ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СПОРТИВНО-СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ В ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 10
1.1. Концепции политического рынка и развития маркетинга в современной России. 10
1.2. Эволюция территориального маркетинга: мировой опыт и перспективы для России 16
1.3. Модели участия органов государственной власти в спортивно-событийном маркетинге 31
ГЛАВА 2. РОЛЬ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ
ЧЕМПИОНАТА МИРА ПО ФУТБОЛУ FIFA-2018 В РОССИИ. 37
2.1. Проведение ЧМ-2018 в России: эмпирическая платформа для исследования деятельности органов государственной власти по продвижению территории.. 37
2.2. Деятельность региональных органов государственной власти по разработке стратегии позиционирования территории в условиях проведения ЧМ-2018 в России.. 41
2.3. Активность региональных органов государственной власти в процессе продвижения территории в условиях проведения ЧМ- 2018 в России. 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 55
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Купить

Актуальность темы исследования обусловлена становлением в начале третьего тысячелетия границы между научными областями все более прозрачной, стимулирующей возникновение междисциплинарности как одной из главных особенностей современных исследований, позволяющей получить принципиально новое синтетическое знание. Причина подобной трансформации заключена в том, что большинство практических проблем общественной жизни оказывается невозможным решить в рамках теоретического поля одной науки. Так, например, на сегодняшний день территории вступили в глобальную конкуренцию за демографические и финансовые ресурсы, сокращение объема которых приближается к критической отметке. Городам, регионам и даже целым странам становится все сложнее привлекать инвесторов и туристов, а местное население удерживать от эмиграции. В подобной ситуации превращения территории в товар, имеющий символическую стоимость, органы государственной власти как производители данного товара, вынужденные бороться за потребителя, заинтересованы в определение механизма повышения эффективности управления продвижением территории. Поиск подобного механизма, способного вывести территорию в лидеры, закрепив ее уникальные особенности в сознании целевой аудитории, является целью одновременно нескольких научных областей, таких как: политология, экономика, менеджмент.
В рамках данного междисциплинарного исследования предпринята попытка анализа деятельности органов государственной власти по продвижению территории с помощью механизма территориального маркетинга, основной целью которого объявляется повышение конкурентоспособности территории. Применение маркетингового подхода к управлению территорией связано со структурными изменениями маркетинга, произошедшими в 6070е годы XX века и повлиявшими на появление некоммерческого маркетинга. В результате появилась возможность взглянуть на территорию с новой точки зрения, не только как на некую единицу пространства, имеющую географические границы, но и как на объект продвижения, то есть продукт, обладающий потребительской стоимостью.
За годы своего существования и развития территориальный маркетинг обзавелся обширным набором инструментов, среди которых сегодня наиболее популярным является проведение событий. Именно с помощью проведения значимых событий территории осуществляют продвижение. Такая технология позволяет, с одной стороны, привлечь значительный инвестиционный капитал, модернизировать инфраструктуру территории, а с другой, повысить уровень известности территории и лояльности по отношению к ней. Среди основных мероприятий, проведение которых значительно влияет на успех маркетинговой стратегии территории, особо выделяются спортивные события. Подобная ситуация обусловлена международной популяризацией спорта, который превращается в стиль жизни большого количества людей во всем мире. Сегодня можно наблюдать, с каким упорством города и страны пытаются заполучить проведение на своей территории Олимпиад, Универсиад, а также именитых международных чемпионатов. В результате можно говорить о появление нового феномена, о спортивно-событийном маркетинге как о технологии продвижения территории. Данный вид маркетинга представляет собой комплекс мер, направленных на продвижение территории через спортивные мероприятия, которые привлекают широкое внимание и стимулируют приток инвестиций. Проведение на территории спортивных мегасобытий имеет, как правило, долгосрочный эффект в отношении восприятия города.
При этом для создания подобного эффекта необходима высокая степень заинтересованности в развитии территории, в первую очередь государства в лице федеральных и (или) региональных органов власти, которые являются в большинстве случаев главными инициаторами проведения масштабных событий. С их стороны существует интерес в повышении престижности территории, которой они управляют. Однако управление, как проведением события, так и территорией может осуществляться по-разному. В результате спортивно-событийный маркетинг как инструмент продвижения территории оказывается тесно связан с государственным управлением, реализуемым на данной территории. В зависимости от степени заинтересованности органов государственной власти в управлении событием, причины этого интереса, а также модели управления событием, реализация мер спортивно-событийного маркетинга может иметь долгосрочный или краткосрочный эффект для развития и продвижения территории. Таким образом, необходим анализ деятельности органов государственной власти по развитию и продвижению территории за счет проведения спортивного мегасобытия.
Объектом данного исследования является спортивно-событийный маркетинг, а предметную область исследования составляет деятельность органов государственной власти России по продвижению территории с помощью механизма спортивно-событийного маркетинга.
Цель исследования - проанализировать деятельность органов государственной власти России в процессе продвижения территории с использованием механизма спортивно-событийного маркетинга.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
• Определить основные понятия, связанные с исследовательской темой;
• Выявить содержательные компоненты
территориального маркетинга;
• Установить основные теоретические модели участия органов государственной власти в продвижении территории;
• Обосновать значение проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России для процесса продвижения территории;
• Проанализировать деятельность региональных органов государственной власти по разработке стратегии позиционирования территории в условиях проведения Чемпионат мира по футболу FIFA 2018;
• Охарактеризовать модели участия региональных органов государственной власти России в продвижении территории в условиях проведения Чемпионат мира по футболу FIFA 2018.
Гипотезу исследования можно сформулировать следующим образом: деятельность органов государственной власти в России по продвижению территории в рамках проведения спортивных мегасобытий реализуется в рамках модели стратегического планирования, которая характеризуется наличием стратегии позиционирования территории, формируемой с учетом всестороннего анализа и обратной связи.
Эмпирическая база исследования. Для определения нормативно-установленной деятельности по продвижению и развитию территорий были проанализированы правовые акты федерального значения, регулирующие проведение Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 (Федеральный закон «О подготовке и проведении в Российской Федерации Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 07.06.2013 № 108-ФЗ., Распоряжение Правительства РФ от 29.07.2013 № 1333 «Об утверждении плана мероприятий по реализации Федерального закона от 07.06.2013 № 108-ФЗ»., Распоряжение Правительства РФ от 24.07.2018 г. № 1520 «Об утверждении Концепции наследия Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года».)
Также был проведен анализ региональных нормативно-правовых актов, связанных с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018, таких, как, Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 04.04.2014 № 233 «О Программе подготовки Санкт-Петербурга к проведению в 2018 году Чемпионата мира по футболу на 2014-2018 годы». Кроме того, рассматривались стратегии социально-экономического развития тех субъектов, территории которых принимали ЧМ- 2018.
В дополнение к этому проводился анализ официальных страниц администраций городов-организаторов в социальных сетях (VKontakte, Facebook) с целью определения систематичности деятельности по продвижению территории через призму проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.
Теоретико-методологическое обоснование и методы исследования. В настоящей работе автор исследования руководствовался концепцией политического рынка, так как именно с помощью нее можно проследить взаимосвязь политики и территориального маркетинга, и необходимости деятельности органов государственной власти в данном процессе. В качестве метода исследования был выбран сравнительный анализ, позволяющий вычленить основные модели участия органов государственной власти в процессе продвижения территории и сопоставить их. Также, был проведен анализ официальных документов, с целью получения и систематизации эмпирического материала.
Степень научной разработанности вопроса. В рамках первых трудов в данной области, появившихся в конце XX века под авторством таких исследователей, как Ф.Котлер, Р.Флорида, С.Анхольт, К.Денни были предприняты попытки определить сущность и главный объект территориального маркетинга. В частности, Ф.Котлер в книге «Маркетинг XXI века» отметил, что в центре территориального маркетинга находится территория, представляющая собой рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность. Появившись изначально на западе, подобные идеи начали формироваться в России в начале XXI века. Среди основных российских разработчиков теории территориального маркетинга такие исследователи как: А.П.Панкрухин и Д.В.Визгалов. Так, Д.В.Визгалов отмечает, что маркетинг является технологией территориального развития, которая обеспечивает победу в конкурентной борьбе.
В процессе развития теории, стали появляться идеи о возможных инструментах территориального маркетинга. Американский исследователь Ф.Котлер в качестве такого выделил событийный маркетинг, отметив особую роль именно спортивных событий. Определение особой роли спортивно-событийного маркетинга в территориальном маркетинге основана на исследовании Джона А. Дэвиса, представленном в книге «Эффект Олимпийских игр» . Автор отмечает, что эффект от проведения спортивных мегасобытий в обществе оказывается несопоставим по масштабам с другими мероприятиями.
При этом мало раскрытой является тема управления подобным процессом. Так, практически отсутствуют исследования об участие органов государственной власти в процессе спортивно-событийного маркетинга, нацеленного на развитие и продвижение территории. Несмотря на обширную базу эмпирического материала, не проводятся исследования о поведении федеральных и региональных властей по продвижению территорий, на которых проводится событие. В частности, мало исследованным остается проведение одного из самых масштабных спортивных событий — Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 с позиции использования его для продвижения территории проведения органами государственной власти.
Научная новизна исследования. В работе обосновывается необходимость участия органов государственной власти в процессе продвижения территории с помощью применения механизма спортивно-событийного маркетинга, в то время как большинство существующих исследований акцентируют внимание на возможностях применения технологий маркетинга к территории в целом. Также исследование анализирует возможные модели участия органов государственной власти в процессе продвижения территории и выделяет те, что преимущественно реализуются в России, что также подтверждает научную новизну настоящего исследования.

Купить