Введение 3
Глава I. Рекламный текст как объект переводческого анализа 7
1.1 Понятие и классификация рекламных текстов 7
1.2 Принципы перевода рекламных текстов 17
1.3 Приемы и методы перевода рекламных текстов 24
Глава II. Проблемы перевода рекламных текстов 31
2.1 Исследование переводческих трансформаций в переводе рекламных
текстов 31
2.2 Исследование особенностей перевода и локализации веб-сайтов 47
2.3 Сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов на
английском, немецком и русском языках 63
Заключение 68
Список литературы
Перевод рекламных текстов является неотъемлемой частью переводческой науки. В отличие от перевода художественной литературы, который характеризуется передачей художественных и эстетических достоинств оригинала, перевод текстов из сферы рекламы отличается по форме, языковым средствам, а также имеет выраженную коммуникативную направленность. Одной из важных задач перевода рекламных текстов является социолингвистическая адаптация текста для целевой аудитории другой страны.
Современные исследователи относят перевод рекламных текстов к одним из особенно сложных видов межъязыковой коммуникации, так как этот вид перевода требует от переводчика не только отличного знания языков, но также и особого творческого похода, знания характерных особенностей культуры и поведения целевой аудитории. Таким образом, при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы переведенный текст оказывал тот же эффект на аудиторию, что и авторский текст.
Актуальность настоящей бакалаврской работы обусловлена стремительным ростом и развитием рекламной деятельности, в том числе благодаря развитию информационных и коммуникационных технологий. Следствием этого являются изменения переводческой деятельности. Всё больше внимания уделяют информативному переводу, в котором особенности индивидуального авторского стиля не так существенны, основной целью такого вида перевода выступает передача мысли автора, и передача основной функции текста. Все эти тенденции оказывают прямое влияние на перевод рекламных текстов, которые играют важную роль в мировом информационном процессе.
В современном мире рекламные тексты выполняют важнейшую коммуникативную функцию, они способствую обмену информацией между производителем или продавцом товаров и услуг с потенциальным покупателем. Одной из основных особенностей перевода в области рекламы является
соотношение содержания оригинального рекламного текста и его перевода, а также передача социолингвистических аспектов переводимого текста.
Новизна проведенного исследования заключается в комплексном анализе рекламных текстов, изучении особенностей локализации веб-сайтов на трех языках: английском, немецком и русском, а также выявлении наиболее часто используемых приемов и методов перевода рекламных текстов.
Достижение адекватности перевода зачастую достигается за счет адаптации не только содержательной части текста, но и его формы. Специфика языков (английского, немецкого или русского) оказывает непосредственное влияние на особенности перевода. При переводе используется многообразие приемов, например, замена отрицания на утверждение и обратная замена, различные технические приемы, такие как - калькирование, компенсация, замена активного залога на пассивный и пассивного на активный, подбор эквивалентов при переводе фразеологизмов и другие.
Целю бакалаврской работы является определение специфики и проблем перевода рекламных текстов на материале русского, английского и немецкого языков.
Задачами бакалаврской работы являются:
1) дать определение рекламному тексту;
2) рассмотреть классификацию рекламного текста;
3) определить принципы перевода рекламных текстов;
4) рассмотреть основные приемы и методы перевода рекламных текстов;
5) провести исследование переводческих трансформаций, используемых при переводе рекламных текстов
6) изучить особенности перевода и локализации веб-сайтов
7) провести сравнительно - сопоставительный анализ рекламных текстов на английском, немецком и русском языках.
Объектом исследования являются особенности и проблемы перевода рекламных текстов.
Предметом исследования выступают рекламные тексты на английском, немецком и русском языках: рекламные слоганы, тексты рекламных роликов, продающие статьи, продающие тексты на сайте, тексты медиа рекламы в интернете.
Метод исследования - сопоставительный. Проводятся сопоставление, сравнение английских, немецких и русских текстов.
Структура работы состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения, списка источников и приложений.
В первой главе рассматриваются определения и характерные особенности рекламного текста и его классификации. Также приведены основные принципы, приемы и методы перевода рекламных текстов.
Во второй главе рассматриваются проблемы и особенности перевода рекламных текстов. В этой главе приводится сравнительно-сопоставительный анализ англоязычных, немецкоязычных рекламных текстов, а также итоги данного исследования.
Материалом исследования послужили веб-сайты международных компаний, таких как Olympus, Procter&Gamble, Nike, Adidas, Samsung, Bitrix24, WhatsApp, TeamViewer, Ikea и других. Также в качестве материалов исследования были рассмотрены рекламные тексты и слоганы известных мировых автопроизводителей, таких как BMW, Audi, Ford, Peugeot, Volvo, Opel, Mercedes Benz, Toyota; крупнейших производителей продуктов питания, таких как Ritter Sport, Coca-Cola, Pepsi, Skittles, Gerolsteiner, Jack Daniel’s, Starbucks; производителей бытовой техники и электротоваров, например Samsung, Apple, LG, Nokia; фармацевтических кампаний, например Doppelherz и Schwabe; международных спортивных брендов, таких как Nike, Adidas, New Balance, Vans.
Практическая значимость бакалаврской работы заключается в возможности дальнейшего использования полученных данных относительно способов и методов перевода англоязычных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстов.
Теоретическая значимость состоит в обобщении накопленных знаний, относительно специфики перевода рекламных текстов, определении наиболее популярных способов и методов переводческих трансформаций, применяемых при переводе рекламных текстов, в выявлении ключевых особенностей, характерных для локализации веб-сайтов.
Апробация результатов бакалаврской работы. Результаты данного исследования были представлены на Итоговой научно-образовательной конференции студентов КФУ 2017.
При переводе рекламных текстов переводчики сталкиваются с определенными трудностями, обусловленными разнообразием стилистических особенностей таких текстов. Благодаря правильному анализу исходного текста, выбора подходящего подхода к переводу, и как следствие приемов и методов перевода, достигается адекватный перевод рекламных текстов. Существует несколько подходов, используемых при переводе рекламных слоганов и текстов. Концепция формального соответствия может применяться при переводе названий торговых марок, названий организаций и названий продуктов компаний. Данная концепция подразумевает транскрибирование и транслитерацию. Второй подход выражается в концепции нормативносодержательного соответствия. Данная концепция рассматривает перевод текстов с точки зрения передачи основных элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода. Третьим подходом выступает концепция динамической эквивалентности, которая по мнению исследователей, занимающихся изучением особенностей перевода рекламных текстов, является наиболее эффективной. Данная концепция рассматривает полноценность перевода как достижение той реакции получателя рекламы, которая была изначально заложена автором.
Согласно поставленным целям и задачам исследования, мы рассмотрели, какие определения рекламного текста предлагают лингвисты и ученые из других областей знаний, дали подробную классификацию рекламных текстов по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ - рекламоносителю. Нами были определены основные принципы перевода рекламных текстов, а также рассмотрены приемы и методы перевода, наиболее часто используемые при переводе рекламных текстов.
Во второй главе нами был рассмотрен вопрос локализации веб-сайтов и рекламных текстов, составляющих контент веб-сайтов. Характерными чертами локализации, отличающими её от перевода, являются учет характерных особенностей целевой аудитории, совместная работа специалистов из нескольких областей знаний, внесение изменений в структуру и графические элементы веб-страниц, культурная адаптация под стандарты новой аудитории. Адаптация переводных текстов к принимающей культуре и проблемы межкультурных различий выступают одним из важных аспектов локализации.
В практической части нами были представлены и проанализированы наиболее интересные примеры современной английской, немецкой и русской рекламы, и затем был проведен сравнительно-сопоставительный анализ с целью выявить характерные особенности, затронутые в теоретической части. В ходе исследования были рассмотрены слоганы и рекламные тексты продуктов и услуг различных отраслей, таких как автомобилестроение, производство продуктов питания, бытовой техники и электроники, производство спортивной одежды и спортивных товаров, мировых гигантов цифровой техники, а также слоганы фармацевтических компаний.
В качестве материалов исследования локализации веб-сайтов были рассмотрены как иностранные сайты, переведенные на русский и другие языки, так и сайты российских компаний, имеющих мульти язычные версии. Локализация сайта может быть реализована только для структуры страницы, или только для контента, или же во всех аспектах, включая графический и текстовой контент. В большинстве случаев перевод и локализация веб-сайта зависят не столько от лингвистических и культурных особенностей целевой аудитории определенной страны, сколько от рекламной и товарной политики компании, которой принадлежит сайт.
В ходе исследования нами было проанализировано 80 рекламных слоганов и рекламных текстов различных категорий товаров, и компаний из различных отраслей экономики. При переводе рекламных текстов наиболее часто встречающимся приемом перевода выступают лексико-семантические замены, дословный перевод, замена частей речи, добавление и перестановка и прием смыслового развития или модуляции.
Также, одной из особенностей рекламных текстов является использование английского языка. Английский язык довольно часто отождествляют с принадлежностью к молодежи, таким образом товар, рекламируемый на английском языке, позиционируют как товар для молодых людей. Так, в немецкоязычных версиях рассмотренных нами сайтов, происходит смешение английского и немецкого языков. В русскоязычной версии - смешение английского и русского языков. Сознательное употребление англицизмов связано также с продвижением товаров на мировом рынке с акцентом на стране производителе.
Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется важным и актуальным вопросом переводческой науки, в связи с развивающимися международными торговыми отношениями, появлением международных компаний и транснациональных корпораций, развитием взаимоотношений между представителями этих компаний, развитием международных рекламных агентств.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
