Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения социорекламных коммуникаций в контексте реализации молодежной политики 6
1.1. Информационно-коммуникативные механизмы реализации
молодежной политики 6
1.2. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи 17
1.3. Характеристика основных субъектов социальной рекламы молодежной
направленности 21
Глава 2. Особенности информационно-рекламного обеспечения приоритетных направлений молодежной политики РФ и РТ 26
2.1. Изучение социальных проблем молодежи и тематические приоритеты
социальной рекламы 26
2.2. Анализ и характеристика основных субъектов социальной рекламы
молодежной направленности (на примере Республики Татарстан) 35
2.3. Организационные и креативные проблемы создания социальной
рекламы и эффекты ее воздействия на молодежь 42
Глава 3. Предложения по развитию социорекламных коммуникаций в процессе реализации молодежной политики 52
3.1. Меры по совершенствованию социорекламного обеспечения молодежной политики 52
3.2 Разработка проекта социальной рекламы антинаркотической направленности 59
Заключение 66
Библиографический список 70
Приложения 75
Перспективы развития любого государства связаны с положением молодежи как обособленной социально-демографической группы в обществе. Поэтому разработка теоретических и организационно - экономических основ, нормативно-правовой базы молодежной политики относятся к актуальным проблемам государства и общества.
В современных условиях государственная молодежная политика призвана стать универсальным инструментом по преобразованию страны. Эффективный сценарий развития событий требует заинтересованности со стороны всех участников процесса, начиная с государственных органов, общественных организаций и заканчивая самой молодежью. Стратегическая цель молодежной политики должна быть максимально связанной с глобальной стратегией развития России как государства.
Среди ключевых направлений внутренней политики России в настоящее время, одно из первых мест по своей социальной остроте и значимости занимает тема работы с молодежью. Однако именно в сфере молодежной политики в отличие от других ключевых задач (образование, здравоохранение и др.) отсутствуют четкий научно-обоснованный подход к реализации, рассчитанная на перспективу действенная стратегия мер и мероприятий, направленных на реализацию поставленных задач, как на федеральном, так и на региональном уровне.
Актуальность исследования выражена в том, что реклама прочно вошла в нашу жизнь, формируя те или иные ценности в обществе. Молодежь, как отдельная социальная группа, подвержена влиянию рекламы в большей степени, следовательно, реклама вносит свой вклад в формирование их социально-культурных представлений и ориентаций.
В настоящее время в Российской Федерации достаточно много внимания уделяется социальной рекламе и ее роли в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в молодежной среде в стране
повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
Объект работы - социальная реклама как коммуникативный феномен.
Предмет работы - процесс социорекламного обеспечения молодежной политики.
Цель работы - исследование социальной рекламы как инструмента реализации молодежной политики, выявление коммуникативных проблем и выработка рекомендаций по их решению.
Задачи, поставленные для достижения намеченной цели:
-рассмотреть информационно-коммуникативные механизмы
реализации молодежной политики;
- определить инструментальную роль социальной рекламы в процессе социализации молодежи;
- определить основных субъектов-рекламодателей социальной рекламы молодежной направленности;
- изучить социальные проблемы молодежи и тематические приоритеты социальной рекламы;
- охарактеризовать основных субъектов социальной рекламы
молодежной направленности в Республике Татарстан;
- выявить организационные и креативные проблемы создания социальной рекламы и эффекты ее воздействия на молодежь;
- предложить меры по совершенствованию социорекламного
обеспечения молодежной политики;
- разработать проект социальной рекламы антинаркотической
направленности.
Теоретические основы исследования.
Проблемы социальной рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук. Первыми среди отечественных исследователей затронули вопросы о сущности социальной рекламы Т.В. Астахова и И.Ю. Буренков (автор одной из первых социальных реклам в России «Позвоните родителям!» (1998)), они также описали социальные кампании на Западе.
Специфику социальной рекламы исследовали Земсков С., Иванова О., Лисовский В.Т., Поломошина А.Е. и др.
Отдельно следует отметить исследование доцента кафедры публичной политики государственного университета «Высшая Школа Экономики» Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама теория и практика». Этот первый в России основательный учебник по теории и практике социальной рекламы адресован читателям разного уровня понимания феномена «социальная реклама» студентам и преподавателям вузов, профессиональным исследователям.
В монографии «Социальная реклама состояние, проблемы и решения» А В Ковалева, анализируя условия развития социальной рекламы в российском обществе начала XXI века, рассматривает трансформацию системы ценностей как фактор актуализации социальной рекламы в современном российском обществе.
Вопросам молодежной политики посвящены труды таких авторов, как: Малыгина Е.А., Першуткин С.Н., Рогачёва Ю.Б., Самохин Е.В., Слуцкий Е.Г.
Информационная база - при написании работы были использованы научные труды отечественных авторов по рассматриваемому вопросу, материалы периодической печати и сети Internet, изучены нормативно-правовые акты Российской Федерации и Республики Татарстан, данные государственной статистики и социологических исследований.
Методологическую основу исследования составляют общенаучные методы анализа и синтеза, статистический метод, сравнительный метод, метод вторичного анализа результатов всероссийских социологических исследований, социологический метод анкетного опроса.
По структуре выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, библиографического списка и приложений.
Таким образом, по результатам проделанной работы можно сделать выводы о выполнении поставленных во введении задач:
1. В России сформированы информационно-коммуникативные механизмы реализации молодежной политики.
Социальная реклама - одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Она адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Основные субъекты социальной рекламы молодежной направленности: государство, некоммерческие и общественные организации, бизнес.
2. Проблемой социальной рекламы является ее финансирование. В России пока нет серьезных заказчиков социальной рекламы. Государственные учреждения в общей массе под социальной рекламой понимают, как правило, лобовую пропаганду. Соответственно, нет и понимания того, что информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, может транслироваться не только прямой рекламой.
3. Следующая проблема - отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то с социальной рекламой все сложнее. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и социальную рекламу. Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра - понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений - в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу.
4. Основная проблема малой эффективности социальной рекламы в том, что ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т.д.). Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями. Не стоит забывать о медиаразмещении, т.к. оно играет не последнюю роль в успешности кампании, а под «социалку» редко отдают прайм-тайм.
Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать
5. Еще одна проблема социальной рекламы - это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы. Нестандартный подход в социальной рекламе - это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже. Прекрасно работает в социальной тематике вирусный маркетинг. При минимальных затратах здесь часто можно достичь значительных результатов. Например, носителем выбирается картинка или фотография, распространяемая через Интернет, содержание которой должно «зацепить» человека. Если это произойдет, он отправит ее другу, и так далее по цепочке. Другой вариант - распространение информации через блоги. В любом случае, основная задача - создать такое сообщение, которое непременно затронет эмоции человека.
Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной
рекламы и макетах в прессе, но и в сети Интернет. Рекламная кампания будет гораздо действеннее, если она пройдет в оффлайне и онлайне одновременно.
6. Наиболее актуальными проблемами для современной российской молодежи являются проблемы связанные с духовно-нравственной сферой;
В ценностях современной молодежи превалирует потребительская ориентация; высокая степень равнодушия молодежи к традиционно отрицательным явлениям (беспринципность, потребительство, праздный образ жизни и т.п.); подверженность молодых людей вредным привычкам; распространение наркомании среди самой младшей группы молодежи.
В восприятии социальной рекламной молодежи предпочтение отдается западной рекламе. Это связано с тем, что у молодежи вообще существует пиетет к западной форме подачи материала (больше нравятся западные фильмы, чем российские: там больше спецэффектов, красок, «экшена» и т.п., т.е. речь идет исключительно и «картинках», смысловая нагрузка не учитывается).
7. Главной тематикой социальной рекламы выступают профилактика социальных болезней и вредных привычек (алкоголизм, курение, наркомания, ВИЧ и СПИД и др.), здоровый образ жизни и спорт, борьба за равные права и социальные гарантии, безопасность жизнедеятельности, общечеловеческие нормы и ценности, экологические проблемы, проблемы бездомных, профилактика преступности и т.п. Данные темы соотносятся с выявленными проблемами молодежи, связанными с духовно-нравственной сферой и подверженности вредным привычкам (курение и наркомания среди самой младшей части молодежи (до 20 лет).
8. Были выделены проблемы и предложены пути их решения по трем направлениям:
- разработана система критериев для оценки эффективности
социальной рекламы молодежной направленности,
- предложены варианты поощрений деятельности некоммерческих организаций в области социальной рекламы,
- предложено проводить рекламные мероприятия на уровне образовательных учреждений.
9. Для развития социорекламных коммуникаций в процессе реализации молодежной политики был предложен проект социальной рекламы «Против наркотиков!».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
