Коммуникативная политика представляет собой курс действий предприятия, направленный на взаимодействия компании со всеми субъектами маркетинговой системы за счет использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия позволяют обеспечивать стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и, как следствие, получения прибыли.
Цель коммуникативной политики является осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей компании с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ компании. [5, с. 13]
Процесс коммуникации может включать следующие элементы: отправитель, кодирование, обращение, декодирование, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи. [1, с. 15]
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят различные виды рекламы, PR-деятельность, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, брендинг, пропаганда, спонсорство, событийный маркетинг, программы лояльности, личные продажи.
Целью исследования являлось анализ научно-методических положений и разработка практических рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия ООО «Афзали Сугд».
Для достижения поставленной цели была проделана следующая работа.
В первой главе были изучены теоретические аспекты коммуникативной политики предприятия, а именно: различные подходы к определению понятия «коммуникативная политика», основные элементы коммуникативного процесса, основные используемые инструменты коммуникационно-маркетинговой политики, этапы разработки коммуникативной политики, методы оценки эффективности реализации коммуникативной политики.
В результате изучения теоретической части, был получен материал, анализ которого позволил заключить, что эффективная коммуникативная политика любого предприятия является залогом ее благополучия и процветания на современном рынке товаров и услуг. Для того чтобы она была действенной и эффективной необходимо придерживаться ряда условий, которые заключаются в первую очередь в правильном выявлении целевой аудитории и степени покупательской готовности, определении желаемой ответной реакции аудитории, составлении обращения, использовании коммуникационных средств и технологий, а также оценке эффективности как отдельных PR- технологий, так и всей коммуникативной политики в целом.
Во второй главе были изучены состояние отечественного рынка и динамика производства молочной продукции в Республике Таджикистан в 2014-2018 годах, приведены основные тенденции и перспективные направления развития рынка молочной продукции, дана общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «Афзали Сугд». Также проведен анализ внешней и внутренней среды объекта исследования, приведены используемые предприятием элементы коммуникативной политики, рассмотрен рекламный бюджет за 2015-2018 годы и изучены расходы на каждый элемент коммуникативной политики.
В результате изучения практической части, был получен материал, анализ которого позволил заключить, что производство молочной продукции в Республике Таджикистан является очень перспективным направлением. С каждым годом производство молочных продуктов в стране растет на 4-5%.
В начале 2018 года президент Республики Таджикистан Эмомали Рахмон поручил принять меры по созданию молочных комбинатов по всей Согдийской области (на севере Таджикистана). Из этого следует, что рынок молочной продукции непрерывно развивается, а конкуренция компаний - усиливается.
Ученые-животноводы уверены, что развитие отрасли приблизит страну к решению одной из самых важных стратегических задач правительства - обеспечению продовольственной безопасности республики.
На основе анализа основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия за период 31.12.2016 - 31.12.2018 гг. был сделан следующий вывод. ООО «Афзали Сугд» на данный момент является финансово устойчивым и успешно развивающимся предприятием.
Компания владеет собственной инновационной фермой, использует новейшие технологии при производстве продукции, имеет собственную логистическую систему доставки продуктов в торговые сети, обладает сертификатом НАССР (ISO 22000) и является производителем качественной молочной продукции, которая на данный момент не имеет аналогов на отечественном рынке.
Анализ внешней и внутренней среды ООО «Афзали Сугд» показал, что предприятие занимает 34% доли рынка, ООО «Файзи Расул» - 21% и ООО «Шири Душанбе» - 18%.
ООО «Файзи Расул» является главным конкурентом предприятия, который старается ровняться на лидера рынка. Эта компания также планирует выпуск аналогичных йогуртов с кусочками фруктов как у ООО «Афзали Сугд», однако на данный момент не владеет необходимыми ресурсами и знаниями технологий производства.
ООО «Шири Душанбе» является вторым по счету конкурентом предприятия. Эта компания не препятствует деятельности ООО «Афзали Сугд», но также активно занимается маркетинговой деятельностью и позиционированием себя как производителя 100% натуральной молочной продукции.
На основе анализа коммуникативной политики предприятия можно сделать вывод о том, что ООО «Афзали Сугд» использует следующие инструменты коммуникационно-маркетинговой политики: онлайн и оффлайн реклама, PR-деятельность, стимулирование сбыта, личная продажа, спонсорство, событийный маркетинг, вирусный маркетинг.
При этом большая часть маркетингового бюджета в 2018 году выделялись на рекламу, спонсорство и событийный маркетинг. Компания планирует в 2019 году выделить больше средств на PR деятельность, событийный маркетинг и стимулирование сбыта, так как именно эти элементы могут охватить нужную аудиторию и максимально точно донести необходимую информацию.
В результате проведенного маркетингового исследования были выявлены следующие проблемы:
- предприятием не проводятся маркетинговые исследования для того, чтобы знать тенденции рынка и предпочтения целевой аудитории;
- компания выделяет большое количество средств на продвижение продукции, которая уже имеет достаточный спрос. Продукция, имеющая меньший спрос никак не продвигается;
- коммуникативная политика предприятия не имеет четкого обоснования, мероприятия реализуются решениями коммерческого директора и только после проведения этих мероприятий рассчитывается их эффективность.
В третьей главе был проведен опрос потребителей отечественной молочной продукции, исходя из результатов которого были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики ООО «Афзали Сугд» и проведен расчет затрат, необходимых для их реализации.
Опрос потребителей дал следующие результаты:
- Респонденты женского пола чаще совершают покупку молочной продукции и являются целевой аудиторией предприятия;
- Продукцию компании чаще приобретают респонденты от 30 до 50 лет и старше;
- Процент респондентов, предпочитающих продукцию торговой марки «Молочная радость» выше процента респондентов, предпочитающих продукцию ООО «Файзи Расул» и ООО «Шири Душанбе»;
- Продуктами торговой марки «Молочная радость» пользующимися наибольшим спросом среди респондентов оказались: кефир, сыр и сметана.
Продуктами пользующимися наименьшим спросом оказались: варенье, майонез, сгущенное молоко, соки.
- Наибольшее влияние на поведение респондентов оказывает стимулирование сбыта.
Были предложены 3 мероприятия по продвижению соков, майонеза и сгущенного молока, так как эти продукты пользовались наименьшим спросом у респондентов. Для реализации предложенных мероприятий были рекомендованы следующие элементы коммуникативной политики: стимулирование сбыта, событийный маркетинг, сэмплинг.
Мероприятие «Радость в банке» по продвижению соков производства ООО «Афзали Сугд» является одним из методов стимулирования сбыта, когда потребителю предлагается совершить покупку и получить возможность выиграть ценный приз.
ООО «Афзали Сугд» имеет опыт проведения подобного мероприятия. В октябре 2016 года предприятие совместно с оператором сотовой связи «Tcell» провели акцию по продвижению сметаны и каймака, в ходе которой потребители приобретали молочную продукцию, обнаруживали специальный код и получали бесплатные мегабайты или денежные призы.
Эффективность мероприятия подтверждают подобные акции брендов Lays, Pepsi, чай Alokozay, которые имели огромный успех.
Расчет эффективности данного мероприятия показал, что реализация мероприятия обеспечит прирост прибыли в размере 215 907 руб. Коэффициент эффективности составляет 1,25, а срок окупаемости - 9,67 месяцев.
Мероприятие «Папа, мама, я!» по продвижению линейки майонезов торговой марки «Молочная радость» является вариацией событийного маркетинга, при котором организованное соревнование является платформой презентации продукции.
Данное мероприятие направленно на укрепление семейных ценностей и развитие навыков командной работы. Мероприятие будет интересно и детям и взрослым, но самое важное, ООО «Афзали Сугд» сможет напрямую продвигать свою продукцию.
Расчет эффективности данного мероприятия показал, что реализация мероприятия обеспечит прирост прибыли в размере 174 794 руб. Коэффициент эффективности составляет 1,38, а срок окупаемости - 8,8 месяцев.
Мероприятие «В стиле Maroon 5» по продвижению сгущённого молока торговой марки «Бону» является одним из приемов BTL, в котором применяется сэмплинг. Суть данного мероприятия заключается в том, чтобы дать потенциальным потребителям снять пробу, при этом, не тратя денежных средств.
Исследования и статистические данные доказывают эффективность сэмплинга и утверждают, что этот инструмент привлекает к товару гораздо больший интерес, чем телевизионная реклама или наружная реклама.
Расчет эффективности данного мероприятия показал, что реализация мероприятия обеспечит прирост прибыли в размере 256 351 руб. Коэффициент эффективности составляет 2,91, а срок окупаемости - 4,2 месяцев.
Все вышеперечисленные мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики ООО «Афзали Сугд» разработаны с учетом финансовых возможностей компании, местного менталитета, предпочтений целевой аудитории и успешного опыта проведения подобных мероприятий.
Реализация предложенных мероприятий позволит увеличить аудиторию потенциальных и лояльных потребителей, увеличить спрос и узнаваемость продуктов на которые раннее отсутствовал спрос, увеличить объем продаж предприятия, повысить конкурентоспособность за счет улучшения коммуникационного пространства, популяризации образа компании и формирования ее имиджа у потребителей.
Таким образом, были решены все поставленные задачи и достигнута основная цель исследования.


Купить