ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 8
1.1. Понятие и значение управления маркетинговой деятельностью
организации 8
1.2. Методика оценки эффективности управления маркетинговой
деятельностью организации 14
1.3. Направления повышения эффективности управления маркетинговой
деятельностью в организации 19
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО «ТЮМЕНЬГЕОПРОЕКТ» .. 25
2.1. Общая характеристика организации 25
2.2. Анализ управления маркетинговой деятельностью в организации 34
2.3. Мероприятия по повышению эффективности управления маркетинговой
деятельностью в организации 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ
В настоящее в России имеет место непростая экономическая ситуация, обусловленная введением санкций в отношении нашей страны со стороны части зарубежных государств. Это увеличивает риск принятия неверных, необоснованных экономически не целесообразных решений. Часто в сфере бизнеса можно наблюдать такую ситуацию, что многие компании считают маркетинговую деятельность неэффективной, и перестают вкладывать в нее денежные средства. Неэффективность в данном случае понимается как не приносящая мгновенную прибыль для развития организации деятельность. Многие руководители считают, что маркетинговая деятельность как сектор развития бизнеса, затратен, имея в виду большие риски при введении новых продуктов на рынки с одной стороны и большие финансовые затраты на рекламу с другой стороны, все это не оправдывает затратные экспериментальные методы продвижения новых товаров, продуктов, услуг на рынок. Поэтому, все эти доводы приводят компании к необходимости строжайшей экономии, к урезанию маркетинговых бюджетных средств.
Тем не менее, роль маркетинговой деятельности на предприятии в период кризиса достаточно велика. Руководители компаний считают, что во время кризиса компаниям нужно сокращать расходы за счет снижения коммерческих затрат - это цены, на рекламные мероприятия, и другие расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, там самым «переждав» кризис в экономичном режиме. Однако, Ф. Котлер отметил, что для многих компаний маркетинговая деятельность нужна для еще большего укрепления позиций на рынке, для предприятий в условиях кризиса именно маркетинговая деятельность является тем инструментом, который поможет выйти из кризиса, не потеряв при этом своего конкурентоспособного положения на рынке.
На современном этапе значительно возросла роль научных исследований в сфере управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов. Несмотря на попытки концептуализации и широкое освещение отдельных аспектов управления маркетинговой деятельностью, в научной литературе по-прежнему крайне мало комплексных системных исследований данного вопроса.
В этом свете актуальным является анализ управления маркетинговой деятельностью организации - ЗАО «Тюменьгеопроект». Для данной организации проведение анализа и разработка направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности актуально, так как в 2016-2018 гг. имеет место убыток от продаж, что приводит к получению отрицательного финансового результата. Повышение эффективности маркетинговой деятельности будет способствовать совершенствованию функционирования ЗАО «Тюменьгеопроект».
Объектом исследования является управление маркетинговой деятельностью ЗАО «Тюменьгеопроект».
Предметом исследования является процесс и эффективность системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Тюменьгеопроект».
Целью работы является исследование системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Тюменьгеопроект» и предложение мер по повышению ее эффективности.
Задачами работы являются:
1. Систематизировать теоретические подходы к управлению маркетинговой деятельностью организации.
2. Рассмотреть методики оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью организации; выделить показатели маркетинговой деятельности, по которым будет оценена система маркетинга ЗАО «Тюменьгеопроект».
3. Выделить основные направления повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью в организации.
4. Дать общую характеристику системы управления маркетингом в ЗАО «Тюменьгеопроект», определить проблемы и точки роста.
5. Предложить меры по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Тюменьгеопроект».
Теоретической и методологической основой исследования стали научные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области управления маркетинговой деятельностью. Так, теоретическое осмысление понятия и значения управления маркетинговой деятельностью организации нашло отражение в работах таких авторов, как В.В. Бурцев, Л.И. Ерохина, Ф. Котлер, и др. Вопросы рассмотрения сущности и значения управления маркетинговой деятельностью организации рассмотрены в трудах О.Г. Алешина, К.А. Бурлакова, А.В. Бушуев, С.Л. Леднев, и др. Т.Н. Пономарева, Б.А. Соловьев, В.М. Тарасевич рассматривали методы оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью организации.
В процессе исследования использованы методы: логического обобщения и абстрагирования, теоретического поиска - для исследования научной проблематики и изучения опыта зарубежных и отечественных ученых; системного подхода, анализа, сопоставления - для обобщения методов оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью; статистико-экономический - для анализа состояния и выделения факторов влияния на маркетинговую деятельность ЗАО «Тюменьгеопроект»; метод сравнения экономических показателей - для оценки эффективности мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Тюменьгеопроект».
Практическая значимость работы состоит в возможности использования предложенных мероприятий для повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Тюменьгеопроект».
Тема и методы исследований и определили структуру работы, которая включает: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.
В первой главе рассмотрены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации, в том числе: изучено понятие и значение управления маркетинговой деятельностью организации; представлена методика оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью организации; охарактеризованы направления повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью в организации.
Во второй главе настоящего исследования проведен анализ управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Тюменьгеопроект», выявлены проблемы в данной сфере, а также разработаны мероприятия по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в организации.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы проведено исследование системы управления маркетинговой деятельностью организации на примере ЗАО «Тюменьгеопроект». В том числе: дана характеристика понятия и значения управления маркетинговой деятельностью организации; рассмотрена методика оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью организации; изучены направления повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью в организации; дана общая характеристика ЗАО «Тюменьгеопроект»; проведен анализ управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Тюменьгеопроект»; разработаны мероприятия по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Тюменьгеопроект».
В результате можно сделать следующие выводы.
Роль маркетинга на предприятиях определяется тем фактом, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности для производства и сбыта товаров, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направление конкуренции и рыночного завоевания, предлагает способы стимулирования спроса, создает эффективную систему товарного обращения, позволяет изучать и прогнозировать состояние и развитие рынка. В свою очередь, управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на управление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации.
Существует множество подходов к оценке эффективности управления маркетинговой деятельностью, что свидетельствует о сложности выводов относительно результативности маркетинговой деятельности предприятия. Получение объективных и стратегически ориентированных оценок возможно при использовании всего спектра направлений оценки: от экономической эффективности маркетинговой активности до определения покупательской реакции, изменения конкурентной ситуации и силы бренда.
В практике отечественных предприятий имеют место как внешние, так и внутренние проблемы управления маркетинговой деятельностью. Приведенный перечень мероприятий по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью является неполным, так как маркетинговая деятельность и её масштабы зависят от специфики деятельности предприятия. Необходимо отметить, что мероприятия должны реализовываться в комплексе, только тогда они принесут желаемый эффект.
Объектом исследования в работе явилось ЗАО «Тюменьгеопроект» - предприятие, осуществляющее выполнение работ, оказания услуг, связанных с землеустроительной, топографо-геодезической деятельностью и деятельностью в области инженерных изысканий. Численность сотрудников предприятия составляет 101 человек. В 2016-2018 гг. предприятие осуществляло экономически неэффективную деятельность, о чем свидетельствует наличие убытка от продаж, а также чистого убытка.
Совершенствованию деятельности ЗАО «Тюменьгеопроект», помимо других факторов, будет способствовать эффективная маркетинговая деятельность. Поэтому в ходе выполнения работы рассмотрено, как организован данный процесс на предприятии на современном этапе.
Политика ЗАО «Тюменьгеопроект» в области маркетинга сводится к поиску и оформлению взаимоотношений по реализации работ и услуг, повышению качества взаимоотношения с клиентами, позволяющему укреплять и расширять свои позиции на рынках В2С и В2В. Заказчиками предприятия являются как физические лица, предприятия малого и среднего бизнеса, так и крупные предприятия.
Как показали результаты проведенного анализа, на современном этапе в штате ЗАО «Тюменьгеопроект» нет маркетолога, что существенно снижает эффективность работы в данной сфере. В свою очередь, директор, отвечающий за осуществление маркетинговых мероприятий, имеет и другие должностные обязанности, решает целый комплекс иных вопросов, вследствие чего не может уделять необходимое время для эффективной маркетинговой деятельности.
О не достаточной эффективности маркетинговой деятельности свидетельствует снижение числа заказчиков работ, услуг ЗАО «Тюменьгеопроект» в 2018 году.
Имеет место необходимость продвижения таких видов работ, услуг как: получение разрешительной документации, проектирование, картографическая деятельность, инженерные изыскания. Заказчиками данного вида работ часто являются физические лица, а также предприятия малого бизнеса.
В отношении заказчиков - физических лиц и субъектов малого бизнеса, предприятием, в числе прочего, используется, интернет-реклама. Как показали результаты проведенного анализа, наблюдается ежегодное увеличение посетителей интернет-сайта ЗАО «Тюменьгеопроект», в то же время, он имеет не достаточный функционал, не достаточно информативен. Кроме того, имеет место недостаточное использование таких инструментов продаж как: контекстная реклама, переходы с рассылок, переходы по ссылкам, что является следствием неэффективной деятельности в этих направлениях.
В отношении крупных предприятий ЗАО «Тюменьгеопроект» применяются такие инструменты как участие в тендерах, а также участие в специализированных выставках.
Тем не менее, как показали результаты проведенного исследования, в условиях постоянно изменяющегося законодательства в рассматриваемой сфере, дублирования положений нормативных правовых актов, имеют место ошибки в выполнении должностных обязанностей в сфере тендерных торгов. В результате ЗАО «Тюменьгеопроект» не всегда вовремя подается необходимая документация для участия в тендерных торгах, вследствие чего предприятием упускается возможность участия в тендерах.
Также отмечено, что часто участие ЗАО «Тюменьгеопроект» в выставках часто не эффективно, затраты на участие в выставке часто не окупаются, или ЗАО «Тюменьгеопроект» во время нахождения на выставке не достигает поставленных целей. Это является следствием того, что при планировании выставочной деятельности были допущены существенные ошибки, негативно повлиявшие на все этапы выставочной деятельности.
Исходя из обозначенных проблем, предложен комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Тюменьгеопроект», включающий: введение должности маркетолога, повышение эффективности интернет-рекламы, повышение качества работы с клиентами/повышение лояльности заказчиков; проведение презентаций для заказчиков; повышение эффективности участия в выставках и тендерах.
Общая сумма затрат на реализацию предложенных мероприятий составит 827 тыс. руб. в год.
Эффективность реализации комплекса предложенных мероприятий будет складываться из увеличения объемов продаж, выполнения плана продаж. По данным внутренней отчетности предприятия, план продаж выполнен не в полном объеме - на 99,00 %. Фактический объем продаж ниже планового на 3264 тыс. руб. При этом, по такому виду деятельности как получение разрешительной документации невыполнение планового значения составило 3167,02 тыс. руб. Данный вид деятельности не несет в себе дополнительных затрат, как следствие, не увеличит себестоимость ЗАО «Тюменьгеопроект». Поэтому экономическая эффективность комплекса предложенных мероприятий рассчитана исходя из увеличения продаж данного вида услуг.
На основании проведенных расчетов отмечено, что в результате реализации предложенных мероприятий объем продаж работ, услуг предприятия в денежном выражении увеличится как минимум на 3167,02 тыс. руб., или 0,98 %. Затраты предприятия увеличатся на 827 тыс. руб. или на 0,21 %. Вследствие того, что темпы роста выручки превысят темпы роста себестоимости, произойдет сокращение затрат на рубль выполненных работ, оказанных услуг, с 1,20 руб. до 1,19 руб.
Необходимо отметить, что в данном случае показан минимально возможный эффект на примере одного вида услуг - получение разрешительной документации.
Кроме того, для того, чтобы деятельность предприятия была экономически эффективна, необходима целенаправленная работа по снижению себестоимости работ, услуг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
