ВВЕДЕНИЕ
1. 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕСУРСА В ПРАКТИКЕ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
1.1. Социальная реклама как инструмент управления в решении 8 социальных проблем
1.2. Социальные проблемы как объект воздействия со стороны 22 социальной рекламы
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ 26 СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕШЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
В РЕГИОНЕ
2.1. Зарубежный и отечественный опыт решения социальных проблем 26 посредством социальной рекламы
2.2. Эмпирический анализ влияния и восприятия социальной рекламы 39 как инструмента решения социальных проблем в Белгородской области
2.3. Проект «Формирование позитивного имиджа социального работника 52 посредством социальной рекламы»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 78

Купить

Актуальность проблемы исследования. В современной России происходят значительные структурные изменения, связанные с трансформацией и совершенствованием всех сторон жизни российского общества. Успешность этих процессов, безусловно, зависит от особенностей взаимодействия личности и общества, характера функций и уровня стабильности социальных институтов, ценностных ориентаций индивидуального и массового сознания. В это сложное время, как правило, обостряются социальные болезни общества. В сложившихся условиях требуется выработка четких нравственно-правовых стандартов, на основе которых будет развиваться государство, и благодаря чему будет возможна максимальная самореализация человека. Этот факт нашел отражение в документах, обеспечивающих эффективность государственного управления на основе взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, и за счет повышения прозрачности их деятельности. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и рекламы, это касается и вопросов управления в стране».
Безусловный интерес, в данном контексте, вызывает место и роль социальной рекламы, как специфического инструмента влияния на человеческий потенциал, его направленность и степень включенности в преобразовательные процессы общества.
Современная социальная реклама, в широком смысле, может рассматриваться как способ распространения духовно-эстетических, социально-нравственных ценностей, как форма социальной рефлексии, как механизм формирования гражданской ответственности. В узком смысле, социальную рекламу, можно представить как инструмент социальной работы, направленный на преодоление различных симптомов социальной патологии: алкоголизма, наркомании, социального паразитизма, проявлений агрессии в обществе и домашнего насилия, саморазрушительных форм поведения, детской безнадзорности и беспризорности, социального сиротства и т.п. Очевидно, что социальная реклам выступает и как «агент социализации».
Если социальную рекламу мы определяем как вид социальной коммуникации, целью которой является передача обществу социально значимой информации, которая направлена на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, то сверхзадачей данной коммуникации будет вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения управленческого потенциала социальной рекламы.
Однако, российская действительность свидетельствует о недооценке значимости и роли управленческого потенциала социальной рекламы в решении социальных проблем, хотя она может стать дополнительным эффективным инструментом реализации социальных проектов, модернизации системы социальной защиты населения, утверждения общенациональных ценностей, преодоления социальных деструкций. Актуальность темы диссертационного исследования, кроме того, обусловливает проблему исследования: необходимость системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы в практике социальной работы, разработка научно обоснованных рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы как инструмента управления в решении социальных проблем.
Степень научной разработанности проблемы. . Социальная реклама представлена как сложное интегративное образование, что обуславливает разнообразие направлений исследования данного феномена.
В рамках социально-экономической науки (маркетинга и менеджмента, например) этим занимался Р. Вундеер; в сфере управления персоналом этот феномен исследовался Т.Ю. Коноваловой, О.В. Сафроновой.
К. Бове, У. Аренс представляют социальную рекламу как неотъемлемую часть социальных коммуникаций, уделяя особое внимание вопросам мотивации, исследовательских процессов и творчества. В трудах Дж. Бернета, С. Мориарти реклама характеризуется как важнейший элемент интегрированных коммуникаций. А. Дейян раскрывал механизм воздействия рекламы. Б.Л. Борисов характеризует рекламу как пропорциональное сочетание науки и искусства. Анализу отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации посвящены работы Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана.
В контексте педагогики раскрытию социально-воспитательной сущности феномена социальной рекламы уделяли внимание такие ученые как: К.А. Абульханова-Славская, И.А. Зимняя, Н.В. Калинина, Е.В. Коблянская, М.И. Лукьянова, Н.А. Рототаева; исследованию феномена социальной рекламы как инструмента воздействия на социально-значимые ценности посвящены публикации В.Г. Бочаровой, Б.З. Вульфова, И.С. Кона, А.В. Мудрика, А.К. Марковой. Специфика социальной рекламы отражена в публикациях М.А. Алемаскина, С.А. Беличевой, Я.Л. Коломинского,
A. И. Кочетова. Технологиям социальной рекламы посвящены работы М.Ю. Попова, С.В. Бондаренко, В.В. Черноуса, В.Ф. Пирожкова.
В трудах О.О. Савельевой и Л.Н. Федотовой особое внимание уделяется социальной значимости и необходимости рекламы в борьбе с социальной деструкцией. Рассмотрению специфики социальной рекламы в России посвящают свои публикации Л.Н. Пискунов, В.В. Ученов, Н.В. Старых, рассматривая социальную рекламу преимущественно в качестве специфической формы социальной работы.
В.Г. Афанасьев, Г.В. Атаманчук, Е.М. Бабосов, В.Н. Иванов,
B. Н. Ковалев, А.И. Кравченко, И.О.Тюрин, А.И. Пригожин, А.В. Тихонов рассматривают социальную рекламу как механизм социального управления.
Проблему определения эффективности социальной рекламы раскрывал в своих публикациях Л.Ю. Гермогенова. В работах Л.Г. Грановского дан анализ специфики управления рекламной деятельностью в контексте определения степени ее эффективности. Н.В. Панченко характеризует возможные причины неэффективности социальной рекламы, предлагая пути решения данной проблемы. О.А. Феофановым разработаны новые технологии создания социальной рекламы в соответствии с региональными особенностями.
Как видно из представленного анализа, в литературе практически отсутствуют труды, в которых предметом теоретической рефлексии и научного исследования были бы вопросы эффективности функционирования социальной рекламы как организационно-управленческого инструмента в решении социальных проблем. Это обстоятельство и определяет проблемное поле диссертационного исследования.
Объектом исследования является социальная реклама в практике социальной работы.
Предмет исследованиям - организационно-управленческий потенциал социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем.
Цель исследования - определить организационно-управленческий потенциал социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем и разработать образец социальной рекламы.
Цель настоящей работы, объект и предмет исследования определили следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы изучения социальной рекламы как организационно-управленческого инструмента решения социальных проблем;
- выявить организационно-управленческий потенциал социальной рекламы в решении социальных проблем в регионе;
- эмпирическим путем выявить особенности социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем и разработать проект «Формирование позитивного имиджа социального работника посредством социальной рекламы».
Гипотеза исследования. Социальная реклама может стать эффективным организационно-управленческим ресурсом в практике социальной работы, если использовать ее возможности в целях: информирования о социальных услугах; формирования новых поведенческих установок отдельных целевых групп; создания положительного имиджа социальных служб, преодоления отрицательного образа социального работника в глазах общественности; объединения усилий социальных служб и спонсоров в решении социальных проблем; формирования каналов обратной связи между социальными службами и их клиентами.
Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах западных и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, социология рекламы, социальная психология, экономика, культурология, маркетинг. Основным исследовательским методом в диссертационной работе стал структурно-функциональный метод в сочетании с использованием возможностей системного подхода. В магистерской диссертации используется методологический арсенал рефлексивной социальной теории, представленной, прежде всего в сочинениях Э. Гидденса, У. Бека, С. Лэша, Ю. Хабермаса и других авторов, внесших весомый вклад в ее разработку.
На различных этапах исследования были использованы следующие методы научного исследования:
1) теоретические методы: анализ научной литературы по исследуемой проблеме; анализ нормативных документов, моделирование;
2) прикладные методы сбора первичной информации: контент-анализ специализированных сайтов, содержащих объекты социальной рекламы; анкетирование, экспертный опрос, тестирование, наблюдение;
3) методы обработки и анализа первичных данных: методы математической обработки результатов социального исследования, визуальный анализ.
Эмпирической базой исследования послужили:
1) материалы, раскрывающие предметное содержание исследуемой проблемы - научных и научно-практических конференций, посвященных заявленной проблеме;
2) официальные документы и материалы федерального, регионального и местного уровней, данные текущей статистики по Белгородской области;
3) результаты контент-анализа федеральных и региональных (в частности, Ракитянского района) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки социальных реклам, представленных на конкурсы различного уровня;
4) результаты вторичного анализа материалов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России и за рубежом (Германия, США, Канада, Великобритания и др.).
5) материалы и обобщения проведенного автором прикладного социального исследования в течение 2017 - 2018 гг. «Выявление отношения к социальной рекламе и ее влияние на население Ракитянского района»: результаты анализа опросника «СОП» и анкетирования населения Ракитянского района (N 97): из них 47 женщин и 50 мужчин; результаты экспертного опроса специалистов социальных служб, а также специалистов, работающих в сфере социальной рекламы (N 8) :
Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в следующем:
- социальная реклама концептуализирована как инструмент решения социальных проблем и дополнительный эффективный организационно-управленческий ресурс социальной работы;
- на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания эффективной социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем в регионе;
- охарактеризованы организационно-управленческие способы воздействия субъекта рекламной коммуникации на формирование позитивного имиджа специалиста по социальной работы и повышение престижа профессии.
На защиту выносится следующее положение. Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет говорить о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальная реклама помогает самим субъектам управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия; это форма социальной рефлексии и механизм формирования гражданской ответственности; ресурс социальной работы, направленный на преодоление различных симптомов социальной патологии и одновременно «агент социализации». Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, собственно заказчиком социальной рекламы является общество.
Научно-практическая значимость Особенность настоящего исследования заключается в том, что многие теоретические обобщения выступают результатом осмысления разноплановой рекламной деятельности в решении социальных проблем. Теоретические обобщения, выявленные закономерности, разработанный понятийный аппарат вносят вклад в развитие теории социальной работы и могут лечь в основу последующих научных изысканий. Комплексное исследование феномена «социальная реклама как инструмент решения социальных проблем» способствует углублению концептуально-теоретических основ изучения рекламной деятельности в практике социальной работе. В магистерской диссертации предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами (решение социальных проблем), рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в практике социальной работы на региональном уровне.
Сугубо практической направленностью отличаются предложения и рекомендации по повышению эффективности реализации социальной рекламы в решении социальных проблем региона.
Основные положения и выводы могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин по направлению подготовки «Социальная работа», а также в процессе подготовки учебных и учебно-методических материалов по теории и практике социальной работы.
Апробация результатов исследования проходила в ходе научно-исследовательских практик на базе УСЗН Ракитянского района Белгородской области. Основные положения диссертационного исследования докладывались на ежегодных научных конференциях кафедры социальной работы НИУ «БелГУ» - «Социальная работа в современном мире: взаимодействие науки, образования и практики» (2017, 2018 гг.).
По теме диссертации опубликовано 4 статьи, общим объемом 2,5 п.л.
Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, включающего 81 наименование, приложений.
Купить