Введение 3
Глава 1. Теория вопроса. Программа и методика исследования
1.1 Персонажи рекламы 6
1.2 Метод контент-анализа в исследовании персонажей рекламы 11
Глава 2. Потребительский рынок и реклама
2.1 Динамика потребительского рынка в кризис 15
2.2 Товарные категории в телевизионной рекламе 26
Глава 3. Контент-анализ персонажей телевизионной рекламы
3.1 Персонажи рекламы и их сфера деятельности 31
3.2 Половозрастной состав персонажей рекламы и их социальные роли 41
Заключение 79
Библиографический список 82
Приложения 85
Реклама - это очень чуткий инструмент. Она оперативно реагирует на изменения, происходящие в экономической, социально-политической жизни общества. Меняется не только «продуктовый набор» рекламных обращений (одни компании вообще уходят с рынка, другие отказываются от рекламы или уменьшают её объёмы), меняется форма и содержание самого рекламного обращения, состав персонажей - ведь именно с ними должен ассоциировать себя адресат рекламы, именно их обращение должно обладать для него убеждающей силой.
Цель исследования - выявить и проанализировать состав персонажей телевизионной рекламы на федеральном канале «Россия 1». Для исследования персонажей рекламных роликов автор выбрал телеканал «Россия 1», так как государственный телеканал имеет определенные обязанности перед обществом, поэтому его функциональная программа должна включать все функции телевизионного вещания: информационную, культурно-просветительскую, интегративную, социально-педагогическую, организаторскую, образовательную и рекреативную. Кроме того, федеральный телеканал, вещающий на всю страну, должен не только отражать ценностную картину мира граждан, но и быть ответственным за сохранение и пропаганду ценностей, формирующих здоровое общество и государство.
Задачи исследования: изучение теоретической литературы,
разработка программы исследования, анализ полученных результатов (состав персонажей, распределение по полу, возрасту, социальным ролям, занятости). Одна из задач исследования - выявить, существует ли зависимость между выбором определенного типа персонажа и особенностями рекламируемого товара. Важной задачей автора было проведение сравнительного анализа результатов двух этапов исследования - в марте 2015 и октябре 2016 гг., чтобы определить, оказал ли влияние
финансовый кризис, начавшийся в 2014 году, на выбор и особенности персонажей телевизионной рекламы.
Объект исследования - телевизионная реклама на федеральном канале «Россия 1». Предмет исследования - персонажи рекламных сюжетов на телеканале «Россия 1», их половозрастной состав, социальные роли, сфера деятельности.
Наблюдение за эфиром осуществлялось в периоды с 9 марта по 22 марта 2015 года и с 26 октября по 8 ноября 2016 года.
Для проведения своего исследования автор использовал метод контент- анализа.
Опорной теоретической литературой для автора были труды Л. Н. Федотовой «Социология рекламы» , «Социология массовых
коммуникаций» , а также «Психология рекламы» А. Н. Лебедева-Любимова.
Эмпирическую базу исследования составила телевизионная реклама на телеканале «Россия 1» в периоды с 9 марта по 22 марта 2015 года и с 26 октября по 8 ноября 2016 года. В выборку вошло 332 рекламных роликов.
Автор выдвигает гипотезу исследования, которая состоит в том, что изменения, происходящие в жизни граждан страны в связи с экономическим кризисом, могут отражаться и на содержании телевизионной рекламы, в том числе, менять состав персонажей рекламы.
Положения, выносимые на защиту:
1. С изменением ситуации на рынке товаров и услуг меняются персонажи телевизионной рекламы на канале «Россия 1».
2. С уменьшением торгового предложения и изменением потребительского поведения населения в период денежно-
финансового кризиса меняется и реклама определенных
категорий товаров и услуг на телеканале «Россия 1».
3. В период экономического кризиса на телеканале «Россия 1» растет количество рекламы товаров под собственными торговыми марками ритейлеров, которые стоят дешевле брендированных аналогов.
Структура работы определена ее целями и задачами, она состоит из введения, трех глав, заключения. В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются персонажи рекламы, их основные задачи и функции, способы воздействия на потребителя товаров и услуг, кроме того, рассматривается метод контент-анализа персонажей.
Во второй главе рассматриваются динамика потребительского рынка в период денежно-финансового кризиса, а также товарные категории, представленные в телевизионной рекламе на канале «Россия 1» в марте 2015 и октябре 2016 гг.
В заключительной, третьей, главе работы методом контент-анализа автор анализирует персонажей телевизионной рекламы на канале «Россия 1», половозрастной состав персонажей, их социальные роли и сферу деятельности.
Исходя из исследований автора, которые проводились в период с 9 марта по 22 марта 2015 года и в период с 26 октября по 8 ноября 2016 года в два временных промежутка (с 19:00 до 20:00 и с 21:00 до 22:00), можно сделать следующие выводы.
Реклама некоторых категорий товаров и услуг во многом зависела от изменений в потребительском поведении и покупательной способности населения во время денежно-финансового кризиса в России. Спрос на некоторые товары и услуги в период кризиса увеличивался, а на некоторые, наоборот, падал. Например, так в исследовании автора за октябрь-ноябрь 2016 года вырос спрос на продукты питания. Эта продуктовая категория выросла в 2016 году на 6% по сравнению с предыдущим годом. Для многих россиян продукты питания в кризис были самым необходимым товаром потребления. Например, в октябре-ноябре 2016 года просел рынок лекарственных препаратов на целых 12% по сравнению с мартом 2015 года, так как многим людям в кризис пришлось экономить на дорогих лекарственных средствах.
Кроме того, в период денежно-финансового кризиса на государственном телеканале «Россия 1» заметно увеличивается реклама товаров под собственными торговыми марками ритейлеров, так как их цена гораздо ниже, чем у зарубежных аналогов. Например, в период с 26 октября по 8 ноября 2016 года в телевизионной рекламе на канале «Россия 1» автором были зафиксированы товары под собственными торговыми марками, такие, как порошок для стирки детского белья «Я родился», подгузники «Малютка», крем «Буренка».
Самым покупаемым товаром в непродуктовой категории стало средство после бритья, продажи которого в кризис 2015 года увеличились в 40 раз. Однако в телевизионной рекламе на телеканале «Россия 1» в период с 9 марта по 22 марта 2015 года средства для бритья под СТМ представлены не
были. В непродуктовой категории товаров под собственными марками ритейлеров, в которых продажи росли быстрее всего в период кризиса, подгузники заняли второе место. На третьем месте были средства для чистки ковров, на четвертом - зубные щетки.
В период денежно-финансового кризиса также можно было наблюдать то, как меняются персонажи телевизионной рекламы на канале «Россия 1», как меняются сферы их деятельности и их социальные роли. Например, в период с 9 марта по 22 марта 2015 года персонажей телевизионной рекламы на канале «Россия 1», занятых в сфере услуг или торговли, насчитывалось 8%. В период с 26 октября по 8 ноября 2016 года таких персонажей в рекламе было целых 15%. Это практически в два раза больше, чем в предыдущем году. Автор предполагает, что такой рост связан с кризисом в сфере услуг в первом квартале 2015 года, исходя из данных Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ.
Автор считает, что особенно в период денежно-финансового кризиса персонажи рекламы должны соответствовать своей целевой аудитории и во внешнем облике, и в сфере деятельности, и в социальных ролях для того, чтобы заполучить доверие потребителя, который идентифицирует себя с персонажем. Можно увидеть, исходя из данных исследований автора, как постепенно происходит сокращение таких престижных сфер деятельности персонажей, как бизнес, шоу-бизнес. К примеру, в марте 2015 года сфера деятельности «бизнес» в телевизионной рекламе на канале «Россия 1» занимала 4%, а в октябре-ноябре 2016 уже 1,5%. Персонажей, которые были заняты в сфере шоу-бизнеса в телевизионной рекламе на канале «Россия 1» в период с 9 марта по 22 марта 2015 года, насчитывалось 3,5%. В телевизионной рекламе, показанной в период с 26 октября по 8 ноября 2016 года, шоу-бизнес занимал всего 1,5%.
Престижные сферы деятельности и профессиональные роли в кризис уходят на второй план, а на первое место выдвигаются такие роли, как
80
работник в сфере материального производства, рядовой сотрудник. То есть те профессиональные роли, характерные для большинства людей, живущих в нашей стране. Чаще всего на потребителя с экрана телевизора смотрит персонаж, у которого обыкновенная жизнь, с её повседневными заботами и проблемами. Человеку, который находится в тяжелом экономическом положении, скорее всего, не понравится увидеть в рекламе руководителя или предпринимателя, который успешнее, богаче и лучше его самого. К такому рекламному персонажу у человека может возникнуть неприязнь и пренебрежение. Другое дело - увидеть в персонаже рекламного ролика самого себя, поверить этому персонажу и идентифицировать себя с ним.
Реклама не может не отображать социальную реальность, в которой мы существуем. Конечно, иногда реклама может её видоизменять или формировать по-своему, но, так или иначе, полностью оторванной от реальной действительности она быть не может. Исследования персонажей телевизионной рекламы на телеканале «Россия 1», которые автор проводил в период с 9 марта по 22 марта 2015 года и в период с 26 октября по 8 ноября 2016 года, подтверждают гипотезу автора о том, что изменения, происходящие в жизни граждан страны в связи с экономическим кризисом, могут отражаться и на содержании телевизионной рекламы, а также менять состав персонажей рекламы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
