ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретическое исследование влияния рекламы на молодёжную аудиторию 6
1.1. Психологическая основа рекламного продукта 6
1.2. Методы психологического влияния рекламы на аудиторию 10
1.3 Психология влияния рекламы молодежь 19
2. Эмпирическое исследование влияния рекламы на молодёжную аудиторию 28
2.1 Организация исследования 28
2.2 Результаты исследования 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 52
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность рассматриваемой темы определяется тем, что психология рекламы является относительно молодой отраслью психологической науки. Но с каждым годом темпы её развития растут. Реклама стала одним из постоянных спутников нашей жизни, однако динамично развивающееся информационное поле ставит перед каждым рекламистом задачу знания психологии потребителя. Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно. Известная фраза «реклама - двигатель прогресса» не лишена оснований, так как благодаря ей мы узнаем информацию о технических новинках, об инновационных технологиях, благодаря ей создаётся имидж бренда, конкурентная способность товара, благодаря ей потребитель узнает о достоинствах товаров и услуг и конечно же о наиболее выгодных ценах.
Современные наработки в области исследования психологического влияния рекламы (такие, как NLP, нейропсихология и нейромаркетинг) свидетельствуют об опасности зомбирования потребителя. Каждый следующий шаг в направлении создания всё более и более эффективного рекламного продукта с одной стороны улучшает позиции рекламодателя, но с другой - ухудшает степень самостоятельности покупателей. Но, законы рынка требуют повышения эффективности рекламной отрасли, поэтому те методы, механизмы и приемы, которые используются для этого, необходимо изучать и развивать.
Трудно переоценить роль рекламы в современном обществе. Ежедневное влияние способствует формированию покупательских предпочтений и она также принимает участие в становлении определённого социального поведения молодых людей, так как в силу возраста у них ослаблена барьерная функция сознания, которая необходима при оценке информации и её влияния.
Реклама, воздействуя молодёжную аудиторию, культивирует в них заботу о собственном имидже и необходимость постоянно быть в тренде. Эти модные тенденции и образы легко можно поменять, создать заново с помощью материальных вещей. У современной молодежи необходимость быть модным и создавать свой индивидуальный образ превратилась в своеобразный культ.
Актуальность данной проблемы и значимость её для психологической педагогической теории и практики обусловили выбор темы нашего исследования «Психологическое воздействие рекламы на молодёжную аудиторию».
В соответствии с названной темой определим её научный аппарат.
Цель - исследование влияния рекламы на молодёжную аудиторию.
Объект исследования - психология рекламного продукта.
Предмет исследования - влияние рекламы на молодёжную аудиторию.
Задачи исследования:
- определить психологическую основу рекламного продукта;
- описать методы психологического влияния рекламы на аудиторию;
- рассмотреть психологию влияния рекламы молодежь;
- организовать и провести эмпирическое исследование влияния рекламы на молодёжную аудиторию;
- проанализировать результаты исследования.
Гипотеза исследования. Предполагается, что реклама влияет на молодежную аудиторию приемлемо и целесобразно, если она не вызывает негативных реакций, таких как раздражение, неприязнь, отвращение, не оскорбляет чувств определенных групп лиц (в ином случае реклама вызовет обратную реакцию).
Работа строится на трудах авторов Кохтева Н.Н., Ромата Е.В., Модестова С.Ю.
Тема, цель, задачи и гипотеза исследования обусловили выбор совокупности методов:
- теоретический анализ научной (психолого-педагогической, лингвистической, методической) и учебно-методической литературы;
моделирование; анализ и синтез научной литературы по теме исследования;
- эмпирические, объединённые в рамках констатирующего эксперимента, включали: наблюдение и тестирование;
- статистические методы: методы математической статистики, количественной обработки данных: графический, сравнительный и математический анализ.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что:
- обоснованы показатели и описана характеристика рекламного продукта;
- обоснованы особенности психологического влияния рекламы;
Практическая значимость исследования заключается в том, что обосновано и экспериментальным путём определено воздействие рекламы на молодёжную аудиторию.
Структура исследования отражает логику исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
В результате проведённого исследования, включающего в себя анализ литературных данных и проведение эмпирического исследования по изучаемой проблеме необходимо отметить следующее.
С развитием средств массовой коммуникации рекламные сообщения стали всепроникающими: реклама в наше время носит массовый характер, с её помощью компаниям представилась возможность заявить о себе и своей продукции огромному количеству людей. Сегодня реклама воспринимается как уже неотъемлемая часть жизни, в современном мире реклама является мощным средством коммуникации между компанией и потенциальным потребителем.
Учитывая, что реклама - это мощное средство коммуникации, а также имеет массовый характер - сегодня она не только средство для формирования спроса и увеличения сбыта, но и сложное социокультурное явление, которое может трансформировать общественное мнение. Реклама для многих становится неким ориентиром в познании мира и формировании ценностей и установок, в связи с этим особо актуальным является вопрос о социальной ответственности бизнеса - созданная реклама не должна распространять негативные установки и каким-либо образом причинять вред потенциальным потребителям.
Молодёжь - исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Её отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и попробовать новые продукты и услуги. Перспективные новинки неизбежно привлекают юношей и девушек, вызывая к себе всё больше интерес со стороны финансовых организаций.
Суть молодёжной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы. В процессе работы проводилось исследование молодёжной аудитории. Анализ показал, что, несмотря на то, что компания довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.
Резюмируя результаты первой главы мы пришли к выводам о том, что современная реклама являет собой эффективную форму коммуникации между потенциальным потребителем и брендом. Благодаря рекламе компания может донести целевой аудитории сообщение о товаре, себе или своем видении чего-то. Реклама является важным связующим звеном между продавцом и покупателем, может оказывать воздействие не только на покупательское поведение отдельных членов общества, но и на общественное мнение, во-первых благодаря своей массовости, во-вторых используя различные методы воздействия.
В результате психофизического эксперимента были выявлены субъективные различия реакции на предъявляемые зрительные стимулы. Данные различия соответствуют изначальному тематическому разделению рекламы.
Настоящая работа является попыткой построения комплексного психологического исследования психологической темы, как психологическое влияние рекламы на молодежную аудиторию.
В целом, выбранный подход, состоящий в сочетании и соотнесении субъективных и объективных показателей эмоционального влияния на зрительную стимуляцию, нам кажется весьма эффективным в научных целях, полезным в практических, в частности, для создания методики экспресс-диагностики эмоционального влияния рекламы на молодёжь.
Таким образом, проведённое исследование позволило получить предварительную оценку рекламного сообщения и позволило рассмотреть проблему с позиции молодежной аудитории.
В конечном счёте, цель данной работы была достигнута, а задачи решены. Мы рассмотрели рекламу как влияния на молодых людей. Изучили возможности и методы влияния рекламы на общественное мнение молодёжи и смогли определить особенности влияния рекламы на юношей и девушек.
Резюмируя нашу работу, мы подходим к итоговому выводу: использование влияния рекламного сообщения может сыграть основополагающую роль в восприятии не только рекламы, но и бренда в целом, а также может существенно повлиять на общественное мнение молодых людей, что влечёт за собой повышенную ответственность при создании рекламного сообщения.
По результатам анализа данных эмпирического исследования особенностей влияния рекламы на юношей и девушек, были сделаны следующие выводы:
1) По методике СД: реклама «Кока-кола», по оценкам испытуемых смогла повлиять на покупателей, т.е. они давали ей только положительные оценки, что несомненно повлечет за собой спрос на продукт. Реклама «Кофе» повлияла на молодых людей негативно, что гарантирет спад на данный продукт в молодежной аудитории.
2) По методике эмоциональные реагирования: под влиянием рекламы «Кока-кола» у молодых людей проявлялась такая эмоция, как радость. В ходе просмотра рекламы «Кофе» у молодых людей проявлялись такие эмоции, как гнев, отвращение и презрение
3) По методике дифференциальные эмоции реклама «Кока-кола» вызывала только позитив, потенциальными покупателями она была оценена позитивно: интерес, радость, а реклама «Кофе» - отвращение и гнев.
Исследуемые группы юношей и девушек являются достоверно однородными. При этом, между ними существуют значительные отличия в особенностях влияния на них рекламы. Для девушек при положительном влиянии на них рекламы значимо важнее красота и оригинальность, реакция, в основном, эстетическая, внешняя. Для юношей, для того, чтобы реклама на них повлияла, важна информативность, сюжетная линия.
Таким образом, проведенное исследование и сделанные выводы подтверждают гипотезу исследования о том, что реклама влияет на молодежную аудиторию приемлемо и целесобразно, если она не вызывает негативных реакций, таких как раздражение, неприязнь, отвращение, не оскорбляет чувств определенных групп лиц, в ином случае реклама вызовет обратную реакцию.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
