Введение 3
1. Теоретические и методические основы изучения влияния event-
маркетинга на бренд 8
1.1. Генезис понятия event-маркетинга 8
1.2. Существующие методы оценки эффективности влияния event-
маркетинга на бренд 21
1.3 Инструменты event-маркетинга 32
2. Практическое применение инструментов event-маркетинга 42
2.1. Общая характеристика компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 42
2.2. Методика оценки влияния event-маркетинга на бренд 64
2.3. Описание исследуемого события Red Bull Air Race 73
3. Применение методики оценки влияния event-маркетинга на бренд на
примере компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 80
3.1. Апробация методики на основе интеграции компании Tele2 в
международное мероприятие Red Bull Air Race 80
3.2. Оценка экономического эффекта исследуемого мероприятия 88
3.3. Рекомендации по усовершенствованию деятельности event-
маркетинга в компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 92
Заключение 96
Список использованных источников 99
Приложения
Актуальность темы исследования. В современных условиях серьезной конкуренции на товарных рынках и рынках частных и государственных услуг, а также возникающих в последние годы, в силу глобальных кризисных явлений в экономике и под влиянием общественного мнения, жестких рыночных ограничений, компании вынуждены искать способы повышения эффективности своей маркетинговой деятельности.
В силу возрастающего предложения и требований к игрокам на большинстве рынков, трансформации способов поиска, получения и анализа информации о товарах и услугах конечными потребителями, изменения отношения к классической рекламе и коммуникационной политике компаний и возрастающих затрат на маркетинговую деятельность предприятий, наиболее эффективными маркетинговыми средствами становятся инструменты маркетинга к которым относится деятельность по созданию мероприятий, имеющих своей целью стратегическое и тактическое продвижение компаний, ее услуг, продуктов и брендов.
Российские и западные маркетологи, уже на протяжении долгого времени, отмечают возрастающую роль новых нетрадиционных стратегических маркетинговых решений обеспечивающих лидерские позиции и устойчивое положение компаний на рынке. В связи с этим, event-маркетинг и его инструменты психологического и информационного воздействия, базирующиеся именно на соответствии культурных ценностей всех заинтересованных участников процесса, становится востребованным инструментом коммуникации и рыночного поведения компаний. Согласно исследованию, проведенному Ассоциацией коммуникативных агентств России, 90% компаний используют инструменты event-маркетинга в своей маркетинговой деятельности [52]. Компании самостоятельно применяют инструменты event-маркетинга, а также прибегают к услугам специализированных агентств, сформировавших активно растущий рынок предоставления услуг в сфере event-маркетинга. Согласно результатам исследования, проведённым исследовательским центром Adlndex Analytics, доля затрат у компаний на event-маркетинг из общего маркетингового бюджета составляет на 2017 год около 20%, что на 2% выше предыдущего года. [52].
Тем не менее, эксперты отмечают следующие особенности в использовании событийного маркетинга организациями: отсутствие единой системы оценки эффективности event-маркетинга; не разработана единая система планирования событийной активности и система контроля ее результатов; низкий уровень профессионализма участников и игроков рынка событийных услуг; расхождение в понимании ценностных основ и маркетинговых задач отдельных событий и мероприятий их исполнителями и инициаторами; ограниченное представление о потребностях и восприятии инструментов событийного маркетинга у целевой аудитории.
Высоко оценивая вклад ученых, затрагивавших в своих работах эту тему, следует отметить, что сущностная и системная основа событийного маркетинга так и не была раскрыта в этих работах полностью. Основной проблемой представляется разрозненность точек зрения на событийный маркетинг с перспектив различных дисциплин, областей его применения и, соответственно, его несистемное использование без общего стратегического видения его применения компаниями.
Объект исследования - ООО «Т2 РТК Холдинг».
Предмет исследования - система организационно-управленческих отношений, формирующих поведение потребителя на основе использования инструментов визуализации.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке и систематизации теоретических положений, обобщении практического опыта и формировании методических основ оценки влияния событийного маркетинга на бренд.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
- изучить генезис понятия event-маркетинга;
- проанализировать методы оценки эффективности влияния event- маркетинга на бренд;
- исследовать инструменты event-маркетинга;
провести анализ деятельности компании ООО «Т2 РТК Холдинг»;
- разработать методику оценки влияния event-маркетинга на бренд;
провести анализ событийного маркетинга на примере Red Bull Air Race;
апробировать методику оценки влияния event-маркетинга на бренд на основе интеграции компании Tele2 в международное мероприятие Red Bull Air Race;
разработать рекомендации по усовершенствованию деятельности event-маркетинга в компании ООО «Т2 РТК Холдинг».
Теоретической и методологической основой исследования стали труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики организации мероприятий, авторов по теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендингу, управлению человеческими ресурсами, теории организации и управления проектами, основам психологии массовых мероприятий и коммуникаций, исследования по изучаемой теме российских и зарубежных ученых, эмпирические данные.
Методы исследования, используемые для решения задач поставленных в диссертационном исследовании: анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация, абстрагирование. В качестве инструментов исследования использовались методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ, контент-анализ. С целью получения первичной информации применялись как традиционные, так и с использованием современных технологий, методы маркетинговых исследований: глубинное телефонное интервьюирование, экспертные опросы и оценки.
Информационную базу исследования сформировали: публикации по теме работы в научных и периодических изданиях, в том числе на электронных ресурсах; книги и практические руководства по организации мероприятий; статистические отчеты; результаты маркетинговых исследований Ассоциации коммуникативных агентств России, других консалтинговых агентств; результаты экспертных оценок и другие эмпирические данные полученные автором в ходе собственных исследований.
Научная новизна исследования заключается в уточнении и дополнении определения event-маркетинга и в разработке методики оценки влияния event- маркетинга на бренд.
Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- уточнено и дополнено определение event-маркетинг. Особенностью является выделение ключевого параметра при составлении данного определения, а именно - разделение и идентификация ценностей бренда у целевой аудитории. Определение, предложенное авторами в данной выпускной квалификационной работе составлено следующим образом: «Event-маркетинг - это новый обобщенный канал в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение значимости бренда у целевой аудитории через разделение и идентификацию ценностей бренда, с дальнейшим увеличением прибыли компании, благодаря грамотно разработанным и качественно реализованным комплексам мероприятий»;
- предложена методика для оценки влияния event-маркетинга на бренд, которая состоит из следующих этапов: выделение ключевых маркетинговых показателей для оценки эффективности; разделение респондентов по категории «свои» и «чужие»; обозначение периодов для интервьюирования, основанные на опросе респондентов до и после мероприятия; выделение ключевых экономических показателей для оценки эффективности; выстраивание трендов на основе проведенных опросов и оценка экономического обоснования проводимого мероприятия для последующего усовершенствования деятельности event-маркетинга компаниями. Особенностью данного метода является структурированность и оценка в долгосрочном периоде.
Практическая значимость работы обусловлена наличием методики оценки влияния событийного маркетинга на продвижение бренда, благодаря данной методике компании смогут наиболее качественно инициировать и проводить деятельность по направлению event-маркетинга с целью повышения лояльности к бренду и тем самым увеличения потребительской аудитории и увеличение бизнес-показателей компаний.
В современных условиях экономической деятельности, организации вынуждены искать новые формы взаимодействия с конечными потребителями, позволяющие приспосабливаться к стремительным изменениям не только на локальных и глобальных рынках, но и к трансформации потребительского поведения в отношении способов поиска, анализа и восприятия информации о товарах и услугах предлагаемых на рынке. Развитие идей ценностно-ориентированного маркетинга, серьезная роль бренд-строительства, базирующегося на трансляции культурных ценностей компаний своей целевой аудитории, обуславливает необходимость поиска новых форм и инструментов маркетинговой деятельности в области коммуникаций с потребителями, отвечающих их ожиданиям и позволяющих максимально эффективно взаимодействовать с ними.
Востребованность событийного маркетинга в маркетинговой деятельности российских компаний подтверждается исследованиями
Ассоциации коммуникативных агентств России, в котором отмечается, что 90% компаний используют различные инструменты событийного взаимодействия в своей маркетинговой деятельности [52]. Такая популярность событийного маркетинга находит отклик в форме активного роста и развития рынка предоставления услуг в области создания специальных событий и организации специальных мероприятий в России.
Определяя место event-маркетинга в услугах маркетинга, в работе отмечается, что до настоящего времени не было сформировано как единого представления о принадлежности событийного маркетинга к определенному виду организационной деятельности фирм, так и устоявшихся школ или общепринятых принципов работы системы event-маркетинга. Его основная фокусировка приходится на построение успешной коммуникации с потребителями и реализацию целей и задач интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированного брендинга. Но различные трактовки концепции событийного маркетинга не представляют собой единой консолидированной системы, обеспечивающей ее эффективное научно-обоснованное использование.
В работе были рассмотрены и определены различия и схожесть в существующих определениях понятия event-маркетинг. На основе полученного сравнительного анализа, было выделено обобщённое определение event- маркетинга, ключевым параметром которого послужила идея по разделению и идентификации ценностей бренда у целевой аудитории.
Event-маркетинга - это новый обобщенный канал в системе ИМК, направленный на повышение значимости бренда у целевой аудитории через разделение и идентификацию ценностей бренда, с дальнейшим увеличением прибыли компании, благодаря грамотно разработанным и качественно реализованным комплексам мероприятий.
Особое место в работе занимает анализ существующих методик оценки влияния эффективности event-маркетинга на продвижение бренда, на основе которого авторами была разработана универсальная методика по оценки эффективности, в основе которой лежат ключевые маркетинговые показатели.
В данной выпускной квалификационной работе был проведен финансовый анализ компания ООО Т2 РТК Холдинг (бренд Tele2), проведен конкурентный анализ исследуемой компании, оценен и проанализирован телекоммуникационный рынок на территории РФ, выделены основные конкурентные компании на рынке сотовой связи и определено их положение на данном рынке.
Апробация методики происходила на основе интеграции компании ООО «Т2 РТК Холдинг» в международное мероприятие Red Bull Air Race, где были проведены телефонные опросы респондентов, оценена степень влияния мероприятия в целом на бренд и была произведена оценка экономического эффекта от интеграции в крупномасштабное международное мероприятие.
На основе анализа исследуемого события были выявлены недостатки в подготовке и реализации мероприятия и даны рекомендации с последующим их устранением и более эффективным использованием такого маркетингового инструмента как event-маркетинг.
На основе апробации методики были выявлены несовершенства по деятельности event-маркетинга компании Tele2:
1. Низкая осведомленность аудитории об интеграции в мероприятие, показатели осведомленности не протяжении всего периода исследования не давали значительного роста.
2. Низкая рентабельность продвигаемого продукта в размере 2,5%.
Были предложены следующие рекомендации по усовершенствованию деятельности event-маркетинга:
1. Разработана программа по анонсированию рекламной компании интеграции в мероприятие на основе новых побранных каналов коммуникаций.
2. Замена продвигаемого продукта с рентабельностью в 6,6%.
В работе была разработана и предложена универсальная методика, позволяющая адаптироваться компаниям к современным рыночным условиям и повышать их устойчивость на рынке и общую экономическую эффективность деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
