ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА В ГОРОДАХ 7
1.1. Понятие и сущность имиджа города 7
1.2. Классификация имиджа территории и факторы, влияющие на его
формирование 15
1.3. Методики оценки имиджа городов 25
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ИМИДЖА ГОРОДОВ 35
2.1. Оценка имиджа городов-миллионников Приволжского федерального
округа 35
2.2. Анализ стратегий Нижнего Новгорода, Казани, Самары, Уфы и Перми 61
2.3. Роль СМИ в формировании имиджа городов-миллионников ПФО 71
3. ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИМИДЖА
ГОРОДОВ 86
3.1. Зарубежный опыт формирования и развития имиджа городов 86
3.2. Основные проблемы имиджеобразования Нижнего Новгорода, Казани,
Самары, Уфы и Перми 91
3.3. Направления совершенствования имиджа Нижнего Новгорода, Казани,
Самары, Уфы и Перми 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 106
ПРИЛОЖЕНИЕ
Имидж играет огромную роль для всех сфер жизнедеятельности. В современном мире он становится важен не только для отдельных индивидов, организаций, но и для территориальных образований. Российские города активно конкурируют между собой за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — туристов, талантливых врачей, ученых, преподавателей, программистов, менеджеров. Обилие полезных ископаемых или удобное географическое положение уже не гарантируют территории экономический успех. Самый лучший способ победить так называемых «городов-конкурентов» — освоить маркетинг города, а одной из самых эффективных форм маркетинга является продвижение интересов территории через формирование привлекательного имиджа и городского бренда. Город с привлекательным имиджем и узнаваемым брендом - это успешный и популярный город, в который хочется приезжать, инвестировать и остаться жить навсегда.
В этой связи актуальными становятся вопросы формирования органами власти положительного имиджа, узнаваемого бренда города и поддержание этого образа или его успешная трансформация в будущем, ориентированное на городское, а иногда и мировое сообщество, население страны в целом.
Цель исследования - изучить процесс формирования и развития имиджа городов-миллионников.
Объектом исследования выступают города-миллионники Приволжского федерального округа. Предмет исследования -процесс имиджеобразования городов-миллионников ПФО. В соответствии с поставленной целью необходимо выполнить ряд задач:
- определить сущность понятия и рассмотреть различные определения и классификации «имиджа»;
- рассмотреть методики для оценки имиджа и факторы, влияющие на его формирование;
- количественно измерить имидж городов-миллионников ПФО и определиться с их специализацией;
- проанализировать стратегии социально-экономического развития Нижнего Новгорода, Казани, Самары, Уфы и Перми на предмет наличия имиджевых целей;
- определить роль СМИ в формировании имиджа городов - миллионников ПФО;
- изучить зарубежный опыт формирования и развития имиджа городов;
- выявить основные проблемы, которые характерны для городов- миллионников в процессе формирования имидж и дать рекомендации по их разрешению;
Теоретической базой исследования являются работы российских и зарубежных авторов. Классикой в данном направлении является книга «Образ территории» К.Линча. Линч определяет город как пространственную конструкцию, настолько огромную, что её восприятие происходит за достаточно длительное время. Автор отмечает, что наблюдатель (в городе) «отбирает, организует и наделяет значением то, что он видит. Еще одним интересным произведением, затрагивающим имидж города, является сборник К.Динни «Брендинг территории. Лучшие мировые практики», где описываются технологии брендинга и процесс их влияния на территории. Книга Филипа Котлера, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональда Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» объясняет, как создать более сильные и успешные города и территории в Европе. Кроме того, авторы проводят системный анализ причин, по которым многие европейские места попали в трудное положение и предлагают пути выхода из выхода из разнообразных сложных ситуаций. Еще одна работа, внесшая значительный вклад в тему имиджа городов - «Конкурентоспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов» С. Анхольта. Автор в своей книге исследует причины неудачного имиджа городов и говорит о том, что имидж и бренд - сложная деятельность, связанная с руководством, политикой и социальноэкономическими отношениями городов. Вопросом изучения имиджа городов занимались и российские авторы. Д.В. Визгалов в пособие «Брендинг города», говорит о том, что города вступают в активную конкуренцию между собой за инвестиции, информационные потоки и за людей, поэтому для города важно создать привлекательный имидж и запоминающийся бренд. И.С.Важенина в своей книге «Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде» также говорит о большой значимости бренда и имиджа территории, которые помогают городам в привлечении туристов, инвестиций, мигрантов, а также в повышении популярности и узнаваемости. Тему имиджа и бренда городов рассматривали: Г. Г Почепцов, Т. В. Мещеряков, Т.А.Морозова, А.Ю. Панасюк, Н.М.Старинщиков и другие.
Методологической базой исследования послужили общенаучные, социологические и математические методы исследования - анализ и синтез, контент-анализ, анализ стратегических документов и рейтинговая оценка.
Информационной основой для исследования стали фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых. При проведении исследования были использованы статистические данные, публикации в научных изданиях, а также опубликованные материалы в сети Интернет.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, три главы, состоящие из трех параграфов, заключения, списка использованных источников и приложения. В первой главе описываются теоретические аспекты формирования и развития имиджа городов. В ней наиболее подробно рассмотрены сущностные характеристики имиджа, формирующие его факторы, классификации, а также методики оценки. Вторая глава рассматривает практические аспекты формирования и развития имиджа городов- миллионников и основывается на изучении городов Приволжского федерального округа: Нижнего Новгорода, Казани, Самары, Уфы и Перми. В частности, в первом параграфе будет проведена комплексная рейтинговая оценка имиджа городов, во втором - будет проведен корреляционнорегрессионный анализ зависимости привлеченных инвестиций в город от основных показателей социально-экономического развития и в третьем - контент-анализ популярных новостных Интернет-порталов. Третья глава включает зарубежный опыт формирования и развития имиджа городов, выявляет проблемы имиджеобразования городов-миллионников Приволжского федерального округа, а также рассматривает основные решения проблем и направления совершенствования.
Практическая значимость исследования заключается в возможностях использования полученных результатов данной работы в качестве рекомендаций по формированию, развитию и продвижению имиджа, привлечению инвестиций и туристов в города-миллионники Приволжского федерального округа: Нижний Новгород, Казань, Самара, Уфа и Пермь.
Имидж - это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. В понятие имидж входит понятие бренда и репутации, поэтому отдельно друг от друга их рассматривать нецелесообразно. Только правильная политика в сфере управления имиджем города дает нам возможность достичь главной цели - повышения конкурентоспособности. Имидж выполняет ряд важных функций и способствует созданию благоприятной обстановки в городе. Регулярное употребление в СМИ названия города в определённом контексте формируют главный смысл, вокруг которого и создается имидж. Имидж в определенной степени идеализирует территорию, наделяя ее дополнительными качествами.
Целью исследования являлось изучение процесса формирования имиджа городов-миллионников ПФО (Нижний Новгород, Казань, Самара, Уфа и Пермь) на современном этапе. В теоретической части исследования было рассмотрено понятие и сущность имиджа города, классификация, а также методы и факторы его формирующие.
В соответствии с поставленными задачами была проведена оценка имиджа городов на основе количественных показателей и контент-анализ местных новостных порталов. Сравнение полученных результатов привело к расхождениям транслируемой информации и количественной оценки имиджей и брендов городов. В ходе анализа были выделены следующие проблемы для городов:
Нижний Новгород - небольшое число организаций культурно-досугового типа, плохо развита сфера жилья и строительства, в рамках стратегии отсутствуют имиджевые направления, в результате проведенного контент - анализа выяснилось, что мало внимания уделяется сферам культуры и отдыха и экологии. Кроме того на официальном сайте отсутствует ссылки на официальные страницы города и представителей власти в социальных сетях.
Казань - предпоследнее место по блокам «Качество жизни» и «Имидж власти». Низкая обеспеченность врачами, детей дошкольными образовательными учреждениями, нуждающихся жильем. По результатам контент-анализа отрицательная оценка дается сферам здравоохранения и безопасности. На официальном портале отсутствует карта сайта и раздел по медиафайлам.
Самара - малое количество спортивных сооружений, организаций культурно-досугового типа, низкий уровень развития малого и среднего предпринимательства, небольшая сфера услуг. В результате Самара характеризуется низкой инвестиционной и туристической привлекательностью. По проведенному контент-анализу отрицательную оценку имеют сферы туризма, культуры и отдыха. Стратегия комплексного развития города Самары сложна для восприятия из-за перегруженности теоретической информацией.
Уфа - невысокие расходы на образование, большие выбросы загрязняющих веществ, низкая обеспеченность населения жильем позволяют занимать городу последнее место по блоку «Качество жизни». Кроме того Уфа характеризуется не малым инвестиционным риском ввиду не низкого уровня безработицы и преступности. По результатам контент-анализа отрицательная оценка характерна для туризма, спорта, занятости и рынка труда. В рамках стратегии отсутствуют имиджевые проекты, официальный портал характеризуется перегруженность и отсутствует обратная связь с горожанами.
Пермь - аутсайдер по проведенному анализу, характеризуется низкой инвестиционной и туристической привлекательностью, не лучшим качеством жизни и имиджем власти. По результатам контент-анализа мало внимания уделяется сфере туризма, а в рамках стратегии она вовсе не выделяется, как и сфера имиджа. На портале города отсутствуют ссылки на официальные сайты и социальные сети органов власти и их представителей.
городам были предложены примеры брендов городов, в соответствии с зарубежным опытом, а также были даны рекомендации по повышению привлекательности имиджа.
В частности, городам-миллионникам Приволжского федерального округа, за исключением Казани, необходимо выделить имиджевые проекты в рамках стратегии или сформировать в качестве отдельного документа имиджевую стратегию. Перми и Нижнему Новгороду на официальном портале необходимо разместить информацию о социальных сетях органов власти и их представителей.
Нижнему Новгороду необходимо сформировать бренд «город искусства», что привлечет таланты со всей России, увеличит число организаций культурно - досугового типа. Также целесообразно создать муниципальную программу по жилью и строительству для обеспечения нуждающихся жильем, увеличения темпов строительства и объемов ввода нового жилья.
Казани необходимо строить новые дошкольные образовательные учреждения в рамках муниципально-частного партнерства; увеличить количество бюджетных и контрактных мест в вузах по медицинской специализации для увеличения количества врачей; а также увеличить расходы в рамках муниципальной программы «Жилье горожанам».
Самару можно назвать городом шоколада и сладостей. Необходимо создать туристический маршрут «Соседи» для каждого города и региона ПФО, в результате каждый житель мог бы узнать, какие регионы и города его окружают, изучить их культуру и традиции. Для повышения инвестиционной привлекательности Самары - открыть новые бизнес-инкубаторы при вузах и школах, а также содействовать в открытии коворкинговых центров. В результате город шоколада и сладостей Самара станет не только центром притяжения для туристов, но и для инвесторов.
Уфа - «медовый город». Для увеличения инвестиционного потенциала Уфы необходимо создать особую экономическую зону или промышленный кластер инновационной направленности, которые концентрировали бы лучшие умы России для создания принципиально новых продуктов и технологий. Впоследствии это могло бы стать стимулом для формирования нового имиджа и бренда города инноваций.
Пермь - «город, в котором медведи ходят по улицам». Необходимо создание национального парка с медведями, куда могут приезжать все желающие, открытие сувенирных лавок с символикой медведя, открытие интерактивных квестов аналогично Токио. Все это будет способствовать повышению туристической привлекательности города, частичному улучшению качества жизни. Для привлечения инвестиций необходимо помогать субъектам малого и среднего предпринимательства путем льготной аренды имущества, кредитов без залога, лизинговых операций и т.д. Для понижения уровня безработицы в городе муниципалитету целесообразно поддерживать программы подготовки, переподготовки и повышения квалификации, а для понижения уровня преступности необходимо создать народные дружины, которые наряду с работниками правоохранительных органов будут патрулировать город.
Реализация данных рекомендаций позволит сформировать наиболее узнаваемый имидж и бренд города, а также будет способствовать дальнейшему развитию города и повышению качества жизни в нем
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
