ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1.1 Основные подходы к определению стратегического
позиционирования 10
1.2 Стратегическое позиционирование как элемент стратегического
менеджмента 14
1.3 Основные факторы стратегического позиционирования
предприятия 23
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЧКЗ»
2.1 Российский рынок компрессорного оборудования 32
2.2 Косвенные факторы внешней среды ООО «ЧКЗ» 41
2.3 Прямые факторы воздействия внешней среды ООО «ЧКЗ» 46
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЧКЗ»
3.1 Анализ существующей стратегии предприятия ООО «ЧКЗ» 53
3.2 Разработка рекомендаций к действующей системе
стратегического позиционирования предприятия ООО «ЧКЗ» 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 91
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Бухгалтерская отчетность ООО «ЧКЗ»
Современный мир постоянно меняется, и скорость таких изменений растет от года к году в геометрической прогрессии. Начало этому положил ХХ век, который без ошибки можно назвать веком интенсивного роста. В течение прошлого века число транснациональных корпораций - крупнейших корпораций всего мира, на которых приходится до 50% мирового промышленного производства и более 70% всей мировой торговли, увеличилось в 9 раз. Такой быстрый рост спровоцировал формирование высокого уровня конкуренции на всех рынках: от производства до сферы услуг. Организации были вынуждены подстроиться под текущие изменения, часть из них обанкротилась, но при этом оставшаяся часть существенно усилила свои позиции на рынке. С тех пор концепция конкурентного рынка обрела новые черты и особенности, а подходы к формированию конкурентной стратегии подверглись значительным изменениям.
Такой бурный рост числа организаций по всему миру спровоцировал рост конкуренции. Рекламные бюджеты компаний, существенно выросли, но при этом возросла и информационная нагрузка на потребителя, цена ошибки стала выше и дороже. Привлечь потребителя стало гораздо сложнее, чем это было несколько десятков лет назад. В прошлом рынок не был таким конкурентным, каким он стал в настоящее время, а потребители лояльнее относились к продукции компаний. До середины ХХ века внешняя среда организации воспринималась как нечто постоянное и статичное, которое не способно подвергаться существенным изменениям. Именно поэтому подход к планированию и формированию стратегии развития были, по большей части краткосрочными (на 12-18 месяцев) и среднесрочными (от 12 до 36 месяцев), а методика формирования таких стратегий основывалась на эмпирическом опыте прошлых лет. Однако с ростом числа вертикально и горизонтально транснациональных корпораций, уровень конкуренции существенно вырос. В связи с этим возникла необходимость в формировании долгосрочной стратегии развития организации.
Сложившаяся рыночная конъюнктура заставила многих руководителей компаний пересмотреть свои стратегии развития. У многих предприятий появились свои миссии и цели, ради которых они ведут свою деятельность. Компании стали проявлять бурный интерес к долгосрочному планированию, формированию долгосрочной стратегии развития. Именно это и послужило в 1970-1980х годах появлению таких понятий, как стратегический менеджмент и стратегическое позиционирование.
Появление нового направления в менеджменте привело к смене взглядов в управлении организацией. Производство товаров и дальнейший традиционный сбыт этих товаров ушли на второй план, во главе стратегии встали миссия и цели, а также анализ внешней среды организации. Именно это и стала важнейшим объектом исследования в стратегическом позиционировании. В современном мире крайне сильной стороной предприятия можно считать способность подстраиваться под постоянно изменяющиеся требования рынка и внешней среды организации в целом, определять потенциальные возможности и угрозы со стороны рынка. Результатом таких действий станет изменение или сохранения предприятием своих позиций на рынке. Именно поэтому вопрос о разработке рекомендаций по стратегическому позиционированию предприятия является актуальным на сегодняшний день.
Цель работы - формирование рекомендаций по стратегическому позиционированию на машиностроительном предприятии ООО «ЧКЗ».
Задачи работы:
1) рассмотреть теоретические аспекты стратегического позиционирования;
2) оценить финансовое состояние ООО «ЧКЗ»;
3) провести анализ текущей стратегии позиционирования ООО «ЧКЗ»;
4) выявить слабые места ООО «ЧКЗ», которые являются сдерживающим фактором роста предприятия, разработать рекомендации по их устранению;
5) оценить экономический эффект от реализации разработанных рекомендаций.
Объектом работы - стратегическое позиционирование. Предметом исследования является эффективность рекомендаций по стратегическому позиционированию машиностроительного предприятия ООО «ЧКЗ». Методом данной работы послужил анализ внутренней и внешней среды организации, включающий в себя глубокий анализ конкурентов и рынка, на котором ведет свою деятельность ООО «ЧКЗ».
Данная исследовательская работа состоит из трех глав. Первая глава содержит в себе методологический анализ основных принципов формирования стратегического позиционирования организации. Вторая глава основана на подробном изучении основных аспектов формирования стратегии позиционирования предприятий машиностроительной отрасли в условиях современной рыночной конъюнктуры. Третья глава представляет собой практическую составляющую, в которой представлены и разработаны рекомендации по стратегическому позиционированию машиностроительного предприятия ООО «ЧКЗ».
Появление нового направления в менеджменте привело к смене взглядов в управлении организацией. Производство товаров и дальнейший традиционный сбыт этих товаров ушли на второй план, во главе стратегии встали миссия и цели, а также анализ внешней среды организации. Именно это и стала важнейшим объектом исследования в стратегическом позиционировании. В современном мире крайне сильной стороной предприятия можно считать способность подстраиваться под постоянно изменяющиеся требования рынка и внешней среды организации в целом, определять потенциальные возможности и угрозы со стороны рынка. Результатом таких действий станет изменение или сохранения предприятием своих позиций на рынке. Именно поэтому вопрос о разработке рекомендаций по стратегическому позиционированию предприятия является актуальным на сегодняшний день.
В первой главе данной исследовательской работы были затронуты теоретические основы стратегического позиционирования. В первом пункте текущей главы автор рассмотрел историю формирования стратегического позиционирования, а также проанализировал два разных подхода к определению понятия «стратегическое позиционирование». Анализ основывается на сравнении характерных черт, присущих каждому подходу.
Первый подход принадлежит маркетологам, которые определяют стратегическое позиционирование как стратегию формирования бренда, полностью направленную на внимание потребителя, конечной целью которой является создание в глазах потребителя устоявшегося образа идеального продукта. За вторым подходом стоят менеджеры, которые определяют данное понятие как отдельную стратегию, используемую в стратегическом менеджменте, и представляют такой формат определения: стратегическое позиционирование - это непрерывный комплексный процесс формирования долгосрочной стратегии организации, основанный на постоянном анализе изменений внутренней и внешней среды организации, и систематической корректировке данной стратегии, основной целью которой является укрепление конкурентных позиций на рынке. Стоит отметить, что оба подхода имеют право на существование, поскольку преследуют единую цель - усиление конкурентных преимуществ предприятия в отрасли с целью успешной борьбы с его конкурентами.
В работе освещены восемь основных этапов стратегического позиционирования, которые могут быть использованы при формировании стратегии позиционирования:
1. анализ отрасли, в рамках которой ведет свою деятельность предприятие
2. финансовый анализ предприятия
3. анализ внешней среды предприятия
4. определение текущей позиции предприятия на рынке
5. формулировка основной цели стратегического позиционирования
6. поиск методов достижения поставленной цели
7. утверждение стратегии позиционирования
8. контроль промежуточных итогов выполнения стратегии позиционирования.
По мнению автора, данные этапы формирования стратегии позиционирования применимы на любом предприятии, в независимости от отрасли, на котором оно осуществляет свою деятельность. При этом отличия могут быть, но они не будут являются существенными, как следствие, текущие этапы формирования стратегии можно назвать общими.
В практической части данной исследовательской работы проведен анализ внешней среды машиностроительного предприятия ООО «ЧКЗ». Исследование внешней среды производилось тремя этапами:
1. анализ российского рынка компрессорного оборудования - в данной части рассмотрены предпосылки развития и формирования рынка компрессорного оборудования в России в конце 90-х годов XX века. С помощью официальных данных, полученных из Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, проанализированы ежегодные темпы роста рынка компрессорного оборудования, рассмотрены основные уровни износа основных фондов Российской Федерации;
2. анализ косвенных факторов внешней среды ООО «ЧКЗ» - в основе исследования лежит PEST-анализ факторов внешней среды. В качестве метода анализа применен экспертный метод оценки факторов;
3. анализ прямых факторов внешней среды ООО «ЧКЗ» - выполнен с применением метода «Пять конкурентных сил Портера» путем широкого обзора каждого из пяти факторов.
Анализ внешней среды позволил изучить особенности рынка компрессорного оборудования, актуальности вопроса дальнейшего развития рынка. Были сформулированы выводы касательно уровня конкуренции на внутреннем рынке компрессорного оборудования России.
Заключительным этапом работы стал анализ существующей стратегии позиционирования ООО «ЧКЗ». В частности, были проведены следующие мероприятия:
1. исследование действующих бизнес-процессов предприятия;
2. анализ финансовой отчетности;
3. определены сильные и слабые стороны предприятия, а также выявлены основные возможности и угрозы, которые могут возникнуть в ходе деятельности;
4. с помощью построения матрицы Ансоффа рассмотрена возможность реализации дополнительных стратегий развития;
5. применен метод построения матрицы BCG, результатом которого стало определение определить приоритетных направлений развития ассортиментной линейки предприятия.
Совокупным результатом текущего исследования является разработка рекомендаций по усилению действующей стратегии позиционирования ООО «ЧКЗ». По мнению автора, в результате внедрения данных рекомендаций у предприятия появятся следующие возможности:
1. усиления своих конкурентных позиций в действующей отрасли;
2. снизить уровень себестоимости продукции посредством перераспределения доли накладных затрат между текущим видом деятельности и развивающимися (производство газовых компрессоров, диверсификация в направлении производства сельскохозяйственных машин и оборудования);
3. увеличить рентабельность продаж и рентабельность производства;
4. повысить общий уровень корпоративной культуры предприятия.
По мнению автора, вопрос степень успешности ведения стратегического позиционирования в современном мире является важным показателем конкурентоспособности предприятия. Реализуя данную стратегию, предприятие получает ряд возможностей по совершенствованию своей внутренне среды, и снижению степени влияния внешней среды.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
