Введение 4
1. Теоретические аспекты управления маркетингом 6
1.1 Сущность системы управления маркетингом на предприятии 6
1.2 Инструменты и методы управления маркетингом 13
1.3 Тенденции и закономерности развития управления маркетинга 22
2. Практические аспекты управления маркетингом на предприятии сферы услуг
на примере гостиницы Малай 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 28
2.2 Оценка управления маркетингом в гостинице Малай 44
2.3 Характеристика управления маркетингом в гостинице Малай 49
3. Совершенствование управления маркетингом на предприятии сферы услуг
гостиницы Малай 56
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию процессов управления
маркетингом в гостинице Малай 56
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций 56
Заключение 68
Список использованных источников
Актуальность темы исследования заключается в том, что переход от индустриального общества к постиндустриальному характеризуется изменением характера деловой активности и обусловливает огромное многообразие услуг, предлагаемых современному потребителю. Насыщенность рынка услуг выдвигает на первый план проблему повышения их конкурентоспособности в борьбе за завоевание предпочтений потребителей.
Современным механизмом обеспечения конкурентоспособности услуг является маркетинг, рассматриваемый, как правило, в трёх аспектах: как экономический процесс, хозяйственная функция предприятия или управленческая концепция.
Как известно, субъекты хозяйственной деятельности различных форм собственности создают, производят и поставляют продукцию или услуги, обладающие такой совокупностью свойств и характеристик, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности, запросы, требования потребителей (заказчиков). Это коррелируется с определением понятия «качество», установленным ИСО 9001. Возрастающая на мировом рынке конкуренция приводит к ужесточению требований, которые потребитель и заказчик предъявляют к качеству продукции и услуг.
Обычно требования потребителей (заказчиков) устанавливаются в технических заданиях на разработку продукции и реализуются в нормативной документации (технических условиях, стандартах предприятия) на серийно выпускаемую продукцию. Однако само по себе это нормирование не может быть надежной гарантией того, что требования потребителя (заказчика) будут действительно удовлетворены, поскольку организационно-технический механизм (система) деятельности разработчика или товаропроизводителя может иметь существенные недостатки.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию управления маркетингом на предприятии сферы услуг (на примере гостиницы «Малай», г. Бугульма).
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи исследования:
- изучить теоретические аспекты управления маркетингом;
- проанализировать практические аспекты управления маркетингом на предприятии сферы услуг на примере гостиницы Малай;
- предложить направления совершенствования управления маркетингом на предприятии сферы услуг гостиницы Малай.
Объект исследования - гостиница Малай, г. Бугульма.
Предметом исследования являются особенности управления маркетингом на предприятии сферы услуг (на примере гостиницы Малай, г. Бугульма).
Теоретической основой для выполнения работы послужили труды ученых, а также нормативно-правовые акты.
В качестве информационных источников использовались: результаты маркетинговых исследований рынка, публикации научных исследований и литературных источников по теме исследования.
Методологическую основу исследования составляют методы экономических исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.
Теоретическое и практическое значение. Основные научные положения и выводы могут стать основой разработки спецкурсов по проблемам маркетингового управления гостиничными предприятиями. Наше исследование будет реализовано в контексте развивающихся рынков (в частности в контексте гостиничного рынка России), что еще раз подчеркивает актуальность и практическую значимость его проведения.
По структуре работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Итак, для того чтобы принять решения о действиях на рынке, заказываются маркетинговые исследования. Их результаты просто необходимы для предпринимателей и управленческого аппарата.
Изначально, в истории измерения эффектов маркетинговой стратегии, распространённой практикой было использование только одного или нескольких финансовых показателей, таких как продажи, прибыль, денежный поток.
Начиная с 1980-ых годов фокус начал постепенно смещаться в сторону нефинансовых показателей в силу того, что гостиничного предприятия стали в большей степени ориентироваться на клиента, а не на продукт. В связи с этим возникла необходимость в одновременном использовании большего количества метрик, в частности направленных на оценку рынка и непосредственно потребителя (удовлетворенность, вовлеченность).
Обзор литературы, касающейся измерения эффектов маркетинговой стратегии, представляется уместным начать с рассмотрения работ Т. Амблера, поскольку они являются базовыми и наиболее приближенными к проблематике данной дипломной работы. Особый интерес представляют такие его работы как: «Оценка эффективности маркетинга: современные практики и роль ориентации гостиницы» и «Маркетинговые метрики: обзор использования показателей эффективности в Великобритании и Испании». Первое исследование посвящено изучению того, как гостиничного предприятия Великобритании, работающие в различных рыночных секторах (ритейл, В2В продукты, В2В услуги, В2С продукты В2С услуги), обладающие разным размером измеряют маркетинговую эффективность. Исследование проводилось посредством интервью с руководителями финансовых и маркетинговых отделов (367 и 164 опрошенных соответственно).
Вопросы интервью касались следующих пунктов: типы используемых метрик, организационный уровень, на котором рассматриваются данные показатели (маркетинговый департамент, совет директоров и т.д.), оценка маркетинговых активов, планирование и бенчмаркинг и т.д.
Выход на рынок какого-либо продукта требует инвестиций, нередко значительных. У предпринимателя или управленца есть предположение на основе интуиции, что данный конкретный продукт будет пользоваться спросом у потребителя. Такое интуитивное предположение, чаще всего, не может быть надежным основанием для вложения больших денег. Эти гипотезы должны быть подтверждены изучением потребительского спроса на рынке, измерены и изложены в цифрах, чтобы значительно уменьшить риск конкретного мероприятия. Если заказать маркетинговое исследование, которое будет проведено на высоком профессиональном уровне, риск вывода на рынок продукта уменьшается во много раз. Но предприниматель всегда должен помнить, что маркетинг - это информация, без которой обойтись, практически, невозможно, но только в «руках» умелых.
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация. Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.
Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:
-потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
-маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям потребителей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний.
На основе анализа практики организации и функционирования маркетинговой деятельностью можно сделать вывод, что в гостинице сформировалась определенная организация и функционирование маркетинга, которые отличают ряд недостатков:
- во - первых, в составе службы маркетинга не выделена функция маркетинговых исследований, не обеспечивается реализация постоянного и систематического подхода к изучению рыночной ситуации. Данное обстоятельство в дальнейшем, с усилением конкурентной борьбы на рынке может значительно повлиять на эффективность осуществляемой деятельности в целом по предприятию и отдельно по службе маркетинга;
- во - вторых, организационная структура службы маркетинга не обеспечивает выполнение полной совокупности маркетинговых функций, которые способствуют реализации целей гостиничного предприятия.
В качестве мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований, как уже отмечалось, предлагается выделение в составе службы маркетинга специалиста по маркетинговым исследованиям. Предлагается проведение систематических маркетинговых исследований на основе сбора первичной информации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
