Введение 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ РАЗВИТИЯ И
ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК 6
1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки 6
1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок 15
1.3 Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок. 24
Выводы по первой главе 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ ..34
2.1. Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных
торговых марок на российском рынке 34
2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок 46
2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой 51
2.4 Методические подход к анализу использования инструментов продвижения товаров под
собственной торговой маркой на предприятиях сетевой розничной торговли 55
2.4.1 Проведение фокус-групп 56
2.4.2. Разработка анкеты 57
Выводы по второй главе 59
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РАЗВИТИЕМ И
ПРОДВИЖЕНИЕМ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В ООО «ЛЕНТА» 61
3.1. Результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»
3.2 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Лента» 67
Выводы по третьей главе 75
Заключение 77
Список использованных источников 79
Приложение 1 83
Приложение 2 84
Приложение 3 86
Приложение 4 88
Приложение 5 92
Приложение 6
Маркетинговая деятельность компаний розничных сетей, среди других видов деятельности, занимает одно из ведущих мест, как за рубежом, так и в трансформирующейся России. На сегодняшний день, существует множество различных маркетинговых инструментов, которые, при правильном использовании, являются как конкурентным преимуществом, так и нематериальным активом фирмы. Каждая компания определяет для себя наиболее целесообразные инструменты, и используют их для формирования долговременного образа организации, для повышения уровня прибыли компании, и для других индивидуальных целей. Одним из таких инструментов является продажа товара под собственной торговой маркой. Создание и развитие такого инструмента как собственная торговая марка является одним из конкурентных преимуществ розничных сетей на рынке товаров FMCG1. Несмотря на существующие преимущества такого инструмента, существует ряд проблем и ограничений, связанных с их развитием. Одной из таких проблем является недостаток информации, вследствие чего допускаются ошибки при разработке схем продвижения собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Целесообразность вывода на рынок продукта под СТМ должна сопровождаться применением наиболее перспективных инструментов маркетинга, необходимо проводить подробный анализ рынка и анализ отношения потребителя к собственным торговым маркам посредством различных инструментов.
Данная работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.
Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний- ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта.
На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных 1FMCG (fastmovingconsumergoods) - название товаров повседневного спроса в легкой и пищевой промышленности.
розничных сетях в течение последних лет.
Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.
Цель работы - разработка предложений по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли РФ.
Поставленная цель достигается посредством решения следующих задач:
1) Определение сущности и особенности собственной торговой марки;
2) Выявление роли собственных торговых марок в продвижении продукции компании;
3) Выявление особенностей управления процессами развития и продвижения СТМ;
4) Проведение подробного анализа рынка розничных сетей по продаже продуктов питания в РФ;
5) Выявление проблем и ограничений развития СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли в РФ;
6) Анализ использования инструментов продвижения товаров под СТМ на предприятиях розничной торговли продуктами питания, в том числе в ООО «Лента»;
7) Разработка рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента».
Объектом исследования являются процессы управления предприятиями сетевой розничной торговли.
Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.
Для выполнения работы автором была использована классическая и современная литература, посвященная маркетингу, брендингу, собственным торговым маркам и их продвижению. Активно были использованы работы известных авторов таких, как: Ж. - Ж. Ламбен, Н. Кумар, Я.-Б Стенкамп, П. Дойль, Д. Аакер, К. Л. Келлер, Ж. - Н. Капферер, Н. К. Аилавалди, П.Спинелли, Малхотра и др.
Информационной основой работы послужили данные Росстата, рейтингового агентства «Эксперт РА», системы профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК), а также аналитические отчеты и доклады компаний Nielsen, INFOLine, РБК, Accenturei iRetail. ru.
В выпускной квалификационной работе (ВКР) были использованы следующие методы: сравнительного анализа, систематизации, анализа внешней среды и наблюдения.
Самостоятельными разработками автора в работе являются следующие:
1. Сформулировано авторское определение понятия «собственная торговая марка»
2. Разработана модель эволюции СТМ с выявленными особенностями на каждом этапе
3. PEST-анализ рынка розничной торговли с системой мер адаптации розничных сетей к изменившимся условиям внешней среды
4. Оценка интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов
5. Система направлений повышения эффективности использования СТМ
6. Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок в ООО «Лента» и другие
Практическая значимость состоит в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента», а также на других предприятиях сетевой розничной торговли РФ.
ВКР состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе автором рассмотрены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок, выявлена их специфика. Была рассмотрена эволюция развития понятия и подходы к классификации СТМ. В завершение первой главы, рассмотрены особенности управления развитием СТМ.
Вторая глава посвящена анализу рынка сетевой розничной торговли и инструментов продвижения товаров под собственной торговой маркой. Анализируется отношение потребителя к СТМ и, на основание проведенного анализа, выявляются проблемы. Далее исследуются основные средства маркетинговых коммуникаций, используемых сетевыми ретейлерами для продвижения продукции под СТМ и устанавливается специфика использования этих средств.
В третьей главе автором были сформулированы практические рекомендации по управлению развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента». Анализировались результаты исследования процессов продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента» на основание чего и были сформулированы рекомендация относительно рациональности продвижения товара СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.
Цель настоящей работы состояла в совершенствование направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли. Инструментом достижения этой цели стало проведение подробного анализа рынка FMCG и анализ потребительского отношения к СТМ, результаты которого позволили последовательно решить представленные в работе задачи и ответить на ряд интересующих автора вопросов. Закономерным завершением исследования являются предложенные практические рекомендации по применению практики продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.
Были изучены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок. В частности, были рассмотрены различные подходы авторов к определению понятия собственная торговая марка, в результате чего было разработано собственное определение рассматриваемого феномена. Далее была определена роль СТМ в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности процесса развития и продвижения собственных торговых марок.
Во второй главе автор осуществил анализ текущего состояния рынка розничной торговли и выявил потенциал для развития СТМ на российском рынке. Было доказано, что развитие отечественных собственных торговых марок находится на достаточно низком уровне по сравнению с западными европейскими рынками. Был проведён анализ потребительского отношения и выявлены основные проблемы и ограничения развития собственных торговых марок. В рамках анализа рассматривались крупнейшие сетевые ритейлеры на территории России, преуспевающие в развитии СТМ. Результаты анализа позволили сделать вывод о том, что большинство ритейлеров пренебрегает продвижением товаров под частными марками, и существует ряд проблем СТМ связанный с вопросом о качестве товара и его продвижении. В результате, основываясь на результаты исследования, автор определил возможную продуктивность продвижения собственных торговых марок посредством распространения компактных сброшюрованных товарных каталогов розничной сети (КСТКРС) на предприятиях сетевой розничной торговли. Несмотря на то, что КСТКРС не оказывают значимого влияния на стимулирование покупателей к покупке товаров под СТМ, данный инструмент определенно обеспечивает значимо более высокий уровень осведомленности покупателей о продуктах под частой маркой, поэтому можно говорить о его продуктивности в области выполнения функции информирования.
Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной литературы и подкреплены результатами исследования, которые могут иметь как теоретическую, так и практическую значимость. Также, полагаясь на выводы, которые были сделаны в данной работе, автором сформулированы гипотезы для статистической проверки. Это подтвердило целесообразность предложенных маркетинговых мероприятий, а именно:
1) Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ, при размещении в каталогах товаров под СТМ
2) Делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки
3) Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
4) Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
5) Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
