Эффективность развития современных организаций различных форм собственности и видов деятельности непосредственно зависит от рациональности системы управления маркетингом. Система управления маркетингом организации представляет собой комплекс взаимосвязанных организационных структур, методов, моделей, мероприятий, нацеленных на повышение результативности маркетинговой деятельности и обеспечение на данной основе долгосрочного устойчивого роста эффективности финансово-экономического развития организации в целом.
Нами выделены основные внешние, внутриорганизационные, рыночные, интеграционные и институциональные факторы развития систем управления маркетингом. Показано, что одним из базовых внутренних факторов эффективной реализации маркетинговой стратегии современных организаций является наличие и характер использования производственного потенциала. При этом производственный потенциал представляет собой систему взаимосвязанных трудовых ресурсов, имеющихся в собственности предприятия основных фондов различного уровня производительности, оборотных средств и т.п. Для реализации же производственного потенциала и повышения на данной основе конкурентоспособности предприятия необходим ряд условий, в том числе институционального порядка, связанных как с особенностями национального экономического законодательства, так и с защищенностью прав и отношений собственности на средства и результаты производственной деятельности организации.
Механизм маркетингового регулирования хозяйственной деятельности представляет собой совокупность форм, методов, средств. С помощью них руководители предприятий должны совершать запланирован регулирующее влияние на деятельность. Из-за постоянной неопределенности внешней среды маркетинговый механизм требует постоянного обновления, что связано с непрерывным поиском информации о нем, что, в свою очередь, требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга окружающей среды.
В работе систематизированы основные проблемы формирования систем управления маркетингом в современных организациях РФ и РТ, такие как недостаточный уровень использования современных экономико-математических методов и моделей в рамках систем управления маркетингом; недостаток на рынке труда квалифицированных маркетологов универсального профиля деятельности; нацеленность большинства организаций на приоритетное использование агрессивной рекламы, а не комплексных программ лояльности потребителей; недостаточная степень использования эффективных современных коалиционных маркетинговых программ лояльности; не вполне достаточная степень автоматизации систем управления маркетингом, особенно в сегменте малых и средних организаций.
ООО «ЮрНадзор» является одной из достаточно динамично развивающихся фирм на рынке услуг по юридическому сопровождению ДТП и судебным разбирательствам со страховыми компаниями на отраслевом рынке Республики Татарстан, преимущественно г. Казани. Об эффективности развития исследуемой организации свидетельствует положительная, хотя и недостаточно устойчивая, динамика такого существенного показателя эффективности развития, как рентабельность продаж профильных услуг организации. С маркетинговой точки зрения ООО «ЮрНадзор» не может позволить клиенту, несколько раз посетившим его, отдать свое предпочтение другой фирме. Но это возможно лишь при условии, если фирма способна не только удовлетворить ожидания клиента, но и предвосхитить их, чтобы степень лояльности не уменьшалась при появлении нового, оригинального предложения.
ООО «ЮрНадзор» должен постоянно искать, разрабатывать и предоставлять услугу, которая превосходит ожидания заказчиков и не имеет аналогов среди конкурентов. Она не только выявляет потребности клиентов, но и формирует набор значимых ценностей, определяемых современными тенденциями и модными направлениями общественной жизни. Такая услуга и оценивается клиентом как наивысшее качество. Только в этом случае клиенты не реагируют на другие предложения и продолжают посещать автосервис, формируя положительное общественное мнение и поддерживая ее статус.
Проведя комплексный анализ финансовых показателей и организационной структуры управления ООО «ЮрНадзор» можно сделать следующие выводы: фирма имеет достаточно прочные позиции на рынке и стремиться расширить свое лидерство путем расширения сервисных услуг в области страхования. Поэтому основными рекомендациями в СТО предложены: создание отдела страхования; возможность оформления полисов КАСКО, ОСАГО, ДОСАГО, удаленное регулирование убытков от страховых компаний, внедрение в штат предприятия специалиста по маркетинговой деятельности.
Нами проанализирована динамика структуры затрат на организацию и осуществление маркетинговой деятельности ООО «ЮрНадзор» в 2015 - 2017 г.г. Показано, что указанная структура является недостаточно рациональной ввиду достаточно низкого и устойчиво сокращающегося удельного веса затрат на маркетинговые исследования отраслевого рынка юридических услуг по обслуживанию пострадавших в ДТП. Кроме того, о недостаточной результативности системы управления маркетингом организации свидетельствует относительно низкий удельный вес затрат на интернет- маркетинг - одно из наиболее инновационных направлений современной маркетинговой активности.
В рамках системы управления маркетингом нами осуществлена укрупненная оценка результативности бренд-менеджмента ООО «ЮрНадзор» . Показано, что существующий бренд исследуемой организации ООО «ЮрНадзор» не является достаточно эффективным с маркетинговой точки зрения, не способствует долгосрочному увеличению уровня узнаваемости фирмы и, соответственно, закреплению и расширению ее рыночных позиций на отраслевом рынке г. Казани и Республики Татарстан в целом.
Автором систематизированы достоинства и недостатки системы управления маркетингом исследуемой организации. Произведен экспертный опрос относительно результативности маркетинговой деятельности организации по ряду наиболее значимых параметров. В целом, система управления маркетингом ООО «ЮрНадзор», согласно усредненной экспертной оценке, является наиболее проблемной по таким параметрам, как уровень научной обоснованности направлений маркетинговой деятельности, степень инновационности системы управления маркетингом, а также уровень фактической результативности маркетинговых коммуникаций.
Нами обоснованы основные направления совершенствования системы управления маркетингом исследуемой организации, такие как ребрендинг; Переход от использования преимущественно ТВ-рекламы и рекламы на радио к рекламе на дорожных щитах; внедрение в штат должности маркетолога; формирование коалиционных бонусных программ лояльности ООО «ЮрНадзор» со страховыми компаниями РТ; совершенствование использования интернет-маркетинга в деятельности ООО «ЮрНадзор»; территориальное расширение деятельности на регионы ПФО и ее соответствующее маркетинговое обеспечение.
В части маркетинговой стратегии и системы управления маркетинговой деятельностью ООО «ЮрНадзор» прежде всего нами предлагается перейти от не вполне маркетингово эффективного бренда к новому бренду. В качестве нового бренда исследуемой организации предлагается название «Комплекс- Автодор». Основные преимущества данного нового бренда, по нашему мнению, заключаются в следующем: бренд в большей степени отражает характер деятельности исследуемой организации; в бренде точно указывается на комплексность обслуживания потенциальных потребителей услуг как основное конкурентное преимущество исследуемой организации; бренд не имеет близких аналогов на отраслевом рынке услуг Республики Татарстан.
Разработаны рекомендации по внедрению в штат организации должности маркетолога, определены его основные должностные обязанности в части исследования рынка, обоснования направлений совершенствования системы управления маркетингом, информатизации маркетинговой деятельности и т.п. Доказано, что более эффективным целевым видом рекламы организации является реклама на дорожных щитах, которая имеет ряд очевидных преимуществ перед широко используемыми в настоящее время рекламой на ТВ и радио.
Нами предлагается такое направление совершенствования системы управления маркетингом ООО «ЮрНадзор», как внедрение коалиционных программ маркетинговой лояльности. Такого рода программа может осуществляться в течение длительного времени на основании маркетинговой кооперации ООО «ЮрНадзор» и одной из крупных страховых компаний РТ. Так, потребитель, имеющий достаточно длительную историю взаимоотношений с ООО «ЮрНадзор» по различным направлениям деятельности, в рамках коалиционной программы маркетинговой лояльности получает определенные преференции по обслуживанию в страховой компании, в т.ч. в части договоров страхования, не связанных с автотранспортом (страхование жизни, здоровья, имущественное страхование), и наоборот. Подобная программа позволяет повысить степень потребительской лояльности к услугам как ООО «ЮрНадзор», так и вступившей с ней в состав маркетинговой коалиции страховой компании.
Предложены мероприятия по совершенствованию использования экономического потенциала сети Интернет в деятельности ООО «ЮрНадзор», которые позволят повысить результативность стратегических маркетинговых решений и рационализировать систему управления маркетинговой деятельностью в целом за счет увеличения емкости рынка и формирования индивидуализированного комплекса маркетинга для различных целевых групп пользователей услуг исследуемой организации (за счет маркетингового развития сайта, более активной индексации в поисковых системах, маркетингового использования социальных сетей, в первую очередь сети “вКонтакте”). В целом, использование сети Интернет в системе управления маркетингом позволяет повысить целевой характер влияния на рынки.
Суммарная эффективность предлагаемой маркетинговой системы управления ООО «ЮрНадзор» возросла, согласно укрупненной экспертной оценке, на 11,1 балла или 36,3% по отношению к эффективности существующей системы управления маркетингом. При этом наибольший прирост эффективности имеет место по таким параметрам, как степень обоснованности системы управления маркетингом и нацеленность на обеспечение долгосрочной лояльности потребителей, которая достигается посредством использования ряда инструментов маркетинговой деятельности.
С учетом достаточно высокого экономического потенциала ООО «ЮрНадзор» может осуществлять политику территориального расширения своей деятельности на другие регионы ПФО и ее маркетингового сопровождения. Нами рассчитан индекс маркетинговой предпочтительности учитывает как привлекательность рынка региона с точки зрения ДТП, так и интенсивность рекламного рынка региона (от которой непосредственно в обратном отношении, как правило, зависят цены на рекламные услуги), а также уровень конкуренции. Как показали расчета, наиболее привлекательными для территориального расширения деятельности ООО «ЮрНадзор» являются такие регионы, как Оренбургская область, Марий Эл и Кировская область. Несмотря на сравнительно низкую интенсивность ДТП и относительно небольшие средние доходы населения, данные регионы характеризуются и наличием низкой интенсивности конкуренции на отраслевом рынке оказания юридических услуг пострадавшим в дорожно-транспортных происшествиях. Соответственно, для освоения данных территориальных рынков ООО «ЮрНадзор» потребуются сравнительно меньшие маркетинговые усилия и соответствующие им затраты на маркетинг.


Купить