ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ EVENT-МАРКЕТИНГА 8
1.1 Основные понятия и цели event-маркетинга 8
1.2 Классификация мероприятий event-маркетинга: виды, инструменты и
форматы 17
1.3 Существующие методики оценки эффективности event-маркетинга на
предприятиях 25
2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ EVENT-МАРКЕТИНГА 39
2.1 Зарубежный и российский опыт применения event-маркетинга 39
2.2 Особенности определения эффективности event-маркетинга на
предприятиях 57
2.3 Методические особенности внедрения еуеЫ-маркетинга на промышленных
предприятиях 66
3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ EVENT-МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ 75
3.1 Подход к определению расходов на event-мероприятия в качестве НМА . 75
3.2 Разработка методического подхода к повышению эффективности
внедрения event-маркетинга на предприятии 88
3.3 Апробация методического подхода к повышению эффективности
внедрения event-маркетинга на предприятии 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЕ А Динамика количества проведенных в мире мероприятий . 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Предварительная смета конференции 121
В современных условиях рыночной экономики основной целью для любой фирмы является сохранение или расширение занимаемой позиции на рынке или его сегменте, стабильное получение прибыли или ее рост. Для достижения этой цели необходима ориентация фирмы на максимизацию прибыли, что, в свою очередь, может быть достигнуто путем обеспечения высокой конкурентоспособности.
На сегодняшний день трудно отыскать такой сегмент рынка, где бы не происходила активная борьба между конкурентами. Традиционная прямая реклама в таких условиях, как правило, теряет эффективность, в связи с этим предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, ищут нестандартные и креативные способы продвижения. Одним из таких способов продвижения является еуеп1-маркетинг, который направлен на создание эмоциональной связи между потребителями и брендом посредством организации специальных мероприятий.
Безусловно, существует положительный эффект от организации еуеп мероприятий, который многими предприятиями недооценивается. Основная идея нашего исследования - оценить этот эффект по предложенной методике, и добавить в общий метод оценки эффективности еуеп проектов. То есть оценить экономический эффект от внедрения еуеп маркетинга на предприятиях с помощью традиционных показателей эффективности, а также показать, что существует неучтенная сумма, которая может увеличить объем выручки, а также создать дополнительные рабочие места на предприятии.
В настоящее время существует большое количество трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции еуеп маркетинга, большинство изданий носят прикладной характер, так как их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам в области продвижения. Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий - это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепций, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. Рост вложений в event-индустрию высокие ожидания эффективности должны быть подкреплены методикой и расчетами, обосновывающими целесообразность вложений и изменение направления маркетинговой деятельности. На сегодняшний день не существует общепринятой системы оценки эффективности внедрения event-маркетинга, поэтому ее разработка является актуальной темой для исследования.
Цель выпускной квалификационной работы: развить методические основы повышения эффективности функционирования промышленных предприятий на основе внедрения event-маркетинга. Для достижения поставленной цели определен ряд задач:
- Исследовать теоретические и методические основы event-маркетинга на промышленных предприятиях;
- Провести анализ эффективности применения инструментов event- маркетинга на основе российских и зарубежных практик;
- Разработать методический подход к планированию и управлению событийной деятельностью предприятий с учетом экономических и маркетинговых задач и провести апробацию.
Объектом исследования являются механизмы реализации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях, предметом - экономические и управленческие отношения, возникающие на предприятии в процессе реализации event-мероприятий.
Методы исследования, используемые для решения поставленных в диссертационном исследовании задач: анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация, абстрагирование. В качестве инструментов исследования использовались методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ, контент-анализ.
Степень разработанности темы. В научной литературе event-маркетинг, как самостоятельный вид маркетинговой деятельности, изучен недостаточно. В большинстве работ, посвященных данной тематике, event-маркетинг рассматривается довольно узко, как отдельный инструмент интегрированных коммуникаций или инструмент бренд-строительства, обеспечивающий эмоциональную привязку к бренду и его ценностям внутренней и внешней целевой аудитории. В этом ключе его рассматривают и трактуют работы следующих зарубежных и отечественных авторов: Аленн Т., Алешина И.В., Анашкина Н.А., Афанасиади О.В., Бернет Дж., Бэст Р., Веселов С.В., Герасимов С.В., Гетц Д., С'Гуинн, Семеник Дж., Котлер Ф., Назимко А., Манихин А.А., Мориарти С., Ойнер О.К., Решетило Т.Л., Романцов А.Н., Скоробогатых И.И., Тульчинский Г.Л., Третьяк О.А., Хойл Л. И др.
Отдельные научные и практические работы связаны с управлением проектами в маркетинге и проведению оценки их эффективности. Этим вопросам посвящены работы таких авторов как Алмакучуков К.М., Голдблатт Дж., Дамстер Г., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Лемер С., Ленскольд Дж., Латышова Л.С., Мозер Р., Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б., Пасмуров А., Сондер С.А., Шумович А.В., Хальцбаур У., Целлер М. и других. В этих работах также event- маркетинг трактуется довольно узко, что существенно занижает его системность, потенциал, эффективность и область его применения предприятиями.
Высоко оценивая вклад ученых, затрагивавших в своих работах тему event- маркетинга, следует отметить, что сущностная и системная основа event- маркетинга так и не была раскрыта в этих работах полностью. Основной проблемой представляется разрозненность точек зрения на событийный маркетинг с перспектив различных дисциплин, областей его применения и, соответственно, его несистемное использование без общего стратегического видения его применения компаниями.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
Разработан методический подход к повышению эффективности функционирования промышленных предприятий, основанный на предложенном алгоритме внедрения сусп маркетинга и сформированной системе показателей его эффективности, а также экономическом обосновании проведения суспР мероприятий, включающем выбор приоритетного варианта между аутсорсингом и инсорсингом с переносом части текущих расходов на долгосрочные амортизационные отчисления НМА, что позволит внести вклад в повышение эффективности деятельности предприятий.
Практическая значимость работы обусловлена наличием в ней готовых инструментов, позволяющих более эффективно планировать и использовать сусп маркетинг на промышленных предприятиях. Универсальность предложенных инструментов позволяет также адаптировать упомянутые техники под конкретные задачи каждой организации и повысить эффективность маркетинговой деятельности.
Структура работы. В первой главе на основе зарубежной и отечественной литературы и с опорой на специфику уже сложившейся деловой практики представлено описание сусп маркетинга как бизнеса и как инструмента маркетинговых коммуникаций в разрезе промышленных предприятий. Вторая глава посвящена изучению мирового, отечественного и регионального рынков сусп бизнеса, а также методическим особенностям оценки его эффективности. В третьей главе автором предложен методический подход к повышению эффективности внедрения сусп маркетинга на промышленном предприятии с апробацией на конкретном примере мероприятия.
В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя event- маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.
Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.
Сегодня на рынке event-услуг работают собственно event-компании, PR- компании, рекламные и BTL-агентства, компании рекреационной индустрии и корпоративные event-отделы. В этой связи интересным является вопрос, насколько эффективным является создание собственного отдела, занимающегося event-маркетингом внутри промышленного предприятия.
Отраслевым стандартом для измерения эффективности мероприятий в настоящее время считается методология ROI. Она вполне актуальна и одинаково подходит для оценки любых деловых событий, как публичных, так и корпоративных. Однако, для промышленных предприятий существует отложенный экономический эффект от event-маркетинга, который в существующих методиках оценки не изучался. Этот эффект можно рассматривать в перспективе как нематериальный актив для предприятия, который не только повышает продажи посредством непрямой рекламы, но и приносит дополнительную прибыль за счет развития имиджа бренда и формирование лояльности со стороны покупателей, партнеров, инвесторов и, что немаловажно, со стороны своих же сотрудников.
Анализ тенденций развития event-маркетинга демонстрирует бурный рост на протяжении последний 15 лет, что связано с высокой эффективностью такого инструмента продвижения бренда, как мероприятие. Однако, большинство экспертов в области маркетинга отмечают сложность определения эффекта от event-мероприятий, связанную с невозможностью четкого отражения доходов.
Следует признать, что российский рынок event-услуг достаточно молод по сравнению с зарубежными, в связи с этим ему присущи некоторые черты «периода становления». Регулярное проведение крупномасштабных мероприятий в плане компании при выборе постоянного партнера в организации мероприятий дает значительную экономию средств за счет долгосрочных отношений и договоренностей.
Несмотря на незначительные академические исследования в области event- маркетинга в практике проведения мероприятий практикуют три подхода к оценке мероприятий. Первый связан с изучением маркетинговых целей предприятия, однако он не учитывает всех факторов, повлиявших на результат. Более подробная модель заключается в определении взаимосвязей между различными факторами, которые повлияли на само мероприятие. Данный подход может быть успешно применен при имеющейся возможности собрать и проанализировать значительный объем информации. В условиях практического применения каждый из приведенных выше подходов имеет практическую ценность для оценки эффективности мероприятия.
В ходе исследования мы выяснили, что роль доли НМА в стоимости крупнейших компаний ежегодно растет, чему способствует развитие бренда. Организационные расходы на еуеп мероприятия, такие как затраты на привлечение е'еп1-агентства и/или собственные трудовые и материальные затраты, необходимо относить к НМА, определив их как вид мультимедийных продуктов, или ноу-хау по созданию бизнес-направления, на основании определения НМА. В РСБУ и в МСФО НМА определяются как "активы, которые имеют экономическую выгоду в будущем, документально подтверждены понесёнными расходами, не имеют материально-овеществленной формы, не предназначены для перепродажи, расходы связаны с производством и реализацией услуг". В настоящем практикуются подобные затраты относить на коммерческие расходы или к таким НМА как "бренд, зрелищные представления, мультимедийные продукты, ноу-хау, товарные знаки предприятия и др."
Рост стоимости нематериальных активов отражается на стоимости всех активов и капитализации бизнеса. Если ставить на баланс оцененный по рыночной стоимости патент, повышаются совокупные активы компании.
Таким образом, в работе предложен методический подход к повышению эффективности внедрения еуеп маркетинга на промышленные предприятия, включающий алгоритм реализации мероприятия, оценку его эффективности с помощью специальных показателей, а также экономическое обоснование выбора приоритетного направления между аутсорсингом и инсорсингом и переноса части расходов на долгосрочные амортизационные отчисления НМА. Универсальность предложенных инструментов позволит адаптировать упомянутые техники под конкретные задачи каждой организации и повысить эффективность маркетинговой деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
