Введение
1. Своеобразие информационного пространства художественной культуры 13
1.1 Информационное пространство: ключевые параметры и границы 13
1.2 Художественная культура как социальное явление 31
2 Реклама художественного творчества и его продуктов 47
2.1 Рекламные коммуникации в современном обществе 47
2.2 Особенности рекламной коммуникации в информационном
пространстве художественной культуры 60
2.3 Разработка рекламной кампании продвижения творчества
красноярского художника Глеба Сысоева 73
Заключение 94
Список используемых источников
ПРИЛОЖЕНИЯ
Купить

Информационное пространство, информационное общество, информация - термины, которые пронизывают человечество в 21 веке и являются неотъемлемой его частью. Одной из специфических сред единого информационного пространства является художественная культура, которая ставит перед собой ряд задач и актуальных проблем и цель данной дипломной работы определить важность рекламы в этом процессе.
Во-первых, художественная культура чрезвычайно значима как в мировом аспекте, так и для красноярского края и Красноярска в частности. Художественная культура формирует общечеловеческие ценности и призвана давать не только наслаждение и развлечение, но так же и чувство сострадания и даже боли, то, что называют болевым синдромом искусства. Всё это развивает и культивирует личность, но что ещё не менее важно, художественная культура отвечает за поддержание духовной самобытности и национальной идентичности. Изучая арт-рынок западных стран можно говорить о том, что они намного больше гордятся и ценят сферу современной художественной культуры и, как следствие, это приводит к более ярко выраженной национальной идентичности. Национальная идентичность, в свою очередь, вместе с качественно проработанным брендом страны, региона или города приводит не только к повышению туризма и инвестиций, но и сплочению граждан - патриотизму. С данной точки зрения невозможно переоценить важность развития и поддержания художественной культуры.
Во-вторых, как любой элемент информационного общества современная художественная культура зависима от информации. Данная дипломная работа содержит анализ инфраструктуры информационного пространства (культуры) западных стран, России и Красноярского края в частности. Эффективно развивающаяся информационная инфраструктура, в которую входит реклама, обеспечивает доступ потребителей к информационным ресурсам и качественное их взаимодействие. От качества предоставляемых услуг зависит функционирование и развитие информационного пространства страны и художественной культуры в частности. С данной точки зрения обеспечение инфраструктуры является актуальной задачей для страны и регионов.
В-третьих, наблюдается активная индустриализация художественной культуры и создание глобальных и локальных арт-рынков. Насыщенность арт-рынка ведет к тому, что множество субъектов культуры, таких как художники, композиторы, учреждения, организации и так далее, сливаются в общем потоке. Поэтому очень важно использовать для продвижения средства рекламы и PR, которые при их эффективном применении могут повысить спрос и дифференциацию продукта. На собственном примере можно заметить наибольшую популярность тех товаров и продуктов, включая так же продукты искусства, о которых предоставляется больше информации. Всё чаще удачное позиционирование может быть важнее, чем талант и потенциал творца. Сравнивания западный арт-рынок и российский, следует отметить то, что популяризация художественной культуры являлась в западных странах осознанным процессом. Для приобщения людей к искусству использовались определенные средства, распространяемые в информационном пространстве.
Таким образом, российский рынок в этой сфере до сих пор недостаточно раскрыт, а главное нет общего положительного имиджа современной художественной культуры. Особенно это касается малых городов России и в частности Красноярского края. Неправильное позиционирование или его отсутствие ведет к тому, что талантливые деятели художественной культуры покидают родные города в поисках оптимальных условий для осуществления своей деятельности, к сожалению, зачастую так же покидают Россию в целом, предпочитая Родине более развитые арт-рынки западных стран. Данная дипломная работа выявляет эффективность рекламы, как части информационной инфраструктуры, в процессе актуализации современной художественной культуры России и Красноярского края.
Цель исследования
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели осуществляется ряд задач:
1. Изучить информационное пространство в контексте культуры и определить его ключевые параметры и границы.
2. Изучить художественную культуру как социальный феномен, определить её системные признаки, формы и место в информационном обществе.
3. Изучить рекламные коммуникации в современном обществе.
4. Определить процессы и выявить результат рекламирования в информационном пространстве современной художественной культуры.
5. Создать проект рекламной кампании на основе изученного материала.
Степень изученности проблемы
Само определение информационной эры и всех ее компонентов является относительно новой и появляется лишь в 70-х годах. Подробно идеи и концепции информационной эры или постиндустриального общества разрабатывали такие социологи как Элвин Тоффлер, Маршалл Маклюэн, Питер Друкер, Дэниел Белл, Ю. Хаяши и Мануэль Кастельс.
Ю. Хаяши, принадлежит авторство термина «информационное общество», которое он описал в своей работе «Японское информационное общество: темы и подходы» (1969 г.), «Контуры политики содействия информатизации японского общества» (1969 г.), «План информационного общества» (1971 г.).
Создателем теории информационного общества является Дэниел Белл, в своей книге «Грядущее постиндустриальное общество» он выделил такие ключевые факторы будущего общества как знания, оказание услуг взамен производства товаров, главенствующим классом, по мнению Белла, будут являться ученые. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна» рассматривает
три стадии общества: аграрная, индустриальная, постиндустриальная.
Переходом от одной волны к другой служит технический прогресс. Мануэль Кастельс в своем труде «Информационный век: экономика, общество и культура» рассматривает общество будущего с позитивной точки зрения, как общества базирующегося на информационных технологиях. Маршалл Маклюэн выводит понятие «информационного человека» и подмечает, что человек будущего, несмотря на обилие доступных знаний, не склонен к самообразованию, теряясь в потоке информации. Многочисленность существующих взглядов на последствия информационной революции отражает работа британского социолога Фрэнка Уэбстера «Теории информационного общества", в которой он проводит критический анализ разнообразных подходов к определению информационного общества. П. Друкер так же в своих работах, посвященных информационному обществу, выдвигал идею преодоления капиталистического общества в общество, основанное на знаниях.
Подробная структура информационного пространства описана в книге A. В. Манойло «Государственная информационная политика в особых условиях», так же Г. Г. Почепцов в своей книге «Информационные войны» рассматривает способы воздействия на широкие массы, виды пропаганды и особое место пиара в этом процессе. Большая часть работ об информационном пространстве посвящена информационной войне, то есть рассматривается политический аспект, потому информационное пространство остальных сфер жизнедеятельности человечества мало изучено. Так же в изучении информационного пространства стоит отметить В. С. Пирумов, В. Д. Попов, Г. В. Грачев, И. К. Мельник, С. А. Модестов, С. Дацюк, В. А. Копылов, B. Г. Крысько, Л. Малков, В. Г. Машлыкин, М. И. Абдурахманов, В. А. Баришполец, В. Л. Манилов, С. П. Расторгуев, С. Паринов, С. Э. Зуев, В. Б. Вепринцев.
Понятие информации имеет несколько разных теорий, в основном они делятся на Сторонников атрибутивной концепции (Б. В. Ахлибинский, Л. Б. Баженов, Б. В. Бирюков, К. Е. Морозов, И. Б. Новик, Л. А. Петрушенко, А. Д. Урсул и другие), которые считают информацию свойством всех материальных объектов, то есть атрибутом материи и сторонников функциональной концепции (В. В. Вержбицкий, Г. Г. Вдовиченко, И. И. Гришкин, Д. И. Дубровский, Н. И. Жуков, А. М. Коршунов,М. И. Сетров и др.), которые связывают информацию с функционированием самоорганизующихся систем. Этими самоорганизующимися системами являются живые организмы и, возможно, в будущем кибернетические устройства.
В вопросе изучения рекламы стоит рассмотреть отдельные подходы, так «отцом рекламы» и приверженцем рациональной школы является Дэвид Огилви, он разрабатывает универсальные алгоритмы и формулы стимуляции продаж, основанные на том, что потребителю важнее всего такие качества как «доступный», «экономичный, «новый». Другой основоположник рациональной школы Р. Ривз разрабатывает теорию УТП (уникальное торговое преимущество). К эмоциональной волне относится Вине Паккард, он разработал теорию ЭПП, доказывая, что потребителю при перенасыщенности рынка товарами, важны не только функциональные качества, но и эмоции, ощущение «домашнего уюта», «счастья» и отношению к какой-либо группе.
Главные идеологи позиционирующего подхода - Эл Райс и Джек Траут. Их книга «Позиционирование, или Борьба за умы» стала сродни Библии для руководителей многих компаний. Известные специалисты в области изучения рынка и поведения потребителей У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ф. Котлер, Дж. Эванс в своих работах рассматривают рекламу в качестве посредника между производителем и потребителем. Рекламную коммуникацию как процесс передачи необходимой информации, как диалог между потребителем и производителем трактовали А. Н. Лебедев-Любимов, И. Я. Рожков, К. Ротцолл, О. О. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие. Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя определяли ряд зарубежных авторов, таких как: Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.-Ж. Ламбен,
Современные исследователи рекламы отводят особое место продвижению в интернете, вирусной рекламе, креативности, марочном видении бизнеса, психологии потребителей, а так же действиям в период кризиса. Здесь стоит отметить Вальтера Шёнерта «Грядущая реклама», Марка Тангейта «Всемирная история рекламы», Пола Арденса «Прыгай выше головы», Уильяма Аренса «Современная реклама»,Наоми Кляйн «No Logo», Джозеффа Яффе «Up &Down. Реклама. Жизнь после смерти», Артура Гогац и Рубен Мондехар «Бизнес + Креатив. Преодолеть невидимые барьеры», Джона Гранта «Манифест инноваций бренда», Клода Хопкинса «Научная реклама», К. Бове, У. Аренса «Современная реклама. Рекомендации для написания хорошего текста», Джозефа Хиза, Эндрю Поттера «Бунт на продажу», Песоцкого Е. «Современная реклама. Теория и практика», в книге «Эффект стрекозы» Дженнифер Аакер и Энди Смит так же рассматривают эффективные способы продвижения в социальных сетях.
Рекламу в сфере культуры и искусства изучали такие отечественные ученые как А. В. Ульяновский, Г. В. Тульчинский и Е. Л. Шекова «Маркетинг в сфере культуры». Все они сходятся на том, что индустрия культуры имеет свои специфические особенности, которые обязательно нужно учитывать в продвижении. К изучению арт-менеджмента относятся Ф. Колбер и его труд «Арт-менеджмент», в котором он изучает кризис сферы искусств и вклад менеджмента в развитие арт-рынка; В. М. Чижиков, В. В. Чижиков «Теория и практика социокультурного менеджмента», Н. И. Аксютик «Арт-менеджмент как вид управленческой деятельности» Г. Н. Новикова «Технологии арт-менеджмента».
Изучению искусства посвятили свою жизнь огромное количество ученых, но стоит выделить тех, кто изучал искусство современное. Беньямин В. в своей работе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» анализирует изменчивость произведений искусства, потерю ими особой ауры и сакральности, переход к политическим мотивам и зрелищности. Т. Адорно в соавторстве с Максом Хоркхаймером, вдохновленные работами Беньямина, создают «Диалектику просвещения» и «Эстетическую теорию», в которых так же анализируют явление «разыскусствления» и насаждения массовости. Бодрийяр в работе «Эстетика утраты иллюзий» особое внимание уделяет утрате былого очарования сферы искусства, в целом, все эти авторы соглашаются с тем, что современное искусство меняет свою направленность на массового потребителя. Так же стоит отметить Е. В. Волкову «Произведение искусства в мире художественной культуры», М. С. Каган «К вопросу о месте искусства в культуре», который разрабатывает современную концепцию культуры как саморазвивающуюся, целостную систему. Е. Ю. Андреева «Постмодернизм: Искусство второй половины XX века - начала XXI века, Б. Гройса «Комментарии к искусству», Ж.-М. Дрю «Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое», «Состояние постмодерна» Ж.-Ф. Лиотар, В. П. Шестаков в своей книге «Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» рассматривает массовую культуру, как важнейшее средство пропаганды буржуазной идеологии с точки зрения разных аспектов таких как социальный, идеологический, исторический, эстетический и культурологический.
Ю. М. Лотман в своих работах изучал понятия семиотики культуры и семиотического пространства, соотнося культуру с понятием «биосферы». Изучением масс занимался такой известный испанский философ, как Ортега и-Гассет в своей книге «восстание масс» он анализирует социум и выделяет главенствующий поведенческий тип, такой как «человек массы». Чарльз Маккей так же изучал поведение толпы его книга «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» 1841 г. Актуальна по сей день.
Новизна исследования
Новизна исследования заключается в изучении понятия «информационное пространство художественной культуры» и определении роли рекламы в ней, а так же изучения этих механизмов продвижения на территории Красноярского края. Исследование влияния художественной культуры на информационное пространство позволит выявить корреляцию культуры и национальной идентичности.
Объект исследования
Объектом исследования является информационное пространство художественной культуры
Предмет исследования
Реклама и ее роль в информационном пространстве современной художественной культуры.
Методология дипломной работы
Методологической базой выпускной квалификационной работы послужили:
1. Функциональный (Н. Винер, Э. П. Семенюк, Д. И. Дубровский, Н. И. Жуков, Я. К. Ребане, В. С. Украинцев), семиотический (Лотман Ю.М., Каган М.С.), атрибутивный (А. Д. Урсул, И. Я. Акчурин, Б. Б. Кадомцев, Б. В. Бирюков, В. С. Готт) подходы, применяемые при анализе термина «информация».
2. Основные положения теории информации (К. Шеннон).
3. Ключевые постулаты итории информационного общества Д. Белла, М. Кастельса, О. Тоффлера, М. Маклюэна, П. Друкера и др.
4. Концепция информационного пространства (А.В. Манойло).
5. Антропологический, социологический, философский,семиотический, деятельностный и др. подходы при определении объема и содержания понятий «культура», «художественная культура».
6. Теория маркетинга (Ф. Котлер, М. Д. Бейкер, В. И. Беляев и др.).
7. Теория коммуникации (Г. Лассуэлл, К. Дойча).
8. Теория маркетинговых коммуникаций (Е. Ромат, П. Дойль).
Методологической основой теоретической части настоящего исследования стала совокупность общенаучных методов исследования:
• Теоретический подход, метод научного анализа;
• Метод научного синтеза и обобщения;
• Метод моделирования;
• Сравнительный анализ и аналитический метод, состоящий из описания, наблюдения, анализа и синтеза данных;
• Методы социологического исследования.
• Метод проектирования.
Гипотеза исследования
Эффективная реклама и комплексное продвижение являются катализатором процессов, происходящих в сфере художественной культуры.
Теоретическая и практическая значимость дипломной работы
Данное исследование полезно как с практической, так и с теоретической точки зрения, так как раскрывает эффективность рекламы в информационном пространстве современной художественной культуры, а её конечным продуктом является создание рекламной кампании.
Полученная теоретическая составляющая, методика и результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения роли рекламы в информационном пространстве современной художественной культуры, а так же изучении становления национальной идентичности граждан России.
Структура работы
Данная дипломная работа содержит введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, а также список использованных источников и приложение.
Купить