Помощь студентам в учебе
АНАЛИЗ ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЖАНРОВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ И ИХ ПЕРЕВОДА 8
1.1. Понятие и классификация рекламы 8
1.2. Рекламные тексты: понятие и классификация, стилевые и жанровые
особенности 14
1.3. Методология исследования перевода рекламных текстов 26
Выводы по Г лаве 1 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И ИХ ПЕРЕВОД 34
2.1. Стилистические особенности рекламного текста 34
2.1.1. Средства выражения рекламного значения: фонетический уровень 35
2.1.2. Лексические средства выражения рекламного значения 37
2.1.3. Средства выражения рекламного значения: синтаксический аспект 48
2.2. Жанры рекламного текста 55
2.3. Выбор переводных соответствий в аспекте сохранения жанровостилистических особенностей рекламного текста 72
2.3.1. Эквивалентный перевод 73
2.3.2. Вариантный перевод 81
2.3.3. Трансформационный перевод 87
Выводы по Главе 2 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 107
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЖАНРОВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ И ИХ ПЕРЕВОДА 8
1.1. Понятие и классификация рекламы 8
1.2. Рекламные тексты: понятие и классификация, стилевые и жанровые
особенности 14
1.3. Методология исследования перевода рекламных текстов 26
Выводы по Г лаве 1 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И ИХ ПЕРЕВОД 34
2.1. Стилистические особенности рекламного текста 34
2.1.1. Средства выражения рекламного значения: фонетический уровень 35
2.1.2. Лексические средства выражения рекламного значения 37
2.1.3. Средства выражения рекламного значения: синтаксический аспект 48
2.2. Жанры рекламного текста 55
2.3. Выбор переводных соответствий в аспекте сохранения жанровостилистических особенностей рекламного текста 72
2.3.1. Эквивалентный перевод 73
2.3.2. Вариантный перевод 81
2.3.3. Трансформационный перевод 87
Выводы по Главе 2 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 107
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.
Реклама как средство влияния на выбор человека, его действия и поведение имеет целью создание таких отношений между компанией и потенциальным покупателем, чтобы побудить последнего к приобретению рекламируемого товара. Рекламный текст выступает как текст, имеющий четкую структуру, охватывает компоненты, с помощью которых субъект коммуникативной деятельности (автор) дает информацию о товарах / услугах и мотивирует поведение покупателей. Заинтересованность ученых рекламным текстом как одним из видов текстов массового воздействия, направленного на достижение коммуникативно-прагматической и экспрессивно-суггестивной цели и основанного на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, находится в центре научных исследований, этим и определяется актуальность темы исследования.
Проблематика анализа рекламы и рекламных текстов отражена в ряде научных исследований отечественных лингвистов. Рекламный дискурс исследовали Е.С. Артамонова, Т.Б. Астен, С.Г. Буданова и А.Г. Рябинина, Е.В. Галица, А.А. Кайдина и др.; рекламный текст описывали А.И. Антипина, Е.А. Антонова, В.П. Бадина, Э.М. Береговская, К.А. Болдина, Л.Г. Бузук и Т.М. Тюпина и др.; стилистические характеристики рекламы выясняли в своих работах К.С. Вялкова и Л.В. Коростелева, И.Р. Гальперин, М.Ю. Гамбарян, Т. Гун, М.А. Еремина, А.И. Жакупова, О.В. Зюлина и др.; жанрово-стилистические особенности рекламных текстов описывали О.В. Дробышева, Н.Г. Иншакова, Ф.Л. Косицкая, О.А. Литневская, И.
Мирошниченко и др.; над вопросами перевода рекламных текстов работали Т.Б. Астен, Т.А. Егорова, Е.В. Максименко, Ю.Н.Марчук, И.Ю. Рахманова, Я.Н. Ронжина и О.О. Черёмухина, В.В. Учеватова и др.
Несмотря на неослабевающий интерес ученых к явлению рекламы, имеются нерешенные вопросы в исследовании рекламного текста. Изучение специфики перевода рекламы не имеет жанрово-стилистического характера. Это также касается изучения особенностей перевода текстов, функционирующих в дискурсивной пространстве и участвующих в массовой коммуникации, среди которых особая роль принадлежит рекламному дискурсу.
Современное переводоведение стремится распространить исследовательскую проблематику, что предполагает изучение рекламного дискурса и определение основных переводческих стратегий, анализ механизмов и принципов адекватного перевода текстов рекламы. Исследование специфики перевода рекламных текстов является одним из приоритетных направлений современного русского переводоведения и составляет вклад в теорию перевода. Перевод текстов как вербального центра рекламного дискурса требует комплексного изучения жанровостилистических средств, которые обеспечивают влияние на реципиентов и детерминируют их поведение.
Актуальность обусловлена также необходимостью углубленной проработки изучения жанрово-стилистических средств рекламных текстов, а также определяется активным обращением ученых к вопросам применения коммуникативных стратегий и их воплощение в рекламном тексте через использование различных наборов тактик перевода. В этом контексте исследование рекламных текстов как неотъемлемого элемента массовой коммуникации занимает важное место в лингвистическом анализе.
Объект исследования - англоязычные рекламные тексты коммерческой и социальной рекламы и их российские аналоги.
Предмет исследования - стилистические и жанровые средства создания текстов рекламы, а также переводческие стратегии и операции в переводе англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Цель исследования заключается в выявлении и анализе жанровостилистических особенностей текстов рекламы и особенности перевода англоязычного рекламного текста.
Цель исследования определяет следующие основные задачи:
- обобщить теоретико-методологические основы исследования жанрово-стилистических особенностей рекламного текста;
- охарактеризовать методологию, методы и приемы, релевантные для исследования перевода рекламных текстов;
- описать стилистические особенности в рекламных текстах и исследовать фонетические, лексические, синтаксические способы их выражения;
- выявить жанровые особенности рекламных текстов;
- описать особенности применения переводческих операций при воспроизведении англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Материалом исследования послужили англоязычные тексты коммерческой и социальной рекламы (общим количеством 100 микротекстов) и их переводы на русском языке, полученных в результате сплошного выбора из 20 печатных англоязычных журналов, за период с 2015-2019 годы (Beauty Fashion, Cosmopolitan, Elle, Glamour, Harper's Bazaar, Marie Claire, National Geographic, Seventeen, SHE, Redbook, Vogue и т.д.).
Методы исследования. Цель, задачи, объект и предмет диссертационной работы обусловили выбор таких лингвистических методов исследования:
- логико-индуктивный и логико-дедуктивный для обработки теоретического и фактического материала;
- описательный метод использовано для обобщения научных концепций и теорий;
- метод лингвистического анализа послужил в анализе стилистических и жанровых особенностей англоязычных текстов и их русских соответствий;
- метод сплошного выбора из англоязычных источников для отбора исследуемых компонентов;
- сравнительный метод для сопоставления полученных результатов;
- метод количественных подсчетов для верификации данных на всех этапах исследования;
- предметно-описательный и логический методы оказались действенными для обобщения и изложения полученных результатов исследования.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые:
1) проводится комплексный анализ текстов рекламы с целью выявления ее жанрово-стилистической принадлежности. Отдельно проанализирована каждая стилистическая особенность рекламного текста на уровне фонетических, лексических и синтаксических средств; 2) выяснена специфика воплощения переводческих операций для адекватного воспроизведения англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация не только вносит определенный вклад в теоретическую разработку рекламы и рекламных текстов, но и помогает познакомиться с основными жанровостилистические приемы, используемые в рекламных текстах, что позволяет глубже понимать представление рекламы в лингвистике и ее становление как одного из элементов современной культуры в целом.
Работа также углубляет базовые основы русского переводоведения, в частности научные концепции по переводческим стратегиям и принципам перевода рекламных текстов. Результаты исследования является
определенным вкладом в общую теорию перевода, дискурсологии перевода, лингвистику текста (стилистических характеристик рекламного текста), контрастивной лингвистики (выявление признаков оригинальных и переведенных рекламных текстов).
Практическая значимость полученных результатов заключается в выяснении роли жанрово-стилистических средств в реализации лингвопрагматических функций рекламного текста, осмыслении коммуникативных стратегий и тактик, используемых автором рекламного текста для манипулятивного воздействия на реципиента. Результаты исследования могут служить дополнением и уточнением теоретических положений по теории дискурса, коммуникативной лингвистике и лингвопрагматике.
Проблематика, исследованная в диссертации, найдет применение на лекциях по стилистике, теории речевой коммуникации, лингвистики текста, а также в спецкурсах по проблемам психолингвистики и дискурс-анализа. Практическая значимость полученных результатов обусловлено также возможностью их использования для создания учебных изданий по теории и практике перевода, в подготовке практикумов переводоведения; для разработки учебных курсов по теории и практике перевода. Кроме того, приведенные факты могут быть полезными для создания словарей рекламных текстов.
С учетом тенденции к усилению межпредметных связей в гуманитарных науках результаты исследования также могут быть использованы в курсах по теории рекламы, журналистики и в научных поисках студентов и аспирантов.
Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты данной научной работы были представлены в журнале «Социальноэкономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация» (Набережные Челны, май 2019) и сборнике статей по результатам V Международной молодежной научно-практической конфереции «Теоретические и практические проблемы развития современной гуманитарной науки» (БашГУ, г. Уфа, май 2019).
Структура работы. Согласно основной цели и задачам исследования определена структура и объем диссертации, работа состоит из содержания, введения, двух глав с последующими выводами к ним, заключения и списка литературы.
Реклама как средство влияния на выбор человека, его действия и поведение имеет целью создание таких отношений между компанией и потенциальным покупателем, чтобы побудить последнего к приобретению рекламируемого товара. Рекламный текст выступает как текст, имеющий четкую структуру, охватывает компоненты, с помощью которых субъект коммуникативной деятельности (автор) дает информацию о товарах / услугах и мотивирует поведение покупателей. Заинтересованность ученых рекламным текстом как одним из видов текстов массового воздействия, направленного на достижение коммуникативно-прагматической и экспрессивно-суггестивной цели и основанного на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, находится в центре научных исследований, этим и определяется актуальность темы исследования.
Проблематика анализа рекламы и рекламных текстов отражена в ряде научных исследований отечественных лингвистов. Рекламный дискурс исследовали Е.С. Артамонова, Т.Б. Астен, С.Г. Буданова и А.Г. Рябинина, Е.В. Галица, А.А. Кайдина и др.; рекламный текст описывали А.И. Антипина, Е.А. Антонова, В.П. Бадина, Э.М. Береговская, К.А. Болдина, Л.Г. Бузук и Т.М. Тюпина и др.; стилистические характеристики рекламы выясняли в своих работах К.С. Вялкова и Л.В. Коростелева, И.Р. Гальперин, М.Ю. Гамбарян, Т. Гун, М.А. Еремина, А.И. Жакупова, О.В. Зюлина и др.; жанрово-стилистические особенности рекламных текстов описывали О.В. Дробышева, Н.Г. Иншакова, Ф.Л. Косицкая, О.А. Литневская, И.
Мирошниченко и др.; над вопросами перевода рекламных текстов работали Т.Б. Астен, Т.А. Егорова, Е.В. Максименко, Ю.Н.Марчук, И.Ю. Рахманова, Я.Н. Ронжина и О.О. Черёмухина, В.В. Учеватова и др.
Несмотря на неослабевающий интерес ученых к явлению рекламы, имеются нерешенные вопросы в исследовании рекламного текста. Изучение специфики перевода рекламы не имеет жанрово-стилистического характера. Это также касается изучения особенностей перевода текстов, функционирующих в дискурсивной пространстве и участвующих в массовой коммуникации, среди которых особая роль принадлежит рекламному дискурсу.
Современное переводоведение стремится распространить исследовательскую проблематику, что предполагает изучение рекламного дискурса и определение основных переводческих стратегий, анализ механизмов и принципов адекватного перевода текстов рекламы. Исследование специфики перевода рекламных текстов является одним из приоритетных направлений современного русского переводоведения и составляет вклад в теорию перевода. Перевод текстов как вербального центра рекламного дискурса требует комплексного изучения жанровостилистических средств, которые обеспечивают влияние на реципиентов и детерминируют их поведение.
Актуальность обусловлена также необходимостью углубленной проработки изучения жанрово-стилистических средств рекламных текстов, а также определяется активным обращением ученых к вопросам применения коммуникативных стратегий и их воплощение в рекламном тексте через использование различных наборов тактик перевода. В этом контексте исследование рекламных текстов как неотъемлемого элемента массовой коммуникации занимает важное место в лингвистическом анализе.
Объект исследования - англоязычные рекламные тексты коммерческой и социальной рекламы и их российские аналоги.
Предмет исследования - стилистические и жанровые средства создания текстов рекламы, а также переводческие стратегии и операции в переводе англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Цель исследования заключается в выявлении и анализе жанровостилистических особенностей текстов рекламы и особенности перевода англоязычного рекламного текста.
Цель исследования определяет следующие основные задачи:
- обобщить теоретико-методологические основы исследования жанрово-стилистических особенностей рекламного текста;
- охарактеризовать методологию, методы и приемы, релевантные для исследования перевода рекламных текстов;
- описать стилистические особенности в рекламных текстах и исследовать фонетические, лексические, синтаксические способы их выражения;
- выявить жанровые особенности рекламных текстов;
- описать особенности применения переводческих операций при воспроизведении англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Материалом исследования послужили англоязычные тексты коммерческой и социальной рекламы (общим количеством 100 микротекстов) и их переводы на русском языке, полученных в результате сплошного выбора из 20 печатных англоязычных журналов, за период с 2015-2019 годы (Beauty Fashion, Cosmopolitan, Elle, Glamour, Harper's Bazaar, Marie Claire, National Geographic, Seventeen, SHE, Redbook, Vogue и т.д.).
Методы исследования. Цель, задачи, объект и предмет диссертационной работы обусловили выбор таких лингвистических методов исследования:
- логико-индуктивный и логико-дедуктивный для обработки теоретического и фактического материала;
- описательный метод использовано для обобщения научных концепций и теорий;
- метод лингвистического анализа послужил в анализе стилистических и жанровых особенностей англоязычных текстов и их русских соответствий;
- метод сплошного выбора из англоязычных источников для отбора исследуемых компонентов;
- сравнительный метод для сопоставления полученных результатов;
- метод количественных подсчетов для верификации данных на всех этапах исследования;
- предметно-описательный и логический методы оказались действенными для обобщения и изложения полученных результатов исследования.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые:
1) проводится комплексный анализ текстов рекламы с целью выявления ее жанрово-стилистической принадлежности. Отдельно проанализирована каждая стилистическая особенность рекламного текста на уровне фонетических, лексических и синтаксических средств; 2) выяснена специфика воплощения переводческих операций для адекватного воспроизведения англоязычных рекламных текстов в русском языке.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация не только вносит определенный вклад в теоретическую разработку рекламы и рекламных текстов, но и помогает познакомиться с основными жанровостилистические приемы, используемые в рекламных текстах, что позволяет глубже понимать представление рекламы в лингвистике и ее становление как одного из элементов современной культуры в целом.
Работа также углубляет базовые основы русского переводоведения, в частности научные концепции по переводческим стратегиям и принципам перевода рекламных текстов. Результаты исследования является
определенным вкладом в общую теорию перевода, дискурсологии перевода, лингвистику текста (стилистических характеристик рекламного текста), контрастивной лингвистики (выявление признаков оригинальных и переведенных рекламных текстов).
Практическая значимость полученных результатов заключается в выяснении роли жанрово-стилистических средств в реализации лингвопрагматических функций рекламного текста, осмыслении коммуникативных стратегий и тактик, используемых автором рекламного текста для манипулятивного воздействия на реципиента. Результаты исследования могут служить дополнением и уточнением теоретических положений по теории дискурса, коммуникативной лингвистике и лингвопрагматике.
Проблематика, исследованная в диссертации, найдет применение на лекциях по стилистике, теории речевой коммуникации, лингвистики текста, а также в спецкурсах по проблемам психолингвистики и дискурс-анализа. Практическая значимость полученных результатов обусловлено также возможностью их использования для создания учебных изданий по теории и практике перевода, в подготовке практикумов переводоведения; для разработки учебных курсов по теории и практике перевода. Кроме того, приведенные факты могут быть полезными для создания словарей рекламных текстов.
С учетом тенденции к усилению межпредметных связей в гуманитарных науках результаты исследования также могут быть использованы в курсах по теории рекламы, журналистики и в научных поисках студентов и аспирантов.
Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты данной научной работы были представлены в журнале «Социальноэкономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация» (Набережные Челны, май 2019) и сборнике статей по результатам V Международной молодежной научно-практической конфереции «Теоретические и практические проблемы развития современной гуманитарной науки» (БашГУ, г. Уфа, май 2019).
Структура работы. Согласно основной цели и задачам исследования определена структура и объем диссертации, работа состоит из содержания, введения, двух глав с последующими выводами к ним, заключения и списка литературы.
Проведенное исследование на базе анализа аутентичных англоязычных рекламных текстов и вариантов их перевода на русском языке позволило сделать ряд выводов теоретического и практического характера.
В ходе исследования установлено, что основная функция рекламных текстов - прагматическая, то есть стимулирующая, которая заключается в воздействии на целевую аудиторию, необходимости подействовать на реципиента, убедить его, повлиять на его эмоции, чувства или рациональность, заставить к определенным поступкам.
В диссертации перевод рекламного текста как синтетического вида творчества опирается на стратегию, предусматривающую направление на адресата; это позволяет избежать недопонимания и появления неожиданной негативной семантики при переводе текста. Переводчик рекламного текста может выбрать любой вариант переводческой стратегии в зависимости от его цели, так как для текста важно и воспроизведение основной идеи, то есть содержательных компонентов, и передачи оригинальной формы, возможно по-другому, с учетом возможностей языка перевода. При этом необходимо принимать во внимание и культурную специфику среды, где будет функционировать рекламное сообщение, - историю, традиции, национальный колорит и тому подобное.
Именно поэтому перевод рекламного текста - это творческий и трудоемкий процесс. Задачей переводчика рекламных текстов является учет измерений содержательной структуры, а также ориентация на воспроизводство формальных элементов в переводе, соотнесение исходной коммуникативной единицы с соответствующей формой перевода.
Рекламный текст считается важнейшим вербальной частью рекламы. Авторы рекламных текстов стремятся сделать его привлекательным, перспективным, вместить в нем как можно больше аргументов «за» предлагаемый товар.
Стилистические средства придают особую экспрессивности рекламным текстам. Используя уровневый принцип И.Р. Гальперина, фиксируем следующие стилистические средства выражения рекламного значения, которые использовались в рекламных текстах: 1) фонетические, в том числе: ассонанс, аллитерация, рифма; 2) лексические: тропы (метафора, метонимия, сравнение, аллюзия, гипербола, эпитет), антитеза, игра слов; 3) синтаксические: в том числе: анафора, эпифора, неполные предложения, эллипсис, параллелизм, градация, повторение.
В работе мы рассмотрели всего 100 текстов рекламы из 20 журналов. Среди фонетических средств фиксируем преобладание аллитерации (20%, 17% и 15% в основном тексте, заголовке и слогане соответственно), что способствует запоминанию предоставленной в тексте информации. Реже используют рифму (5%, 6% и 9% в слоганах, заголовках и основном тексте соответственно).
На лексическом уровне распространенными в слоганах и заголовках оказались метафоры (23% и 21% соответственно), что используется для легкого эмоционального воздействия на адресата, а в основном тексте рекламы употребляемыми являются эпитеты (42%), поскольку они способствуют выражению оценочных значений в тексте. В слоганах меньше было зафиксировано сравнений (2%), в заголовках и основных текстах рекламы - игру слов (9% и 12% соответственно), ведь этот стилистический прием может вызвать ощущение запутанности в человека, который не ожидает игры слов в тексте.
Среди стилистических средств синтаксического уровня преобладают эллиптические предложения в заголовках и основном тексте (54% и 41% соответственно) и неполные предложения в слоганах (25%), заголовках (41%) и основном тексте (23%). Кроме этого, такие фигуры как повторение и градация (40% и 27% соответственно) имеют особое значение в основном тексте рекламы, ведь они направлены на акцентирование внимания на рекламируемом товару и эффектах, которые адресат достигнет после его использования.
Реклама обладает собственной и заимствованной палитрой жанров, согласно классификации жанровых средств по Г.Г. Щепиловой, К.В. Щепилову. По Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилову, выделено две группы жанров рекламных текстов: 1) рекламные жанры: "жизненная история"; "опыт пользования"; консультация специалиста; 2) жанры журналистики, используемые для рекламных целей: информационные - заметка, вопросответ, список, инструкция; аналитические - интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические - зарисовка.
Среди наиболее часто применяющихся жанров выделяются: жизненная история (26%), опыт пользования (23%), заметка (18%), рецензия (18%), обзор (17%), консультация специалиста (15%).
С жанровой точки зрения текст отдельно взятого рекламного сообщения может быть гомогенным или гетерогенным. Гомогенность рекламного текста - соблюдение стиля одного жанра в течении всего рекламного сообщения. Гетерогенность рекламного текста проявляется в сочетании различных по жанрам текстовых частей в пределах одного рекламного сообщения.
В анализе жанрово-стилистических особенностей перевода англоязычных рекламных текстов в русском языке автор опирается на известную типологию переводческих соответствий Ю. Марчука: эквивалентные,
вариантные и трансформационные.
Полное соответствие на лексико-грамматическом уровне фиксируется в 26% случаев, когда лексические единицы и грамматические структуры английского языка имеют четкие соответствия в русском языке. Вариантный перевод применено в 52% случаев, он базируется на использовании контекстуальных лексических соответствий и соответствующие грамматические формы. Трансформационные технологии, вызванные наличием семантических лакун и особенностями грамматической системы языка перевода и оригинала, установлен в 22% рекламных текстов, которые
были проанализированы.
На лексическом уровне наиболее репрезентативная группа операций перевода рекламных текстов представлена такими переводческими трансформациями: конкретизацией, генерализацией, добавлением,
опущением, смысловым развитием, антонимический переводом, приемом целостного преобразования, компенсацией.
На грамматическом уровне в переводе трансформации - наиболее распространенная переводческая операция. Грамматические трансформации, обеспечивающие изменение структуры рекламных текстов морфологического и синтаксического планов вызваны двумя причинами: межъязыковыми различиями в грамматическом строе языков, а также лингвокультурологическими особенностями лексического состава. Среди основных грамматических явлений, обусловливающих использование трансформаций в переводе, можно назвать следующие: 1) отсутствие той или иной грамматической категории в одном из языков; 2) частичное совпадение или расхождение определенных категорийных признаков.
В переводе грамматических конструкций рекламных текстов для достижения адекватности перевода самыми распространенными приемами трансформации является перестановка (членов предложения, частей предложения) и замена (форм слова, частей речи и членов предложения).
Воспроизведение внушаемости рекламных текстов в переводе в этом исследовании рассмотрены приоритетной задачей. Особенностью английских рекламных текстов является использования полисемии, за счет чего создается эффект многослойности сообщение на семантическом уровне.
Воспроизведение аутентичных приемов и стилистических фигур в переводе рекламных текстов способствует запоминаемости и усилению прагматического воздействия на сознание реципиентов и является одним из необходимых требований достижения адекватности перевода.
В процессе перевода не всегда удается сохранить все элементы языка, что обусловлено лингвокультурологическими особенностями структур языка
оригинала и перевода.
В целом среди трудностей перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык необходимо назвать следующие факторы: подвижность и изменчивость языковой игры; многослойность функций, заложенных в рекламном тексте, и обязательность их воспроизведения в переводе; отсутствие переносных значений в памяти языка перевода; особенности актуализации стилистических средств в языке перевода.
В ходе исследования установлено, что основная функция рекламных текстов - прагматическая, то есть стимулирующая, которая заключается в воздействии на целевую аудиторию, необходимости подействовать на реципиента, убедить его, повлиять на его эмоции, чувства или рациональность, заставить к определенным поступкам.
В диссертации перевод рекламного текста как синтетического вида творчества опирается на стратегию, предусматривающую направление на адресата; это позволяет избежать недопонимания и появления неожиданной негативной семантики при переводе текста. Переводчик рекламного текста может выбрать любой вариант переводческой стратегии в зависимости от его цели, так как для текста важно и воспроизведение основной идеи, то есть содержательных компонентов, и передачи оригинальной формы, возможно по-другому, с учетом возможностей языка перевода. При этом необходимо принимать во внимание и культурную специфику среды, где будет функционировать рекламное сообщение, - историю, традиции, национальный колорит и тому подобное.
Именно поэтому перевод рекламного текста - это творческий и трудоемкий процесс. Задачей переводчика рекламных текстов является учет измерений содержательной структуры, а также ориентация на воспроизводство формальных элементов в переводе, соотнесение исходной коммуникативной единицы с соответствующей формой перевода.
Рекламный текст считается важнейшим вербальной частью рекламы. Авторы рекламных текстов стремятся сделать его привлекательным, перспективным, вместить в нем как можно больше аргументов «за» предлагаемый товар.
Стилистические средства придают особую экспрессивности рекламным текстам. Используя уровневый принцип И.Р. Гальперина, фиксируем следующие стилистические средства выражения рекламного значения, которые использовались в рекламных текстах: 1) фонетические, в том числе: ассонанс, аллитерация, рифма; 2) лексические: тропы (метафора, метонимия, сравнение, аллюзия, гипербола, эпитет), антитеза, игра слов; 3) синтаксические: в том числе: анафора, эпифора, неполные предложения, эллипсис, параллелизм, градация, повторение.
В работе мы рассмотрели всего 100 текстов рекламы из 20 журналов. Среди фонетических средств фиксируем преобладание аллитерации (20%, 17% и 15% в основном тексте, заголовке и слогане соответственно), что способствует запоминанию предоставленной в тексте информации. Реже используют рифму (5%, 6% и 9% в слоганах, заголовках и основном тексте соответственно).
На лексическом уровне распространенными в слоганах и заголовках оказались метафоры (23% и 21% соответственно), что используется для легкого эмоционального воздействия на адресата, а в основном тексте рекламы употребляемыми являются эпитеты (42%), поскольку они способствуют выражению оценочных значений в тексте. В слоганах меньше было зафиксировано сравнений (2%), в заголовках и основных текстах рекламы - игру слов (9% и 12% соответственно), ведь этот стилистический прием может вызвать ощущение запутанности в человека, который не ожидает игры слов в тексте.
Среди стилистических средств синтаксического уровня преобладают эллиптические предложения в заголовках и основном тексте (54% и 41% соответственно) и неполные предложения в слоганах (25%), заголовках (41%) и основном тексте (23%). Кроме этого, такие фигуры как повторение и градация (40% и 27% соответственно) имеют особое значение в основном тексте рекламы, ведь они направлены на акцентирование внимания на рекламируемом товару и эффектах, которые адресат достигнет после его использования.
Реклама обладает собственной и заимствованной палитрой жанров, согласно классификации жанровых средств по Г.Г. Щепиловой, К.В. Щепилову. По Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилову, выделено две группы жанров рекламных текстов: 1) рекламные жанры: "жизненная история"; "опыт пользования"; консультация специалиста; 2) жанры журналистики, используемые для рекламных целей: информационные - заметка, вопросответ, список, инструкция; аналитические - интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические - зарисовка.
Среди наиболее часто применяющихся жанров выделяются: жизненная история (26%), опыт пользования (23%), заметка (18%), рецензия (18%), обзор (17%), консультация специалиста (15%).
С жанровой точки зрения текст отдельно взятого рекламного сообщения может быть гомогенным или гетерогенным. Гомогенность рекламного текста - соблюдение стиля одного жанра в течении всего рекламного сообщения. Гетерогенность рекламного текста проявляется в сочетании различных по жанрам текстовых частей в пределах одного рекламного сообщения.
В анализе жанрово-стилистических особенностей перевода англоязычных рекламных текстов в русском языке автор опирается на известную типологию переводческих соответствий Ю. Марчука: эквивалентные,
вариантные и трансформационные.
Полное соответствие на лексико-грамматическом уровне фиксируется в 26% случаев, когда лексические единицы и грамматические структуры английского языка имеют четкие соответствия в русском языке. Вариантный перевод применено в 52% случаев, он базируется на использовании контекстуальных лексических соответствий и соответствующие грамматические формы. Трансформационные технологии, вызванные наличием семантических лакун и особенностями грамматической системы языка перевода и оригинала, установлен в 22% рекламных текстов, которые
были проанализированы.
На лексическом уровне наиболее репрезентативная группа операций перевода рекламных текстов представлена такими переводческими трансформациями: конкретизацией, генерализацией, добавлением,
опущением, смысловым развитием, антонимический переводом, приемом целостного преобразования, компенсацией.
На грамматическом уровне в переводе трансформации - наиболее распространенная переводческая операция. Грамматические трансформации, обеспечивающие изменение структуры рекламных текстов морфологического и синтаксического планов вызваны двумя причинами: межъязыковыми различиями в грамматическом строе языков, а также лингвокультурологическими особенностями лексического состава. Среди основных грамматических явлений, обусловливающих использование трансформаций в переводе, можно назвать следующие: 1) отсутствие той или иной грамматической категории в одном из языков; 2) частичное совпадение или расхождение определенных категорийных признаков.
В переводе грамматических конструкций рекламных текстов для достижения адекватности перевода самыми распространенными приемами трансформации является перестановка (членов предложения, частей предложения) и замена (форм слова, частей речи и членов предложения).
Воспроизведение внушаемости рекламных текстов в переводе в этом исследовании рассмотрены приоритетной задачей. Особенностью английских рекламных текстов является использования полисемии, за счет чего создается эффект многослойности сообщение на семантическом уровне.
Воспроизведение аутентичных приемов и стилистических фигур в переводе рекламных текстов способствует запоминаемости и усилению прагматического воздействия на сознание реципиентов и является одним из необходимых требований достижения адекватности перевода.
В процессе перевода не всегда удается сохранить все элементы языка, что обусловлено лингвокультурологическими особенностями структур языка
оригинала и перевода.
В целом среди трудностей перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык необходимо назвать следующие факторы: подвижность и изменчивость языковой игры; многослойность функций, заложенных в рекламном тексте, и обязательность их воспроизведения в переводе; отсутствие переносных значений в памяти языка перевода; особенности актуализации стилистических средств в языке перевода.
Подобные работы
- Email-маркетинг информационного портала «Такие дела»: коммуникативные стратегии и жанрово-стилистические особенности
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4355 р. Год сдачи: 2022 - СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПЛАКАТА
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПИСЬМЕННОГО
КОММЕНТАРИЯ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
Бакалаврская работа, русский язык. Язык работы: Русский. Цена: 3750 р. Год сдачи: 2016 - Жанрово-стилистические особенности журнала по нефтегазовому делу (на материале
русского и английского языков)
Бакалаврская работа, искусство, культура, литература. Язык работы: Русский. Цена: 6400 р. Год сдачи: 2017 - Лингвистические особенности английских сокращений в
интернет-пространстве (на материале социальной сети)
Магистерская диссертация, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 5650 р. Год сдачи: 2017 - РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РОССИИ: ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4310 р. Год сдачи: 2017 - РЕЧЕВОЙ ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ «КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА В КРАСНОЯРСКЕ»: ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Бакалаврская работа, филология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: СТИЛИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Бакалаврская работа, филология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - ЛЕКСИЧЕСКИЕ И ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ КИТАЙСКОГО ЯЗЫКА)
Дипломные работы, ВКР, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4335 р. Год сдачи: 2017