Введение 3
1. Теоретико-методологические основы поведенческой экономики 7
1.1. Сущность поведенческой экономики: теории и школы; модели
покупательского поведения 7
1.2. Психографика как базис потребительского поведения 22
1.3. Позиционирование бренда: сущность и последовательность этапов 26
2. Разработка методики позиционирования бренда на основе названия и
логотипа 35
2.1. Методика создания названия бренда для его позиционирования с
учетом психологии поведения потребителя 35
2.2. Методика создания логотипа для позиционирования бренда на 52
рынке
2.3. Методика позиционирования бренда 59
3. Разработка названия и логотипа для позиционирования пекарни 64
3.1. Разработка названия для компании, производящего продукты
массового потребления - пекарни 64
3.2. Разработка логотипа для предприятия сферы услуг на основе
авторской методики 69
3.3. Рекомендации по совершенствованию системы управления
позиционирования бренда 78
Заключение 82
Список использованных источников 85
Приложения
Актуальность темы исследования. Большинство современных компаний все меньше надежд возлагают на традиционные методы рекламы и стандартные каналы коммуникации, все больше внимания уделяя тому, чтобы бренд ненавязчиво присутствовал в повседневной жизни потребителей и, по возможности, становился ее неотъемлемой частью. Позиционирование бренда помогает компаниям использовать такие способы общения, с помощью которых они могут выстроить двусторонний диалог с потребителем, избегая односторонней коммуникации. Вопросы позиционирования напрямую связаны с доверием, лояльностью потребителей и желанием приобрести продукты бренда. Поэтому позиционирование бренда - это про дифференциацию, индивидуальность и укрепление позиций на фоне конкурентов, то, на что опираются при создании правильных ассоциаций бренда. Хорошо раскрученный и известный бренд влияет абсолютно на все сферы — от привлечения в деятельность грамотного персонала, до крепкого удержания интереса потребителей.
Степень разработанности темы. При написании работы изучены труды специалистов, занимающихся исследованиями в области позиционирования бренда и психологии потребителей: Давыденко Е.А. Аренков И.А., Аакер Д., Гальперин В.М., Данн Д., Андерсон Ф. Траут Д., Перция В., Котлер Ф., Лайбенстайн X., Саймон Г., Голубкова Е.Н., Тамберг В. Бадьин А. ,Сайерт Р., Марч Д., Катона Д., Пронишин А.М и др. Указанные ученые внесли существенный вклад в разработку теоретических представлений о позиционировании бренда и психографики потребителей.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка практических рекомендаций по формированию позиционирования бренда на основе исследования психологии поведения потребителей.
Для достижения данной цели в работе решены следующие задачи:
- изучены теоретико-методологические основы поведенческой экономики;
- исследована концепция позиционирования бренда в современных зарубежных трудах;
- разработана и предложена методика создания названия бренда на основе игры в ассоциации;
- разработана и предложена методика создания логотипа на основе игры в ассоциации
- разработана и предложена методика позиционирования бренда
- произведена разработка названия и логотипа для позиционирования на примере компании, производящего продукты массового потребления - пекарни.
- предложены рекомендации по усовершенствованию системы управления позиционирования бренда
Предметом исследования является система социально-экономических отношений, формирующих условия для позиционирования бренда.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы выступает предприятие, производящее товары повседневного спроса.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, работы ведущих специалистов в области проблем позиционирования бренда, материалы отечественных и зарубежных периодических изданий по исследуемой проблеме.
При разработке практических рекомендаций, обработке и анализе материалов диссертации были использованы такие методы исследования, как классификация, детализация, наблюдение, сравнительный анализ, системный подход к анализу объекта исследования, а также анкетирование потенциальных потребителей в области исследуемой проблемы. В рамках анкетирования, было опрошено 70 человек.
Научная новизна исследования состоит в следующих результатах, полученных нами и носящих характер нового знания:
- сформулирована авторская трактовка определения нейминга;
- разработана методика создания названия, играющего огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем, с учетом ассоциаций потенциальных потребителей;
- разработана методика создания логотипа, определяющего основу будущей визуальной стратегии бренда, с учетом психологии цвета и ассоциаций потенциальных потребителей;
- разработана методика позиционирования бренда на основе нейминга и логотипа;
Практическое значение исследования состоит в том, что изложенные методики, предложения и рекомендации могут быть учтены и использованы позиционировании бренда.
Экономическое образование формирует убеждение, что позиционирование бренда - это то, что компания делает с образом мыслей потребителя, т.е. позиционирование - это то как потребитель воспринимает ваш бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия . Через позиционирование вы показываете основные свойства и качества товара, говорите о проблемах, которые решает ваш товар и отражаете для кого он предназначен.
Вопросы позиционирования напрямую связаны с доверием, лояльностью потребителей и желанием приобрести продукты бренда. Поэтому стратегия позиционирования - это про дифференциацию, индивидуальность и укрепление позиций на фоне конкурентов, то на что опираться и как создавать правильные ассоциации бренда. Хорошо раскрученный и известный бренд влияет абсолютно на все сферы — от привлечения в деятельность грамотного персонала, до крепкого удержания интереса потребителей.
Плохая новость — даже если в компании вопросам позиционирования бренда не уделяется достаточно внимания, у людей, все равно формируется образ бренда. Поэтому лучше все-таки управлять этим процессом.
Кроме того позиционирование важно и для сотрудников компании. Когда персонал — часть бренда, он лучше понимает, в чем ценность бренда, какая задача и как лучше донести ее до потребителя.
В процессе исследования были получены следующие основные научные результаты.
Отсутствие официального определения понятия «нейминг» в научной литературе позволило нам сформулировать авторское определение. По нашему мнению, нейминг - это деятельность, направленную на создание имени (названия) торговой марки и доведение его до патентопригодности с последующей трансформацией в бренд.
Ассоциации с брендом - это итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Ассоциация - это, по сути, особенная связь, возникающая между определенными явлениями, предметами или компонентами. Психика человека владеет значительными ассоциативными способностями. Она может связывать разнообразные психические явления в нечто новое, сложное, в устойчивые и длинные цепи. При возбуждении звеньев этой цепи несколько из них или одно может вызывать остальные ассоциативные цепочки. Восприятие человека может «завести» цепочку из представлений, понятий, эмоций и суждений, если они ранее состояли в ассоциативной связи.
Именно ассоциации помогают разоблачить психологию клиентов, поскольку показывают образ их мышления.
На основе анализа создания названий было выделено, что игра в ассоциации помогает понять, о чем думает потенциальный клиент при произношении тех или иных слов.
Разработка названия бренда - один из самых ответственных этапов, ведь потребители идентифицируют марку, прежде всего, по ее имени. Название становится отправной точкой для дальнейшей работы: с него начинается создание визуального образа марки и рекламной коммуникации, с которой бренд обратится к своим потребителям.
Благодаря трем онлайн-ресурсам (игры в ассоциации) была разработана авторская методика составления названия, играющего огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем.
Эти же ресурсы использовались при разработке методики создания логотипа, определяющего основу будущей визуальной стратегии бренда.
Логотип служит «визиткой» бренда, своеобразной квинтэссенцией всей его философии, символизирует собой преимущества бренда и не оставляет сомнений в том, что данная продукция уникальна. На основании логотипа потребитель определяет ожидаемые качества и другие свойства товара, то, какие услуги будут предоставляться, а за все это стоит заплатить несколько больше.
Логотип играет огромную роль и при проведении рекламной кампании: как правило, он присутствует во всех видах рекламной продукции (за исключением аудиорекламы), является связующим звеном между обещанием бренда и сознанием потребителя, вызывая определенные ассоциации с брендом. При увеличении ассортимента логотип служит сигналом для приверженцев бренда, что новый товар заслуживает внимания.
Именно по этим двум идентификаторам (нейминг и логотип) была разработана методика позиционирования бренда.
Согласно этим трем методикам были созданы название «Время хлеба» для бренда пекарни и его логотип, а так же составлена методика его позиционирования.
Также были предложены для этого бренда рекомендации по совершенствованию системы управления позиционирования бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
