Внедрение системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг
|
Введение 3
1. Теоретические и методические основы внедрения системы
брендменеджмента на предприятии сферы услуг 8
1.1 Сущность, основные понятия и стратегии управления брендом 8
1.2 Этапы и особенности формирования системы брендменеджмента в сфере услуг 25
1.3 Подходы к разработке стратегии создания системы брендменеджмента в
ресторанном бизнесе 32
2. Разработка методики внедрения системы брендменеджмента на предприятии
сферы услуг 44
2.1 Анализ развития сектора общественного питания в РФ и РТ 44
2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия сферы
общественного питания кафе «Paramartha» 55
2.3 Методика внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг 65
3. Совершенствование системы брендменеджмента в организации сферы услуг 78
3.1 Разработка и внедрение новой концепции в кафе «Paramartha» 78
3.2 Оценка эффективности внедрения системы брендменеджмента на основе
методических подходов к стоимости бренда 84
3.3 Анализ эффективности внедрения новой концепции в кафе «Paramartha»...96
Заключение 102
Список использованных источников 106
Приложения
1. Теоретические и методические основы внедрения системы
брендменеджмента на предприятии сферы услуг 8
1.1 Сущность, основные понятия и стратегии управления брендом 8
1.2 Этапы и особенности формирования системы брендменеджмента в сфере услуг 25
1.3 Подходы к разработке стратегии создания системы брендменеджмента в
ресторанном бизнесе 32
2. Разработка методики внедрения системы брендменеджмента на предприятии
сферы услуг 44
2.1 Анализ развития сектора общественного питания в РФ и РТ 44
2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия сферы
общественного питания кафе «Paramartha» 55
2.3 Методика внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг 65
3. Совершенствование системы брендменеджмента в организации сферы услуг 78
3.1 Разработка и внедрение новой концепции в кафе «Paramartha» 78
3.2 Оценка эффективности внедрения системы брендменеджмента на основе
методических подходов к стоимости бренда 84
3.3 Анализ эффективности внедрения новой концепции в кафе «Paramartha»...96
Заключение 102
Список использованных источников 106
Приложения
В условиях современного состояния рынка ресторанных услуг значительно меняется содержание понятия «конкурентоспособность», которое на современном этапе подразумевает не только нестандартный подход к установлению ценовой политики предприятия питания, но и комплекс определенных мер, которые направлены на повышение качества услуг, ресторанного сервиса, на развитие и повышение имиджа ресторана, на усовершенствование собственного бренда и системы брендменеджмента. Все это делает бренд ключевым инструментом развития ресторанного бизнеса. Основной целью создания эффективного ресторанного бренда является достижение долгосрочных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на данном рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций, а чётко организованная система брендменеджмента позволит управлять бизнесом дистанционно, без постоянного вмешательства в дела ресторана.
Получать устойчивую норму прибыли в ресторанном бизнесе - возможно, за счет правильной ориентации на целевого потребителя. Таким образом, необходимо ориентироваться на изучение потребителей и из запросов, лояльности к позиционируемому заведению и одной из главных задач считать, повышение качества производимой продукции, укрепление позиций ресторана за счет позиционируемого бренда. В последние годы резко активизировалось изучения развития брендинга и особенностей его использования на рынке общественного питания.
В условиях современного состояния рынка ресторанных услуг необходимо регулярно проводить анализ рынка, для того, чтобы иметь общее представление о рынке и о том, куда он движется. Очень важно рассматривать ресторанные тренды и включать их в стратегию развития заведения. Создавая сильную торговую марку (бренд) можно обеспечить стабильный поток лояльных клиентов. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций.
С другой стороны, кроме положительных сторон - бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий от руководства организации достаточных профессиональных знаний и управленческой культуры, различных способов позиционирования предприятия, способность работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.
Устоявшихся российских брендов в ресторанном бизнесе существует небольшое количество. На отечественном рынке процветают бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на российский рынок.
В данной диссертации разработан алгоритм создания и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг, рассмотрены источники долговременного предпочтения потребителей товара или услуги, представлена экономическая сущность брендинга как деятельности.
Теоретические положения брендинга и практические формы использования рассматриваются применительно к сфере ресторанного бизнеса и охватывают весь комплекс маркетинговых инструментов. Написание данной работы базировалось на личном опыте работы автора на предприятиях ресторанного бизнеса, с различными концепциями и позиционированием.
Актуальность темы магистерской диссертации. Рынок общественного питания в г. Казань развивается крайне динамично. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса в России находится на стадии роста. Успех любого бизнеса определяется наличием устойчивых конкурентных преимуществ (выгод) товаров и услуг, которые сможет понять и оценить потребитель. Использование брендинга в значительной степени способствует решению данной задачи. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную сверхприбыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Таким образом, актуальность работы заключается в возможности использования полученных в диссертации результатов для создания на предприятии сферы услуг системы брендменеджмента, с целью увеличения жизненного цикла организации и создания новых конкурентных преимуществ.
Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых - Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить И.С. Авруцкую, И.С. Березина, В.И. Гвоздовская, И.Б. Манн., А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития брендинга и системы брендменеджмента, а также развития консалтинга ресторанных компаний.
Однако, несмотря на множество методик и рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных предприятий, в последнее время не хватает конкретных алгоритмов и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и системы его управления в изменяющихся условиях бизнес-среды.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по внедрению системы брендменеджмента на предприятиях сферы услуг (на примере ресторанного бизнеса).
В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- провести анализ теоретических и методических аспектов формирования системы брендменеджмента в организациях сферы услуг;
- выявить основные экономические и маркетинговые особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;
- исследовать проблемы функционирования предприятий ресторанного бизнеса в условиях конкурентной среды;
- провести анализ текущего состояния рынка общественного питания г. Казани и спрогнозировать его дальнейшее развитие;
- предложить авторскую методику разработки и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг;
- проанализировать финансово-экономическую и маркетинговую деятельность ООО «Paramartha»;
- провести маркетинговое исследование отношения потребителей к бренду «Paramartha»;
- разработать рекомендации по внедрению системы брендменеджмента и новой концепции ресторанного бренда в ООО«Paramartha»;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выступает предприятие ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Казань - ООО «Paramartha».
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих при разработке и внедрении системы брендменеджмента на предприятии.
Научная новизна исследования состоит в разработке и уточнении понятийного аппарата системы брендменеджмента в сфере услуг, а также методических положений по формированию алгоритма разработки и внедрения системы брендменеджмента на предприятиях сферы услуг.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:
- Предложено авторское определение понятия «Бренд менеджмент на предприятии сферы услуг», которое учитывает факторы, характерные для данной сферы.
- Составлен алгоритм создания и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса.
Внедрение и апробация результатов работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения и внедрения системы бренд менеджмента ресторанного предприятия применяются в практической деятельности кафе «Paramartha», что подтверждается справкой об апробации.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 научные работы, в том числе одна научно-исследовательская статья в журнале - Казанский Экономический Вестник, аккредитованном Высшей Аттестационной Комиссией РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 118 страницах машинописного текста, содержит 14 таблиц, 19 рисунков и 3 приложения. Список литературы включает 62 наименования.
Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.
Получать устойчивую норму прибыли в ресторанном бизнесе - возможно, за счет правильной ориентации на целевого потребителя. Таким образом, необходимо ориентироваться на изучение потребителей и из запросов, лояльности к позиционируемому заведению и одной из главных задач считать, повышение качества производимой продукции, укрепление позиций ресторана за счет позиционируемого бренда. В последние годы резко активизировалось изучения развития брендинга и особенностей его использования на рынке общественного питания.
В условиях современного состояния рынка ресторанных услуг необходимо регулярно проводить анализ рынка, для того, чтобы иметь общее представление о рынке и о том, куда он движется. Очень важно рассматривать ресторанные тренды и включать их в стратегию развития заведения. Создавая сильную торговую марку (бренд) можно обеспечить стабильный поток лояльных клиентов. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций.
С другой стороны, кроме положительных сторон - бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий от руководства организации достаточных профессиональных знаний и управленческой культуры, различных способов позиционирования предприятия, способность работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.
Устоявшихся российских брендов в ресторанном бизнесе существует небольшое количество. На отечественном рынке процветают бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на российский рынок.
В данной диссертации разработан алгоритм создания и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг, рассмотрены источники долговременного предпочтения потребителей товара или услуги, представлена экономическая сущность брендинга как деятельности.
Теоретические положения брендинга и практические формы использования рассматриваются применительно к сфере ресторанного бизнеса и охватывают весь комплекс маркетинговых инструментов. Написание данной работы базировалось на личном опыте работы автора на предприятиях ресторанного бизнеса, с различными концепциями и позиционированием.
Актуальность темы магистерской диссертации. Рынок общественного питания в г. Казань развивается крайне динамично. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса в России находится на стадии роста. Успех любого бизнеса определяется наличием устойчивых конкурентных преимуществ (выгод) товаров и услуг, которые сможет понять и оценить потребитель. Использование брендинга в значительной степени способствует решению данной задачи. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную сверхприбыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Таким образом, актуальность работы заключается в возможности использования полученных в диссертации результатов для создания на предприятии сферы услуг системы брендменеджмента, с целью увеличения жизненного цикла организации и создания новых конкурентных преимуществ.
Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых - Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить И.С. Авруцкую, И.С. Березина, В.И. Гвоздовская, И.Б. Манн., А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития брендинга и системы брендменеджмента, а также развития консалтинга ресторанных компаний.
Однако, несмотря на множество методик и рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных предприятий, в последнее время не хватает конкретных алгоритмов и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и системы его управления в изменяющихся условиях бизнес-среды.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по внедрению системы брендменеджмента на предприятиях сферы услуг (на примере ресторанного бизнеса).
В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- провести анализ теоретических и методических аспектов формирования системы брендменеджмента в организациях сферы услуг;
- выявить основные экономические и маркетинговые особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;
- исследовать проблемы функционирования предприятий ресторанного бизнеса в условиях конкурентной среды;
- провести анализ текущего состояния рынка общественного питания г. Казани и спрогнозировать его дальнейшее развитие;
- предложить авторскую методику разработки и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг;
- проанализировать финансово-экономическую и маркетинговую деятельность ООО «Paramartha»;
- провести маркетинговое исследование отношения потребителей к бренду «Paramartha»;
- разработать рекомендации по внедрению системы брендменеджмента и новой концепции ресторанного бренда в ООО«Paramartha»;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выступает предприятие ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Казань - ООО «Paramartha».
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих при разработке и внедрении системы брендменеджмента на предприятии.
Научная новизна исследования состоит в разработке и уточнении понятийного аппарата системы брендменеджмента в сфере услуг, а также методических положений по формированию алгоритма разработки и внедрения системы брендменеджмента на предприятиях сферы услуг.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:
- Предложено авторское определение понятия «Бренд менеджмент на предприятии сферы услуг», которое учитывает факторы, характерные для данной сферы.
- Составлен алгоритм создания и внедрения системы брендменеджмента на предприятии сферы услуг.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса.
Внедрение и апробация результатов работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения и внедрения системы бренд менеджмента ресторанного предприятия применяются в практической деятельности кафе «Paramartha», что подтверждается справкой об апробации.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 научные работы, в том числе одна научно-исследовательская статья в журнале - Казанский Экономический Вестник, аккредитованном Высшей Аттестационной Комиссией РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 118 страницах машинописного текста, содержит 14 таблиц, 19 рисунков и 3 приложения. Список литературы включает 62 наименования.
Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.
После открытия уникального заведения сферы общественного питания, как правило, первые три года данное предприятие приносит владельцу максимальную прибыль, после чего идет плавное замедление темпов роста и объёма продаж. Важно регулярно поддерживать имидж и узнаваемость предприятии за счет бренда и системы брендменеджмента. Только бренд и организованная система управления им поможет заведения ресторанного бизнеса выделиться среди остальных заведений (конкурентов) и соответственно рассчитывать на максимальные продажи своей продукции и услуг, даже во время спадов в экономике
Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшего шеф-повара и обслуживание, хотя это тоже фактор, нужно привлекать потребителя чем-то особенным. И этим «особенным» становится бренд - некая совокупность не материальных факторов, позволяющих товару и услуге (или предприятию ресторанного бизнеса в целом) выделиться на общем фоне, завоевывать доверие и привязанность потребителей.
В настоящее время в России значение понятия «бренда» и «системы брендменджмента» только начинает развиваться в полной мере. Относительно долго бренд и уникальная торговая марка были просто именем, названием товара или услуги, но никак не рассматривались с точки зрения ценнейшего нематеривального актива ресторана, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и защищать права собственника. Оценка бренда в стоимостном выражении в ресторанном бизнесе, да и в других отраслях бизнеса пока развита очень слабо. Это происходит из-за отсутствия не только хороших методов оценки, но и профессионалов узкой специализации. Существует большой спрос на данную деятельность и не только в сфере услуг. Таким образом необходимость такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит, когда уже поздно.
Выполненное исследование и проведённый анализ позволяют сформулировать ряд выводов и рекомендаций по развитию системы брендменеджмента и повышению эффективности использования бренда как элемента отличия от конкурентов ресторанного бизнеса.
Становление концепции брендинга в сфере услуг базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований и коммуникациях, которые должны осуществляться по самым разным направлениям для увеличения оборачиваемости ресторанного продукта и услуги.
Таким образом, разработанная авторами информационно-аналитическая база для продвижения ресторанной продукции и услуг, формирование и поддержания образа заведения в сознании и умах потребителей должны упростить выстраивание позиционирования и концепции заведения, а также увеличить конкурентные преимущества в ресторанном бизнесе.
Анализ рынка общественного питания показал ёмкость рынка, количество субъектов работающих на нём и тенденции к росту. При анализе конкретного заведения необходимо рассматривать внутренние и внешние составляющие. Важно изучать ассортиментную политику предложений, направление кухонь, потребительские свойства, особенности потребления и предложения на ресторанном рынке, уделять пристальное внимание внутреннему брендингу (персоналу, интерьеру и экстерьеру, меню)
Разработанный в главе 2 алгоритм системы брендменеджмента, позволит заведениям общественного питания создать чёткую и обособленную систему, способную увеличивать стоимость бренда и решать текущие вопросы без участия первых лиц. Так же подробно рассмотрен внутренний брендинг, как ключёвой элемент развития системы брендменеджмента. Кафе, исследуемое в данной магистерской диссертации, может служить примером для других предприятий ресторанного бизнеса, а так же все применимые и использованные методики и рекомендации.
Выводом проведенного исследования путем аннонимного анкетирования и опросов постоянных и новых потребителей стало, определение портрета целевого потребителя и разработка мероприятий по продвижению под конкретный сегмент. Были выявлены мотивы и предпочтения посетителей, которые были использованы для создания коммуникации при продвижении бренда.
Оценить бренд в реальной жизни гораздо сложнее, чем оценка бизнеса в целом, так как бизнес можно продать или купить, оценив его в реальных условиях спроса и предложения. Поэтому необходимо периодически проводить маркетинговые замеры в ресторане для выявления оценки бренда. Метод оценки эффективности бренда предложенный авторами, поможет просчитать бренд и выявить, если имеются, недостатки позиционирования и бренд- коммуникаций.
Результаты исследования позволяют сформулировать ряд предложений. Для эффективного использования системы брендменеджмента в качестве фактора конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса необходимо:
1) обеспечить долгосрочное предпочтение продукции и услуги предприятия сферы услуг потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда.
2) установить стойкость бренда к условиям высокого динамизма внешней среды и внешним воздействиям, на основе его постоянного развития. Развитый бренд: влияет на увеличение количества лояльных гостей и объема получаемой прибыли, и эти показатели выше, чем у небрендовых организаций; делает мягкой реакцию потребителей на возможные увеличения цены; обладает дополнительными возможностями по продвижению и соответственно получению прибыли;
3) оценивать - при описании положения бренда на рынке - емкости, сегмента, доли и конкурентной среды рынка, а также позиции конкурентных предприятий;
4) производить стратегическое планирование бренда с помощью методов маркетинговых исследований и анализа поведения потребителей, их демографических и социально-психологических характеристик;
5) ключевым элементом бренда сделать торговую марку. При создании торговой марки учитываются следующие элементы: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;
6) периодически проводить обязательный анализ всех составляющих комплекса маркетинга, который служит основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в совершенствование развитого бренда;
7) корректировать стратегии и программы операционного маркетинга, отслеживать результаты по мере позиционирования бренда и (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.
Разработанные в магистерской диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. Их реализация даст возможность решить проблему в создании организованной системы управления, повысить конкурентоспособность, увеличить выручку предприятия ресторанного бизнеса и его жизненный цикл. От правильного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним факторам, а следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.
Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшего шеф-повара и обслуживание, хотя это тоже фактор, нужно привлекать потребителя чем-то особенным. И этим «особенным» становится бренд - некая совокупность не материальных факторов, позволяющих товару и услуге (или предприятию ресторанного бизнеса в целом) выделиться на общем фоне, завоевывать доверие и привязанность потребителей.
В настоящее время в России значение понятия «бренда» и «системы брендменджмента» только начинает развиваться в полной мере. Относительно долго бренд и уникальная торговая марка были просто именем, названием товара или услуги, но никак не рассматривались с точки зрения ценнейшего нематеривального актива ресторана, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и защищать права собственника. Оценка бренда в стоимостном выражении в ресторанном бизнесе, да и в других отраслях бизнеса пока развита очень слабо. Это происходит из-за отсутствия не только хороших методов оценки, но и профессионалов узкой специализации. Существует большой спрос на данную деятельность и не только в сфере услуг. Таким образом необходимость такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит, когда уже поздно.
Выполненное исследование и проведённый анализ позволяют сформулировать ряд выводов и рекомендаций по развитию системы брендменеджмента и повышению эффективности использования бренда как элемента отличия от конкурентов ресторанного бизнеса.
Становление концепции брендинга в сфере услуг базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований и коммуникациях, которые должны осуществляться по самым разным направлениям для увеличения оборачиваемости ресторанного продукта и услуги.
Таким образом, разработанная авторами информационно-аналитическая база для продвижения ресторанной продукции и услуг, формирование и поддержания образа заведения в сознании и умах потребителей должны упростить выстраивание позиционирования и концепции заведения, а также увеличить конкурентные преимущества в ресторанном бизнесе.
Анализ рынка общественного питания показал ёмкость рынка, количество субъектов работающих на нём и тенденции к росту. При анализе конкретного заведения необходимо рассматривать внутренние и внешние составляющие. Важно изучать ассортиментную политику предложений, направление кухонь, потребительские свойства, особенности потребления и предложения на ресторанном рынке, уделять пристальное внимание внутреннему брендингу (персоналу, интерьеру и экстерьеру, меню)
Разработанный в главе 2 алгоритм системы брендменеджмента, позволит заведениям общественного питания создать чёткую и обособленную систему, способную увеличивать стоимость бренда и решать текущие вопросы без участия первых лиц. Так же подробно рассмотрен внутренний брендинг, как ключёвой элемент развития системы брендменеджмента. Кафе, исследуемое в данной магистерской диссертации, может служить примером для других предприятий ресторанного бизнеса, а так же все применимые и использованные методики и рекомендации.
Выводом проведенного исследования путем аннонимного анкетирования и опросов постоянных и новых потребителей стало, определение портрета целевого потребителя и разработка мероприятий по продвижению под конкретный сегмент. Были выявлены мотивы и предпочтения посетителей, которые были использованы для создания коммуникации при продвижении бренда.
Оценить бренд в реальной жизни гораздо сложнее, чем оценка бизнеса в целом, так как бизнес можно продать или купить, оценив его в реальных условиях спроса и предложения. Поэтому необходимо периодически проводить маркетинговые замеры в ресторане для выявления оценки бренда. Метод оценки эффективности бренда предложенный авторами, поможет просчитать бренд и выявить, если имеются, недостатки позиционирования и бренд- коммуникаций.
Результаты исследования позволяют сформулировать ряд предложений. Для эффективного использования системы брендменеджмента в качестве фактора конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса необходимо:
1) обеспечить долгосрочное предпочтение продукции и услуги предприятия сферы услуг потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда.
2) установить стойкость бренда к условиям высокого динамизма внешней среды и внешним воздействиям, на основе его постоянного развития. Развитый бренд: влияет на увеличение количества лояльных гостей и объема получаемой прибыли, и эти показатели выше, чем у небрендовых организаций; делает мягкой реакцию потребителей на возможные увеличения цены; обладает дополнительными возможностями по продвижению и соответственно получению прибыли;
3) оценивать - при описании положения бренда на рынке - емкости, сегмента, доли и конкурентной среды рынка, а также позиции конкурентных предприятий;
4) производить стратегическое планирование бренда с помощью методов маркетинговых исследований и анализа поведения потребителей, их демографических и социально-психологических характеристик;
5) ключевым элементом бренда сделать торговую марку. При создании торговой марки учитываются следующие элементы: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;
6) периодически проводить обязательный анализ всех составляющих комплекса маркетинга, который служит основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в совершенствование развитого бренда;
7) корректировать стратегии и программы операционного маркетинга, отслеживать результаты по мере позиционирования бренда и (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.
Разработанные в магистерской диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. Их реализация даст возможность решить проблему в создании организованной системы управления, повысить конкурентоспособность, увеличить выручку предприятия ресторанного бизнеса и его жизненный цикл. От правильного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним факторам, а следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149577)
- Бакалаврская работа (38342)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22138)
- Дипломные работы, ВКР (60355)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10522)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
