Помощь студентам в учебе
Специфика формирования имиджа коммерческой организации в сфере рекламы ( на примере компании Флорист.ру )
|
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации 6
1.1. Понятие и составляющие имиджа 6
1.2. PR технологии формирования и управления имиджем организации 19
Глава 2. Анализ имиджа компании Флорист.ру и рекомендации по его
совершенствованию 34
2.1. Специфика компании Флорист.ру и способы её продвижения 34
2.2. Рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру 45
Заключение 60
Библиографический список 64
Приложения 71
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации 6
1.1. Понятие и составляющие имиджа 6
1.2. PR технологии формирования и управления имиджем организации 19
Глава 2. Анализ имиджа компании Флорист.ру и рекомендации по его
совершенствованию 34
2.1. Специфика компании Флорист.ру и способы её продвижения 34
2.2. Рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру 45
Заключение 60
Библиографический список 64
Приложения 71
Актуальность темы связана с тем, что современный уровень развития информационных отношений, процессов и скорости циркулирования информации в обществе - существенно увеличил репутационные риски и издержки. Постоянное поддержание и развитие репутации, ценностей бренда посредством PR-инструментария - это уже не просто дань моде, но жизненная необходимость, без которой невозможно полноценное и эффективное ведение современного бизнеса.
Стратегической целью социальных коммуникаций любой растущей компании должно являться построение имиджа бренда, отстраивание от конкурентов и развитие устойчивых коммуникаций. То же касается и уже достигших определенных результатов компаний. Продавать продукцию бренда, который имеет приверженных потребителей, проще и эффективнее, даже если товары конкурентов во многом превосходят ее по качеству, но отстают в плане привлекательности бренда.
В сущности, любой бренд транслирует посредством коммуникаций те важные выгоды, которые покупатель получает вместе с товаром. Коммуникации позволяют выстроить устойчивую связь между выгодами и брендом. Зачастую эта связь может делать товар более привлекательным по сравнению с товарами конкурентов. Имидж-коммуникации можно условно разделить на классическую рекламу всех видов (ATL), рекламу, нацеленную на конкретного покупателя (BTL), размещение информационных материалов и пресс-релизов, промоушен, product placement, спонсорство.
Наиболее важна рекламная и PR-деятельность для сферы доставки цветов, поскольку в данной области имеется крайне динамичная концентрация бизнеса и высокая конкурентная среда. Предложение товаров и услуг на рынке услуг по доставке цветов превышает спрос, поэтому актуальной задачей является совершенствование системы управления
имиджем организации работающей в данной сфере.
Для реализации целей формирования имиджа коммерческой организации, работающей в сфере услуг по доставке цветов, с заранее заданной системой социальных координат - используются различные PR- технологии. Исследование опыта PR-обеспечения по формированию имиджа коммерческой организации, работающей в сфере услуг по доставке цветов, позволит рассмотреть основные форматы и модели PR-политики, ее сильные и слабые стороны. С учетом сказанного, можно полагать, что «Специфика формирования имиджа коммерческой организации в сфере рекламы на примере компании Флорист.ру» в качестве темы исследования является актуальной и требует объективного рассмотрения и изучения.
Обращаясь кстепени научной разработанности проблемы,следует отметить, что аспекты корпоративного имиджмейкинга получили рассмотрение в работах Е.С. Григорян, О.И. Казанского, Н.П. Козловой, М. О. Кошляковой, И.А. Мальхановой, Л.С. Сальниковой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова.
Однако исследований относительно корпоративного имиджмейкинга в сфере услуг по доставке цветов, как нам кажется, крайне мало, что и формирует интерес к заявленной теме.
Объект исследования-имидж коммерческой организации.
Предмет исследования- управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру.
Цель исследования- всестороннее изучение управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру и разработка рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру.
Задачи исследования:
- изучить понятие имиджа
- рассмотреть составляющие имиджа
- рассмотреть проанализировать механизм формирования имиджа
- рассмотреть технологии рекламного имиджмейкинга
- провести характеристику компании Флорист.ру
- рассмотреть специфика ее имиджа компании Флорист.ру
- разработать рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру.
В работе использовались методы сравнения (компаративный метод), а также метод научного обобщения.
Информационную базу исследования составили монографии, справочная и учебная литература, а также периодические материалы.
Эмпирическую базу исследования составили примеры реализации технологии корпоративного имиджмейкинга коммерческой организации Флорист.ру.
Практическая значимость исследования состоит в выработке рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру.
Структура работы включает введение, две главы с параграфами, заключение, список литературы, а также приложения.
Глава 1 называется «Теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации».
Глава 2 называется «Анализ имиджа компании Флорист.ру и рекомендации по его совершенствованию».
Стратегической целью социальных коммуникаций любой растущей компании должно являться построение имиджа бренда, отстраивание от конкурентов и развитие устойчивых коммуникаций. То же касается и уже достигших определенных результатов компаний. Продавать продукцию бренда, который имеет приверженных потребителей, проще и эффективнее, даже если товары конкурентов во многом превосходят ее по качеству, но отстают в плане привлекательности бренда.
В сущности, любой бренд транслирует посредством коммуникаций те важные выгоды, которые покупатель получает вместе с товаром. Коммуникации позволяют выстроить устойчивую связь между выгодами и брендом. Зачастую эта связь может делать товар более привлекательным по сравнению с товарами конкурентов. Имидж-коммуникации можно условно разделить на классическую рекламу всех видов (ATL), рекламу, нацеленную на конкретного покупателя (BTL), размещение информационных материалов и пресс-релизов, промоушен, product placement, спонсорство.
Наиболее важна рекламная и PR-деятельность для сферы доставки цветов, поскольку в данной области имеется крайне динамичная концентрация бизнеса и высокая конкурентная среда. Предложение товаров и услуг на рынке услуг по доставке цветов превышает спрос, поэтому актуальной задачей является совершенствование системы управления
имиджем организации работающей в данной сфере.
Для реализации целей формирования имиджа коммерческой организации, работающей в сфере услуг по доставке цветов, с заранее заданной системой социальных координат - используются различные PR- технологии. Исследование опыта PR-обеспечения по формированию имиджа коммерческой организации, работающей в сфере услуг по доставке цветов, позволит рассмотреть основные форматы и модели PR-политики, ее сильные и слабые стороны. С учетом сказанного, можно полагать, что «Специфика формирования имиджа коммерческой организации в сфере рекламы на примере компании Флорист.ру» в качестве темы исследования является актуальной и требует объективного рассмотрения и изучения.
Обращаясь кстепени научной разработанности проблемы,следует отметить, что аспекты корпоративного имиджмейкинга получили рассмотрение в работах Е.С. Григорян, О.И. Казанского, Н.П. Козловой, М. О. Кошляковой, И.А. Мальхановой, Л.С. Сальниковой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова.
Однако исследований относительно корпоративного имиджмейкинга в сфере услуг по доставке цветов, как нам кажется, крайне мало, что и формирует интерес к заявленной теме.
Объект исследования-имидж коммерческой организации.
Предмет исследования- управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру.
Цель исследования- всестороннее изучение управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру и разработка рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру.
Задачи исследования:
- изучить понятие имиджа
- рассмотреть составляющие имиджа
- рассмотреть проанализировать механизм формирования имиджа
- рассмотреть технологии рекламного имиджмейкинга
- провести характеристику компании Флорист.ру
- рассмотреть специфика ее имиджа компании Флорист.ру
- разработать рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру.
В работе использовались методы сравнения (компаративный метод), а также метод научного обобщения.
Информационную базу исследования составили монографии, справочная и учебная литература, а также периодические материалы.
Эмпирическую базу исследования составили примеры реализации технологии корпоративного имиджмейкинга коммерческой организации Флорист.ру.
Практическая значимость исследования состоит в выработке рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру.
Структура работы включает введение, две главы с параграфами, заключение, список литературы, а также приложения.
Глава 1 называется «Теоретические основы формирования имиджа коммерческой организации».
Глава 2 называется «Анализ имиджа компании Флорист.ру и рекомендации по его совершенствованию».
Во введении были поставлены следующие задачи:
- изучить понятие имиджа
- рассмотреть составляющие имиджа
- рассмотреть проанализировать механизм формирования имиджа
- рассмотреть технологии рекламного имиджмейкинга
- провестихарактеристику компании Флорист.ру
- рассмотреть специфика ее имиджа компании Флорист.ру
- разработать рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру.
В настоящее время данные задачи полностью решены, а поставленная цель работы, состоящая во всестороннем изучении управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру и разработке рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру - достигнута.
1. Имидж компании выступает в качестве важнейшего конкурентного преимущества, а понятие репутации как нематериального актива прочно вошло в систему методик, связанных с оцениванием общей капитализации компании. Целенаправленно созданный корпоративный имидж в процессе имиджбилдинга представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.
2. К числу основных составляющих повышения эффективности системы управления имиджем современной организации можно отнести:
- общую известность и репутацию (данный компонент является характеристикой общего бренда объекта)
- скорость реагирования на изменения запросов потребителей репутацию (данный компонент является характеристикой качества менеджмента и управленческих процессов, в целом)
- инновационный потенциал и его реализацию (данный компонент характеризует возможность организации к инновациям из перспективы развития имиджа)
- престиж производимых продуктов, рекламную политику (что есть слагаемая ценности бренда объекта)
- уровень развития и характер зарубежных связей (данный компонент является характеристикой качества менеджмента и логистики)
- финансовую обеспеченность (устойчивость) (наличие финансовых ресурсов позволяет реализовывать различные потенциалы имиджа и бренда)
- конкурентный статус (который отделяет данный бренд от брендов конкурентов).
3. PR-технология представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Частным приложением PR- технологий являются методы (или инструменты PR-продвижения).
4. В числе практических приложений использования PR-технологий мы выделили: имиджевую рекламу, спонсорство и социальные коммуникации, отношения с обществом/сообществом (community relations), CRM и KAM-менеджмент, управление внутрикорпоративными отношениями (corporate affairs), отношения с руководством (employer communications), а такжесетевой PR.
В системе наиболее распространенных PR-методов мы выделили: сrisis PR-management (кризисные связи с общественностью), создание благоприятного имиджа (imagemaking, imaging), управление отношениями с прессой (media relations), организацию и проведение специальных событий (special events), использование печатной продукции в системе PR- коммуникаций, а также использование устной речи в системе PR-коммуникаций.
5. Международнаяслужба доставки цветов Флорист.ру более 17 лет работаем на международном рынке доставки цветов.
Технологии продвижения услуг компании Флорист.ру реализуются на базе определенной организационной рекламной и PR-структуры, т.е. системы PR-администрирования - отдела рекламы и PR. В перечень его компетенций входит организация взаимодействия с различными целевыми группами, имеющими отношение к деятельности компании Флорист.руи продвижению выпускаемой продукции.
6. Для достижения целей взаимодействия с актуальными для деятельности компании Флорист.ру целевыми аудиториями активно используется следующие PR-инструменты (направления продвижения и развития имиджа):
- тематический ивент (компания Флорист.рупостоянно организует и проводит мероприятия различного уровня и масштаба как для клиентов, так и длядистрибьюторов)
- работа с партнерами и корпоративными клиентами (организована через сайт и рассылку специальных предложений)
- реклама в СМИ (чаще всего это реклама в глянцевых изданиях, а также журналах массового спроса и на отраслевых интернет-порталах)
- связи с прессой (главным образом через подачу новостной информации на сайте компании Флорист.ру)
- интернет-коммуникации (преимущественно через сайт компании Флорист.ру, социальные медиа используются не в полной мере эффективно, либо задействованы слабо).
7. В числе предлагаемых к использованию интернет-коммуникаций в практике продвижения компании Флорист.ру выделены: блоги, социальные сети и иные форматы сетевого продвижения. В частности, предложены
следующие рекомендации для эффективного продвижения компании Флорист.ру:
1. «Флорист.ру» как бренд, стремящийся к масштабному охвату аудитории, должен взаимодействовать с потребителями на социальных площадках и сервисах, создавать оригинальный и интересный контент, побуждающий пользователей к обсуждению и перепосту информации, вовлекать в сообщества заинтересованных людей и объединять их с помощью общих увлечений.
2. Каждый посетитель сайта компании Флорист.ру должен чувствовать искреннюю заинтересованность бренда в своем мнении. Дляэтого как минимум нужно осуществлять регулярный мониторинг новых медиа и соцсетей, а в идеале организовывать взаимодействие с лидерами мнений, блогерами-тысячниками, целевыми группами потребителей.
3. Присутствие в социальных и других каналах коммуникации, например на видеохостингах, тематических форумах, возможно только при наличии желания всех сотрудников компании Флорист.ру продемонстрировать сильные качества бренда компании Флорист.ру. Это означает готовность принять не только преимущества, но и риски, связанные с новым способом привлечения посетителей на социальные среды компании Флорист.ру.
На настоящий момент компания Флорист.ру не имеет собственного блога. Целесообразно его создать и наполнить интересным контентом. Активный блоггинг, используемый при продвижении компании Флорист.ру, способен решить блок вопросов, связанных с эффективным позиционированием данного регионального бренда г. Подольск. Кроме того, станет возможной работа с непосредственной целевой аудиторией, развитие различных форматов интерактива, интересного потенциальным клиентам компании Флорист.ру, которые пока выпадают из числа аудитории с показателями активного телесмотрения.
- изучить понятие имиджа
- рассмотреть составляющие имиджа
- рассмотреть проанализировать механизм формирования имиджа
- рассмотреть технологии рекламного имиджмейкинга
- провестихарактеристику компании Флорист.ру
- рассмотреть специфика ее имиджа компании Флорист.ру
- разработать рекомендации по развитию имиджа компании Флорист.ру.
В настоящее время данные задачи полностью решены, а поставленная цель работы, состоящая во всестороннем изучении управления имиджем коммерческой организации Флорист.ру и разработке рекомендаций по развитию имиджа компании Флорист.ру - достигнута.
1. Имидж компании выступает в качестве важнейшего конкурентного преимущества, а понятие репутации как нематериального актива прочно вошло в систему методик, связанных с оцениванием общей капитализации компании. Целенаправленно созданный корпоративный имидж в процессе имиджбилдинга представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.
2. К числу основных составляющих повышения эффективности системы управления имиджем современной организации можно отнести:
- общую известность и репутацию (данный компонент является характеристикой общего бренда объекта)
- скорость реагирования на изменения запросов потребителей репутацию (данный компонент является характеристикой качества менеджмента и управленческих процессов, в целом)
- инновационный потенциал и его реализацию (данный компонент характеризует возможность организации к инновациям из перспективы развития имиджа)
- престиж производимых продуктов, рекламную политику (что есть слагаемая ценности бренда объекта)
- уровень развития и характер зарубежных связей (данный компонент является характеристикой качества менеджмента и логистики)
- финансовую обеспеченность (устойчивость) (наличие финансовых ресурсов позволяет реализовывать различные потенциалы имиджа и бренда)
- конкурентный статус (который отделяет данный бренд от брендов конкурентов).
3. PR-технология представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Частным приложением PR- технологий являются методы (или инструменты PR-продвижения).
4. В числе практических приложений использования PR-технологий мы выделили: имиджевую рекламу, спонсорство и социальные коммуникации, отношения с обществом/сообществом (community relations), CRM и KAM-менеджмент, управление внутрикорпоративными отношениями (corporate affairs), отношения с руководством (employer communications), а такжесетевой PR.
В системе наиболее распространенных PR-методов мы выделили: сrisis PR-management (кризисные связи с общественностью), создание благоприятного имиджа (imagemaking, imaging), управление отношениями с прессой (media relations), организацию и проведение специальных событий (special events), использование печатной продукции в системе PR- коммуникаций, а также использование устной речи в системе PR-коммуникаций.
5. Международнаяслужба доставки цветов Флорист.ру более 17 лет работаем на международном рынке доставки цветов.
Технологии продвижения услуг компании Флорист.ру реализуются на базе определенной организационной рекламной и PR-структуры, т.е. системы PR-администрирования - отдела рекламы и PR. В перечень его компетенций входит организация взаимодействия с различными целевыми группами, имеющими отношение к деятельности компании Флорист.руи продвижению выпускаемой продукции.
6. Для достижения целей взаимодействия с актуальными для деятельности компании Флорист.ру целевыми аудиториями активно используется следующие PR-инструменты (направления продвижения и развития имиджа):
- тематический ивент (компания Флорист.рупостоянно организует и проводит мероприятия различного уровня и масштаба как для клиентов, так и длядистрибьюторов)
- работа с партнерами и корпоративными клиентами (организована через сайт и рассылку специальных предложений)
- реклама в СМИ (чаще всего это реклама в глянцевых изданиях, а также журналах массового спроса и на отраслевых интернет-порталах)
- связи с прессой (главным образом через подачу новостной информации на сайте компании Флорист.ру)
- интернет-коммуникации (преимущественно через сайт компании Флорист.ру, социальные медиа используются не в полной мере эффективно, либо задействованы слабо).
7. В числе предлагаемых к использованию интернет-коммуникаций в практике продвижения компании Флорист.ру выделены: блоги, социальные сети и иные форматы сетевого продвижения. В частности, предложены
следующие рекомендации для эффективного продвижения компании Флорист.ру:
1. «Флорист.ру» как бренд, стремящийся к масштабному охвату аудитории, должен взаимодействовать с потребителями на социальных площадках и сервисах, создавать оригинальный и интересный контент, побуждающий пользователей к обсуждению и перепосту информации, вовлекать в сообщества заинтересованных людей и объединять их с помощью общих увлечений.
2. Каждый посетитель сайта компании Флорист.ру должен чувствовать искреннюю заинтересованность бренда в своем мнении. Дляэтого как минимум нужно осуществлять регулярный мониторинг новых медиа и соцсетей, а в идеале организовывать взаимодействие с лидерами мнений, блогерами-тысячниками, целевыми группами потребителей.
3. Присутствие в социальных и других каналах коммуникации, например на видеохостингах, тематических форумах, возможно только при наличии желания всех сотрудников компании Флорист.ру продемонстрировать сильные качества бренда компании Флорист.ру. Это означает готовность принять не только преимущества, но и риски, связанные с новым способом привлечения посетителей на социальные среды компании Флорист.ру.
На настоящий момент компания Флорист.ру не имеет собственного блога. Целесообразно его создать и наполнить интересным контентом. Активный блоггинг, используемый при продвижении компании Флорист.ру, способен решить блок вопросов, связанных с эффективным позиционированием данного регионального бренда г. Подольск. Кроме того, станет возможной работа с непосредственной целевой аудиторией, развитие различных форматов интерактива, интересного потенциальным клиентам компании Флорист.ру, которые пока выпадают из числа аудитории с показателями активного телесмотрения.