Клиентоориентированность как фактор конкурентных преимуществ

Введение
1. Теоретические аспекты клиентоориентированности в управлении
бизнесом 10
1.1. Клиентоориентированный маркетинг: сущность и развитие 10
1.2. Исследование клиентоориентированного подхода в России и за
рубежом 16
1.3. Оценка экономического эффекта от применения
клиентоориентированного подхода 24
2. Анализ управления клиенториентированностью компании
«РБК-Татарстан» на высококонкурентном рынке 31
2.1. Анализ деятельности предприятия, основных зон роста и
целесообразности применения клиентоориентированного подхода 31
2.2. Оценка системы управления компанией 38
2.3. Исследование клиентской базы компании и потребительских
предпочтений. 45
3. Рекомендации по внедрению клиентоориентированного подхода в
деятельности «РБК-Татарстан» 52
3.1. Обоснование целесообразности клиентоориентированности в
компании и концепция ее внедрения 52
3.2. Методы и инструменты внедрения концепции
клиентоориентированности 58
3.3. Оценка эффективности и перспектив роста компании 65
Заключение 69
Список использованных источников 71
Купить

В современном бизнесе постепенно меняются условия конкуренции. Если раньше конкурентоспособность организации определялась преимущественно финансовыми показателями, то сегодня на первый план выходят интеллектуальный потенциал бизнеса и конкретные результаты его использования. Постоянное развитие, достижение целей, эффективная реализация стратегий во многом зависят от репутации, товарной марки, человеческого капитала и других нематериальных активов. Финансовые показатели деятельности отходят на второй план, их следует рассматривать как результат наличия и использования интеллектуального потенциала. В рамках повышения роли интеллектуального потенциала происходят изменения в менеджерских и маркетинговых аспектах практики деятельности организаций. Появляются новые подходы, которые конкретизируются в инновационных приемах работы с нематериальными активами. В частности, заметно растет внимание организаций к стратегии клиентоориентированности бизнеса. Особенно сильно данный аспект заметен в сфере средств массовой информации и рекламном бизнесе. В данных сферах на первое место выходит клиент, и от степени удовлетворенности оказанными ему услугами зависит успех и прибыль компании. Этим и обусловлен выбор темы работы.
Современный рынок актуализирует следующие моменты:
- поиск возможных конкурентных преимуществ в ситуациях сходства цен, качества и ассортимента продукции конкурирующих организаций;
- необходимость управления впечатлениями клиентов, возникающими при взаимодействии с организацией;
- определение причин, по которым клиенты организации перестают ими быть;
- выявление влияния различных подразделений организации на процесс работы с клиентами.
Все это определяет переход от товароориентированного подхода (внимание к товару, его сбыту и эффективности продаж) к клиентоориентированному подходу (внимание к клиенту при соблюдении интересов организации). Понятие клиентоориентированности по своей роли сопоставимо с понятием конкурентоспособности с тем отличием, что конкурентоспособность подразумевает соответствие рынку в целом, а клиентоориентированность показывает уровень соответствия требованиям потребителей. Необходимо понимать стратегический характер клиентоориентированности, т.к. организация, которая учитывает интересы клиента, стремится именно к долгосрочным отношениям с ним, отказываясь от оперативной и тактической выгоды. Несмотря на свою распространенность, понятие клиентоориентированности не имеет однозначного научного определения. Основываясь на теоретическом анализе, можно выделить следующие известные определения клиентоориентированности.
«Клиентоориентированный подход - это стратегический подход к развитию организации, обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевающий мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей» [2, с. 30]. «Клиентоориентированность - это стратегия предприятия, направленная на учет и удовлетворение потребностей клиента и формирование максимально комфортных отношений с ним с целью долгосрочного профессионального взаимодействия» [11, с. 152]. «Клиентоориентированность - это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов» [5, с. 28].
Ориентация на клиентов обязательно должна приводить к увеличению результативности организации.
Если нет дополнительной прибыли от более качественного обслуживания, то нет и клиентоориентированности. Непонимание этого факта приводит к неоправданным затратам, т.к. ресурсы используются неэффективно. Наиболее удачно термин был охарактеризован Б. Рыжковским: «Клиентоориентированность - это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций» [10, с. 43].
Ключевой компетенцией обычно является используемый организацией способ достижения требуемых результатов с большей по сравнению с конкурентами эффективностью. Ключевая компетенция оказывает влияние на предпочтения клиента. В организациях, как правило, невозможно большое количество ключевых компетенций, но при этом они должны быть определены максимально конкретно. Ключевой компетенцией может стать уникальность продукта, ассортимент и товарные запасы, уровень сервиса, приемы стимулирования сбыта, а также постоянное строгое выполнение принятых обязательств. Целевые клиенты - это совокупность клиентских групп, стратегически приоритетных для организации. К потребностям целевых сегментов можно отнести требования к продукту, оплате и доставке. Также клиент может нуждаться в дополнительных услугах. Равенство позиций проявляется в партнерстве, которое является значимой характеристикой отношений между продавцом и клиентом. При партнерстве отсутствует доминирование одной из сторон в ходе взаимоотношений и предполагается необходимая степень обоюдной открытости.
Создание клиентоориентированной системы управления должно происходить на следующих уровнях развития бизнеса:
1. Организация в целом (стратегия и тактика, организационная культура, методы управления).
2. Бизнес-процессы (стандартизация работы, показатели результативности, сферы ответственности).
3. Человеческий капитал (ценности, стереотипы поведения, мотивация, компетенции).
При этом именно человеческий капитал играет основную роль в процессе реализации стратегии клиентоориентированности, т.к. он обеспечивает функционирование двух вышестоящих уровней.
Различные аспекты проявления клиентоориентированности можно продемонстрировать на основе модели Мак-Кинси «7С», которая рассматривает организацию как систему, состоящую из семи элементов [1, с. 19].
Основные принципы клиентоориентированного подхода к развитию организаций:
1. Работа с клиентами не должна заключаться только в привлечении новых клиентов. Удерживать постоянных клиентов гораздо выгоднее, чем привлекать новых. Затраты на рекламу приносят пользу, но если эти средства направить на повышение качества обслуживания клиентов, то результат может быть более высоким. Часто продавцы уделяют много внимания характеристикам продукта, не актуальным для клиентов.
2. Организациям, которые решили развиваться за счет оптимизации отношений с клиентами, необходимо анализировать не только общую динамику продаж, но и динамику потребительского поведения (изменение количества покупок, количество обращений, наличие долгов по оплате и т.д.).
3. Работа с клиентами - это не только непосредственные продажи, но и предпродажные и послепродажные отношения. Результативность продаж зависит от процессов привлечения, удержания и обслуживания клиентов.
4. Ответственность за отношения с клиентами должна делиться между всеми подразделениями. Качество обслуживания клиентов предполагает совместную работу всех структурных подразделений, как основных, так и вспомогательных. Актуальными становятся вопросы разработки стандартов обслуживания и выстраивания полной цепочки обслуживания клиентов.
5. Необходима единая информационная основа взаимодействия с клиентами для получения непротиворечивой информации о клиентах и об отношениях с ними всеми подразделениями организации.
В качестве результатов использования клиентоориентированного подхода можно рассматривать:
- рост общей конкурентоспособности организации за счет активизации ее рыночной направленности;
- уменьшение затрат организации за счет роста количества постоянных лояльных клиентов;
- параллельное соблюдение интересов клиентов и организации за счет грамотной сегментации;
- рост эффективности менеджмента за счет рассмотрения обслуживания клиентов как комплексного бизнес-процесса, в котором участвуют различные подразделения.
Существуют три уровня развития клиентоориентированной организации.
1. Организация с качественным обслуживанием.
2. Организация с профессиональным обслуживанием.
3. Организация формата «центр обслуживания клиентов».
Условия вывода организации на первый базовый уровень описаны Дж. Шоулом [13, с. 153]:
- приверженность руководства (руководство верит в возможность индивидуального подхода к клиенту и качественное обслуживание);
- достаточное финансирование (имеются средства для разработки и реализации стратегии клиентоориентированности);
- совершенствование качества обслуживания (клиенты способны заметить улучшение сервиса);
- обучение персонала клиентоориентированности;
- отношения внутри организации (понимание «внутреннего клиента», при котором разные подразделения работают в единой системе интересов, а не стремятся только к достижению собственных целей);
- участие всего персонала (каждый сотрудник понимает, что его работа влияет на клиентское восприятие).
На втором уровне профессионального обслуживания изменяется мышление сотрудников под воздействием обучения, существенно повышается доверие клиентов к организации и ее маркетинговым инструментам. Этого позволяют добиться система постоянного обучения и практика успешного применения новых знаний. Профессионал - это человек, который всегда стремится к совершенству. Настоящий профессионал проявляется в мелочах. Профессионал отличается, в первую очередь, ценностями, которыми он руководствуется, и уровнем владения навыками качественного сервиса. Переход на третий уровень для многих так и остается недостижимой целью. Для построения организации как «центра обслуживания клиентов» необходимо создание с нуля всей организации: ее структуры, стандартов, команды и, даже, помещений. В «центре обслуживания клиентов» все усилия направлены на достижение идеального сервиса. Критерий идеального сервиса - комбинация оперативности и комфортности для клиентов. Лишь некоторые организации изначально построены так, чтобы учитывать все аспекты потребностей своих клиентов.
При росте конкуренции только высококачественный сервис и лояльные клиенты позволяют повысить конкурентоспособность. Именно ориентированность на клиента и его лояльность являются основой успеха. Также важную роль играют умение предвидеть будущие изменения в потребностях целевых клиентов и адекватная оценка внутренних возможностей организации в процессе этих изменений. Нужно понимать, что уровень ориентированности на клиента в итоге влияет на эффективность деятельности организации.
Актуальность работы состоит в том, что в высококонкурентной сфере средств массовой информации участники предлагают сходные по своей природе услуги, направленные примерно на одну и ту же аудиторию, и для того, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, необходимо повышать свою конкурентоспособность за счет внедрения клиентоориентированных технологий. А это в конечном счете ведет к росту доходов компании.
Объектом исследования является предприятие сферы средств массовой информации - информационное агентство РБК-Татарстан.
Предмет исследования - клиентоориентированность компании из сферы средств массовой информации и рекламного бизнеса.
Цель выпускной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию качества обслуживания клиентов, способствующих повышению конкурентоспособности компании.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- обобщить теоретический материал о роли, задачах и функциях клиентоориентированного подхода коммерческого предприятия;
- рассмотреть особенности клиентоориентированного подхода сервисного предприятия;
- проанализировать клиентоориенированность предприятия сферы услуг.
Методы исследования: систематизация информации по проблеме исследования и ее анализ, SWOT-анализ, анализ клиентской базы, анализ конкурентной позиции и потребительских предпочтений.
Новизна и практическая значимость дипломной работы: на основе маркетинговых исследований, проведенных в компании, предложены рекомендации по привлечению или удержанию прибыльных клиентов, формированию и повышению их лояльности. Практическая значимость заключается в том что, предложенные рекомендации применимы для повышения уровня клиентоориентированности компаний сферы средств массовой информации.

Купить