Помощь студентам в учебе
ЭТАПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ПЕРВОГО КАНАЛА»
|
Введение 4
Глава 1. Маркетинг и продвижение на телевизионном рынке 12
1.1. Особенности маркетинга на телевизионном рынке 12
1.2. Виды продвижения телевизионного продукта 21
Глава 2. Телевизионный продукт и этапы его продвижения 43
2.1. Особенности телевизионного продукта 43
2.2. Этапы продвижения телепродукта 52
Глава 3. Исследование системы продвижения телевизионного продукта на «Первом канале» 62
3.1. Подходы к продвижению, используемые в работе «Первого
канала» 62
3.2. Этапы продвижения телесериала «Желтый глаз тигра» 71
Заключение 82
Список использованной литературы и источников 86
Глава 1. Маркетинг и продвижение на телевизионном рынке 12
1.1. Особенности маркетинга на телевизионном рынке 12
1.2. Виды продвижения телевизионного продукта 21
Глава 2. Телевизионный продукт и этапы его продвижения 43
2.1. Особенности телевизионного продукта 43
2.2. Этапы продвижения телепродукта 52
Глава 3. Исследование системы продвижения телевизионного продукта на «Первом канале» 62
3.1. Подходы к продвижению, используемые в работе «Первого
канала» 62
3.2. Этапы продвижения телесериала «Желтый глаз тигра» 71
Заключение 82
Список использованной литературы и источников 86
Актуальность темы исследования. Средства массовой информации в современном обществе играют значимую роль. СМИ стали важнейшим социальным институтом общества, сегодня они оказывают влияние на политические процессы, помогают сформировать национальную идентичность, сохранить культуру и традиции, а главное - влиять на сознание каждого человека и общества в целом.
Телевидение 21 века отличается от прошлых его версий прежде всего своим проникновением в каждый дом и семью, персонально к каждому человеку. Широкий выбор телеканалов, качество картинки, разнообразный контент - то, к чему привык сегодняшний зритель.
В отчете Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2017 год говорится, что телевидение продолжает быть основным средством массовой информации, а самой популярной практикой медиапотребления остается просмотр телепрограмм. Социологические опросы говорят о том, что более 80% взрослого населения России хотя бы раз в неделю смотрит телевизор, а две трети делают это каждый день.
В самом начале пути, телевещание в России было исключительно государственным, финансировалось государством и выполняло идеологические заказы государства. Сегодня телевизионные каналы стараются быть более независимыми, организуя свою работу за счет рекламодателей и спонсоров. Таким образом, СМИ выполняют экономическую функцию, посредством рекламы оказывая влияние на производство и потребление. Распространяя информацию о товарах и услугах, медиа стимулируют потребление и помогают развиваться бизнесу.
Продажа рекламы, в свою очередь, требует повышения рейтинга программы, что и определяет ее форму и содержание. Продюсер каждую минуту думает о том, что нужно сделать, чтобы его продукт смотрело наибольшее количество зрителей.
Телевизионный рынок остается перспективным для развития бизнеса, вместе с тем он является высококонкурентным и ставит перед руководством телеканалов разноплановые задачи, в том числе касающиеся продвижения телеканала в целом и телевизионного продукта, как его части. Эта работа является взаимосвязанной и имеет такой же эффект: в результате усилий, приложенных для промоушена, телеканал и телевизионный продукт взаимно продвигают друг друга.
Вместе с тем, аудитория телевизионных каналов «стареет», подрастающее поколение предпочитает телевизору Интернет, привлечь его к телесмотрению также является одной из задач, которую необходимо решать продюсерам.
Актуальность диссертационного исследования вытекает из необходимости решения экономических, организационных, социальных задач, среди которых: повышение экономической эффективности телевидения, повышение качества предоставляемого контента, адаптация и применение оптимальных для специфики телевизионного продукта способов продвижения.
Таким образом, актуальность существующей проблемы и ее практическая значимость повлияли на выбор темы магистерской диссертации.
Степень изученности темы. Современная научная литература уделяет достаточно внимания вопросам продвижения товаров и услуг, однако стоит отметить, что решение маркетинговых задач становится затруднительным, если игнорировать особенности телевизионного рынка. Следовательно, становится актуальным изучение особенностей продвижения продукта телевизионных компаний, которые на данный момент недостаточно глубоко изучены.
Исследование темы продвижения телевизионного продукта требует изучения нескольких областей знаний. По теме магистерской диссертации нами был изучен и систематизирован теоретический материал, также проведен анализ исследований:
Теоретические основы маркетинга, рекламы, информационных технологий, а также проблемы медиа-экономики глубоко освещены в трудах зарубежных и российских исследователей: Ф. Котлера, Ф. Триас де Беса, Г. Суздалевой, Е. Дробышевой, А. Разумовской, В. Янченко, Р. Цахаева, Т. Муртузалиевой, С. Алиева, Е. Писаревой, Е. Гончаровой, Е. Попова, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. Вартановой, П. Огурчикова, Ф. Бардена, Л. Шестеркиной, А. Булгакова, И. Воблая и другие.
Существенный вклад в применение и адаптацию маркетинговых стратегий для аудиовизуальных продуктов и телевидения внесли П. Огурчиков, Е. Вартанова, Л. Хант, Р. Юркина, К. Эрнст, Л. Шерозия, К. Литвинский, В. Мальковская, А. Качкаева, А. Новикова, В. Падейский, В. Сидоренко, М. Мурашова, Е. Дорощук, М. Ульянова, И. Левитина, А. Айрис, Ж. Бюген, Д. Гавра, Е. Быкова, Г. Кузнецов, В. Цвик, И. Левитина, В. Вайсман, А. Сумская, Г. Тихонова, А. Толоконникова и другие.
Систематизация и анализ основных аспектов, освещенных в работах вышеуказанных авторов показал, что состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, разработки маркетинговой стратегии, программ продвижения применительно к телевизионному продукту, находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является процесс продвижения телевизионного продукта в телекомпании «Первый канал».
Предметом исследования являются формы и методы продвижения телевизионных продуктов, используемые телекомпанией «Первый канал».
Цель и задачи исследования. Целью магистерской диссертации является выявление наиболее эффективных методов продвижения на каждом этапе жизненного цикла телевизионного продукта.
Для достижения поставленной цели, в магистерской диссертации решаются следующие задачи:
• Проанализировать современный телевизионный рынок и особенности маркетинговой деятельности;
• Определить виды и особенности продвижения телевизионного продукта;
• Выявить особенности телевизионного продукта;
• Исследовать механизмы продвижения и описать наиболее эффективные методы на каждом этапе жизненного цикла телевизионного продукта;
• Изучить систему продвижения телевизионных продуктов, транслируемых телекомпанией «Первый канал»;
• Обозначить этапы продвижения и его эффективность на примере телесериала «Желтый глаз тигра».
Гипотеза исследования. Эффективность продвижения телевизионного продукта зависит от выполнения следующих условий:
1. Качества маркетинговых мероприятий по выделению целевой аудитории.
2. Эффективно выстроенной маркетинговой коммуникации с действующим и потенциальным зрителем.
3. Системы управления брендом, качественного дизайна и эфирного промоушена.
4. Тщательно продуманной и выстроенной стратегии внеэфирного продвижения.
Теоретико-методологическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, продюсирования, журналистики, медиа-экономики, маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций. В работе использовались количественные и качественные методы анализа медиарынка, комплексный и системный подходы, построение гипотез, логический и системный анализ, экспертные оценки.
Исследовательская работа проводилась с использованием научных трудов отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области продюсирования, построения бренда и маркетинга, официальные данные Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, данные глобальной информационной сети Интернет и результаты проведенных автором исследований.
Положения, выносимые на защиту:
1. Маркетинг телевизионного рынка имеет свои особенности: с одной стороны вещатели работают на зрителя, то есть в сегменте B2C, а с другой главным источником финансирования становятся рекламодатели, которым телеканал и продает эту аудиторию, то есть работа ведется и в сегменте В2В. Оба эти вида деятельности являются услугами - в сфере развлечений, продвижения и рекламы, а значит, при продвижении телевизионного продукта мы можем использовать и адаптировать методы маркетинга услуг.
2. Продвижение телевизионного продукта имеет существенную особенность благодаря возможности реализации эфирного промоушена, который призван создать у зрителя определенный образ канала, одушевить его, расположить к себе с помощью индивидуального дизайна и созданных в едином стиле элементов продвижения - имиджевых роликов, рекламных заставок и других видов информационного промоушена. В то же время телевизионный продукт продвигается и через другие каналы коммуникации. Внеэфирный промоушен заключается в проведении рекламной кампании вне эфира компании: интернет-продвижение, наружная реклама, PR-мероприятия, реклама в прессе и на радио.
3. В процессе продвижения телевизионного продукта четко выделяются три этапа: 1) продвижение на производственном этапе; 2) предпремьерный промоушен; 3) текущее продвижение, сопутствующее показу в эфире. Каждый из этих этапов подразумевает создание и поддержание коммуникации с целевой аудиторией медиа-продукта.
4. Особое внимание при продвижении телевизионных продуктов на «Первом канале» уделяется эфирному промоушену. С его помощью зритель удерживается на канале от программы к программе, а при выпуске нового продукта, о нем сообщают всеми доступными методами: кросс-промоушен, заставки, сообщения в новостных программах, интервью и всевозможные напоминания по нескольку раз в час.
5. Телевизионный сериал является особенным продуктом, сочетающим в себе кинофильм и цикловую телепередачу. Программная политика телеканалов отводит место этому продукту в прайм-тайм. Особенностью продвижения телесериала является необходимость продвижения не только проекта в целом, но и каждой его серии. Кроме того, телеканал не может позволить себе длительный промоушен сериального продукта, так как по окончании одного проекта, сразу начинается новый, который также нуждается в продвижении.
Научная новизна исследования заключается в систематизации и логичном хронологическом построении методов продвижения
телевизионного продукта, с учетом специфики телевизионного рынка и производства аудиовизуальной продукции.
Теоретическая значимость исследования заключается в определении системы маркетинговых мероприятий для продвижения телевизионного продукта с учетом специфики телевизионного рынка, а также выработке эффективной стратегии продвижения медиа-продукта.
Практическая значимость исследования заключается в возможном применении наиболее эффективных стратегий продвижения в работе продюсеров, PR-менеджеров, маркетологов, а также в рамках учебного процесса на факультетах журналистики при чтении лекционных курсов, спецкурсов, при проведении семинаров и практических занятий в вузах, занимающихся подготовкой и переподготовкой тележурналистов.
Апробация результатов. Основные положения магистерской диссертации были отражены в научной статье, опубликованной в Сборнике научных статей преподавателей, обучающихся вузов, научно-практических работников под редакцией С.Е. Шиянова и А.П. Федоровского «Общество и личность: гуманизация в условиях информационной и коммуникационной культуры.» Также готовится к выпуску статья для 2-й Международной конференции молодых ученых, аспирантов, студентов и учащихся «Кооперация и предпринимательство: состояние, проблемы и перспективы», которая состоится 21 декабря 2018 года.
Структура магистерской диссертации. Исследование состоит из трех глав, введения, заключения, а также списка использованной литературы и источников.
Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется состояние ее научной разработанности, определяются предмет и объект исследования, цель и задачи работы, формулируется научная новизна и практическая значимость, а также гипотеза исследования и основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе - «Маркетинг и продвижение на телевизионном рынке» - представлена теоретические основы продвижения товаров и услуг, рассмотрены особенности маркетинга на телевизионном рынке.
В первом параграфе «Особенности маркетинга на телевизионном рынке» рассматривается система маркетинга для рынка услуг, в том числе телевизионного.
Во втором параграфе «Виды телевизионного промоушена» рассматривается система эфирного продвижения продукта силами самого телеканала, а также внеэфирный промоушен, который заключается в проведении рекламной кампании.
Во второй главе - «Телевизионный продукт и этапы его продвижения» описывается практика применения методов продвижения на различных этапах жизненного цикла телевизионного продукта.
В первом параграфе «Особенности телевизионного продукта» рассмотрены отличительные черты медиа-продукта, а также задачи
продюсера по подготовке телепродукта и работе по его продвижению.
Во втором параграфе «Этапы продвижения телепродукта» описываются методы и формы продвижения медиа-продукта на каждом этапе его жизненного цикла.
Третья глава «Исследование системы продвижения телевизионного продукта на «Первом канале» посвящена анализу промо-контента телекомпании «Первый канал».
Первый параграф «Подходы к продвижению, используемые в работе «Первого канала», посвящен исследованию системы промоушена, дизайну, системе показов, используемого программирования и других методов продвижения как самого канала, так и телевизионного продукта.
Во втором параграфе «Этапы продвижения телесериала «Желтый глаз тигра» рассматривается продвижение конкретного сериального продукта на каждом этапе, а также проведен анализ эффективности проведенных промомероприятий.
Телевидение 21 века отличается от прошлых его версий прежде всего своим проникновением в каждый дом и семью, персонально к каждому человеку. Широкий выбор телеканалов, качество картинки, разнообразный контент - то, к чему привык сегодняшний зритель.
В отчете Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2017 год говорится, что телевидение продолжает быть основным средством массовой информации, а самой популярной практикой медиапотребления остается просмотр телепрограмм. Социологические опросы говорят о том, что более 80% взрослого населения России хотя бы раз в неделю смотрит телевизор, а две трети делают это каждый день.
В самом начале пути, телевещание в России было исключительно государственным, финансировалось государством и выполняло идеологические заказы государства. Сегодня телевизионные каналы стараются быть более независимыми, организуя свою работу за счет рекламодателей и спонсоров. Таким образом, СМИ выполняют экономическую функцию, посредством рекламы оказывая влияние на производство и потребление. Распространяя информацию о товарах и услугах, медиа стимулируют потребление и помогают развиваться бизнесу.
Продажа рекламы, в свою очередь, требует повышения рейтинга программы, что и определяет ее форму и содержание. Продюсер каждую минуту думает о том, что нужно сделать, чтобы его продукт смотрело наибольшее количество зрителей.
Телевизионный рынок остается перспективным для развития бизнеса, вместе с тем он является высококонкурентным и ставит перед руководством телеканалов разноплановые задачи, в том числе касающиеся продвижения телеканала в целом и телевизионного продукта, как его части. Эта работа является взаимосвязанной и имеет такой же эффект: в результате усилий, приложенных для промоушена, телеканал и телевизионный продукт взаимно продвигают друг друга.
Вместе с тем, аудитория телевизионных каналов «стареет», подрастающее поколение предпочитает телевизору Интернет, привлечь его к телесмотрению также является одной из задач, которую необходимо решать продюсерам.
Актуальность диссертационного исследования вытекает из необходимости решения экономических, организационных, социальных задач, среди которых: повышение экономической эффективности телевидения, повышение качества предоставляемого контента, адаптация и применение оптимальных для специфики телевизионного продукта способов продвижения.
Таким образом, актуальность существующей проблемы и ее практическая значимость повлияли на выбор темы магистерской диссертации.
Степень изученности темы. Современная научная литература уделяет достаточно внимания вопросам продвижения товаров и услуг, однако стоит отметить, что решение маркетинговых задач становится затруднительным, если игнорировать особенности телевизионного рынка. Следовательно, становится актуальным изучение особенностей продвижения продукта телевизионных компаний, которые на данный момент недостаточно глубоко изучены.
Исследование темы продвижения телевизионного продукта требует изучения нескольких областей знаний. По теме магистерской диссертации нами был изучен и систематизирован теоретический материал, также проведен анализ исследований:
Теоретические основы маркетинга, рекламы, информационных технологий, а также проблемы медиа-экономики глубоко освещены в трудах зарубежных и российских исследователей: Ф. Котлера, Ф. Триас де Беса, Г. Суздалевой, Е. Дробышевой, А. Разумовской, В. Янченко, Р. Цахаева, Т. Муртузалиевой, С. Алиева, Е. Писаревой, Е. Гончаровой, Е. Попова, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. Вартановой, П. Огурчикова, Ф. Бардена, Л. Шестеркиной, А. Булгакова, И. Воблая и другие.
Существенный вклад в применение и адаптацию маркетинговых стратегий для аудиовизуальных продуктов и телевидения внесли П. Огурчиков, Е. Вартанова, Л. Хант, Р. Юркина, К. Эрнст, Л. Шерозия, К. Литвинский, В. Мальковская, А. Качкаева, А. Новикова, В. Падейский, В. Сидоренко, М. Мурашова, Е. Дорощук, М. Ульянова, И. Левитина, А. Айрис, Ж. Бюген, Д. Гавра, Е. Быкова, Г. Кузнецов, В. Цвик, И. Левитина, В. Вайсман, А. Сумская, Г. Тихонова, А. Толоконникова и другие.
Систематизация и анализ основных аспектов, освещенных в работах вышеуказанных авторов показал, что состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, разработки маркетинговой стратегии, программ продвижения применительно к телевизионному продукту, находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является процесс продвижения телевизионного продукта в телекомпании «Первый канал».
Предметом исследования являются формы и методы продвижения телевизионных продуктов, используемые телекомпанией «Первый канал».
Цель и задачи исследования. Целью магистерской диссертации является выявление наиболее эффективных методов продвижения на каждом этапе жизненного цикла телевизионного продукта.
Для достижения поставленной цели, в магистерской диссертации решаются следующие задачи:
• Проанализировать современный телевизионный рынок и особенности маркетинговой деятельности;
• Определить виды и особенности продвижения телевизионного продукта;
• Выявить особенности телевизионного продукта;
• Исследовать механизмы продвижения и описать наиболее эффективные методы на каждом этапе жизненного цикла телевизионного продукта;
• Изучить систему продвижения телевизионных продуктов, транслируемых телекомпанией «Первый канал»;
• Обозначить этапы продвижения и его эффективность на примере телесериала «Желтый глаз тигра».
Гипотеза исследования. Эффективность продвижения телевизионного продукта зависит от выполнения следующих условий:
1. Качества маркетинговых мероприятий по выделению целевой аудитории.
2. Эффективно выстроенной маркетинговой коммуникации с действующим и потенциальным зрителем.
3. Системы управления брендом, качественного дизайна и эфирного промоушена.
4. Тщательно продуманной и выстроенной стратегии внеэфирного продвижения.
Теоретико-методологическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, продюсирования, журналистики, медиа-экономики, маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций. В работе использовались количественные и качественные методы анализа медиарынка, комплексный и системный подходы, построение гипотез, логический и системный анализ, экспертные оценки.
Исследовательская работа проводилась с использованием научных трудов отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области продюсирования, построения бренда и маркетинга, официальные данные Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, данные глобальной информационной сети Интернет и результаты проведенных автором исследований.
Положения, выносимые на защиту:
1. Маркетинг телевизионного рынка имеет свои особенности: с одной стороны вещатели работают на зрителя, то есть в сегменте B2C, а с другой главным источником финансирования становятся рекламодатели, которым телеканал и продает эту аудиторию, то есть работа ведется и в сегменте В2В. Оба эти вида деятельности являются услугами - в сфере развлечений, продвижения и рекламы, а значит, при продвижении телевизионного продукта мы можем использовать и адаптировать методы маркетинга услуг.
2. Продвижение телевизионного продукта имеет существенную особенность благодаря возможности реализации эфирного промоушена, который призван создать у зрителя определенный образ канала, одушевить его, расположить к себе с помощью индивидуального дизайна и созданных в едином стиле элементов продвижения - имиджевых роликов, рекламных заставок и других видов информационного промоушена. В то же время телевизионный продукт продвигается и через другие каналы коммуникации. Внеэфирный промоушен заключается в проведении рекламной кампании вне эфира компании: интернет-продвижение, наружная реклама, PR-мероприятия, реклама в прессе и на радио.
3. В процессе продвижения телевизионного продукта четко выделяются три этапа: 1) продвижение на производственном этапе; 2) предпремьерный промоушен; 3) текущее продвижение, сопутствующее показу в эфире. Каждый из этих этапов подразумевает создание и поддержание коммуникации с целевой аудиторией медиа-продукта.
4. Особое внимание при продвижении телевизионных продуктов на «Первом канале» уделяется эфирному промоушену. С его помощью зритель удерживается на канале от программы к программе, а при выпуске нового продукта, о нем сообщают всеми доступными методами: кросс-промоушен, заставки, сообщения в новостных программах, интервью и всевозможные напоминания по нескольку раз в час.
5. Телевизионный сериал является особенным продуктом, сочетающим в себе кинофильм и цикловую телепередачу. Программная политика телеканалов отводит место этому продукту в прайм-тайм. Особенностью продвижения телесериала является необходимость продвижения не только проекта в целом, но и каждой его серии. Кроме того, телеканал не может позволить себе длительный промоушен сериального продукта, так как по окончании одного проекта, сразу начинается новый, который также нуждается в продвижении.
Научная новизна исследования заключается в систематизации и логичном хронологическом построении методов продвижения
телевизионного продукта, с учетом специфики телевизионного рынка и производства аудиовизуальной продукции.
Теоретическая значимость исследования заключается в определении системы маркетинговых мероприятий для продвижения телевизионного продукта с учетом специфики телевизионного рынка, а также выработке эффективной стратегии продвижения медиа-продукта.
Практическая значимость исследования заключается в возможном применении наиболее эффективных стратегий продвижения в работе продюсеров, PR-менеджеров, маркетологов, а также в рамках учебного процесса на факультетах журналистики при чтении лекционных курсов, спецкурсов, при проведении семинаров и практических занятий в вузах, занимающихся подготовкой и переподготовкой тележурналистов.
Апробация результатов. Основные положения магистерской диссертации были отражены в научной статье, опубликованной в Сборнике научных статей преподавателей, обучающихся вузов, научно-практических работников под редакцией С.Е. Шиянова и А.П. Федоровского «Общество и личность: гуманизация в условиях информационной и коммуникационной культуры.» Также готовится к выпуску статья для 2-й Международной конференции молодых ученых, аспирантов, студентов и учащихся «Кооперация и предпринимательство: состояние, проблемы и перспективы», которая состоится 21 декабря 2018 года.
Структура магистерской диссертации. Исследование состоит из трех глав, введения, заключения, а также списка использованной литературы и источников.
Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется состояние ее научной разработанности, определяются предмет и объект исследования, цель и задачи работы, формулируется научная новизна и практическая значимость, а также гипотеза исследования и основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе - «Маркетинг и продвижение на телевизионном рынке» - представлена теоретические основы продвижения товаров и услуг, рассмотрены особенности маркетинга на телевизионном рынке.
В первом параграфе «Особенности маркетинга на телевизионном рынке» рассматривается система маркетинга для рынка услуг, в том числе телевизионного.
Во втором параграфе «Виды телевизионного промоушена» рассматривается система эфирного продвижения продукта силами самого телеканала, а также внеэфирный промоушен, который заключается в проведении рекламной кампании.
Во второй главе - «Телевизионный продукт и этапы его продвижения» описывается практика применения методов продвижения на различных этапах жизненного цикла телевизионного продукта.
В первом параграфе «Особенности телевизионного продукта» рассмотрены отличительные черты медиа-продукта, а также задачи
продюсера по подготовке телепродукта и работе по его продвижению.
Во втором параграфе «Этапы продвижения телепродукта» описываются методы и формы продвижения медиа-продукта на каждом этапе его жизненного цикла.
Третья глава «Исследование системы продвижения телевизионного продукта на «Первом канале» посвящена анализу промо-контента телекомпании «Первый канал».
Первый параграф «Подходы к продвижению, используемые в работе «Первого канала», посвящен исследованию системы промоушена, дизайну, системе показов, используемого программирования и других методов продвижения как самого канала, так и телевизионного продукта.
Во втором параграфе «Этапы продвижения телесериала «Желтый глаз тигра» рассматривается продвижение конкретного сериального продукта на каждом этапе, а также проведен анализ эффективности проведенных промомероприятий.
1. Телевидение, являясь участником рынка, предоставляет услуги развлекательного характера для аудитории, а затем продает эту аудиторию рекламодателям. Телевизионные каналы имеют преимущество перед другими участниками рынка в сфере продвижения своих продуктов, так как сами являются создателями и вещателями рекламной информации.
Преимуществом телеканала, как участника рынка, является постоянный доступ к аудитории и возможность продвигать себя и свои продукты круглосуточно и без выходных. Однако у этого фактора есть и обратная сторона: телевизионный бренд не имеет права на ошибку. В любую секунду на канал может прийти новый зритель и если ему не понравится то, что он видит, вероятность того, что он вновь нажмет данную кнопку, крайне мала.
Целью телеканала является налаживание прямого контакта с мозгом зрителя, телеканал должен «очеловечиться» и стать другом для каждого представителя целевой аудитории. Для этого используются технологии управления брендом, которые реализуются с помощью эфирного промоушена. Его задачей является обретение постоянных зрителей/клиентов, которые проводят на нужной кнопке максимальное количество времени.
2. Продвижение телеканалом продуктов осуществляется с помощью эфирного и внеэфирного промоушена, также к инструментам продвижения можно отнести и программную политику. Эфирный промоушен включает в себя логотип, имиджевые ролики, рекламные скобки, дизайн и оформление студий, вторичных логотипов и иной информации. Эфирный промоушен призван создать образ телевизионного продукта, вызвать интерес у аудитории и желание посвятить время именно этому проекту, выбрав его из множества альтернативных вариантов.
К внеэфирному промоушену относится рекламная компания проводимая на телеканалах-партнерах, в печатных СМИ, на радио, с помощью наружных средств рекламы, интернет-продвижения, а также другие мероприятия событийного, социального, вирусного, партизанского и других видов маркетинга.
Задача внеэфирного промоушена - привести аудиторию к экрану в нужное время на нужный телевизионный канал, тогда как эфирный промоушен и программирование делают все для того, чтобы зритель не переключил кнопку.
Таким образом, система продвижения собирает и накапливает аудиторию телеканала. Работая в одной связке, телеканал продвигает медиапродукт, а медиа-продукт продвигает телевизионную компанию.
3. Телевизионные продукты могут быть различных форматов, но все они представляют собой аудиовизуальное произведение, цель которого удовлетворить информационные, эстетические, досуговые и познавательные потребности телезрителя. Поэтому телепроект должен представлять социальную значимость и обладать инновационностью.
Для этого командой проводятся маркетинговые исследования, а также анализ конкурентной среды с целью нахождения свободной ниши.
Задача продюсера заключается в формулировании идеи, а также подготовки и обоснования бизнес-плана проекта, не забывая о финансовых вложениях и рисках.
На основании проведенной работы, выбирается жанр, формат нового продукта, который призван привлечь, заинтересовать и увлечь за собой целевую аудиторию телеканала посредством различных маркетинговых коммуникаций.
4. Историческое расположение «Первого канала» на первой кнопке дает огромные преимущества данному телеканалу, но используемые профессиональные технологии при создании и продвижении контента и самого канала, несомненно также положительно влияют на его рейтинг.
Исследование системы продвижения телеканала показало, что предпочтение компания отдает эфирному промоушену. Однако и вне эфира ведется серьезная работа. Формирование бренда за пределами эфира происходит благодаря множеству благотворительных и общественных акций, а также активному построению коммуникаций в социальных сетях. Стоит отметить, что основная масса подписчиков - поклонники программы «Вечерний Ургант». Это молодая аудитория, на которую старается ориентироваться канал. В то же время данная площадка одновременно является кросс-маркетинговой и используется для продвижения других медиа-проектов телеканала и привлечения аудитории других телеканалов и публичных личностей.
Привлечение зрителей на канал в основном происходит благодаря кросс-маркетингу, а удерживается с помощью программирования и эфирного промоушена.
5. Исследование продвижения телесериала «Желтый глаз тигра», премьера которого состоялась 19 ноября 2018 года, помогло выявить систему и этапы промоушена сериальной продукции на «Первом канале».
Телесериал является особенным продуктом, сочетающим в себе кинофильм и цикловую передачу, что позволяет работать с одной и той же аудиторией. Благодаря сериальной продукции происходит формирование общественного мнения в обход критического мышления. А его многосерийность позволяет «привязать» зрителя на довольно продолжительный промежуток времени.
Особенным является и продвижение сериальных продуктов. На производственном этапе телесериал не подвергается эфирному промоушену по причине показа других проектов того же формата, которые также нуждаются в продвижении. Поэтому эфирный промоушен сериала появляется лишь в предпремьерный этап. Такой подход компенсируется крайне активной кампанией, которая начинается за неделю до премьеры и продолжается до последнего дня показа.
Еще одна особенность заключается в том, что сериальный продукт продвигается как в целом, так и каждая его серия.
Результат системы продвижения, используемой на «Первом канале» при промоушене телесериала «Желтый глаз игра», показал высокую эффективность, выдвинув данный продукт в лидеры как на самом канале, так и на территории всего телевизионного пространства России.
6. Телевидение продает эмоции - этот продукт скоропортящийся, а цена его определяется временем, которое аудитория готова посвятить просмотру телеканала. СМИ занимают особое место в экономике, во многом являясь проводником к сердцам зрителей. И чтобы стать таким проводником, необходимо получить доверие и любовь.
Управление брендом и продвижение телеканала - единственный путь в душу зрителя, по которому телевидение ведет потенциальных клиентов к рекламодателям.
Система продвижения на телеканалах бесспорно имеет свои преимущества перед другими участниками экономики. В то же время, телеканалы также функционируют в условиях жесткой конкуренции, благодаря чему вынуждены создавать наиболее востребованный контент и продвигать его. От эффективности проводимой телеканалом работы зависят его рекламные доходы, а значит благополучие сотрудников и расширение возможностей для развития.
Изучение системы продвижения и ее совершенствование на наш взгляд является перспективным направлением для дальнейшей научной деятельности. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, текущая ситуация на телерынке говорит о том, что аудитория постепенно размывается, сегодня семь общедоступных телеканалов закрывают 56% телепотребления, тогда как оставшиеся 44% телесмотрения приходится на оставшиеся нишевые, тематические и региональные телеканалы. Несомненно, такая ситуация способствует совершенствованию как лидеров рынка, так и пока еще малоизвестных телеканалов.
Преимуществом телеканала, как участника рынка, является постоянный доступ к аудитории и возможность продвигать себя и свои продукты круглосуточно и без выходных. Однако у этого фактора есть и обратная сторона: телевизионный бренд не имеет права на ошибку. В любую секунду на канал может прийти новый зритель и если ему не понравится то, что он видит, вероятность того, что он вновь нажмет данную кнопку, крайне мала.
Целью телеканала является налаживание прямого контакта с мозгом зрителя, телеканал должен «очеловечиться» и стать другом для каждого представителя целевой аудитории. Для этого используются технологии управления брендом, которые реализуются с помощью эфирного промоушена. Его задачей является обретение постоянных зрителей/клиентов, которые проводят на нужной кнопке максимальное количество времени.
2. Продвижение телеканалом продуктов осуществляется с помощью эфирного и внеэфирного промоушена, также к инструментам продвижения можно отнести и программную политику. Эфирный промоушен включает в себя логотип, имиджевые ролики, рекламные скобки, дизайн и оформление студий, вторичных логотипов и иной информации. Эфирный промоушен призван создать образ телевизионного продукта, вызвать интерес у аудитории и желание посвятить время именно этому проекту, выбрав его из множества альтернативных вариантов.
К внеэфирному промоушену относится рекламная компания проводимая на телеканалах-партнерах, в печатных СМИ, на радио, с помощью наружных средств рекламы, интернет-продвижения, а также другие мероприятия событийного, социального, вирусного, партизанского и других видов маркетинга.
Задача внеэфирного промоушена - привести аудиторию к экрану в нужное время на нужный телевизионный канал, тогда как эфирный промоушен и программирование делают все для того, чтобы зритель не переключил кнопку.
Таким образом, система продвижения собирает и накапливает аудиторию телеканала. Работая в одной связке, телеканал продвигает медиапродукт, а медиа-продукт продвигает телевизионную компанию.
3. Телевизионные продукты могут быть различных форматов, но все они представляют собой аудиовизуальное произведение, цель которого удовлетворить информационные, эстетические, досуговые и познавательные потребности телезрителя. Поэтому телепроект должен представлять социальную значимость и обладать инновационностью.
Для этого командой проводятся маркетинговые исследования, а также анализ конкурентной среды с целью нахождения свободной ниши.
Задача продюсера заключается в формулировании идеи, а также подготовки и обоснования бизнес-плана проекта, не забывая о финансовых вложениях и рисках.
На основании проведенной работы, выбирается жанр, формат нового продукта, который призван привлечь, заинтересовать и увлечь за собой целевую аудиторию телеканала посредством различных маркетинговых коммуникаций.
4. Историческое расположение «Первого канала» на первой кнопке дает огромные преимущества данному телеканалу, но используемые профессиональные технологии при создании и продвижении контента и самого канала, несомненно также положительно влияют на его рейтинг.
Исследование системы продвижения телеканала показало, что предпочтение компания отдает эфирному промоушену. Однако и вне эфира ведется серьезная работа. Формирование бренда за пределами эфира происходит благодаря множеству благотворительных и общественных акций, а также активному построению коммуникаций в социальных сетях. Стоит отметить, что основная масса подписчиков - поклонники программы «Вечерний Ургант». Это молодая аудитория, на которую старается ориентироваться канал. В то же время данная площадка одновременно является кросс-маркетинговой и используется для продвижения других медиа-проектов телеканала и привлечения аудитории других телеканалов и публичных личностей.
Привлечение зрителей на канал в основном происходит благодаря кросс-маркетингу, а удерживается с помощью программирования и эфирного промоушена.
5. Исследование продвижения телесериала «Желтый глаз тигра», премьера которого состоялась 19 ноября 2018 года, помогло выявить систему и этапы промоушена сериальной продукции на «Первом канале».
Телесериал является особенным продуктом, сочетающим в себе кинофильм и цикловую передачу, что позволяет работать с одной и той же аудиторией. Благодаря сериальной продукции происходит формирование общественного мнения в обход критического мышления. А его многосерийность позволяет «привязать» зрителя на довольно продолжительный промежуток времени.
Особенным является и продвижение сериальных продуктов. На производственном этапе телесериал не подвергается эфирному промоушену по причине показа других проектов того же формата, которые также нуждаются в продвижении. Поэтому эфирный промоушен сериала появляется лишь в предпремьерный этап. Такой подход компенсируется крайне активной кампанией, которая начинается за неделю до премьеры и продолжается до последнего дня показа.
Еще одна особенность заключается в том, что сериальный продукт продвигается как в целом, так и каждая его серия.
Результат системы продвижения, используемой на «Первом канале» при промоушене телесериала «Желтый глаз игра», показал высокую эффективность, выдвинув данный продукт в лидеры как на самом канале, так и на территории всего телевизионного пространства России.
6. Телевидение продает эмоции - этот продукт скоропортящийся, а цена его определяется временем, которое аудитория готова посвятить просмотру телеканала. СМИ занимают особое место в экономике, во многом являясь проводником к сердцам зрителей. И чтобы стать таким проводником, необходимо получить доверие и любовь.
Управление брендом и продвижение телеканала - единственный путь в душу зрителя, по которому телевидение ведет потенциальных клиентов к рекламодателям.
Система продвижения на телеканалах бесспорно имеет свои преимущества перед другими участниками экономики. В то же время, телеканалы также функционируют в условиях жесткой конкуренции, благодаря чему вынуждены создавать наиболее востребованный контент и продвигать его. От эффективности проводимой телеканалом работы зависят его рекламные доходы, а значит благополучие сотрудников и расширение возможностей для развития.
Изучение системы продвижения и ее совершенствование на наш взгляд является перспективным направлением для дальнейшей научной деятельности. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, текущая ситуация на телерынке говорит о том, что аудитория постепенно размывается, сегодня семь общедоступных телеканалов закрывают 56% телепотребления, тогда как оставшиеся 44% телесмотрения приходится на оставшиеся нишевые, тематические и региональные телеканалы. Несомненно, такая ситуация способствует совершенствованию как лидеров рынка, так и пока еще малоизвестных телеканалов.
Подобные работы
- Документальный фильм: от заявки до эфира (на примере фильма Первого канала «Ким Филби. Тайная война»)
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4375 р. Год сдачи: 2017 - МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ (НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕКАНАЛА «ПРИМА»)
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Менеджмент и структурно-содержательные особенности регионального телеканала
(на примере ТРК «37 канал»)
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 2900 р. Год сдачи: 2009 - Холдинг как субъект создания и продвижения медиа-продукта
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2016 - ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ НА РЫНКЕ ТРУДА (НА ПРИМЕРЕ МОНОПРОФИЛЬНОГО ГОРОДА)
Диссертации (РГБ), социология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2003 - СПЕЦИФИКА РАБОТЫ СПОРТИВНОГО КОММЕНТАТОРА В ПРЯМОМ ЭФИРЕ (НА ПРИМЕРЕ «МАТЧ ТВ»)
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4215 р. Год сдачи: 2018 - Холдинг как субъект создания и продвижения медиа-продукта
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5650 р. Год сдачи: 2016 - ОПЫТ СОЗДАНИЯ АВТОРСКОГО ТЕЛЕВИЗИОННОГО ИНТЕРНЕТ - ПРОЕКТА НА СОЦИАЛЬНУЮ ТЕМАТИКУ
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4250 р. Год сдачи: 2021 - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ПЛОЩАДОК ИНТЕРНЕТ ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ РАБОЧИХ ПРОФЕССИЙ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ
(НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ЧЕМПИОНАТА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МАСТЕРСТВА WORLDSKILLS RUSSIA НА ТЕРРИТОРИИ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5580 р. Год сдачи: 2016