Совершенствование товарного брендинга на предприятии (Управление брендами в системе маркетинга, Кубанский государственный технологический университет)

Брендинг как ключевое на¬правление маркетинговых коммуникаций связано с процессом создания и продвижения сильной торговой марки, которая является привлекательным объектом для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.
В самом общем смысле товарный бренд можно определить как последовательный набор (сочетание) функциональных, эмоциональных и самовыразительных свойств продукта, которые отвечают наилучшим образом потребностям целевой аудитории.
После того, как бренд появляется на рынке, он развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (знак, стиль, слоган) до четко воспринимаемой потребителем ценности, как совокупности эмоциональных и функциональных элементов, которые едины с товаром и способом его презентации.
Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: 1) обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории; 2) создание бренд-имиджа; 3) акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда.
Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер с объединением всех маркетинговых усилий и ориентацией на создание образа бренда. В долго¬срочной перспективе правильно построенный образ должен вызвать подъем силы бренда, которая, в свою очередь, обеспечит стабильный рост добавленной стоимости товара.
Проверка теоретических аспектов разработки элементов бренда проводилась на примере ООО «Акюрек-Технолоджи», основным видом деятельности которого является производство и реализация фотосепараторов для очистки от примесей зерновых, масличных, и других культур.
В системе управления деятельностью фирмы можно выделить следующие проблемы: недостаточно развитая система стратегического управления, отсутствие четко сформулированных и взаимоувязанных стратегий маркетинга и развития бренда; несовершенство маркетинговой деятельности и не вполне отлаженный механизм формирования клиентской базы; снижение качества обслуживания клиентов.
К основным недостаткам товарного знака ООО «Акюрек-Технолоджи» относятся: плохая читаемость названия компании (из-за деформированного изображения первой части названия правильно прочесть название фирмы человеку, незнакомому с ней и ее продукцией, будет довольно сложно); использование английского языка для указания на основной вид деятельности предприятия («color sorting»), что может вызвать у ряда потребителей затруднения в его понимании.
В результате выявленных проблем предприятие не может пока завое-вать на российском рынке фотосепараторов лидерскую позицию по таким позициям, как «ассортимент», «выручка», «цена», «обслуживание».
Проведенный в ходе нашего исследования анализ маркетинговой деятельности ООО «Акюрек-Технолоджи» подтверждает необходимость разработки комплексного плана мероприятий, предполагающих: 1) регулярное проведение маркетинговых исследований в сфере товарного брендинга; 2) оптимизацию цены за счет снижения себестоимости продукции; 3) совершенствования логотипа путем более понятного написания названия фирмы и использования русского языка для указания на основной вид деятельности предприятия; 4) обучения ответственного персонала фирмы основам организации товарного брендинга.
Уже в первый год реализации предложенных мероприятий предполагается увеличение объемов продаж до 110% от показателя 2020 г. с одновременным снижением темпа роста затрат. Благодаря проведению масштабных маркетинговых исследований можно будет добиться оптимизации коммерческих расходов, включая рекламный бюджет. В результате прибыль от продаж увеличится на 38,5%, рентабельность продаж возрастет на 25,8%.


Купить