Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования процесса
продвижения бренда
1.1. Сущность и научное обоснование продвижения как элемента
маркетинг - микс
1.2. Методы продвижения: сущность и сравнительная характеристика
онлайн и офлайн методов продвижения бренда
1.3. Специфика SMM продвижения 23
Глава 2. Разработка методики продвижения бренда с помощью SMM методов
2.1. Анализ аудитории Рунета 27
2.2. Анализ методов SMM продвижения бренда 35
2.3. Разработка алгоритма продвижения бренда 46
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы
управления продвижением бренда
3.1. Анализ системы управления продвижением бренда в социальных сетях
3.2. Методика оценки эффективности продвижения бренда. 76
3.3. Совершенствование системы управления продвижением бренда в
социальных сетях
Заключение 99
Список использованных источников 102
Приложения
Актуальность. Одной из главных тенденций развития интернета последних пяти лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения. В этих условиях тема использования SMM (Social Media Marketing) как инструмента продвижения бренда становится крайне актуальной. SMM - это формирование интереса и повышение лояльности целевой аудитории к компании или бренду посредством работы в социальных сетях.
Как отмечает Т.И Шабанов, автор статьи «Развитие инструментов интернет-брендинга в России», Интернет, как средство активной работы с общественностью имеет принципиальные особенности, такие как возможность интерактивного общения, практически неограниченные возможности по учету информации, возможность более детальной сегментации аудитории.
В целом, социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Как показывает статистика, практически каждый пользователь зарегистрирован в том или ином социальном сообществе. Так самую популярную социальную сеть в России «Вконтакте», согласно анализу, проведенному TNS-Global, посещают в среднем 23 776 тысяч человек в возрасте от 12 до 64 лет. Наибольшее число пользователей находятся в возрасте от 18 до 44 лет, то есть те потребители, которые имеют покупательскую способность.
Современный уровень развития социальных сетей заботится о том, чтобы давать своим пользователям в рамках сети все, что нужно. Любая информация - музыка, фильмы, игры, новости - все можно найти в рамках социальной сети. Таким образом, пользователю уже не нужно прибегать к помощи поисковика, чтобы найти нужную для себя информацию.
SMM продвижение представляет собой один из важнейших инструментов формирования бренда в любой компании или предприятии. Оно может обеспечить дополнительные преимущества в виде формирования положительного имиджа либо повышения лояльности потребителей, так как интернет снабжает неограниченным объемом информации. Также, в сравнении с традиционными рекламными технологиями, SMM продвижение предоставляет возможность диалога с потребителем, установление обратной связи, а также с финансовой точки зрения, стоит значительно дешевле. Все эти факторы обуславливают актуальность данной темы.
Продвижение бренда в социальных сетях - это тенденция, которая набирает обороты с невероятной скоростью. Согласно проведенному анализу группы SMM компаний, целью 87% организаций, пользующихся их услугами, является увеличение узнаваемости бренда.
В SMM основной упор делается на создании контента, который будет распространяться через социальные сети самостоятельно, без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.
Стоит отметить еще один факт, на данный момент практически нет работ рассматривающих с научной точки зрения продвижение бренда в сети интернет. В большинстве случаев в России до сих пор «не серьезно» относятся к данной сфере продвижения. Это легко объяснимо таким понятием как смена поколений, которая наблюдается каждые 25 лет (сейчас по некоторым данным уже 15 лет). Мы находимся на том самом рубеже, когда в управлении компаниями остается так называемое старое поколение, а на должность маркетологов все чаще назначается новое. Возникает диссонанс и непонимание в силу отсутствия научной обоснованности интернет брэндинга.
Безусловно, зарубежные научные издания уже давно начали изучать данную сферу, однако в России эта практика не распространена.
Разработка и продвижение кампаний бренда в интернете позволяет гораздо ближе подойти к непосредственному потребителю, в силу того, что интернет пространство и информационные технологии позволяют более детально сегментировать аудиторию и направлять информацию непосредственно потенциальному клиенту. Это позволяет избежать дополнительных издержек, следовательно, увеличить прибыль.
Актуальность научного описания данного аспекта состоит в том, что мы имеем возможность разработать конкретный алгоритм действий, рассмотреть детально нюансы, и разработать новую методику оценки эффективности продвижения бренда в социальных сетях.
Сейчас мы наблюдаем рождение «человеческой эры» в брэндинге, когда потребитель и бренд становятся единым целым. Благодаря социальным сетям, бренды становятся настолько близкими к потребителю, что начинают восприниматься как неотъемлемая часть жизни. Бренды становятся проще, они слушают мир вокруг них и становятся все более открытыми. Мы имеем возможность в рамках квалификационной работы рассмотреть процесс диффузии бренда и потребителя и выяснить, каким образом продвижение посредством SMM даст возможность воздействовать на ускорение данного процесса.
Цель и задачи магистерской диссертации. Цель магистерской диссертации состоит разработке теоретико-методических аспектов продвижения бренда в социальных сетях
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
1. Исследовать содержание понятий «SMM» и «продвижение»
2. Проанализировать существующие методики продвижения бренда посредством SMM;
3. Провести анализ этапов продвижения бренда
4. Разработать алгоритм продвижения бренда с в социальных сетях
5. Разработать методику оценки эффективности продвижения бренда в социальных сетях
6. Спрогнозировать предполагаемый результат от внедрения разработанной кампании.
Объектом исследования выступает Группа компаний «Кан Авто»
Предметом исследования является система организационно-экономических и институциональных отношений, формирующих процесс продвижения бренда в социальных сетях.
Научная новизна работы состоит в следующих пунктах:
1. Разработан Алгоритм продвижения бренда в социальной сети, имеющий существенное значение для адаптивного внедрения брендов в новое медийное пространство.
2. Разработана авторская классификация методов оценки эффективности продвижения бренда в социальной сети Вконтакте в зависимости от стадии работы с целевой аудиторией и методика оценки эффективности продвижения бренда, с учетом стадии работы с целевой аудиторией.
Теоретической и методологической основой исследования являются изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых положения о бренд менеджменте, комплексе маркетинга, понятии продвижения бренда в медийном пространстве. Для решения поставленных задач в работе использовались общенаучные методы анализа и синтеза, системного, сравнительного исторического и логического анализа, экономико-математические, графические методы, приемы сводки и группировки. В работе используется методологический подход отечественных авторов - методология продвижения в интернет пространстве Л.М.Капустиной И. Д. Мосунова.
Теоретические положения в представленной работе основываются на трудах отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих вопросы теории и практики продвижения бренда в интернет пространстве.
Социальные сети - это определенная платформа, цель которой состоит в организации каких-либо взаимоотношений в социуме. Как правило, на таких ресурсах желающие размещают личную информацию, по которой их можно будет в дальнейшем разыскать. Большая часть компаний на сегодняшний день выбирает в качестве наиболее удобного инструмента интернет-маркетинга именно продвижение в социальных сетях.
Изначально социальные сети создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих знакомых и общаться с ними онлайн. Однако, по прошествии определённого времени они стали полноценным онлайн- представительство человека. Соответственно, появилась новая среда для эффективного развития и продвижения бренда. Сейчас в социальных сетях есть все необходимые механизмы для полномасштабной работы с целевой аудиторией.
SMM продвижение имеет ряд преимуществ, таких как низкая стоимость рекламных компаний, точный охват необходимой целевой аудитории, возможность быстрой и своевременной обратной связи с желаемой аудиторией, значительное повышение лояльности к компании, так как таким образом происходит некое «очеловечивание» марки или бренда.
Не менее существенным плюсом является тот факт, что социальные сети не подвержены каким-либо сторонним влияниям. Единственное, что может вызывать опасение - упадок в посещаемости, но даже его можно исправить.
Основная проблема заключается в том, что на данный момент практическая сфера опережает научную. Большинство кампаний о продвижению строятся по наитию, нет научно обоснованной полноценно сформированной системы продвижения бренда в социальных сетях. Анализ методов продвижения брендов показывает, что SMM продвижения на сегодняшний день является новой, слабоизученной, однако очень перспективной средой, в которой крайне важно выработать систему, которая будет способна охватить все спектры социальных сетей.
В рамках представленной работы был разработан полноценный алгоритм продвижения бренда в социальной сети Вконтакте, основанный на офлайн продвижении бренда и включающий в себя все аспекты взаимодействия в социальных сетях. Алгоритм представляет собой пошаговое руководство по продвижению, включающий в себя такие основные пункты, как маркетинговый анализ, остановка цели, разработка стратегии, подбор и систематизация методов продвижения, определение бюджета, тестирование и анализ эффективности продвижения бренда.
Разработанная в ходе магистерской диссертации авторская методика анализа эффективности продвижения бренда в социальной сети Вконтакте позволяет оценить качество продвижения, учитывая этап развития бренда в рамках социальной сети: привлечение, вовлечение или конвертация.
Распределение по этапам обусловлено тем, что в новом медийном пространстве компания может занимать отличающееся от офлайн положение.
На этапе «привлечения» оцениваются такие показатели, как соответствие целевой аудитории, в силу возможности применения «серых» методов продвижения, оценивается, прирост аудитории, а также рассчитывается стоимость привлеченного клиента.
На этапе «вовлечения» основными показателями являются коэффициент охвата и степень вовлеченности аудитории, при этом оценка эффективности предыдущего этапа так же остается актуальной.
На этапе «конвертации» рассчитываются переходы на сайт из социальных сетей и конверсия. А так же рассчитывается показатель ROMI.
Апробация разработанного алгоритма и методики была произведена на бренде компании Кан Авто. По результатам аудита сообщества и оценке эффективности текущего состояния компании был сформулирован и предложен ряд мер для развития бренда в рамках социальной сети Вконтакте, в которые вошли предложения по оформлению сообщества, разработан контент план, предложены методы продвижения и оценена стоимость внедрения smm продвижения в компанию.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что обозначенные задачи были решены в полном объеме, поставленная цель - разработка теоретико-методических аспектов продвижения бренда в социальных сетях - достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
