В работе выполнен системный анализ отечественных и зарубежных авторов. Удалось создать авторскую интерпретацию понятия имиджа. Имидж представляет собой восприятие и оценку компании внутренними и внешними контрагентами, на основе целенаправленно формируемой информации о ее деятельности. Образ и оценка образа неразрывно связаны друг с другом и образуют единое целое, что и формирует имидж. Были рассмотрены такие, взаимосвязанные с имиджем, понятия как бренд, репутация, идентичность. Ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния организации на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж (в т.ч. идентичность) в значительной мере создается самой компанией, а развитию бренда способствуют потребители, то репутация практически не контролируется со стороны компании, так как формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов.
Были рассмотрены различные концепции управления корпоративным имиджем (концепции Томиловой, Алешиной, Вишняковой). Анализ по проблеме управления имиджем организации показал, что различные авторы предлагают методики в разной степени отличающиеся друг от друга. Основное внимание при разработке данных концепций авторы уделяют последовательности действий и анализу влияющих факторов. У каждого автора индивидуальный поход к последовательности формирования и поддержания имиджа компании.
Были выделены факторы, оказывающие влияние на формирование и развитие корпоративного имиджа компании (с точки зрения потребителей, конкурентов и бизнес-партнеров, государственных учреждений и общественных организаций, руководителей и трудового коллектива). Также были рассмотрены внутренние и внешние факторы формирования имиджа. Выяснилось, что правильный внутренний имидж способствует повышению мотивации к работе, престижа трудоустройства в этой структуре, снижению ротации кадров и производительности труда. Создание благоприятного внешнего образа способствует повышению продаж коммерческой компании, увеличению капитализации, расширению сети клиентов, привлечению инвестиций.
Была построена система управления имиджем компании, что позволяет контролировать каждый этап создания имиджа корпорации. Система формирования имиджа была основана на влияние через корпоративную идентичность. Были пошагово описаны этапы управления корпоративной идентичностью. Конечным этапом при формировании имиджа является оценка эффективности деятельности по созданию имиджа. Также были рассмотрены правила создания концепции в применении к имиджу корпораций. Четкое понимание и разделение основных этапов формирования способствует рациональному восприятию и пониманию имиджа как целостной единицы. Фундаментом имиджа компании выступает ее корпоративная идентичность как совокупность ценностей, разделяемых сотрудниками, принципов, философии развития компании. Работа по формированию конкурентоспособного имиджа компании должна начинаться прежде всего с создания сильной корпоративной идентичностью.
Были изучены целевые контактные аудитории при формировании и управлении имиджем компании. Как и любое другое действие, эффективная имиджевая политика требует плана. План содержит следующие этапы: оценка текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых групп, выбрать способ реализации, оценки результатов деятельности. Для каждой из жизненных циклов компании, целевые сегменты будут различными, и, значит, приоритеты донесения для них информационных сообщений будут развиваться. Были рассмотрены типовые ошибки коммуникаций при формировании имиджа. Также в конце главы были разобраны элементы, которые составляют структуру имиджа. Так или иначе, имидж - образ организации, имеющий свою разветвленную структуру, объекты формирования и элементы, согласно которым мы можем в дальнейшем описать имидж любой компании.
Автором было предложена уникальная методика оценки корпоративной идентичность компании. В основе предлагаемой методики оценки корпоративного имиджа лежит анализ имиджа на основе ключевых элементов корпоративной идентичности. Процесс разработки интегральной методики количественной оценки корпоративной идентичности состоит из следующих этапов:
1. Формирование опросного инструментария, который состоит утверждений, касающихся особенностей управленческой и корпоративной идентичностью организации.
2. Разработка алгоритма анализа и оценки результатов исследования.
Предлагается опросный лист, включающий в себя 24 утверждений, составленных на основе методик Денисона и Хофстеде,, оценки по которым определяют профиль корпоративной идентичности.
Модель Денисона основывается на оценке четырёх ключевых характеристик корпоративной идентичности:
• миссии;
• оюсобшюги к адаптации;
• вовлеченности;
• согласованность.
Был выбран объект апробации системы управления имиджем компании. Причиной выбора именно ПАО «Совкомбанк», является то, что данный банк крупный региональный финансовый институт с широкой сетью подразделений по России. Основные направления деятельности — обслуживание частных клиентов, кредитование физических лиц и операции с ценными бумагами. Основными источниками фондирования выступают привлеченные от Банка России кредиты и вклады физических лиц. В мегаполисах и малых городах России Совкомбанк известен как надежный и выгодный финансовый партнер. Полный пакет лицензий и сертификатов позволяет Совкомбанку оказывать широкий спектр финансовых услуг. Участие в государственной системе страхования вкладов обеспечивает дополнительную гарантию сохранности вкладов частных лиц. Социальная деятельность Банка находит адресатов в сотнях российских городов. Также был проведен анализ ключевых финансовых показателей банка, для сопоставления с текущем уровнем развития корпоративной идентичности компании. Анализ финансовой деятельности и статистические данные за прошедший год компании свидетельствуют о множественном наличии негативных тенденций, способных повлиять на финансовую устойчивость банка в перспективе. По надежности и текущему финансовому состоянию банка была поставлена оценка «удовлетворительно».
Удалось апробировать систему управления корпоративным имиджем на примере ПАО «Совкомбанк». Таким образом, сильными сторонами имиджа ПАО «Совкомбанк» являются миссия компании и последовательность. Компания больше направлена на внутренний фокус и стабильность. Более слабыми сторонами являются приспособляемость и причастность. Но в целом, исследование показало, что между показателями индексов по всем параметрам нет большого разрыва и корпоративная идентичность эффективна с экономической точки зрения. Компании и организации, идентичность которых характеризуется высокой степенью вовлечённости сотрудников, активно стимулируют своих рабочих и служащих к участию в жизни своей компании, развивают у них чувство сопричастности и ответственности. Модель Дэнисона достаточно полно отражает взаимосвязь между организационной идентичностью, экономической эффективностью и позитивным имиджем компании, поскольку для измерения эффективности он использует широкий спектр таких ключевых показателей деятельности предприятия как отдачу от активов, инвестиций, продаж, удовлетворённость работников, уровень инноваций, креативность, быстрое реагирование на изменяющиеся желания клиентов и собственных наемных работников, рост продаж и увеличение доли рынка.
Были разработаны рекомендации по улучшению корпоративного имиджа компании, путем улучшения показателей корпоративной идентичности. Были определены конкретные инструменты влияния на приспособляемость.
Рекомендации разрабатывались с точки зрения формирования корпоративного имиджа. После оценки удалось выяснить, что внимания требуют следующие индексы формирования корпоративного имиджа:
• Индекс создания изменений;
• Индекс фокусирования на потребителях;
• Индекс развития способностей;
• Индекс согласия.
Для того, чтобы увеличить:
- индекс создания изменений, компания должна разрабатывать адаптивные способы соответствия изменяющимся потребностям, понимать окружающую деловую среду, быстро реагировать на текущие тенденции и предвидеть будущие изменения, для того чтобы организация была готова и оперативно реагировала на изменения внешней среды, нужно своевременно актуализировать должностные инструкции и регламенты и другие документы, проверять их эффективность. Пересмотреть по уровню важности процедуры принятия решения, это поможет уменьшить время принятие решения по менее важным вопросам, а значит останется больше свободного времени на принятие сложных решений.
Увеличить показатель создания изменений можно путем найма «звездных» менеджеров. Однако не всегда итоговые показатели зависят от их усилий (успехи могут быть связаны, например, с благоприятной рыночной конъюнктурой). Но также наем настоящего профессионала в области управления положительно отражается в деятельности компании.
В компании можно создать атмосферу, комфортную для талантливых сотрудников. Денежная мотивация для них - не всегда определяющий фактор: они готовы работать за идею. Компания должна выращивать своих «звезд» и искать пути удержания талантливых сотрудников.
Гибкость компании формирует ее имидж, путем укрепления взаимосвязи с внешней средой и способностью компании адаптироваться к и изменениям.
Для урегулирования конфликтов между акционерами и компанией (менеджментом) из числа директоров создать специальный комитет по урегулированию корпоративных конфликтов.
- индекс фокусирования на потребителях - банк должен понимать своих клиентов, быстро реагировать и прогнозировать их будущие потребности. Это отражает степень, в которой банк движим заботой об удовлетворении клиента. Многие банки пытаются наладить взаимосвязь с потребителями путем внедрения различных автоматизированных систем, например CRM, которые выполняют стандартные процессы введения бизнеса, но при этом забывается, что клиент - это в первую очередь человек, т.е. существо эмоциональное. Для увеличения индекса фокусирования на потребителях, можно предложить систему обучения персонала, который непосредственно контактирует с клиентами. Данное обучение будет акцентировано на том, что клиент существо эмоциональное. Более глубокое понимание клиентов поможет наладить связь с ними и удержать их. Качественное изменение отношения с клиентами банка, должна отразиться на внешнем имидже компании.
- индекс согласия - компания должна быть способна достигнуть соглашения по критическим проблемам. Это включает и сам процесс выработки соглашения, и способность урегулировать различия, когда они происходят. Для решения важных проблем в компании можно применить метод Дельфи. Метод Дельфи - организация нескольких этапов анонимного анкетирования экспертов с поэтапной обработкой результатов. Это метод предназначен для прогнозирования и поддержки принятия решений. Его особенностью является наличие обратной связи по результатам каждого этапа процедуры. Сущность метода Дельфи состоит в проведении нескольких этапов письменного анонимного анкетирования экспертов. Причем анкеты второго и последующих этапов содержат обработанные результаты предыдущих анкет, а также выводы и комментарии экспертов. Промежутки между этапами анкетирования могут быть от нескольких часов до нескольких месяцев в зависимости от сложности и масштабов решаемой задачи. Таким образом, в
основе метода лежит принцип постепенного повышения степени достоверности результатов. Индекс согласия напрямую относится к внутреннему имиджу компании. Увеличив этот индекс в компании улучшиться взаимопонимание между сотрудниками и руководителями.
- индекс развития способностей - банк должен непрерывно вкладывать капитал в развитие навыков служащих, чтобы оставаться конкурентоспособной и встречать лицом к лицу постоянно возникающие деловые потребности. Необходимо внедрять обучающие программы, направленные на всестороннее развитие работника, а также HR-департамент должен всегда искать возможности предложить сотрудникам некое общее дело, не связанное напрямую с работой, что очень сближает коллектив. И самое главное - регулярное обновление этих программ - внедрение новых и модернизация старых. Помимо обучения сотрудников, важно внедрение программы нематериального поощрения. Использование данного типа стимулирования обеспечивает восприятие каждого сотрудника, как части команды, в которой стираются иерархические структуры. Признание за каждым сотрудником права иметь свой голос и свою роль в достижении успеха компании позволяет каждому сотруднику раскрыться и показать свои способности. А у некоторых работников возможность проявить себя затмевает все остальные мотивационные приемы. Поощряемые и благодарные сотрудники готовы в дальнейшем брать на себя больше ответственности, что способствует развитию и продвижению сотрудника внутри компании. Получается, что концепты «мотивация» и «развитие» связаны между собой теснее, чем кажется на первый взгляд. Сотрудник, который будет положительно относится к банку, напрямую формирует его имидж.
разрабатываться корректировки стратегии развития корпоративного имиджа в компании и в ее подразделениях.
Разработанные в диссертационной работе новые положения теории управления имиджем компании - позволяют повысить эффективность проведения исследований при формировании имиджа компании.
Также результаты исследования автора - позволяют руководителям компании самостоятельно проводить анализ состояния имиджа своей компании и принимать соответствующие решения для увеличения конкурентоспособности компании.


Купить