Тема: Психологическое воздействия рекламы и PR на поведение потребителей (Алтайский Государственный Университет)

Сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она занимает уверенные позиции в нашем пространстве, как рабочем, так и повседневном. Реклама – это некое связующее звено между производителями услуг/товаров и клиентом. Изначально слово «реклама» (от лат. – reclamar) обозначало «кричать, выкрикивать», но со временем оно стало вмещать в себя значения «откликаться, требовать».
Реклама убеждает нас, что нам необходим тот или иной товар. Психологическое воздействие рекламы работает таким образом, что мы сами хотим приобрести услугу или вещь, когда нам рассказывают о достоинствах и необходимости обладания неким объектом, который улучшит нашу жизнь. Реклама – это своего рода психологическое «оружие», средство убеждения. Благодаря такой ее функции, рекламодатель общается с потенциальными клиентами, манипулируя эмоциями и потребностями человека, внушая ему необходимость совершения покупки.
Проблема психологического воздействия особо значима на современном этапе развития общества, потому что она тесно связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Этим будет обусловлена актуальность исследования. Сегодня многие практики убеждены в том, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, «на пустом месте». То есть, чем больше товаров производится, тем больше необходимость в том, чтобы их покупали. Можно сказать, что происходит некое «навязывание» товаров и услуг. Однако это мнение неоднозначно и до сих пор остается открытым вопрос: «Почему и в каких случаях люди все-таки приобретают ненужные им товары?».
В настоящее время существует противоречие между необходимостью ознакомления потребителей со сведениями, необходимыми для покупки и использования товаров, и с недостаточным использованием на практике способов рекламного воздействия, которые наделены информативностью наряду с убедительностью и внушением, что оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
На основании вышеизложенного была сформулирована проблема исследования: каковы особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
Степень разработанности проблемы. Подходы к изучению психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей раскрыты в работах И.П. Лаптевой, А.Н. Лебедевым-Любимовым, В.Л. Музыканта и др. В научных трудах Е.Е. Прониной, Э.А. Смирнова, Н.В. Шайдаковой и др. охарактеризованы виды психологического воздействия в рекламе. Анализ механизмов воздействия рекламы на эмоции потребителя проведен в исследованиях М. Акулич, А.В. Братиловой, В. Коребейникова и др. В работах А. Бочаровой, Н.В. Данилевской и др. проанализированы речевые способы воздействия рекламы на эмоции потребителя.
Объект исследования – психологическое воздействие рекламы и PR на поведение потребителей.
Предмет исследования – способы и механизмы психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
Цель исследования – изучить специфику психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
Задачи исследования:
1. Раскрыть подходы к изучению психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
2. Охарактеризовать виды психологического воздействия в рекламе.
3. Проанализировать механизмы воздействия рекламы на эмоции потребителя.
4. Выявить речевые способы воздействия рекламы на эмоции потребителя.
Методы исследования: анализ научных источников, методы аналогии и сопоставления, синтез и обобщение; дискурс-анализ.
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении на основе анализа научных источников таких понятий, как «психологическое воздействие», «механизмы психологического воздействия», «Эмоции потребителя» и т.д.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы при проведении практических занятий, на которых рассматриваются способы и механизмы психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
Структура исследования: введение, две главы, заключение, список использованных источников. Общий объем работы составляет 51 страница.

Купить

Всякая реклама ориентирована на привлечение внимания потребителей к определенному товару или услуге с одной стороны, и на стимулирование потребителей к совершению покупки, то есть принятию положительного потребительского решения, с другой стороны. Для этого реклама нередко использует рычаги эмоционального давления на потребителя и стремится вызвать в нем положительные эмоции. Реклама демонстрирует потребителям выгоду от приобретения товара, предоставляет возможность его дополнительного изучения и, в конечном счете, формирует в головах потребителей определенный образ экономического блага и фирмы, его производящей. Не менее важной задачей рекламы выступает формирование самой потребности в товаре, без которой потребительское поведение попросту не могло бы существовать. В некоторых случаях реклама напоминает потребителям о товаропроизводителе и его продукции. В конце концов, реклама побуждает покупателей к приобретению данного товара у данной фирмы. Происходит это по следующей схеме: реклама посредством различных каналов коммуникации доходит до потребителя, формирует в нем потребности и стимулирует спрос на продукцию, после чего демонстрирует выгоды от приобретения того или иного товара (услуги) и сообщает, где и у кого именно ее лучше всего купить. В результате потребитель, будучи вдохновлен определенным продуктом или товарной маркой совершает реальную покупку.
Основной целью любой рекламы, вне зависимости от ее вида, формы представления и направленности, выступает формирование у потенциального потребителя (адресата рекламы) определенного отношения к объекту рекламного обращения. В идеале это отношение должно привести потенциального потребителя к реальному приобретению рекламируемого товара или услуги. Однако, именно такого результат реклам достигает редко. Чаще всего она повышает узнаваемость рекламируемого продукта и делает потенциальных потребителей более лояльными к торговой марке. Так или иначе, реклама должна формировать благоприятное к самой себе и продукту, в ней рекламируемому, со стороны потенциальных потребителей отношение. Для этого она должна пройти три основные стадии взаимодействия с потребителем: привлечение внимания, понимание и осознание, запоминание.
Таким образом, для того, чтобы выработать определенное обращение к себе, сначала реклама должна привлечь внимание потребителя. Оно может быть произвольным или непроизвольным. Наиболее важным с точки зрения рекламы выступает завоевание именно произвольного внимания потребителя, когда тот осознанно и целенаправленно знакомится с содержанием рекламного обращения. На следующем этапе, на основе ознакомления с содержанием рекламного сообщения потребитель понимает и осознает основной посыл рекламы. Для этого реклама должна быть понятной потребителю, лаконичной и краткой, а самое главное – информативной. Также рекомендуется использовать определенные стимулы и мотивы, способные мотивировать потенциального потребителя к совершению реальных действий. Наконец, важно, чтобы реклама, демонстрируемая потенциальному потребителю, откладывалась у него в памяти и впоследствии припоминалась им в момент совершения потребительского выбора. Для повышения запоминаемости рекламного сообщения рекламодателям рекомендуется многократно повторять рекламу, использовать творческий, креативный подход к ее созданию, часто повторять названия товара и использовать POS-материалы.
Основными ситуативными факторами, оказывающими влияние на внушаемость потребителей под воздействием рекламы, выступают:
- определенные психические состояния представителей целевой рекламной аудитории;
- высокая степень значимости предоставляемой информации;
- низкий уровень компетентности и осведомленности потребителей;
- дефицит времени; общая неопределенность.
Как показало исследование, наиболее сильным воздействующим потенциалом обладают символические знаки. Являясь конвенциональными, «договорными», знаками, символы действуют на подсознательном уровне, пробуждая в читателе рекламного текста необходимые чувства, образы, выстраивают ассоциативный ряд. Укажем, что символические знаки придают некоторую образность рекламному сообщению.
В ходе исследования было выявлено, что в рекламе воздействующим потенциалом обладают отсылка к авторитетному мнению и отнесение к зарубежной организации (или более крупной компании). На наш взгляд, наиболее большим воздействующим потенциалом обладают рекламные слоганы и заголовки. В отличие от основного рекламного текста, они обладают меньшим размером, но не уступают в количестве речевоздействующих средств и приемов.
Специалисты в области общественных связей и рекламы говорят о том, что отношение потребителя к рекламному обращению зависит от ряда факторов. Основными из них считаются:
- настроение, в котором находится потребитель в момент просмотра (прослушивания) рекламы;
- время и место показа рекламы; чувства, которые вызывает у потребителя реклама после ее просмотра (прослушивания);
- общее отношение потребителя к компании-рекламодателю;
- убедительность и правдоподобность рекламного обращения, форма и общий вид его представления;
- уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления и пр.
Отношение потребителя к рекламе определяется скорее факторами субъективного порядка, нежели объективными критериями, хотя и последние имеют место быть.
Таким образом, в результате проведенного исследования цель достигнута, задачи решены.

Купить