Введение 3
Раздел 1. Теоретические аспекты формирования имиджа бренда 7
Раздел 2. Подходы к формированию имиджа бренда алкогольной продукции на примере брендов Heineken, Nemiroff и Beluga 22
Раздел 3. Практические аспекты применения инструментов формирования имиджа бренда алкогольной продукции на современном российском рынке 50
Заключение 65
Библиографический список
Актуальность темы. На сегодняшнем потребительском рынке в условиях обостренной конкуренции за внимание потребителей и получение прибыли сама внешняя среда требует от компании непрерывного движения и совершения смелых действий. Существует целый ряд необходимых условий для достижения компанией успеха в конкурентной борьбе и одно из них - грамотно выстроенный имидж. Предприятие, которое точно формулирует и преподносит в лучшем свете свою идеологию, ценности и общественные цели, с большей вероятностью может добиться успеха на рынке.
Вне зависимости от приоритетов руководства компании, решающим фактором всей ее деятельности будет являться то, какой ее видят потенциальные потребители, конкуренты, партнеры и сотрудники организации. Имидж - это мощнейший инструмент установления эффективных и выгодных коммуникаций, с помощью которого можно не только продемонстрировать компанию в наилучшем свете, но и с наименьшими затратами достигнуть поставленных задач.
Деятельность предприятий, занятых производством алкогольной продукции в России, связана с трудностями, причиной которых являются значительные ограничения рекламной деятельности со стороны законодательства. С начала двухтысячных годов принято немало нормативно-правовых актов, частично или полностью запрещающих рекламу алкоголя. Это обстоятельство создало много трудностей для производителей алкоголя, а в ряде случаев нанесло опосредованный ущерб их имиджу и негативно отразилось на финансовых результатах их деятельности. Немаловажную роль также играет и конкуренция на рынке алкогольной продукции, вызванная постоянным появлением новых компаний и их брендов.
Рынок алкогольной продукции характеризуется высоким уровнем конкуренции, а игроки, действующие на этом рынке, в процессе создания своего имиджа вынуждены ориентироваться не только на особенности спроса или конкуренции, но и на ограничения со стороны законодательства. В таких условиях имидж бренда является одним из основных инструментов обеспечения успеха компании-производителя алкогольной продукции в конкурентной борьбе. В связи с вышеперечисленными обстоятельствами осмысление подходов к формированию имиджа бренда компании- производителя алкогольной продукции представляется актуальным с научноприкладной точки зрения.
Степень научной разработанности темы. Теоретическая основа данного исследования достаточно обширна. Зарубежные и российские авторы в своих трудах довольно подробно изучили специфику понятия «имидж». Немаловажный вклад в развитие понятия внесли В. Шепель и Е. Карцева , дав ему собственные определения, проанализировав его особенности и перспективы развития. Основная классификация понятия «имидж» была приведена А. Жмыриковым . М. Деревлева в своей работе «Формирование имиджа руководителя. Менеджмент в России и за рубежом» подробно описала историю становления и развития понятия «имидж» в России . Т. Малькова и М. Фролова изучили специфику понятия «имидж» и описали его роль в современной действительности . Викентьев И.Л. изучил и описал подходы к осмыслению данного понятия .
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является имидж бренда как маркетинговая категория.
Целью данного исследования является определение практических особенностей выбора и применения инструментов формирования имиджа бренда алкогольной продукции в российской практике.
В соответствии с указанной целью, в работе поставлены и решаются следующие задачи:
1. Рассмотреть основные теоретические подходы к определению понятия «имидж»;
2. Определить и охарактеризовать основные факторы, влияющие на формирование имиджа бренда алкогольной продукции в условиях современного российского рынка;
3. Изучить практические аспекты и особенности формирования имиджа компаний-производителей алкогольной продукции на примере опыта компаний Heineken, Nemiroff и Beluga Group;
4. Выявить основные особенности подходов к формированию имиджа бренда алкогольной продукции на российском рынке;
5. Выявить тенденции и перспективы развития внешних условий для формирования имиджа бренда алкогольной продукции в России;
6. На основе анализа отчетности компаний-производителей алкоголя выявить и охарактеризовать взаимосвязь между изменением законодательства, трансформацией имиджа и положением компаний на рынке (на основе анализа отчётности компаний Heineken и Beluga Group);
7. На основе полученных данных выработать рекомендации по формированию имиджа бренда алкогольной продукции в современных российских условиях (на примере бренда «Белый Кремль»).
Теоретико-методологическая база исследования обусловлена его объектом, предметом, поставленными задачами. Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных социологов, психологов и специалистов в области рекламы и связей с общественностью, имиджелогии. В процессе исследования широко применялись метод контент-анализа и метод структурно-функционального анализа, благодаря которым выявлены составляющие имиджа организации и инструменты его формирования.
Эмпирическую основу исследования составили отчетные документы компаний Heineken, Beluga Group, Nemiroff, отраслевые статистические и аналитические материалы, а также материалы различных новостных изданий и бизнес-порталов.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, библиографического списка и приложений.
Имидж является неотъемлемой частью каждого современного бренда. Формируя благоприятный имидж, можно добиться не только хорошего отношения и принятия целевой аудиторией, но и увеличения прибыли, занятия более устойчивого положения на рынке. Процесс создания имиджа является столь же важной процессной составляющей деятельности компании, как внедрение современных технологий в производство, найм квалифицированного персонала и осуществление рекламных коммуникаций.
На сегодняшний день рынок алкогольной продукции в России насыщен, а соответствующая продукция пользуется постоянным спросом. Создать принципиально отличный от широкого многообразия брендов и торговых марок имидж является крайне сложной задачей. Однако некоторым компаниям удалось закрепиться на рынке России и выделиться среди основных конкурентов.
По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Имидж - это образ, создаваемый специальными методами и инструментами с целью достижения конкретных целей бренда. Понятие «имидж» выработало ряд конкретных характеристик и выполняемых функций, играющих немаловажную роль в выстраивании современных взаимовыгодных коммуникаций;
2. Ограничения в виде различных поправок в Федеральный закон «О рекламе», препятствующие рекламе алкогольной продукции и формированию имиджа брендов, производящих алкогольную продукцию, в целом оказывают серьезное воздействие на основных игроков на данном рынке. Ограничения связаны с запретом любого вида рекламы алкогольной продукции, что сокращает инструментарий компаний-производителей пивных напитков и полностью лишает возможности продвижения продукции производителей крепких алкогольных напитков;
3. Рассмотренные выше компании построили имидж успешных брендов, уважающих исторические традиции производства, но в то же время идущих в ногу со временем; брендов, ценящей своих потребителей и их потребности в качестве алкогольных напитков и уверенности в брендах, а также заявили о себе как об организациях, пропагандирующих любовь к спорту и заботящихся об окружающей среде. Благодаря успешному и эффективному имиджу бренды Heineken, Nemiroff и Beluga снискали уважение не только в России, но и в мире;
4. Основными инструментами и приёмами формирования имиджа брендов алкогольной продукции на российском рынке являются:
• Использование юмора в видеорекламе;
• Акцент на качестве выпускаемой продукции;
• Привлечение звёзд спорта и шоу-бизнеса в рекламные кампании;
• Привязка брендов к спортивным событиям;
• Участие в благотворительных проектах.
5. Основными тенденциями в сфере формирования имиджа брендов в отрасли являются все более широкое использование новых медиа в рекламных кампаниях, а также растущее значение социальной ответственности как части имиджа бренда;
6. Анализ годовых отчётов компаний показывает, что с 2012 года наблюдается резкое снижение присутствия компании Heineken в России, что могло быть вызвано введением законодательного запрета на рекламу алкогольных напитков; с 2016 года наблюдается постепенное увеличение присутствия компании Heineken в России, что обусловлено ростом продаж продукции компании и увеличением поставок продукции на российский рынок, после введения поправки в Федеральный Закон «О рекламе», связанной с проведением Чемпионата мира по футболу; прибыль компании Heineken увеличивается с каждым годом, что говорит о независимости деятельности компании в России от международной реализации продукции; процент присутствия компании Beluga Group в России снижается с каждым годом; прибыль компании Beluga Group увеличивается с каждым годом, что может свидетельствовать о том, что компания направляет основные усилия на экспортную деятельность.
Также в ходе работы был составлен план рекламной кампании для бренда «Белый Кремль» в дополнение к уже проводимым мероприятиям. План включает в себя следующие рекомендации:
• Целесообразно вести деятельность в сфере развития детского и юношеского спорта в городе Казань (или другом городе Татарстана), заручившись партнёрской и спонсорской помощью, участвовать в создании объектов спортивной инфраструктуры в том числе для детей;
• Целесообразным также видится использование видеохостингов, в частности, создание YouTube-канала на кулинарную тематику.
Таким образом, можно сделать вывод о наличии прямой зависимости между изменениями в законодательстве и процентом присутствия компаний Heineken и Beluga Group в России. Данное представление подтверждают и результаты экспертного интервью с Андреем Разумным, бывшим маркетинг- директором компании Nemiroff.
Рынок алкогольной продукции в России испытывает воздействие целого ряда ограничивающих факторов - и, прежде всего, это существенные законодательные ограничения, сокращающие инструментарий отраслевых специалистов по рекламе и связям с общественностью. Учитывая тот факт, что существенных послаблений в данной сфере ждать не приходится, наиболее эффективными методами построения имиджа компаний- производителей алкогольной продукции в России на сегодняшний день представляются работа с новыми медиаформатами, использование видеохостингов и социальных платформ, благотворительная деятельность и выстраивание доверительных отношений с внешней аудиторией компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
