Рекламный текст в аспекте сопоставления (на материале английского и русского языков)

Подводя итоги исследования, можно констатировать, что РТ, под которым понимают совокупность вербальных и невербальных компонентов, выполняющих информативную и воздействующую функции, имеет ряд особенностей.
Его специфика определяется сложностью структуры, включающей комплекс компонентов, именуемый рекламным дизайном (для звучащей рекламы принят термин звукового дизайна). Благодаря строго выверенной совокупности и последовательности компонентов, фацианту (рекламисту) удаётся апеллировать к чувствам и эмоциям аудитории, проводя манипуляционное воздействие, что есть главное орудие в работе по продвижению товара. Благодаря привлечению знаний о психологии аудитории (процесс предоставления знаний о себе самих может рассматриваться как пассивное участие в процессе создания РТ), удалению от императивных форм рекламы (которыми характеризовались ранние его формы), а также акцентированию на положительных сторонах продукции, фациант добивается ненавязчивости манипуляции, тем самым эффективнее проводя рекламную кампанию.
Попытки исследователей решить проблему жанровой классификации РТ имели результатом классификацию, в основе которой стоит способ распространения (например, реклама средствами вещания, наружная реклама, устная реклама и т.д.).
Общепринятой структурой РТ, согласно современным исследованиям, является такая, в которой присутствуют слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты. Каждый из этих элементов выполняет определённые функции: слоган служит для передачи основной идеи всей рекламной компании, имея констатирующий характер, или выступает в роли лозунга, имея директивный характер соответственно; заголовок извещает о рекламируемой продукции и сообщает его первичные характеристики; основной текст знакомит с продукцией или услугой, тем или иным образом воздействуя на потенциальных покупателей; эхо-фраза резюмирует содержание рекламного сообщения; рекламные реквизиты предоставляют контактную информацию. Помимо вербальных компонентов в создании РТ также применяются невербальные (визуальные) компоненты, среди которых выделяются шрифт, цвет и изображение, как выражающие прагматическую и воздействующую функции, так и участвующие в образовании стиля и передаче информации в сжатой форме.
В рассмотренных нами диссертационных работах ставились задачи выявления общих и специфических черт на уровне языка, стиля, композиции, а также речевых и лингвокогнитивных характеристик, данные о которых в дальнейшем помогли бы при составлении методов создания межкультурной рекламы, перевода или адаптации рекламы на чужом языке, определении специфики РТ на иностранном языке в частности, а также разрешении ряда вопросов культурологического характера.
В ходе нашей работы предметом исследования являлись композиционные и языковые средства РТ и их воздействующий потенциал. Перед непосредственным анализом нами были обозначены специфические черты рекламных текстов на английском и русском языках (произведенные в США и России).
Для американского рекламного дискурса характерна неоднородность в видовом плане - нами были выделены 4 разновидностей рекламных роликов: коммерческую, социальную, драматургическую и неформальную, с превалирующим количеством рекламных роликов коммерческой направленности.
Ключевой чертой большинства рекламных роликов (вне зависимости от их вида) является применение метода контраста, заключающегося в сопоставлении или противопоставлении идей и образов, нередко доходящих до абсурда или же приводящих к парадоксальным ситуациям. Во многом это определяло положительный или позитивный заряд рекламных роликов, а также позволяло имплицитно воздействовать на зрителя, так как тексты формируются таким образом, чтобы сместить акцент с рекламируемого продукта на объект сравнения - в данном случае объектом желания становится именно благоприятный эффект, получаемый от потребления того или иного продукта. Это касается как эмоциональных, так и информативных РТ.
Социальный аспект в американском дискурсе характеризуется апелляцией к проблемам как насущным для данной страны, так и злободневным для других. Помимо этого, в ряде случаев рекламируемый продукт вовсе удалялся. В таком случае происходила реклама имиджа компании за счёт демонстрирования небезразличного отношения к жизни их клиентов.
Драматургический аспект рекламы включает в себя черты кинематографа, благодаря чему из рекламных роликов производились подобия короткометражных фильмов. Для подобного рода реклам становились актуальными художественный анализ, результаты которого сопоставимы с результатами анализа художественного кино, а именно его воздействующим потенциалом. Среди прочего нами был выделен рекламный ролик, который характеризовался смешением жанров трейлера и рекламы, переходящим из одного в другой в определённый момент времени, тем самым создавая впечатление возможности получения того же опыта в реальной жизни, что и в кино.
К неформальной рекламе мы отнесли те рекламный ролики, которые так или иначе обыгрывали рекламные штампы (животные, дети и др.). Среди прочих самым необычным оказался тот, где местами действия были выбраны другие популярные рекламные ролики.
Среди видов рекламы в российском дискурсе нами были выделены всего два: коммерческая и социальная. Среди них также большую часть занимала коммерческая реклама.
Коммерческая реклама в российском дискурсе также характеризуется наличием контраста как продуктивного метода, производящего сравнение на идейном и образном уровнях. Что ещё характерно для российской рекламы, так это то, что она характеризуется частым применением художественных средств и приёмов (таких как, игра слов, интертекстуальность, «ломка четвёртой стены», рифмованная композиция), использованием известных музыкальных композиций. Сопоставление нередко происходит на уровне коннотаций, где образы тех или иных социальных групп рассматриваются в виде архетипов.
Социальная реклама поднимает проблемы, характерные для России, однако могут подниматься и те, что получили широкую огласку также и по всему миру. Однако, в ряде случаев, в социальном аспекте может рассматриваться просто какое-то явление или же проблема может затрагиваться на небольшой отведённый для этого период, скорее представляя из себя подобие продакт-плейсмента.
В ходе сопоставительного анализа, помимо того, что в роликах так или иначе проявлялся контраст и преобладающим видом рекламы был коммерческий, удалось установить прочие схожие и частные черты, которые мы рассмотрим далее.
• Опора на авторитет. Для рекламных роликов нередко приглашаются знаменитости, чьё мнение может несомненно положительно сказаться на продвижении товара или услуги.
• Реалии. В рекламных роликах обеих стран так или иначе рассматривался культурный компонент, пусть и их спектр значительно отличался. Так, например, в американской рекламе чаще обнаруживались футбольные компоненты, единожды стереотипы и также единожды была привлечена концепция «человека, сделавшего самого себя», в то время как в российской присутствовали мотивы дачи, футбола, привлекался образ бабушки как хранительницы традиций, использовались стереотипы, а также рассматривались традиции в исторической перспективе.
• Отсылки. Ввиду популярности такого вида искусства, как кинематограф, рекламодатели нередко обращаются к нему, откуда заимствуют образы и общую стилистику. Что характерно, отсылки в основном касаются западных фильмов; в единичном случае в российском дискурсе образы были взяты из серии российских мультфильмов о трёх богатырях, так как рекламируемый товар предназначался для детской аудитории.
Отличия между российским и американским рекламными дискурсами можно отметить и на уровне композиции, и на уровне воздействия.
На композиционном уровне в американском рекламном дискурсе дополнительно выделяются два компонента - хэштеги и тизеры. При том, что в российском дискурсе в редких случаях наблюдается использование хэштегов (1 случай), всё же их применение не характеризуется той спецификой, свойственной для американского. Тизеры же в российском дискурсе просто отсутствуют. В российском рекламном дискурсе, в свою очередь, рекламные реквизиты выражены в большем объёме, чем в американском, где рекламодатели чаще ограничиваются предоставлением ссылки. Помимо этого, в российской рекламе у слоганов наблюдается высокий спектр различий в подборе шрифтов, в то время как в американской практически все слоганы переданы прописными буквами.
В плане воздействия в российской рекламе преобладают такие темы, как дружба, семья, чего не обнаруживается в американской рекламе - единственным случаем, когда в американской рекламе был использован мотив общности, была реклама Universal Parks & Resorts, где бывший американский футболист мотивирует действовать группу людей даже не как команду (проводя параллели с футболом), а как семью - что, однако, скорее иллюстрирует то, как развиваются отношения внутри каждой футбольной команды, где важна кооперативная игра.
Среди последних отличий мы выделим то, что в информативных рекламных роликах в России используются экранные тексты, которые как дополняют слова диктора, способствуя аргументации, так и служат цели выделения важных отрезков. В американской рекламе подобное не наблюдается.
Подводя итоги, можно отметить, что российская и американская рекламы обладают схожими средствами воздействия, в первую очередь, основанными на приеме сравнения, причём, чем оно менее заметно, тем успешнее воздействие.


Купить