ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ОККАЗИОНАЛИЗМОВ
В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 6
1.1. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .. 6
1.2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНА ОККАЗИОНАЛИЗМ 11
1.2.1 ОТЛИЧИЯ ОККАЗИОНАЛИЗМОВ ОТ НЕОЛОГИЗМОВ 17
1.2.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ОККАЗИОНАЛИЗМОВ 19
1.3. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА НЕМЕЦКОГО
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА НА РУССКИЙ ЯЗЫК 20
1.3.1. СПОСОБЫ ПЕРЕВОДА ОККАЗИОНАЛИЗМОВ 23
ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 25
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОККАЗИОНАЛЬНЫХ ЕДИНИЦ В НЕМЕЦКОМ
РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 28
2.1. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОККАЗИОНАЛЬНЫХ
ЕДИНИЦ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 28
2.2. АНАЛИЗ СТЕПЕНИ ИНФОРМАТИВНОСТИ ОККАЗИОНАЛИЗМА В
НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЕ 34
2.3. ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА ОККАЗИОНАЛЬНЫХ СЛОВ В НЕМЕЦКОЙ
РЕКЛАМЕ 38
ВЫВОДЫ ПО II ГЛАВЕ 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
Список использованной литературы: 50
Приложения 55
В настоящее время в средствах массовой информации довольно часто можно встретить необычные, не характерные для современной речи, слова, с помощью которых авторы пытаются привлечь внимание массы к предлагаемой информации. Увидев необычное слово, мы невольно задерживаем на нем внимание и пытаемся понять, какой смысл в него вкладывают и для чего оно существует. Таким интересным способом авторы подобных слов достигают своей цели, так как благодаря своей необычности, текст запоминается. Например, на российском телевидении мы часто слышим слово: «Сникерсни» из рекламы одноименного шоколадного батончика. Именно такие речевые явления называются окказионализмами.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется сформировавшейся необходимостью обращения к изучению особых языковых единиц, а именно окказионализмов, современной немецкой рекламы, активно развивающейся и занимающей прочные позиции в формировании речи потребителей.
Влияние рекламного текста на отношение потребителей к товару или услуге во многом зависит от языковых приемов, средств выразительности и различных речевых стратегий и тактик и их использование при представлении и продвижении рекламируемых товаров или услуг на рынке.
Более того реклама является неотъемлемой частью средств массовой информации, которая не только оказывает влияние на жизнедеятельность общества, но и отражает его культурные особенности, воздействуя на язык нации. Таким образом, рекламный текст носит не только информативный характер, но и обладает некоторой степенью влияния, побуждая человека эмоционально реагировать, иногда сопереживать. И для того, чтобы добиться необходимой степени воздействия на потребителя, используются различные приемы, которыми часто пользуются в процессе разработки слоганов для объектов рекламы. В целом, благодаря своей простой структуре, чаще всего основанной на противопоставлении или контрасте двух объектов или явлений, он легко запоминается и даже может войти в разговорную речь. В связи с этим текст рекламного сообщения стал очень интересным предметом исследования у ученых лингвистов и филологов.
Целью данного исследования является проведение лингвистического структурно-семантического анализа окказионализмов в рекламном дискурсе на примере немецких рекламных слоганов.
Реализация поставленной цели достигается путём выполнения следующих конкретных задач:
1. Изучить теоретическую литературу по вопросу изучения окказионализмов;
2. Изучить рекламный текст, как часть языковой системы;
3. Просмотреть и проанализировать рекламные слоганы, содержащие окказиональные фразеологические единицы;
4. Провести анализ степени информативности окказионализма в немецкой рекламе
5. Определить ряд трудностей, с которыми лингвист-переводчик может столкнуться при работе с немецкими рекламными текстами, содержащими окказиональные единицы;
Материал исследования отбирался нами с помощью информационного сайта компании Slogans.de, который включает в себя в общей сложности 170.479 рекламных слоганов среди 114.582 марок и агентств (все данные указаны на момент проведения исследования). Slogans.de- большой портал рекламной индустрии таких стран, как Г ермания, Австрия, Швейцария, Великобритания и США.
Объектом данной работы являются окказионализмы в приведенных рекламных текстах немецкого языка .
Теоретической и методологической основой данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных исследователей в области немецкой фразеологии, теории словообразования и языка рекламы.
Научная новизна нашего исследования заключается в том, что в данной работе осуществляется попытка анализа семантических характеристик и особенностей окказионализмов на материалах языка СМИ, а именно на рекламных текстах немецкого языка. Результаты нашего исследования помогут направить лингвиста-переводчика на поиск подходящего способа перевода такой фразеологической единицы, как окказионализм, в зависимости от контекста и других факторов, выявленных нами в процессе проведения анализа.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что определяется понятие окказионализм применительно к рекламному дискурсу, выявляются семантические и функциональные особенности этих образований и познать языковые тонкости перевода данных единиц.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования теоретических положений, материалов и результатов проведенного нами сравнительно-лингвистического анализа в практической деятельности, связанной с составлением рекламных текстов и использованием в них окказиональных единиц, а так же при переводе рекламных слоганов. Более того, результаты исследования могут использоваться на практических занятия и лекционных курсах по направлениям, связанным с переводоведением, фразеологией или при изучении языковых особенностей немецкой рекламы.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
В работе были исследованы наиболее яркие случаи употребления окказиональных слов в рекламном дискурсе.
Язык рекламы - это естественный язык, отображающий все многообразие его
выразительных и изобразительных средств. Язык рекламы подчинен задачам
коммуникативного воздействия на адресата в процессе передачи информации о
том или ином объекте рекламной кампании, выступающем в роли товара в
условиях рыночной экономики.
Рекламный текст- это коммуникативная единица, которая функционирует в
мире маркетинговых коммуникаций и содержит рекламную информацию.
Рекламный текст отличают такие признаки, как наличие информации о
физическом (в случае пиар-кампании) или юридическом лице, товарах, идеях,
предприятиях различного рода деятельности, предназначение для
неопределенного круга аудитории, и способность реализации рекламируемой
услуги, лица или товара. Достоинствами рекламного текста принято считать
точность, эффективность, доступность рекламного образа, его яркость и
лаконичность и максимально точная направленность на коммуникацию
композиция, а не творческое самовыражение авторов и художественно-изобразительные приемы.
Важнейшими особенностями языка рекламных текстов и слоганов является
стандартизация языковых средств, используемых при написании этих текстов, а
так же их экспрессивность, так как основным назначением рекламного текста
представляется привлечение внимания потребителя, зрителя или читателя к
тому или иному факту.
В ходе анализа немецких рекламных текстов, на материале данных
крупнейшего портала немецких рекламных слоганов slogans.de, мы выявили45
ряд характерных для данных тексов черт, с точки зрения обусловленности их
прагматической составляющей:
1) наличие фразеологических единиц разговорного характера
2) использование игры слов
3) использование образов, непосредственно связанных с человеком и его
окружением.
При переводе рекламных текстов переводчику требуется не только теоретическая подготовка, но и применение разнообразных переводческих
трансформаций, которые характеризуются расхождением в типовой структуре
и лексических единицах слоганов, многообразием значений их трансформаций,
а так же экспрессивно-стилистическими факторами и семантическим
соотношением между единицами текста. Основными транформациями являются:
1) грамматические и семантические трансформации
2) лексико-грамматические трансформации
3) замена исходного текста новым, но полностью удовлетворяющим всем
нормам данного жанра в языке перевода
Для адекватного перевода переводчику необходимо знать особенности
структуры немецкого и русского рекламного текста, уметь находить и
различать все грамматические и лексические особенности рекламных текстов и
слоганов и помнить, что перевод должен полностью передавать именно идею
оригинала и выполнять те же функции, что и текст- оригинал.
Окказионализм- (от лат. occasionalis- случайный)- сугубо авторский индивидуальный неологизм, который был создан автором, писателем, поэтом,
журналистом или копирайтером, согласно всем словообразовательным моделям. Окказионализм используется исключительно в условиях того
контекста, для которого он был создан, и служит лексическим средством
выразительности или является признаком определенной языковой игры. В
отличие от неологизмов окказионализмы или окказиональные слова не входят в
словарный состав языка, не получают широкого распространения в культуре
языка оригинала, но привлекают особое внимание ученых и исследователей в
области лингвистики, филологии и языкознания.
Окказиональное является антонимом узуального, общепринятого. То есть окказиональное- это не соответствующее стандартному каноническому
употреблению, то, что характеризуется индивидуальной идеей, и обусловлено
оригинальным контекстом употребления.
Окказионализм определяется системой языка, так как он является фактом речи и поддается семантическим, словообразовательным и грамматическим характерным возможностям и тенденциям развития этой системы.
Окказионализмы могут быть созданы как так называемые потенциальные
слова, то есть с учетом нормативных словообразовательных моделей, так и с
нарушением в той или иной степени деривационной нормы.
Всякое окказиональное слово определяет свое особое значение с учетом формирующего и созидающего контекста, а узуальные (канонические) слова требуют именно воспроизводящего контекста.
Высокохудожественные окказионализмы являются важным текстообразующим
средством и отличаются исключительной лексической семантической
емкостью и несут эстетическую ценность.
Причины создания окказиональных слов:
1) необходимость точно выразить мысль
2) стремление краткого выражения мысль (окказионализм может заменить
словосочетание или предложение)
3) потребность подчеркнуть особое отношение к предмету речи, придать ему своеобразную характеристику, оценку или окраску
4) стремление своеобразным обликом слова обратить внимание на его семантику, изменить восприятие к узуальному
5) потребность избежать тавтологии
6) необходимость сохранить ритм слогана, обеспечить рифму, добиться
желаемой интерпритации
Первые три причины являются основными. Очень часто возникновение окказионального слова бывает вызвано не одной, а сразу несколькими
причинами.
К тому же Окказиональные слова несут смысл языковых единиц характерного
рода. Они располагают нестандартным комплексным значением, главной
структурной частью которого служит практичный компонент. При том, что
между импликативными и умственными возможностями сложно провести
грани, так как и изучение, и пересмотр, и акцессорные импликативные нагрузки
лексем существуют в обоих ситуациях, разделение имеет место быть. В
примере первостепенного признака, лежащего в фундаменте разделения игры
слов по назначению, необходимо принимать во внимание частоту
использования переосмысленных новообразований [4]. Игра слов в рекламном
тексте с характерными ей импликативными ресурсами имеет окказиональный
характер и нередко несёт импликации, объеденные с философскими
изображениями общества, образовывающими часть картины мира
Окказиональная игра слов может стать более распространённой и актуальной в
современном обществе, более того стать отражением происходящих событий.
К лексическим трансформациям окказионализмов относятся:
1) транскрипция и транслитерация;
2) калькирование;48
3) лексико-семантические замены;
4) конкретизация;
5) генерализация;
6) модуляция или смысловое развитие.
Грамматические трансформации окказиональных единиц:
1) синтаксическое уподобление;
2) членение предложения;
3) объединение предложений;
4) грамматические замены;
5) антонимический перевод;
6) экспликация или описательный перевод;
7) компенсация.
Проведя анализ самых ярких примеров структурных и семантических
трансформаций окказиональных фразеологических единиц в рекламной сфере,
было доказано, что наиболее часто используемой остается структурная трансформация.
Характерной чертой при переводе окказиональных рекламных слоганов,
принято считать частое употребление императивных форм глагола,
образованных путем совмещения лексем для усиления динамичности
рекламного обращения.49
В завершении хотелось бы отметить, что в результате проведенного
исследования было выявлено, что для передачи иноязычных авторских
окказионализмов при переводе лингвисту переводчику следует использовать
разнообразный спектр методов перевода для достижения адекватности
воссоздания авторской интенции, передачи идеи и сути рекламного текста
и воздействия на восприятие реципиента. Несмотря на то, что каждый
из приемов имеет свои достоинства и недостатки, совокупность всех способов
перевода приведет к удачному завершению выполнения переводческой
деятельности. Переводчик в праве решать вопрос адекватной интерпретации
той или иной окказиональной единицы смысловой структуры рекламного текста-оригинала, принимая в учет целый ряда характерных факторов:
тексто*типологические факторы, специфику
лексического и семантического воплощения намерений и идей автора,
идиостиля рекламного сообщения и внетекстовую культурно обусловленную информацию.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
