Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты антикризисного PR
1.1. Теоретические подходы к определению кризиса и антикризисных
коммуникаций 7
1.2. Общая теория социальных сетей 20
Глава 2. Использование социальных сетей как инструмента борьбы с
кризисом
2.1. Анализ примеров использования социальных сетей 34
2.2. Стратегии по выходу из кризиса при помощи рекламы и PR в
социальных сетях 57
Заключение 67
Библиографический список
Кризис - явление, с которым сталкиваются большинство людей. Будь то личностный кризис или экономический. Его возникновение может быть связано, как с непониманием взаимоотношений с окружением, так и с происшествием на производстве, явившимся причиной экономических изменений. Независимо от причин, существует возможность регулирования кризиса вплоть до самых масштабных его проявлений. Некоторые страны включают в регулирование пропаганду, другие - проводят реформы. Некоторые фирмы меняют маркетинговую стратегию постепенно, другие - делают полномасштабное репозиционирование.
Но какие методы работают лучше и в каких ситуациях? Как определить наиболее приемлемые шаги для действия в кризис? Например, в рамках экономического кризиса необходимо как можно скорее определить векторы развития экономики компаний, разработать новые тактики, пересмотреть стратегию и ключевой продукт компании. А в рамках политики руководство каждой страны должно быть ответственным и чувствительным как к окружающей её, так и внутренней ситуациям.
Цена игнорирования какой-либо внештатной ситуации может быть слишком велика. Многое зависит от оценки общественностью деятельности личности, организации или государства в целом. Следовательно, любое движение репутации вверх или вниз влечет за собой изменение положения организации на рынке, партии в политике, правительства в глазах народа, и даже государства на международной арене.
Развал крупных компаний мира и целых стран - неправильное реагирование на кризисную ситуацию. Нагнетаемая другими странами или неправильным руководством, любая нерешенная проблема способна перерасти в кризис.
Одним из способов работы с аудиторией, как с точки зрения политического субъекта, так и с точки зрения субъекта рыночных отношений, являются социальные сети. На сегодняшний день ежемесячная активная аудитория одной лишь «ВКонтакте» превышает 97 000 000 человек , являясь 5-м по посещаемости сайтом в мире . А набирающий популярность Instagram, с недавних пор зарекомендовал себя как один из самых эффективных инструментов продвижения малого бизнеса, благодаря небольшим рекламным бюджетам и широкому спектру аудитории.
В целом, социальные сети позволяют быстро среагировать на ситуацию, постоянно держать руку на пульсе и получать значительный эффект при относительно небольших финансовых затратах. Однако до сих пор сложно вывести формулу противодействия кризису через технологии SMM, что и делает данную тему актуальной.
Проблему антикризисного PR можно назвать разработанной. Однако её специфика заключается в том, что каждый кризис уникален и требует индивидуального подхода. Описано множество ситуаций и их решений, но ни одна из них не гарантирует выхода из новообразованного кризиса. В отечественной литературе существует множество работ по кризисному менеджменту, антикризисному PR, кризисной экономике и других. В частности среди авторов отечественных книг, так или иначе затрагивающих вопрос кризиса можно выделить: Л.М Григорьева , А.С Ольшевского , Е.А Файншмидта, Т.В Юрьеву, Б.В Кузнецова и других. Сложно говорить об эффективности информации, предоставляемой отечественными учеными, но, тем не менее в их работах присутствует актуальная на сегодняшний день информация, рассматриваемая с точки зрения именно нашей страны, что немаловажно при текущей политической ситуации. Что касается социальных сетей, информация, затрагивающая антикризисный PR, изложена в виде кейсов и статей от современных практиков и публикуется в сообществах для специалистов по маркетингу в социальных сетях. Однако, несмотря на это, потенциал социальных сетей не проработан и по сей день, а главное так и нет ответа на вопросы: “какие инструменты использовать?” и “какая должна быть антикризисная PR-стратегия в социальных сетях?”.
В зарубежной литературе, кризис как явление рассматривается в работах П. Кругмана , Р. Шиллера . В целом, если рассматривать западных ученых, им явление кризиса знакомо более детально ввиду особенности развития экономики, однако ввиду специфики использования социальных сетей в России, зарубежный опыт антикризисного PR сложно назвать применимым.
Объект исследования - антикризисный PR.
Предмет исследования - социальные сети как инструмент антикризисного PR.
Цель дипломной работы - выявить наиболее эффективные антикризисные методы взаимодействия с аудиторией через социальные сети.
В связи с целью определены следующие задачи:
- Изучить теоретическую структуру кризиса,
- Изучить основные методы работы с аудиторией в социальных сетях,
- Выявить подходящие SMM инструменты для работы в кризисных ситуациях,
- Построить SMM стратегию, базирующуюся на выявленных методах
для наиболее эффективного противодействия кризису.
Информационная база формируется из публикаций в СМИ, и статистических данных, результатов первичных и вторичных исследований.
Теоретическая основа - литература, отобранная по выбранной теме: “Антикризисный PR и консалтинг” А.С Ольшевского, “Настольная энциклопедия Public Relations Д. Игнатьева и А. Бекетова”, “Паблик рилейшнз или Как успешно управлять общественным мнением” Сэма Блэка, а также работы других авторов, изучавших антикризисный PR. Информационная база для социальных сетей формировалась на основе кейсов и статей с таких ресурсов, как: cossa.ru, sostav.ru и страниц сообществ “Церебро Таргет”, “Заметки о SMM для предпринимателей”, “Агентство интернет-рекламы - Таргет без купюр”.
Теоретическая и практическая значимость работы. В работе систематизирована информация по выстраиванию последовательности деятельности структур в социальных сетях до, вовремя и после кризиса. Результаты и рекомендации работы могут быть использованы в работе политических субъектов, PR служб, а также маркетинговых агентств в условиях преодоления кризисных ситуаций.
Методологическую базу исследования составили такие общенаучные методы, как системный, структурно-функциональный, логический, сравнительный.
Работа включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.
Антикризисный PR - система высококвалифицированных действий, направленных на предотвращение, прогнозирование и выявление кризиса, управление ситуацией в рамках чрезвычайного положения и выход из него, последующее урегулирование возможных последствий кризиса. А также контроль над адаптацией организации в посткризисный период.
Основная цель антикризисного PR - сохранение репутации компании во что бы то ни стало.
В ходе исследования были изучены работы, позволяющие понять сущность антикризисного PR, его структуру технологии. Также было установлено, что для управления кризисом при помощи PR в социальных сетях жизненно необходимо:
1. Вести постоянный диалог с аудиторией,
2. Проводить вовлекающие маркетинговые акции,
3. Мониторить комментарии, сообщения и другие источники обратной связи,
4. Систематизировать ведение социальных сетей,
5. Постоянно оптимизировать и пересматривать рекламные кампании,
6. Работать в рамках комплексной маркетинговой и PR-стратегий.
В рамках изучения кейсов по маркетингу в социальных сетях, теоретической и эмпирической баз исследования, сделан вывод о том, что в Российской практике на сегодняшний день уже есть множество компаний, взаимодействующих со своей аудиторией через социальные медиа, однако подход нельзя назвать профессиональным. Скорее всего, это связано с тем, что SMM, как, как вид профессиональной деятельности стал развиваться относительно недавно.
Несмотря на вышеописанное, сейчас предпочтение рекламодателей и компаний склоняется к более традиционным способам распространения информации. Даже более привычные инструменты интернет-маркетинга, такие как контекстная реклама, вызывают больше доверия у рекламодателей. Тем не менее тенденция очевидна, социальные сети как инструмент маркетинга работают и зачастую значительно эффективнее чем привычные и знакомые всем технологии. В пользу этого суждения играет тот факт, что в стране сложная экономическая ситуация и компании вынуждены экономить рекламные бюджеты. В связи с этим многие прибегают к помощи специалистов по социальным сетям, а те в свою очередь оттачивают мастерство, создавая благоприятную и доверительную атмосферу для потенциальных рекламодателей и предпринимателей.
Нельзя не сказать о специфичности России как рынка в целом. За последние 20 лет РФ не отличается экономической стабильностью, что также наводит на мысль о более быстром развитии услуг в сфере PR, рекламы, SMM, и услуг по антикризисному и репутационному управлению в частности. Объясняется это тем, что на российском рынке выжить сложнее, а значит требования и спрос к вышеописанным услугам значительно выше. Из- за нестабильности ситуации и постоянно растущего уровня качества, сам рынок рекламы развивается быстрее.
Безусловным фактом является то, каждая компания должна иметь четкий алгоритм действий, в котором расписано, кто и за что отвечает. Это же касается и работы с социальными сетями, где должен быть человек, который держит подписчиков в курсе событий, не допускает информационного вакуума и постоянно анализирует ситуацию на предмет возникновения чрезвычайного положения. Важно на каждом этапе жизни организации проводить анализ конкурентов, слабых и сильных сторон компании, а также прогнозировать возможное развитие рынка. Это позволит как подготовиться к возможному кризису, так и избежать его, а в некоторых случаях выйти после него на более уверенные позиции. Что интересно, зачастую именно социальные сети позволяют выявить не только тенденции рынка, но и сильных конкурентов.
Следующий вывод касается использования услуг PR-структур. Каждая уважающая себя компания должна взаимодействовать либо с собственным PR-отделом, либо со сторонним PR-агентством. Однако в случае с социальными сетями можно ограничиться самостоятельным ведением профилей, либо делегированием дополнительных обязанностей имеющемуся сотруднику. При этом важно учитывать быстрое развитие рынка услуг SMM- специалистов, что увеличивает требования к качеству публикуемых материалов, и предъявляет серьезные требования к навыкам человека, ответственного за социальные сети.
Многообразие причин возникновения кризиса лишь подтверждает необходимость в тесном сотрудничестве руководителей компаний и специалистов по рекламе и PR. Именно поэтому автор исследования считает, что рано или поздно любая компания должна иметь профессионального SMM-специалиста под рукой. Только профессионал в своем деле сможет выявить назревающий кризис и оперативно предпринять все необходимые действия.
В случае невозможности предотвратить кризис важно занять определённую, понятную всем позицию и транслировать ее в медиа. Далее, необходимо постоянно сотрудничать со СМИ, привлечь лидеров мнений, способных дать положительные отзывы о компании. Они должны быть проинформированы о текущей ситуации и о позиции компании. Помимо всего, на протяжении всего кризиса необходимо постоянно оценивать положение и осуществлять мониторинг публикаций. Не менее важен постоянный контакт со всеми группами целевой аудитории. Личные письма, комментарии, обсуждения, директ - всё должно быть задействовано для информирования. И последнее - заранее обдумывать то, как компания будет себя позиционировать после окончания кризиса и как это будет транслироваться людям.
Со временем привычные масс медиа будут вытеснены интернет-СМИ, мессенджерами, социальными сетями и другими, более удобными средствами коммуникации. Именно поэтому нельзя отрицать эффективность и потенциал данных сервисов. Те, кто первыми успеют понять механику работы с аудиторией в режиме онлайн лучше всего, окажутся впереди всех. Это показывают изученные в ходе исследования кейсы. Пройдет время, и неплатежеспособная аудитория детей и подростков станет взрослее и начнет зарабатывать, становясь ядром рабочего населения. Таким образом компании, задействующие социальные медиа сейчас, смогут лучше разбираться в трендах и выстраивать более эффективные стратегии продвижения. Что касается антикризисной составляющей, то здесь социальным медиа по многим параметрам нет равных:
1. Скорость взаимодействия превышает любой другой источник информации. Компания буквально в течение нескольких секунд может ответить на возникший вопрос, отреагировать на появившийся негатив.
2. Двусторонняя коммуникация. Постоянный диалог с аудиторией везде: в комментариях, сообщениях группы, опросах и так далее.
3. Узкая направленность информации. Данное преимущество не имеет аналогов за пределами интернета. Компания может точечно доносить нужную информацию до конкретного потребителя.
4. Охват. Популярность интернета и социальных сетей растёт, количество пользователей стремительно увеличивается, а в купе с узкой направленностью это дает максимально эффективное распространение информации до каждого пользователя, что делает социальные сети одним из самых прогрессивных и эффективных инструментов антикризисного PR.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
