Введение
1 Маркетинг в сфере театрального искусства г. Красноярска в
современных социально-экономических условиях 13
1.1 Особенности маркетинга в сфере театральной деятельности 13
1.2 Маркетинговый анализ театральной деятельности г. Красноярск 26
2 Особенности PR-технологий в продвижении театральной деятельности
г. Красноярска 40
2.1 Стратегии продвижения в сфере театрального искусства 40
2.2 Связи с общественностью как эффективная технология
позиционирования современного театра на региональном рынке 50
2.3 Разработка проекта PR-программы для Красноярского театра юного
зрителя 65
Заключение 79
Список использованных источников 82
Приложение А-Л 89
Купить

Актуальность исследования заключается в изучении специфики продвижения современных театров в условиях экономических кризисов, засилья массовой поп-культуры, дефицита государственной поддержки. Театральное искусство в современном обществе является таким же рынком, как и другие. Трендом театра во многом становится зрелище, скандал, эпатаж - именно этого требует потребитель массовой культуры. Таким образом рынок регулирует отношения между субъектом искусства и его потребителем, путем донесения до последнего ценностей искусства всеми возможными способами. В периоды кризисов, когда снижается уровень жизни населения, а значит, снижается уровень потребительского спроса на товары и услуги третьего сектора (а культурно-духовное развитие, к сожалению, как раз относится к этой категории рынков), культурно¬просветительские учреждения вынуждены искать новые методы и технологии привлечения потребителя.
Актуальным в этой сфере маркетинга является поиск некого синтеза массовой культуры, которая востребована в потребительской среде, и высокого искусства, которое призван нести театр в массы. В этих поисках сегодня по большей части, как говорят, «побеждает касса», и во многих театрах главным становится не режиссер, а арт-директор или PR-директор, то есть менеджеры, способные обеспечить публику и «кассу». Появляется много эпатажных, скандальных, на грани китча представлений, которые привлекают массовую публику и вызывают возмущение другой части общественности.
Следует заметить, что многие классические театры центральной и провинциальной России, сохраняя традиции великого драматургического искусства, также имеют своего зрителя, однако часто находятся на грани выживания, так как высокие цены на билеты (10-50 тысяч руб.) могут себе позволить только самые известные театры, которые сами по себе являются брендами. Дополнительную актуальность исследованию придает изучение современного состояния красноярского театрального рынка, который переживал разные времена - от пустых залов до аншлагов и побед на всероссийских фестивалях.
Период «разнузданного постмодерна» и «информационного обнуления» коснулся в первую очередь культурно-просветительской сферы во всем мире и в России. Маркетологи театров и музеев находятся в активном поиске новых коммуникационных стратегий построения эффективных отношений с потребителем. Именно поэтому актуальным представляется выявление места и роли связей с общественностью в общей системе маркетинга театров, определение эффективных форматов коммуникации театра со своим зрителем. Выстраивание и поддержка эффективной коммуникации с потребителями становится одним из важнейших факторов дальнейшего развития региональных театров.
Профессиональные PR-механизмы и технологии способны поддерживать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности к деятельности фирмы (в данном случае - театра). Несомненно, рынок театрального искусства имеет свою уникальность, в соответствии с которой нельзя однозначно говорить об абсолютной идентичности известных маркетинговых инструментов, применяемых в других отраслях. Однако при этом многие из данных инструментов можно адаптировать в том или ином виде и успешно применять для продвижения театральных объектов.
Дополнительную актуальность работе придает анализ эффективности применения PR-технологий в системе продвижения красноярских театров и разработка некоторых предложений в этой области.
Степень изученности проблемы
PublicRelations как наука появилась более века назад и за это время многие выдающиеся специалисты и учёные внести свой вклад в его развитие.
Разработкой системы паблик рилейшнз занимались такие учёные и практики как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин, B. Громова, А. Мирошниченко, И.П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов,
C. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони.
Френк Дженкинс и Д. Ядин являются авторами книги «Паблик рилейшнз», в которой представлен подробный анализ места и роли PR- менеджера в структуре организации в зависимости от её масштабов и специфики. Эл Райс и Джек Траут внесли неоценимую лепту в формирование PR, их теория позиционирования до сих пор пользуется огромной популярностью и доверием практиков в сфере с связей с общественностью. Британский автор Блэк С. в книге «Паблик рилейшнз» объясняет истинную природу практики PR как средства эффективного общения и расширения взаимопонимания. Китчен Ф. утверждает, что PR есть двусторонняя коммуникативная функция, помогающая достичь социально-значимых целей компании. Авторы Аги У., Фрэйзер С., Юэн С. исследуют историю становления PR в связи с влиянием экономических, политических и социальных изменений в обществе.
Филлинг Д. в своей книге «PR в Интернете» дает обзор и оценку новой среды общения - Интернета, выявляет его возможности и механику использования в целях паблик рилейшнз. Оливер С. в «Стратегии в паблик рилейшнз» рассматривает модели стратегического управления, возникшие в последние несколько лет в условиях рынка электронной коммерции и Интернета. Книга Уилкокса Д. «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» обучает новым технологиям электронных и спутниковых средств связи, созданию компьютерных графиков, использованию Интернета и др.
Также значительный вклад в изучение PR внесли: Ньюсом Д., Фрэйзер С., Бернейз Э., Грюниг Дж. и Хант Т., Буари Ф., Сегела Ж.
В отечественной науке также представлено множество работ в области связей с общественностью. Один из основных исследователей в этой области Г. Почепцов посвящает много работ разработке концепций паблик рилейшнз, исследованию коммуникативного пространства, а также профессии имиджеолога, которую рассматривает как способ достижения успеха в любой общественной среде. Почепцов обозначил роль PR-менеджера как одну из главенствующих в организационной политике компании. Книга Г. Почепцова «Профессия имиджмейкер» представляет собой руководство для профессионалов по связям с общественностью и непосредственных имиджмейкеров.
Российские ученые Викентьев И. Л., Блажнов Е. А., Демин Ю. М., Борисов Б. Л., Бочаров М. П., Горкина М., Доскова И.С., Мединский В., Почепцов Г. Г., Почекаев Р. Ю., Тульчинский Г., Чумиков А.,
Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н., Тимофеев М., Гундарин, М., Калиберда Е. Г., Ольшевский А. С., Федотова Л. Н., Шишкина М. А. в своих работах уделяют внимание творческому синтезу теории и эмпирического материала, анализу отечественного и зарубежного опыта в сфере PR, подробно рассматривают структуру и методы PR-деятельности, специфику политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений.
Специфика театрального маркетинга в рыночных условиях давно изучается зарубежными учеными. Одними из первых классических монографий западных ученых, переведенных на русский язык, стали книга Колбера Ф., Нантеля Ж., Билодо С., Дэнниса Рича Дж. «Маркетинг культуры и искусства» и популярная книга Пула Дж. X. «Когда менеджмент приносит деньги. Наставления учреждениям культуры всех стран». Эти работы впервые системно направили деятельность российских театров в сферу маркетинга, связей с общественностью, эффективной коммуникации с потребителем.
Катлип С., Сентер А., Брум Г., Сайтэл Ф. исследуют особенности паблик рилейшнз в сфере культуры. Мак-Илрой Э. изучает отношения бизнеса и культуры, приводит примеры успешного фандрайзинга в сфере культуры. Нордстрем К., Риддерстрале Й. также пишут о методах привлечения инвестиций, частного капитала в развитие искусства.
Российская наука начинает системные научные разработки в сфере профессионального маркетинга и рекламы культурно-просветительских учреждений в 90-е годы прошлого года, когда практически вся культура и искусство (музеи, парки, выставки, театры) теряют государственную поддержку, закрываются или переходят в статус коммерческих предприятий.
Основы экономической деятельности организаций сферы культуры рассматриваются в работах таких отечественных авторов как: А. Л. Абаев, А. М. Бабич, Е. Н. Воронова, Е. В. Егоров, Е. Н. Жильцов, Г. П. Иванов, Е. Л. Игнатьева, В. Н. Казаков, М. Кил, М. В. Кошкина, Д. Кримминс, И. Н. Молчанов, Ю. М. Орлов, А. Я. Рубинштейн, Л. Г. Сундстрем, Г. Л. Тульчинский, Т. В. Юрьева. Вопросы государственного регулирования в сфере культуры освещаются в работах К. М. Гасратян, Е. Л. Игнатьевой, И. Н. Молчанова, В. Ю. Музычук, А. Я. Рубинштейна, Е.А. Левшиной, А.Ю. Смирнова.
Маркетинговой деятельности театров посвящены работы С. Билодо, Д. А. Доновой, Ф. Колбера, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, К. Лавлока, Н. В. Мироновой, Ж. Нантеля, Р. Пискотиной, Б. А. Соловьева, Л. В. Устюжаниной, И. Г. Хангельдиевой, Д. А. Шевченко, Дж. Шефф. Среди исследований маркетинга театральной сферы следует отметить следующие монографии: Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. «Маркетинг в сфере культуры»; Шульгина Т. М. «Оценка эффективности деятельности театра на примере коммуникаций»; Новаторов В. Е. «Маркетинг в социально¬
культурной сфере».
Специальное внимание развитию сопутствующих услуг в театре уделяется в работах Г. А. Ахинова, Г. Г. Дадамяна, К. Лавлока, Е. Н. Жильцова, В. Н. Казакова, Ф. Колбера, Ф. Котлера, Н. В. Романовой, Л. И. Саблуковой, Е. Л. Шековой. Вопросы фандрайзинга рассматриваются в работах Т. В. Абанкиной, Т. В. Артемьевой, А. И. Дымниковой, Е. Л. Игнатьевой, Т. В. Козловой, Э. Мак-Илрой, Т. Шафф, О. В. Шведовой, Е. Л. Шековой.
Важнейшее значение коммуникационной деятельности театра придают такие исследователи, как С. М. Апфельбаум, Дж. Бернет, Ж. П. Бодуан, Е. А. Левшина, С. Мориарти, Т. Шульгина. Например, С.Апфельбаум в своих работах описывает возможности «косвенных связей с общественностью» как инструмента привлечения ресурсов для некоммерческих организаций культуры и подчеркивает принципиальное значение связей с общественностью в театральном деле.
В последние годы регулярно выходят научные статьи о маркетинге и PR-коммуникациях в театральной деятельности таких авторов, как Пучкова Е. И., Канащук Т. Н., Донова Д. А, Смирнов А. Ю., Ушкарев А. А., Шульгина Т. М. и других. В этих исследованиях анализируется коммуникационная деятельность театров в условиях кризиса экономического и общего кризиса культуры. Авторы подчеркивают необходимость применения самых новых форматов и технологий PR-деятельности в продвижении театров.
Объект исследования - маркетинг в сфере театрального искусства г. Красноярска
Предмет исследования - региональная специфика PR- продвижения театральной деятельности
Цель исследования - изучить роль и место PR-технологий в театральной деятельности г. Красноярска
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
Задачи:
1. Изучить особенности маркетинга в сфере театрального искусства.
2. Провести маркетинговый анализ театральной деятельности г. Красноярска.
3. Изучить особенности стратегий продвижения в сфере театрального искусства.
4. Изучить технологии позиционирования в театральном маркетинге
5. Исследовать роль связей с общественностью в системе продвижения современного театра в г. Красноярске.
6. Разработать проект PR-программы для Красноярского театра юного зрителя.
Методологические основы исследования
1. Теория театрального маркетинга как основа исследования региональной специфики маркетинга в сфере театрального искусства г. Красноярска.
2. Теория связей с общественностью как основа для изучения особенностей коммуникации с целевой аудиторией театров.
3. Теория психологии потребительского поведения Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела как основа для изучения влияния коммуникационных стратегий на потребителя.
4. Теория социологии рекламной деятельности позволяет провести социологическое исследование потребительских предпочтений в сфере театральной деятельности г. Красноярска.
5. Теория маркетинга культуры и искусства Колбера Ф., Нантеля Ж., Билодо С., Дэнниса Р. применяется для выявления специфики маркетинга театральной деятельности в г. Красноярске.
6. Теории коммуникационной деятельности театра С. М. Апфельбаума, Дж. Бернета, Т. Шульгиной для выявления особенностей PR-деятельности красноярских театров.
7. Аспекты концепций продвижения в сфере искусства Катлипа С., Сентера А., Брума Г. использованы в практической части разработки PR- проекта.
Для выполнения выпускной квалификационной работы применялись следующие общенаучные методы:
1. Анализ как основной метод изучения научно-исследовательских источников, а также для выявления современного состояния театрального регионального рынка;
2. Сопоставительно-аналитический метод применяется для исследования PR-деятельности красноярских театров;
3. Метод синтеза в данной работе применен для обобщения теоретических и практических изысканий и формулировки выводов.
Гипотеза исследования.
Основным инструментом в структуре маркетинговых стратегий на театральном рынке в настоящее время являются методы и средства связей с общественностью.
Научная новизна исследования
Новизна исследования связана с его актуальностью и заключается в изучении специфики продвижения театров в ситуации социально-экономического кризиса. В работе приводится ситуационный анализ состояния сферы красноярской театральной деятельности, определяются возможности и перспективы продвижения театральных объектов и услуг в целях сохранения потребительского интереса. В структуре существующего многообразия маркетинговых подходов определяется место и роль PR- технологий в театральной деятельности на региональном рынке. На основе анализа сформулированы предложения для успешной деятельности театров в сфере связей с общественностью.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении современного состояния театрального рынка г. Красноярска в условиях кризиса, а также в определении специфики продвижения региональных театральных объектов и услуг. Данные проведенного анализа могут быть использованы как для дальнейших научных разработок в сфере маркетинга, так и могут быть полезны для других наук - культурологии, коммуникологии, теории рекламы и связей с общественностью. Практическая значимость связана с возможностью использования полученных результатов для эффективного планирования продвижения театральных объектов.
Содержание работы
Содержание данной бакалаврской работы соответствует цели и задачам исследования, отражает логику и содержание поставленных вопросов. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В приложении представлены результаты социологического опроса, примеры рекламных материалов для продвижения ТЮЗа, а также программа PR-мероприятия для театра.
Купить