Выпускная квалификационная работа на тему «Маркетинговая деятельность предприятия» выполнялась с целью разработки мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «ПО имени И.Бушуева».
Предприятие специализируется на производстве электромагнитных муфт, экскаваторов и коммунальной техники. За период 2013-2014 гг. завод смог увеличить долю рынка своей продукции (выручка от продаж возросла более чем в 2 раза), обеспечивая при этом расходы и увеличивая прибыль. Однако в 2015 году удержать свои рыночные позиции предприятие не смогло, происходил регресс по всем ключевым показателям: выручка от продаж снизилась на 15,79%, прибыль от продаж - на 17,02%, чистая прибыль - на 23,98%, активы - на 38,08%. При этом качество и производительность ресурсов снизилось, а затраты на них возросли. Можно предположить, что произошло снижение конкурентоспособности выпускаемой продукции, что не позволило поддерживать объемы реализации и цену на приемлемом уровне для покрытия необходимых расходов и поддержания рентабельности, которая снижалась. Финансовые возможности предприятия также ограничивают его развитие: оно сильно зависит от внешних источников, финансируя свои затраты преимущественно за счет кредиторской задолженности (доля собственных источников в 2015 г. составляла чуть более 17% пассивов) и с трудом выполняя свои платежные обязательства.
Анализ внутренней и внешней среды функционирования ООО «ПО имени И. Бушуева» дал следующие результаты:
1) Субъектом маркетинговой деятельности является Отдел сбыта, который взаимодействует с другими службами предприятия и внешней средой (покупателями, поставщиками, конкурентами). Функциональные обязанности работников Отдела сбыта регламентированы Положением об отделе сбыта ООО «ПО им. И. Бушуева» и должностными инструкциями. Основными задачами Отдела сбыта являются: обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции в соответствии с заключенными договорами, рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.
2) Сбыт продукции осуществляется по двум каналам: каналу прямого маркетинга (канал нулевого уровня), который состоит из производителя и потребителя, и одноуровневому распределительному каналу, включающего в себя одного посредника - промышленного дистрибьютора. Основной объем продукции реализуется посредством прямого маркетинга (более 80% всех поставок). В то же время проведенная оценка показала, что одноуровневый канал распределения характеризуется большей эффективностью. Основными аргументами в пользу выбора одноуровневого канала является наибольшая прибыльность и оперативность сделки за счет снижения издержек обращения и увеличения прибыли в результате ускорения оборота капитала.
3) Из всей совокупности поставок продукции наибольший удельный вес приходится на Уральский и Центральный регионы страны (более 60% поставок). Изменения региональной структуры поставок повлекли за собой изменения и в ассортиментной структуре поставляемой продукции, которая менялась в сторону увеличения удельного веса продаж экскаваторов (с 29,4% до 31,7%) и сокращения удельного веса электромагнитных муфт (с 64,9% до 62,9%) и коммунальных машин (с 5,7 до 5,4%) за период 2013-2015 гг.
4) Анализ рынка поставщиков материально-производственных ресурсов показал, что несмотря на зависимость от одного поставщика (ООО «ТД Урал- Фактор», доля которого в поставках находится на уровне 60%), рыночное окружение в виде поставщиков создает определенные предпосылки для повышения эффективности деятельности предприятия и конкурентоспособности его продукции, т.к. качество основного поставщика оценивается как высокое.
5) Система оценки качества в ООО «ПО им. И. Бушуева» разработана с учетом соответствующих элементов, приведенных в Международных стандартах ИСО серии 9000 «Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества». С целью контроля качества продукции на предприятии создано структурное подразделение - Отдел технического контроля, его деятельность регламентируется Положением об Отделе технического контроля.
6) В рамках системы ценообразования на предприятии определены субъекты и этапы ценообразования, методы, стратегии и инструменты формирования цен на реализуемую продукцию. Субъектами ценообразования являются сотрудники бухгалтерии и Отдела сбыта. Ценообразование осуществляется по ряду этапов: постановка цели, расчет целевой суммы чистой прибыли; анализ внутренних возможностей предприятия, планирование дохода и рентабельности продаж; сбор и анализ информации об основных конкурентах с целью формирования базовых цен; анализ финансовых решений в ценообразовании. В качестве методов формирования цен на продукцию используются затратный метод (метод полных затрат) и рыночные методы (на основе оценки конкурентной ситуации на рынке, либо оценки отношения потребителя к продукции). Стратегия ценообразования предусматривает использование долговременной устойчивой цены и эластичной цены. В то же время на предприятии отсутствует упорядоченная система скидок.
7) Основными видами рекламы, как средства продвижения продукции на рынок, в ООО «ПО им. И. Бушуева» являются: реклама сотрудниками отдела сбыта (предложения по электронной почте, звонки и визиты) и реклама на сайте компании.
8) Результаты инвентаризации ценностей, проводимой с целью определения конкурентных преимуществ ООО «ПО им. И. Бушуева», показали, что основными конкурентными преимуществами предприятия являются: наличие высокотехнологичного оборудования; применение современных материалов, комплектующих изделий и технологии производства; высокий профессионализм работников; эффективная система менеджмента. В то же время негативными проявлениями в деятельности предприятия являются: отсутствие новых разработок и технологических решений; сильная зависимость от поставщика и удорожание материальных ресурсов; нехватка высококвалифицированных кадров редких профессий; неэффективная ценовая политика; неустойчивость финансового состояния и низкие инвестиционные возможности.
9) По результатам проведенной оценки конкурентоспособности продукции ООО «ПО им. И. Бушуева» и основных конкурентов установлено, что предприятие в соответствии с суммарной взвешенной рейтинговой оценкой, установленной методом экспертных оценок, занимает 2-е место среди компаний- конкурентов. Анализ позволил выделить компании-конкуренты, составляющие наибольшую конкурентную угрозу ООО «ПО им. И. Бушуева» по приоритетным параметрам с точки зрения потребителя (заказчика). Таковыми параметрами, в частности, являются: цена и методы стимулирования сбыта.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «ПО им. И. Бушуева» позволил сделать вывод о недостаточной ее эффективности. Этот вывод подтверждается следующими аргументами:
1) Затраты на маркетинг и сбыт возрастали на протяжении 2013-2015 гг. и по темпам динамки опережали выручку от продаж (а в 2015 г. при темпе прироста коммерческих расходов в 25,28%, выручка от продаж, вообще, снизилась на 15,79%). Это позволяет говорить о том, что дополнительные маркетинговые и сбытовые затраты не дали адекватного результата в виде прироста объемов продаж.
2) Увеличение маркетинговых затрат происходило по всем элементам. В поэлементной структуре маркетинговых затрат преобладали расходы на содержание коммерческой службы и транспортировку продукции (более 44% всех затрат на маркетинг и сбыт в 2015 г.). В структуре маркетинговых затрат в разрезе функций физического распределения продукции преобладают расходы на управление запасами готовой продукции и затраты на транспортировку продукции (более 50% всех затрат на маркетинг в 2015 г.).
3) Эффективность собственной сбытовой сети за период 2014-2015 годы снижалась, о чем свидетельствует падение объема реализации продукции, приходящегося на 1 работника отдела сбыта (на 7529 тыс. руб./чел.), а также снижение объема продаж, полученного с каждого рубля, вложенного на стимулирование сбыта (на 10,63 руб./руб.). В то же время эффективность сбытовых каналов с участием посредников повышалась (рентабельность продукции, реализованной через посредников за 2013-2015 гг. увеличилась с 1,23 до 2,72%).
4) Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия показала, что, несмотря на увеличение чистой прибыли от маркетинга (более чем в 2 раза за анализируемый период), в разные отчетные периоды происходило снижение маркетинговой рентабельности продаж (с 6,0 до 5,68% за 2013-2014 годы) и маркетинговой рентабельности инвестиций (со 118,67 до 110,94% за 2014-2015 гг.). А это позволят говорить о снижении доли чистой прибыли от маркетинга в выручке от продаж и эффективности издержек на маркетинг.
С целью совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «ПО имени И.Бушуева» рекомендовано:
1) Разработать и внедрить систему мотивации менеджеров отдела сбыта, основанную на уровне дохода менеджера, так называемого грейда. Грейдирование в отличии от существующей системы премирования, основанной на процентах от продаж, одновременно фокусирует сотрудников отдела сбыта и на выполнение плана, и на достижение задач по развитию своих клиентов либо территорий. Для целей мотивации разработана шкала бонусов за выполнение плана продаж и в зависимости от достижения поставленной цели для каждого уровня дохода менеджера (грейда), проведена оценка экономического результата от внедрения мероприятия. Расчеты показали, что в результате внедрения предлагаемой системы мотивации прогнозируется увеличение выручки от продаж на 12 млн. 813 тыс. руб. или на 10%.
2) С целью симулирования сбыта продукции рекомендовано и экономически обосновано участие предприятия в промышленной выставке «Экспоцентр» (Москва). В процессе обоснования мероприятия рассчитаны затраты, связанные с участием в выставке, а также объемы возможных сделок и соответствующий доход предприятия. Расчеты показали, что от участия в выставке ожидается прирост выручки от продаж на 9 млн. 152 тыс. руб. или на 7,14% за счет установления новых контактов. Кроме того, участие в выставке поможет решить следующие задачи: определить запросы рынка и новые потенциальные рынки сбыта, осуществить поддержку дилеров.
3) Для продвижения продукции на рынок рекомендовано организовать рекламную кампанию. В качестве метода рекламы использовать Интернет- рекламу, в качестве рекламных инструментов использовать контекстную и баннерную рекламу, т.к именно эти инструменты являются наиболее подходящими для рекламы продукции производственно-технического назначения. Расчеты показали, что в качестве эффекта от проведения рекламной акции можно ожидать увеличение выручки от продаж на 6 млн. 406 тыс. руб. или на 10%. Каждый рубль затрат на рекламу обеспечит 14,33 руб. прибыли от продаж.
Оценка экономических результатов разработанных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «ПО им. Ивана Бушуева» позволила сделать вывод о том, что внедрение данных мероприятий является целесообразным по следующим причинам:
- происходит увеличение рентабельности продаж на 1,35 пункта, которая прогнозируется в 3,47%;
- маркетинговая рентабельность продаж, показывающая удельный вес чистой прибыли от маркетинга в выручке от продажи продукции, увеличивается на 6,20 пункта и прогнозируется на уровне 13,28%;
- рентабельность инвестиций в маркетинг также повышается (на 148,92 пункта), что позволяет говорить о повышении эффективности издержек на маркетинг.
Таким образом, разработанные мероприятия будут способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «ПО им. И. Бушуева» и могут быть рекомендованы на рассмотрение руководства предприятия.


Купить