны и Ева Мартинес, Майкл Д. Мусанте, Дэвид К. Бояник и Цзянь Чжан в которых были использованы подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров и выбраны некоторое из них, которые были использованы в данной работе.
Для того, чтобы выявить, какие факторы влияют на потребителей при покупке органических косметических товаров, были изучены работы таких авторов, как А. Д. Вахеева, О. А. Алексеева, М. С. Кулиш, О. Ю. Макарова, П. В. Зорина, а также отчеты исследовательской компании «Nielsen» и делового информационного пространства «РБК».
Источниками первичной информации в данном исследовании являются неопубликованные данные, полученные исследователем от респондентов в результате проведения опроса в процессе полевого исследования (результаты анкетирования). Источниками вторичной информации в настоящем исследовании являются: учебники, учебные пособия, методические материалы, журналы, зарубежные базы данных, русскоязычные базы данных, электронные ресурсы.
Далее был выбран количественный метод сбора данных - опрос. Инструментарием исследования (формой для сбора данных) была выбрана анкета, состоящая из 23 вопросов. В данной работе были разработаны шкалы и е вопросы для изучения восприятия идентичности бренда потребителями при выборе органических косметических товаров.
Генеральную совокупность выборки исследования составили женщины, проживающие на территории Приморского края возрастом от 18 до 69 лет, покупающие органические косметические товары (всего 709983 человек). Объем выборки составил 384 человека.
Результаты исследования подтвердили, что потребителям важно, чтобы компания продукта, который они покупают, улучшала экологию. Покупатели обращают внимание на цену эко-товара, и она имеет для них значение при покупке органических косметических средств. Потребители выбирают безопасные по составу товары и используют только те товары, которые не наносят вреда окружающей среде. Были предложены рекомендации операторам рынка органической эко-косметики Необходимо усовершенствовать упаковку и сделать ее в более натуральном стиле, а также, нанести знаки качества, так как потребители обращают внимание на упаковку и что на ней изображено и написано. Было предложено разработать раздел на сайте, где покупатель сам может выбрать нужные ему ингредиенты и создать для себя косметическое средство. Потребителям натуральная косметика является недоступной из-за высокой цены, тогда было предложено разрабатывать пробники или мини-версии, чтобы потребитель позволить себе натуральное косметическое средство. Чтобы потребитель мог себе позволить купить органическую косметику, было предложено проводить акции и делать скидки в определенные дни, связанные с праздниками или значимыми датами бренда. Также, были разработаны и предложены рекламные баннеры в соответствии с пожеланиями каждого сегмента, которые были выявлены в ходе исследования. Было предложено проводить экскурсии на завод производителя для повышения доверия потребителей и приверженности потребителей к бренду. Чтобы лучше познакомить потребителя с брендом органической косметики и его продукцией, было предложено создать странички в таких социальных сетях, как INSTAGRAM и ВКОНТАКТЕ. На данных страничках будут размещаться посты про бренд и его товары, а также про акции, скидки и экскурсии на завод, которые тоже были предложены в качестве продвижения продукции.
Проанализировав понятия идентичности бренда, можно сделать вывод, что идентичный бренд должен быть уникальным, запоминающимся, гибким и жизнеспособным, иметь неизменную природу и ценности, и не должен содержать признаков, которые противоречат друг другу.
Рассмотрев факторы, которые влияют на выбор того или иного бренда потребителем (делятся на два типа: внутренние - характеристики, присущие индивиду, и внешние - характеристики, обусловленные социальным окружением), можно сделать вывод, что данные факторы и влияют на восприятие идентичности бренда потребителями. Рассмотрено создание личности бренда и важность ее для потребителей, а также участие потребителей в создании бренда.
Были рассмотрены и проанализированы работы Ван Реком Йохан, Джейкобс Г абриэла, Верлех Питер, Паднар Клемент, Халид Хуссейн, Аджмал Вахид, Лэй Цзян, Кан Чжан, Денисовой Юлии, Луи Дидье и Ломбарт, Рафаэль Браво, Изабель Буил, Лесли де Чернатоны и Ева Мартинес, Майкл Д. Мусанте, Дэвид К. Бояник и Цзянь Чжан в которых были использованы подходы к исследованию влияния идентичности брендов на выбор товаров и выбраны некоторое из них, которые были использованы в данной работе.
Для того, чтобы выявить, какие факторы влияют на потребителей при покупке органических косметических товаров, были изучены работы таких авторов, как А. Д. Вахеева, О. А. Алексеева, М. С. Кулиш, О. Ю. Макарова, П. В. Зорина, а также отчеты исследовательской компании «Nielsen» и делового информационного пространства «РБК».
Источниками первичной информации в данном исследовании являются неопубликованные данные, полученные исследователем от респондентов в результате проведения опроса в процессе полевого исследования (результаты анкетирования). Источниками вторичной информации в настоящем исследовании являются: учебники, учебные пособия, методические материалы, журналы, зарубежные базы данных, русскоязычные базы данных, электронные ресурсы.
Далее был выбран количественный метод сбора данных - опрос. Инструментарием исследования (формой для сбора данных) была выбрана анкета, состоящая из 23 вопросов. В данной работе были разработаны шкалы и е вопросы для изучения восприятия идентичности бренда потребителями при выборе органических косметических товаров.
Генеральную совокупность выборки исследования составили женщины, проживающие на территории Приморского края возрастом от 18 до 69 лет, покупающие органические косметические товары (всего 709983 человек). Объем выборки составил 384 человека.
Результаты исследования подтвердили, что потребителям важно, чтобы компания продукта, который они покупают, улучшала экологию. Покупатели обращают внимание на цену эко-товара, и она имеет для них значение при покупке органических косметических средств. Потребители выбирают безопасные по составу товары и используют только те товары, которые не наносят вреда окружающей среде. Были предложены рекомендации операторам рынка органической эко-косметики Необходимо усовершенствовать упаковку и сделать ее в более натуральном стиле, а также, нанести знаки качества, так как потребители обращают внимание на упаковку и что на ней изображено и написано. Было предложено разработать раздел на сайте, где покупатель сам может выбрать нужные ему ингредиенты и создать для себя косметическое средство. Потребителям натуральная косметика является недоступной из-за высокой цены, тогда было предложено разрабатывать пробники или мини-версии, чтобы потребитель позволить себе натуральное косметическое средство. Чтобы потребитель мог себе позволить купить органическую косметику, было предложено проводить акции и делать скидки в определенные дни, связанные с праздниками или значимыми датами бренда. Также, были разработаны и предложены рекламные баннеры в соответствии с пожеланиями каждого сегмента, которые были выявлены в ходе исследования. Было предложено проводить экскурсии на завод производителя для повышения доверия потребителей и приверженности потребителей к бренду. Чтобы лучше познакомить потребителя с брендом органической косметики и его продукцией, было предложено создать странички в таких социальных сетях, как INSTAGRAM и ВКОНТАКТЕ. На данных страничках будут размещаться посты про бренд и его товары, а также про акции, скидки и экскурсии на завод, которые тоже были предложены в качестве продвижения продукции.