🔍 Поиск готовых работ

🔍 Поиск работ

Влияние event-маркетинга на продвижение бренда

Работа №42123

Тип работы

Магистерская диссертация

Предмет

маркетинг

Объем работы115
Год сдачи2018
Стоимость4900 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
573
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 3
1. Теоретические и методические основы изучения влияния event-
маркетинга на бренд 8
1.1. Генезис понятия event-маркетинга 8
1.2. Существующие методы оценки эффективности влияния event-
маркетинга на бренд 21
1.3 Инструменты event-маркетинга 32
2. Практическое применение инструментов event-маркетинга 42
2.1. Общая характеристика компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 42
2.2. Методика оценки влияния event-маркетинга на бренд 64
2.3. Описание исследуемого события Red Bull Air Race 73
3. Применение методики оценки влияния event-маркетинга на бренд на
примере компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 80
3.1. Апробация методики на основе интеграции компании Tele2 в
международное мероприятие Red Bull Air Race 80
3.2. Оценка экономического эффекта исследуемого мероприятия 88
3.3. Рекомендации по усовершенствованию деятельности event-
маркетинга в компании ООО «Т2 РТК Холдинг» 92
Заключение 96
Список использованных источников 99
Приложения

Актуальность темы исследования. В современных условиях серьезной конкуренции на товарных рынках и рынках частных и государственных услуг, а также возникающих в последние годы, в силу глобальных кризисных явлений в экономике и под влиянием общественного мнения, жестких рыночных ограничений, компании вынуждены искать способы повышения эффективности своей маркетинговой деятельности.
В силу возрастающего предложения и требований к игрокам на большинстве рынков, трансформации способов поиска, получения и анализа информации о товарах и услугах конечными потребителями, изменения отношения к классической рекламе и коммуникационной политике компаний и возрастающих затрат на маркетинговую деятельность предприятий, наиболее эффективными маркетинговыми средствами становятся инструменты маркетинга к которым относится деятельность по созданию мероприятий, имеющих своей целью стратегическое и тактическое продвижение компаний, ее услуг, продуктов и брендов.
Российские и западные маркетологи, уже на протяжении долгого времени, отмечают возрастающую роль новых нетрадиционных стратегических маркетинговых решений обеспечивающих лидерские позиции и устойчивое положение компаний на рынке. В связи с этим, event-маркетинг и его инструменты психологического и информационного воздействия, базирующиеся именно на соответствии культурных ценностей всех заинтересованных участников процесса, становится востребованным инструментом коммуникации и рыночного поведения компаний. Согласно исследованию, проведенному Ассоциацией коммуникативных агентств России, 90% компаний используют инструменты event-маркетинга в своей маркетинговой деятельности [52]. Компании самостоятельно применяют инструменты event-маркетинга, а также прибегают к услугам специализированных агентств, сформировавших активно растущий рынок предоставления услуг в сфере event-маркетинга. Согласно результатам исследования, проведённым исследовательским центром Adlndex Analytics, доля затрат у компаний на event-маркетинг из общего маркетингового бюджета составляет на 2017 год около 20%, что на 2% выше предыдущего года. [52].
Тем не менее, эксперты отмечают следующие особенности в использовании событийного маркетинга организациями: отсутствие единой системы оценки эффективности event-маркетинга; не разработана единая система планирования событийной активности и система контроля ее результатов; низкий уровень профессионализма участников и игроков рынка событийных услуг; расхождение в понимании ценностных основ и маркетинговых задач отдельных событий и мероприятий их исполнителями и инициаторами; ограниченное представление о потребностях и восприятии инструментов событийного маркетинга у целевой аудитории.
Высоко оценивая вклад ученых, затрагивавших в своих работах эту тему, следует отметить, что сущностная и системная основа событийного маркетинга так и не была раскрыта в этих работах полностью. Основной проблемой представляется разрозненность точек зрения на событийный маркетинг с перспектив различных дисциплин, областей его применения и, соответственно, его несистемное использование без общего стратегического видения его применения компаниями.
Объект исследования - ООО «Т2 РТК Холдинг».
Предмет исследования - система организационно-управленческих отношений, формирующих поведение потребителя на основе использования инструментов визуализации.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке и систематизации теоретических положений, обобщении практического опыта и формировании методических основ оценки влияния событийного маркетинга на бренд.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
- изучить генезис понятия event-маркетинга;
- проанализировать методы оценки эффективности влияния event- маркетинга на бренд;
- исследовать инструменты event-маркетинга;
провести анализ деятельности компании ООО «Т2 РТК Холдинг»;
- разработать методику оценки влияния event-маркетинга на бренд;
провести анализ событийного маркетинга на примере Red Bull Air Race;
апробировать методику оценки влияния event-маркетинга на бренд на основе интеграции компании Tele2 в международное мероприятие Red Bull Air Race;
разработать рекомендации по усовершенствованию деятельности event-маркетинга в компании ООО «Т2 РТК Холдинг».
Теоретической и методологической основой исследования стали труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики организации мероприятий, авторов по теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендингу, управлению человеческими ресурсами, теории организации и управления проектами, основам психологии массовых мероприятий и коммуникаций, исследования по изучаемой теме российских и зарубежных ученых, эмпирические данные.
Методы исследования, используемые для решения задач поставленных в диссертационном исследовании: анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация, абстрагирование. В качестве инструментов исследования использовались методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ, контент-анализ. С целью получения первичной информации применялись как традиционные, так и с использованием современных технологий, методы маркетинговых исследований: глубинное телефонное интервьюирование, экспертные опросы и оценки.
Информационную базу исследования сформировали: публикации по теме работы в научных и периодических изданиях, в том числе на электронных ресурсах; книги и практические руководства по организации мероприятий; статистические отчеты; результаты маркетинговых исследований Ассоциации коммуникативных агентств России, других консалтинговых агентств; результаты экспертных оценок и другие эмпирические данные полученные автором в ходе собственных исследований.
Научная новизна исследования заключается в уточнении и дополнении определения event-маркетинга и в разработке методики оценки влияния event- маркетинга на бренд.
Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- уточнено и дополнено определение event-маркетинг. Особенностью является выделение ключевого параметра при составлении данного определения, а именно - разделение и идентификация ценностей бренда у целевой аудитории. Определение, предложенное авторами в данной выпускной квалификационной работе составлено следующим образом: «Event-маркетинг - это новый обобщенный канал в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение значимости бренда у целевой аудитории через разделение и идентификацию ценностей бренда, с дальнейшим увеличением прибыли компании, благодаря грамотно разработанным и качественно реализованным комплексам мероприятий»;
- предложена методика для оценки влияния event-маркетинга на бренд, которая состоит из следующих этапов: выделение ключевых маркетинговых показателей для оценки эффективности; разделение респондентов по категории «свои» и «чужие»; обозначение периодов для интервьюирования, основанные на опросе респондентов до и после мероприятия; выделение ключевых экономических показателей для оценки эффективности; выстраивание трендов на основе проведенных опросов и оценка экономического обоснования проводимого мероприятия для последующего усовершенствования деятельности event-маркетинга компаниями. Особенностью данного метода является структурированность и оценка в долгосрочном периоде.
Практическая значимость работы обусловлена наличием методики оценки влияния событийного маркетинга на продвижение бренда, благодаря данной методике компании смогут наиболее качественно инициировать и проводить деятельность по направлению event-маркетинга с целью повышения лояльности к бренду и тем самым увеличения потребительской аудитории и увеличение бизнес-показателей компаний.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

В современных условиях экономической деятельности, организации вынуждены искать новые формы взаимодействия с конечными потребителями, позволяющие приспосабливаться к стремительным изменениям не только на локальных и глобальных рынках, но и к трансформации потребительского поведения в отношении способов поиска, анализа и восприятия информации о товарах и услугах предлагаемых на рынке. Развитие идей ценностно-ориентированного маркетинга, серьезная роль бренд-строительства, базирующегося на трансляции культурных ценностей компаний своей целевой аудитории, обуславливает необходимость поиска новых форм и инструментов маркетинговой деятельности в области коммуникаций с потребителями, отвечающих их ожиданиям и позволяющих максимально эффективно взаимодействовать с ними.
Востребованность событийного маркетинга в маркетинговой деятельности российских компаний подтверждается исследованиями
Ассоциации коммуникативных агентств России, в котором отмечается, что 90% компаний используют различные инструменты событийного взаимодействия в своей маркетинговой деятельности [52]. Такая популярность событийного маркетинга находит отклик в форме активного роста и развития рынка предоставления услуг в области создания специальных событий и организации специальных мероприятий в России.
Определяя место event-маркетинга в услугах маркетинга, в работе отмечается, что до настоящего времени не было сформировано как единого представления о принадлежности событийного маркетинга к определенному виду организационной деятельности фирм, так и устоявшихся школ или общепринятых принципов работы системы event-маркетинга. Его основная фокусировка приходится на построение успешной коммуникации с потребителями и реализацию целей и задач интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированного брендинга. Но различные трактовки концепции событийного маркетинга не представляют собой единой консолидированной системы, обеспечивающей ее эффективное научно-обоснованное использование.
В работе были рассмотрены и определены различия и схожесть в существующих определениях понятия event-маркетинг. На основе полученного сравнительного анализа, было выделено обобщённое определение event- маркетинга, ключевым параметром которого послужила идея по разделению и идентификации ценностей бренда у целевой аудитории.
Event-маркетинга - это новый обобщенный канал в системе ИМК, направленный на повышение значимости бренда у целевой аудитории через разделение и идентификацию ценностей бренда, с дальнейшим увеличением прибыли компании, благодаря грамотно разработанным и качественно реализованным комплексам мероприятий.
Особое место в работе занимает анализ существующих методик оценки влияния эффективности event-маркетинга на продвижение бренда, на основе которого авторами была разработана универсальная методика по оценки эффективности, в основе которой лежат ключевые маркетинговые показатели.
В данной выпускной квалификационной работе был проведен финансовый анализ компания ООО Т2 РТК Холдинг (бренд Tele2), проведен конкурентный анализ исследуемой компании, оценен и проанализирован телекоммуникационный рынок на территории РФ, выделены основные конкурентные компании на рынке сотовой связи и определено их положение на данном рынке.
Апробация методики происходила на основе интеграции компании ООО «Т2 РТК Холдинг» в международное мероприятие Red Bull Air Race, где были проведены телефонные опросы респондентов, оценена степень влияния мероприятия в целом на бренд и была произведена оценка экономического эффекта от интеграции в крупномасштабное международное мероприятие.
На основе анализа исследуемого события были выявлены недостатки в подготовке и реализации мероприятия и даны рекомендации с последующим их устранением и более эффективным использованием такого маркетингового инструмента как event-маркетинг.
На основе апробации методики были выявлены несовершенства по деятельности event-маркетинга компании Tele2:
1. Низкая осведомленность аудитории об интеграции в мероприятие, показатели осведомленности не протяжении всего периода исследования не давали значительного роста.
2. Низкая рентабельность продвигаемого продукта в размере 2,5%.
Были предложены следующие рекомендации по усовершенствованию деятельности event-маркетинга:
1. Разработана программа по анонсированию рекламной компании интеграции в мероприятие на основе новых побранных каналов коммуникаций.
2. Замена продвигаемого продукта с рентабельностью в 6,6%.
В работе была разработана и предложена универсальная методика, позволяющая адаптироваться компаниям к современным рыночным условиям и повышать их устойчивость на рынке и общую экономическую эффективность деятельности.



1. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Вернет, С.Мориарти, пер. с англ, под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.
2. Бойетт Д. Гуру маркетинга. / Д. Бойетт, пер. с англ. Калинин А.А., М.: Эксмо, 2012.
3. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление: принципы
управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо : МИРБИС, 2008.
4. Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л. Менеджмент специальных событий. Учебное пособие. / С.В. Герасимов, Г.Л. Тульчинский — СПб.: Лань, 2009.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. — М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999.
6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П.Голубков. - М.:Финпресс, 2005.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь терминов / Е.П.Голубков.- М.:, Дело и Сервис, 2012.
8. Голубкова Е., Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - 3- е изд., перераб. и доп. - М.: Дело и Сервис, 2011.
9. Гордон Я. Маркетинг партнёрских отношений. / Я. Гордон, Пер. с англ, под ред. О.А.Третьяк. - СПб, Питер, 2001.
10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль, пер. с англ. Жильцов С. - СПб.: Питер, 2001.
И. Ерина Е.Д. Фестиваль как инструмент событийного маркетинга / Ерина Е.Д.// Event-маркетинг, 02(06)2013. - С. 116.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, пер.с англ. Изд-во «Прогресс» — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.
13. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, пер. с англ. Д. Раевская 2-е издание. - Спб.: Питер, 2005.
14. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, пер. с англ. В. Кузин 14-е издание, - Спб.: Питер и др. 2015.
15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок./ Ф. Котлер ; пер. с англ. В. А. Гольдич, А. И. Оганесова - М.: ACT, 2001.
16. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. Т. Виноградова, Л. Царук — М.: Альпина Паблишерз, 2010.
17. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых
коммуникаций./ И.В. Крылов. - М.: Центр, 1998.
18. Ламбен, Ж.Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж.Ламбен, пер. с англ, под ред. В. Б. Колчанова - М.: Питер, 2007.
19. Ле Пла Ф. Джозеф, Паркер Линн М. Интегрированный брендинг / Ле Пла Ф. Джозеф, Паркер Линн М. пер.с англ. Романченко А. - СПб.: Нева, 2003.
20. Лемер С. Искусство организации мероприятий. Стоит только начать. / С. Лемер, пер. с англ. В. Измайлова - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
21. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний / Дж. Ленсколд, пер с англ, под ред. В. Б. Колчанова, М. А. Карлика. — СПб.: Питер, 2005.
22. Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Назимко - М.: Вершина, 2007.
23. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, вставку. / А.Я. Пасмуров, СПб.: Питер, 2006.
24. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности./ А. Прайснер пер. с нем. Коцюба Н., Крысанова М.. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.
25. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. / X. Прингл, М. Томпсон, пер. с англ. С.Жильцова. - СПб.: Питер 2001.
26. Романцов А.В. Event-маркетинг: сущность и особенности
организации / А.В. Романцов, - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2009.
27. Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности
организации: Практическое пособие / А.Н. Романцов. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”, 2012.
28. Росситер Дж., Перси Л. , Реклама и продвижение товаров, Спб.: «Издательство «Питер» / Дж. Росситер, Л.Перси, пер. с англ. М.Бугаев и др.,2000.
29. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь Ушакова/ Д.Н. Ушаков. - М.: Альта-Принт, 2009.
30. Шмит Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культура впечатлений / Б. Шмит, Д., Роджерс, К. Вроцос: пер. с англ. - М.:Вильямс, 2008.
31. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: Учеб, пособие для экон. спец, вузов / Р. А. Шмидт, X. Райт; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. - М. : ЮНИТИ, 2000.
32. Шумович, А.В. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management/ А.В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 178 с.
33. Шумович А. В. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий / А.В. Шумович,- М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 264 с.
Диссертации
34. Каверина Е.А. Создание событий в современном социокультурном пространстве, диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук / Е.А. Каверина, РГПУ им. А.И. Герцена, Санкт-Петербург, 2012.
35. Решетило Т.Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Т.Л.Решетило, УГЭУ, Екатеринбург, 2007.
36. Сондер М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер, пер. с англ. Д. В. Скворцова-М.: ACT, 2006.
37. Старов С.А., Управление брендами: учебник. / Старов С.А. - СПб.: Высшая Школа Менеджмента, 2015.
Печатная периодика
38. Заборня Д.А. Маркетинг в автомобильной индустрии / Д.А. Заброня // Маркетинговые коммуникации, №4, 2007.
39. Манихин А. А.Особенности event-маркетинга в России / А. А. Манихин // Известия Волгоградского государственного технического университета №11, том 4, 2011.
40. Манихин А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга / А. А. Манихин // Российское предпринимательство, № 3-1 (154), 2010.
41. Манихин А.А. Место ивент-маркетинга в комплексе
интегрированных маркетинговых коммуникаций / А.А. Манихин // Креативная экономика, - 2010, №4 (40).
42. Мартынова, А.В. Фасилитация как технология организационного развития и изменений / А.В. Мартынова // Организационная Психология. Т. 1. №2, 2011.
43. Перепёлкин Н.А. Белорусский Республиканский фестиваль-ярмарка тружеников села «Дожинки» как инструмент событийного маркетинга. / Н.А.
44. Перепёлкин // Вестник Рязанского Государственного
Агротехнологического Университета имени П. А. Костычева, Научно- производственный журнал. Рязань, Издательство ФГБОУ ВО РГАТУ, №2 (26), 2015.
45. Перепёлкин Н.А. Событийный маркетинг. Основы планирования корпоративных мероприятий / Н.А. Перепёлкин // Научный журнал «Экономика и предпринимательство» №10 (ч.1), 2015.
46. Перепёлкин Н.А. Корпоративные мероприятия как направление событийного маркетинга / Н.А. Перепёлкин // Научно и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века» №3, 2015.
47. Перепёлкин Н.А. Создание специальных событий и организация специальных мероприятий, как инструмент повышения конкурентоспособности и улучшения общего имиджа (на примере образовательных учреждений) / Перепёлкин Н.А. // Сборник 9-й научно-практической конференции "Маркетинг и общество". Казань, издательство КФУ, 2014.
48. Решетило Т. Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров «премиум» на автомобильном рынке / Т. Л. Решетило // Практический маркетинг №10, 2006.
49. Скоробогатых И.И., Жилените И.Р. "Эффективность событийного
маркетинга (на примере организации события: приёма легендарного
маркетингового гуру профессора Филипа Котлера в РЭУ имени Г.В. Плеханова" / Скоробогатых И.И., Жилените И.Р. // Научно-просветительский журнал "Инициативы XXI века", №4, 2014.
50. Третьяк, О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. Том 11, № 1, 2013.
Электронные ресурсы
51. Информационный портал event-индустрии Event.ru. [Электронный ресурс] - режим доступа: www.event.ru - дата обращения: 01.11.2017.
52. Маркетинговое исследование "Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг 2014 год" / АКАР. [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.akarussia.ru/ratings/btl - дата обращения: 10.02.2018.
53. Маркетинговое исследование «Оценка рынка event-услуг ключевыми заказчиками мероприятий». [Электронный ресурс] - Режим
доступа: http://event-forum.ru/news/pervyy-professionalnyy-event-reyting-ocenka-
klyuchevymi-zakazchikami - дата обращения: 10.09.2017.
54. Событийный маркетинг / Advertopedia. [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=48 свободный - дата обращения: 27.05.2018.
55. Событийный маркетинг / Записки маркетолога. [Электронный
ресурс] - режим доступа:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/sobytiynyy_market ing/ - дата обращения: 03.03.2017


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.