Всякая реклама ориентирована на привлечение внимания потребителей к определенному товару или услуге с одной стороны, и на стимулирование потребителей к совершению покупки, то есть принятию положительного потребительского решения, с другой стороны. Для этого реклама нередко использует рычаги эмоционального давления на потребителя и стремится вызвать в нем положительные эмоции. Реклама демонстрирует потребителям выгоду от приобретения товара, предоставляет возможность его дополнительного изучения и, в конечном счете, формирует в головах потребителей определенный образ экономического блага и фирмы, его производящей. Не менее важной задачей рекламы выступает формирование самой потребности в товаре, без которой потребительское поведение попросту не могло бы существовать. В некоторых случаях реклама напоминает потребителям о товаропроизводителе и его продукции. В конце концов, реклама побуждает покупателей к приобретению данного товара у данной фирмы. Происходит это по следующей схеме: реклама посредством различных каналов коммуникации доходит до потребителя, формирует в нем потребности и стимулирует спрос на продукцию, после чего демонстрирует выгоды от приобретения того или иного товара (услуги) и сообщает, где и у кого именно ее лучше всего купить. В результате потребитель, будучи вдохновлен определенным продуктом или товарной маркой совершает реальную покупку.
Основной целью любой рекламы, вне зависимости от ее вида, формы представления и направленности, выступает формирование у потенциального потребителя (адресата рекламы) определенного отношения к объекту рекламного обращения. В идеале это отношение должно привести потенциального потребителя к реальному приобретению рекламируемого товара или услуги. Однако, именно такого результат реклам достигает редко. Чаще всего она повышает узнаваемость рекламируемого продукта и делает потенциальных потребителей более лояльными к торговой марке. Так или иначе, реклама должна формировать благоприятное к самой себе и продукту, в ней рекламируемому, со стороны потенциальных потребителей отношение. Для этого она должна пройти три основные стадии взаимодействия с потребителем: привлечение внимания, понимание и осознание, запоминание.
Таким образом, для того, чтобы выработать определенное обращение к себе, сначала реклама должна привлечь внимание потребителя. Оно может быть произвольным или непроизвольным. Наиболее важным с точки зрения рекламы выступает завоевание именно произвольного внимания потребителя, когда тот осознанно и целенаправленно знакомится с содержанием рекламного обращения. На следующем этапе, на основе ознакомления с содержанием рекламного сообщения потребитель понимает и осознает основной посыл рекламы. Для этого реклама должна быть понятной потребителю, лаконичной и краткой, а самое главное – информативной. Также рекомендуется использовать определенные стимулы и мотивы, способные мотивировать потенциального потребителя к совершению реальных действий. Наконец, важно, чтобы реклама, демонстрируемая потенциальному потребителю, откладывалась у него в памяти и впоследствии припоминалась им в момент совершения потребительского выбора. Для повышения запоминаемости рекламного сообщения рекламодателям рекомендуется многократно повторять рекламу, использовать творческий, креативный подход к ее созданию, часто повторять названия товара и использовать POS-материалы.
Основными ситуативными факторами, оказывающими влияние на внушаемость потребителей под воздействием рекламы, выступают:
- определенные психические состояния представителей целевой рекламной аудитории;
- высокая степень значимости предоставляемой информации;
- низкий уровень компетентности и осведомленности потребителей;
- дефицит времени; общая неопределенность.
Как показало исследование, наиболее сильным воздействующим потенциалом обладают символические знаки. Являясь конвенциональными, «договорными», знаками, символы действуют на подсознательном уровне, пробуждая в читателе рекламного текста необходимые чувства, образы, выстраивают ассоциативный ряд. Укажем, что символические знаки придают некоторую образность рекламному сообщению.
В ходе исследования было выявлено, что в рекламе воздействующим потенциалом обладают отсылка к авторитетному мнению и отнесение к зарубежной организации (или более крупной компании). На наш взгляд, наиболее большим воздействующим потенциалом обладают рекламные слоганы и заголовки. В отличие от основного рекламного текста, они обладают меньшим размером, но не уступают в количестве речевоздействующих средств и приемов.
Специалисты в области общественных связей и рекламы говорят о том, что отношение потребителя к рекламному обращению зависит от ряда факторов. Основными из них считаются:
- настроение, в котором находится потребитель в момент просмотра (прослушивания) рекламы;
- время и место показа рекламы; чувства, которые вызывает у потребителя реклама после ее просмотра (прослушивания);
- общее отношение потребителя к компании-рекламодателю;
- убедительность и правдоподобность рекламного обращения, форма и общий вид его представления;
- уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления и пр.
Отношение потребителя к рекламе определяется скорее факторами субъективного порядка, нежели объективными критериями, хотя и последние имеют место быть.
Таким образом, в результате проведенного исследования цель достигнута, задачи решены.


Купить