Помощь студентам в учебе
СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: СТИЛИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ 10
1.1. Реклама: к вопросу об определении понятия 10
1.2. История возникновения рекламы 14
1.3. Об изучении рекламы в гуманитарных науках 18
1.4. Социальная реклама: краткая история вопроса 21
1.5. Лингвостилистические особенности рекламных текстов 28
1.6.1. Теоретико-методологические основы описания лингвостилистической
специфики рекламных текстов 31
1.6.2. Фонетические особенности 35
1.6.3. Графические особенности 38
1.6.4. Лексические особенности 40
1.6.5. Морфологические особенности 42
1.6.6. Синтаксические особенности 45
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 49
ГЛАВА 2. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 51
2.1. Содержательно-тематические особенности социальной рекламы 51
2.2. Фонетические особенности 55
2.3. Графические особенности 61
2.4. Лексические особенности 71
2.5. Морфологические особенности 80
2.6. Синтаксические особенности 84
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ 10
1.1. Реклама: к вопросу об определении понятия 10
1.2. История возникновения рекламы 14
1.3. Об изучении рекламы в гуманитарных науках 18
1.4. Социальная реклама: краткая история вопроса 21
1.5. Лингвостилистические особенности рекламных текстов 28
1.6.1. Теоретико-методологические основы описания лингвостилистической
специфики рекламных текстов 31
1.6.2. Фонетические особенности 35
1.6.3. Графические особенности 38
1.6.4. Лексические особенности 40
1.6.5. Морфологические особенности 42
1.6.6. Синтаксические особенности 45
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 49
ГЛАВА 2. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 51
2.1. Содержательно-тематические особенности социальной рекламы 51
2.2. Фонетические особенности 55
2.3. Графические особенности 61
2.4. Лексические особенности 71
2.5. Морфологические особенности 80
2.6. Синтаксические особенности 84
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
В настоящее время к изучению рекламы обращаются многие исследователи гуманитарных областей - философии, психологии, педагогики, социологии, филологии. Интерес лингвистов к изучению рекламы связан с тем, что рекламные тексты представляют собой особое явление, а языковые / речевые единицы в рекламе, будучи помещенными в контексты, направленные на воздействие, проявляют экспрессивный потенциал. Для современных филологов вопросы, связанные с функционированием языковых знаков в речи, реализацией языковыми / речевыми единицами прагматического потенциала, воздействием языковых средств на адресата, весьма значимы. Интерес к социальной рекламе обусловлен тем, что тексты такой рекламы могут становиться эффективным инструментом сохранения и поддержания духовного, нравственного и физического здоровья общества, поддержания общественного порядка, соблюдения социальных и юридических законов, средством борьбы с социальными пороками.
В данной работе рассматриваются основные языковые средства, используемые при создании социальной рекламы, возникновение которой в России исследователи относят ко второй половине XVII века, когда стали появляться лубки, имеющие назидательный характер. Лубок и сходные с ним явления формировали негативное отношение к общественным порокам, а в начале двадцатого столетия начали выпускаться журналы с образовательными статьями, имеющими социальную направленность, цели которых также были связаны с формированием неприятия того, что может нанести человеку духовный или психологический ущерб, а также ущерб здоровью. Развитие социальной рекламы активно происходило после революции 1917 года, а также во время гражданской войны в России особое место занимала социальная реклама в коммуникативном пространстве СССР, здесь следует сказать и о том, что она была весьма яркой и запоминающейся. Социальная реклама в СССР была направлена на формирование в человеке положительных качеств, например, таких, как любовь к своему государству, уважение ко всем народам, взаимопомощь и взаимовыручка, борьба с врагами Отечества. Во время Великой Отечественной войны в социальной рекламе преобладала военная тематика, тексты были направлены на поддержание боевого духа народа. Во времена СССР социальная реклама активно формировала общественное мышление, мировоззрение, мироощущение и мировосприятие советских людей. После распада Советского Союза прежние ценности стали постепенно утрачиваться, что повлекло за собой распад культуры, на фоне утраты духовных ценностей, которые были общепринятыми не только на протяжении существования СССР, но и в течение многих веков до его образования, появилось много социальных проблем. Эти проблемы уже в 90¬е годы ХХ столетия (сразу после разрушения социальных и экономических институтов государства) стали решаться с помощью социальной рекламы. Примером тому может послужить «Русский проект» (серия телевизионных роликов, которые показывали с апреля 1995 по март 1997 года на канале ОРТ). Важно сказать и о деятельности Рекламного совета (создан в 1992 году), создающего программы социальной рекламы. Социальные проблемы, становящиеся центральными и требующие немедленного решения, на современном этапе решаются с помощью социальной рекламы на телевидении, в газетах и журналах, в городском пространстве (например, щитовая реклама). Сейчас социальная реклама позволяет изменить общественное настроение, привлекая внимание к актуальным проблемам, стимулируя к их решению. Авторы социальной рекламы стремятся к положительным изменениям поведенческих моделей в обществе, направляют людей к духовным и нравственным ценностям. Прежде всего, авторы обращают внимание на такие ценности, как уважение, доброе и милосердное отношение к окружающим людям, забота о близких, любовь к своему городу, своей стране, дружба, жизнестойкость, мужество, великодушие, честность, почтительное отношение к старшим. Также темой социальной рекламы часто становится бережное отношение к своему здоровью, а также к здоровью своих близких и окружающих людей. Для авторов социальной рекламы, стремящихся привести адресата к добру, большое значение имеет правильное преподнесение информации. Желание авторов рекламных текстов достичь максимального эффекта в воздействии на сознание и духовный мир читателей зрителей становится основой использования языковых приемов с весьма сильным экспрессивным потенциалом.
Актуальность исследования обусловлена недостаточной изученностью социальной рекламы с позиций лингвистики и языка рекламы в целом. Также актуальность определяется важностью изучения современного состояния русского языка, современных тенденций использования языковых средств, обусловленности выбора языка рекламы ее целевыми установками.
Объектом исследования являются тексты современной российской социальной рекламы, функционирующие в пространстве города и в сети Интернет. Предметом исследования являются стилистические особенности современной российской социальной рекламы. Материалом исследования послужила социальная реклама, размещенная в сети Интернет на следующих сайтах:http://www.socreklama.ru/,http://stop-spid-md.ru/,http://smedia.rde.ru/,http://www.ya-roditel.ru/,http://probok.net/,http://ligazn.ru/,http://www.adme.ru/,http://mkrf.ru/(социальная реклама министерства культуры РФ),http://vse- ravno.net/(социальный проект «Все равно?!»).
Исследование проводилось с опорой на труды Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», С. Э. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом». Данные работы стали наиболее значимыми при проведении исследования, поскольку в них социальная реклама рассматривается, в том числе и в стилистическом аспекте. Авторы детально рассматривают психологические основы социальной рекламы, основы искусства воздействия на человека с помощью слова, особое внимание при этом уделяется способам пропаганды здорового образа жизни. Значимыми для изучения интересующих нас проблем стали труды по истории рекламы, в частности, такие, как «Основы маркетинга» Ф. Котлера и специалиста в области маркетинга и рекламы Е. В. Ромат «Реклама. История. Теория. Практика». В данных работах представлена рекламная коммуникация, каналы распространения рекламного продукта, важно, что авторы рассматривают рекламу как часть общечеловеческой культуры, развивающейся по своим законам. В работе по выявлению стилистических особенностей социальной рекламы стали труды М. Н. Кожиной «Стилистика русского языка», С. В. Ильясовой, Л.П. Амири «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы», диссертация Т. Н. Лившиц «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах», работы Е. Н. Сердобинцевой «Структура языка рекламных текстов» и Э. М. Береговской «Стилистика однофразового текста».
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей текстов современной российской социальной рекламы.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1. Определить понятия социальная реклама.
2. Выявить отличий социальной рекламы от коммерческой.
3. Показать содержательно-тематические особенности социальной рекламы.
4. Выявить фонетические и графические особенности социальной рекламы.
5. Рассмотреть лексические особенности социальной рекламы.
6. Показать морфологические особенности социальной рекламы.
7. Выявить синтаксические особенности социальной рекламы.
В ходе исследования были использованы следующие методы: методы наблюдения, описания и обобщения, метод сплошной выборки, интерпретации, стилистического и текстового анализа.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится стилистический анализ текстов социальной рекламы, выявляются языковые особенности, отличие социальной рекламы от коммерческой.
Теоретическая значимость заключается в осмыслении лингвистического статуса текстов социальной рекламы, развитии теории элокуции, также значимость состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблем, связанных с описанием языковых механизмов, используемых при создании рекламы.
Практическая значимость определяется возможностью использования материалов дипломной работы на занятиях по стилистике, риторике и культуры речи со студентами гуманитарных направлений.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, говорится о целях и задачах исследования, обозначаются объект и предмет исследования, указывается материал исследования, намечаются подходы к изучению текстов социальной рекламы.
В первой главе - «Теоретические основы исследования лингвостилистических особенностей социальной рекламы» - рассматривается история возникновения и развития рекламы, способы ее воздействия на адресата, виды и каналы распространения, показываются языковые особенности, характерные для рекламных текстов.
Во второй главе - «Лингвостилистические особенности социальной рекламы» - представлен анализ текстов социальной рекламы, рассмотрены содержательные, графические, фонетические, лексические, морфологические и синтаксические особенности социальной рекламы.
В заключении подводятся итоги работы, проделанной по выявлению особенностей социальной рекламы и ее функционирования в современном русском литературном языке. В списке литературы приведены источники, используемые в ходе исследования. Приложение состоит из материалов исследования - плакатов социальной рекламы.
В данной работе рассматриваются основные языковые средства, используемые при создании социальной рекламы, возникновение которой в России исследователи относят ко второй половине XVII века, когда стали появляться лубки, имеющие назидательный характер. Лубок и сходные с ним явления формировали негативное отношение к общественным порокам, а в начале двадцатого столетия начали выпускаться журналы с образовательными статьями, имеющими социальную направленность, цели которых также были связаны с формированием неприятия того, что может нанести человеку духовный или психологический ущерб, а также ущерб здоровью. Развитие социальной рекламы активно происходило после революции 1917 года, а также во время гражданской войны в России особое место занимала социальная реклама в коммуникативном пространстве СССР, здесь следует сказать и о том, что она была весьма яркой и запоминающейся. Социальная реклама в СССР была направлена на формирование в человеке положительных качеств, например, таких, как любовь к своему государству, уважение ко всем народам, взаимопомощь и взаимовыручка, борьба с врагами Отечества. Во время Великой Отечественной войны в социальной рекламе преобладала военная тематика, тексты были направлены на поддержание боевого духа народа. Во времена СССР социальная реклама активно формировала общественное мышление, мировоззрение, мироощущение и мировосприятие советских людей. После распада Советского Союза прежние ценности стали постепенно утрачиваться, что повлекло за собой распад культуры, на фоне утраты духовных ценностей, которые были общепринятыми не только на протяжении существования СССР, но и в течение многих веков до его образования, появилось много социальных проблем. Эти проблемы уже в 90¬е годы ХХ столетия (сразу после разрушения социальных и экономических институтов государства) стали решаться с помощью социальной рекламы. Примером тому может послужить «Русский проект» (серия телевизионных роликов, которые показывали с апреля 1995 по март 1997 года на канале ОРТ). Важно сказать и о деятельности Рекламного совета (создан в 1992 году), создающего программы социальной рекламы. Социальные проблемы, становящиеся центральными и требующие немедленного решения, на современном этапе решаются с помощью социальной рекламы на телевидении, в газетах и журналах, в городском пространстве (например, щитовая реклама). Сейчас социальная реклама позволяет изменить общественное настроение, привлекая внимание к актуальным проблемам, стимулируя к их решению. Авторы социальной рекламы стремятся к положительным изменениям поведенческих моделей в обществе, направляют людей к духовным и нравственным ценностям. Прежде всего, авторы обращают внимание на такие ценности, как уважение, доброе и милосердное отношение к окружающим людям, забота о близких, любовь к своему городу, своей стране, дружба, жизнестойкость, мужество, великодушие, честность, почтительное отношение к старшим. Также темой социальной рекламы часто становится бережное отношение к своему здоровью, а также к здоровью своих близких и окружающих людей. Для авторов социальной рекламы, стремящихся привести адресата к добру, большое значение имеет правильное преподнесение информации. Желание авторов рекламных текстов достичь максимального эффекта в воздействии на сознание и духовный мир читателей зрителей становится основой использования языковых приемов с весьма сильным экспрессивным потенциалом.
Актуальность исследования обусловлена недостаточной изученностью социальной рекламы с позиций лингвистики и языка рекламы в целом. Также актуальность определяется важностью изучения современного состояния русского языка, современных тенденций использования языковых средств, обусловленности выбора языка рекламы ее целевыми установками.
Объектом исследования являются тексты современной российской социальной рекламы, функционирующие в пространстве города и в сети Интернет. Предметом исследования являются стилистические особенности современной российской социальной рекламы. Материалом исследования послужила социальная реклама, размещенная в сети Интернет на следующих сайтах:http://www.socreklama.ru/,http://stop-spid-md.ru/,http://smedia.rde.ru/,http://www.ya-roditel.ru/,http://probok.net/,http://ligazn.ru/,http://www.adme.ru/,http://mkrf.ru/(социальная реклама министерства культуры РФ),http://vse- ravno.net/(социальный проект «Все равно?!»).
Исследование проводилось с опорой на труды Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», С. Э. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом». Данные работы стали наиболее значимыми при проведении исследования, поскольку в них социальная реклама рассматривается, в том числе и в стилистическом аспекте. Авторы детально рассматривают психологические основы социальной рекламы, основы искусства воздействия на человека с помощью слова, особое внимание при этом уделяется способам пропаганды здорового образа жизни. Значимыми для изучения интересующих нас проблем стали труды по истории рекламы, в частности, такие, как «Основы маркетинга» Ф. Котлера и специалиста в области маркетинга и рекламы Е. В. Ромат «Реклама. История. Теория. Практика». В данных работах представлена рекламная коммуникация, каналы распространения рекламного продукта, важно, что авторы рассматривают рекламу как часть общечеловеческой культуры, развивающейся по своим законам. В работе по выявлению стилистических особенностей социальной рекламы стали труды М. Н. Кожиной «Стилистика русского языка», С. В. Ильясовой, Л.П. Амири «Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы», диссертация Т. Н. Лившиц «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах», работы Е. Н. Сердобинцевой «Структура языка рекламных текстов» и Э. М. Береговской «Стилистика однофразового текста».
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей текстов современной российской социальной рекламы.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1. Определить понятия социальная реклама.
2. Выявить отличий социальной рекламы от коммерческой.
3. Показать содержательно-тематические особенности социальной рекламы.
4. Выявить фонетические и графические особенности социальной рекламы.
5. Рассмотреть лексические особенности социальной рекламы.
6. Показать морфологические особенности социальной рекламы.
7. Выявить синтаксические особенности социальной рекламы.
В ходе исследования были использованы следующие методы: методы наблюдения, описания и обобщения, метод сплошной выборки, интерпретации, стилистического и текстового анализа.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится стилистический анализ текстов социальной рекламы, выявляются языковые особенности, отличие социальной рекламы от коммерческой.
Теоретическая значимость заключается в осмыслении лингвистического статуса текстов социальной рекламы, развитии теории элокуции, также значимость состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблем, связанных с описанием языковых механизмов, используемых при создании рекламы.
Практическая значимость определяется возможностью использования материалов дипломной работы на занятиях по стилистике, риторике и культуры речи со студентами гуманитарных направлений.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, говорится о целях и задачах исследования, обозначаются объект и предмет исследования, указывается материал исследования, намечаются подходы к изучению текстов социальной рекламы.
В первой главе - «Теоретические основы исследования лингвостилистических особенностей социальной рекламы» - рассматривается история возникновения и развития рекламы, способы ее воздействия на адресата, виды и каналы распространения, показываются языковые особенности, характерные для рекламных текстов.
Во второй главе - «Лингвостилистические особенности социальной рекламы» - представлен анализ текстов социальной рекламы, рассмотрены содержательные, графические, фонетические, лексические, морфологические и синтаксические особенности социальной рекламы.
В заключении подводятся итоги работы, проделанной по выявлению особенностей социальной рекламы и ее функционирования в современном русском литературном языке. В списке литературы приведены источники, используемые в ходе исследования. Приложение состоит из материалов исследования - плакатов социальной рекламы.
В результате изучения теории по вопросам, связанным с особенностями рекламных текстов, и анализа фактического материала нами был сделан ряд выводов, о наиболее значимых из которых скажем в заключительной части дипломного сочинения.
Содержательно-тематические особенности социальной рекламы обусловлены целевыми установками авторов рекламных текстов, в частности, стремлением привести потенциального адресата на путь совершенствования и удаления от социальных пороков. В социальной рекламе показывается неприглядность и отрицательное воздействие на физическое и психическое здоровье употребления алкоголя, курения табака, блуда, нарушения норм во взаимоотношениях с другими людьми. Целью может становиться обличение таких пороков, как равнодушие, эгоизм, жестокосердие, отсутствие культуры, пренебрежение нормами морали, несоблюдение социальных и юридических законов. Борьба с пороками современного общества и их обличение, обеспокоенность угрозами, которые существуют в современном мире, выдвигает на первый план такие темы: вред алкоголя и табака и наркотиков, опасность блуда и беспорядочных связей, дорожно-транспортные происшествия по вине водителей, не соблюдающих правила дорожного движения. Также весьма частотно обращение к таким темам, как отсутствие заботы о близких и окружающих, сиротство и усыновление детей, забота о чистоте окружающей среды, забота о будущем потомстве, вред игромании, польза чтения и образования, значимость здорового образа жизни. Авторы текстов социальной рекламы стремятся к положительному изменению поведенческих установок в обществе. Современная российская социальная реклама обращает нас к актуальным проблемам, призывая пересмотреть свое поведение, проанализировать результат своих необдуманных действий, авторы часто предлагают варианты изменения ситуации к лучшему. Социальная реклама носит дидактический характер, напоминает о неотвратимых последствиях губительных действий для физического и психического здоровья. Также современная социальная реклама заставляет задуматься о том, что духовные ценности значительно важнее материальных.
Привлекая внимание к серьезным проблемам современного общества, воспитывая, авторы прибегают к различным языковым средствам.
Из фонетических средств чаще привлекается аллитерация: нагнетание согласных звуков используется с целью вызвать неприятие какого-либо порока, особую роль в формировании отношения к тому или иному явлению играют созвучия финальных частей слов или фраз.
Графические особенности заключаются в использовании различных привлекающих внимание шрифтов. Шрифтовые выделения способствуют привлечению внимания адресата. Как средство выделения значимых фрагментов текста используются и латинские символы. Здесь следует сказать и том, что наряду с графическими средствами важную роль в воздействии на адресата играет визуальный ряд, в некоторых случаях авторы прибегают к шокирующим изображением. Особенно это касается тех случаев, когда автор рекламы старается вызывать отвращение к тому или иному пороку. Это может быть изображение легких курильщика, смерти наркомана или больного СПИДом человека, страдающего алкоголизмом, не родившегося убитого ребенка.
К лексическим особенностям следует отнести использование экспрессивно окрашенных слов, а также слов, вызывающих определенные ассоциации - резко негативные, шокирующие или ужасающие или, наоборот, приятные, в зависимости от того, каковы целевые установки автора текста. Частотно для социальной рекламы употребление слов в прямо противоположном значении - антифразиса.
Морфологические особенности заключаются в широком использовании глаголов, в особенности глаголов в повелительном наклонении. Обращение к глаголам обусловлено тем, что слова этой части речи привносят в текстах динамику, глаголы в повелительном наклонении - побуждают к действию. Частотно использование местоимений ты и вы, что обусловлено важностью установления контакта с адресатом.
Синтаксические особенности заключаются использовании простых предложений, не осложненных обособленными определениями и обстоятельствами, а также таких фигур, как эллипсис, риторический вопрос, вопросно-ответный ход, восклицательных конструкций и обращений. Фигуры, содержащие в себе вопрос, призваны, установить контакт, заставить задуматься, изменить образ мыслей и поведение. Использование восклицания способствует воздействию на эмоциональную сферу. Обращение становится, прежде всего, средством установления контакта.
В завершение подчеркнем, что социальная реклама - это особое языковое явление, которое существенно отличается от рекламы коммерческой, прежде всего, своими целями. Социальная реклама направлена на исправление и совершенствование человека, она дидактична по сути, в ее основе - забота о благе человека и общества в целом, она не преследует целей получения прибыли и извлечения выгоды как результата.
Содержательно-тематические особенности социальной рекламы обусловлены целевыми установками авторов рекламных текстов, в частности, стремлением привести потенциального адресата на путь совершенствования и удаления от социальных пороков. В социальной рекламе показывается неприглядность и отрицательное воздействие на физическое и психическое здоровье употребления алкоголя, курения табака, блуда, нарушения норм во взаимоотношениях с другими людьми. Целью может становиться обличение таких пороков, как равнодушие, эгоизм, жестокосердие, отсутствие культуры, пренебрежение нормами морали, несоблюдение социальных и юридических законов. Борьба с пороками современного общества и их обличение, обеспокоенность угрозами, которые существуют в современном мире, выдвигает на первый план такие темы: вред алкоголя и табака и наркотиков, опасность блуда и беспорядочных связей, дорожно-транспортные происшествия по вине водителей, не соблюдающих правила дорожного движения. Также весьма частотно обращение к таким темам, как отсутствие заботы о близких и окружающих, сиротство и усыновление детей, забота о чистоте окружающей среды, забота о будущем потомстве, вред игромании, польза чтения и образования, значимость здорового образа жизни. Авторы текстов социальной рекламы стремятся к положительному изменению поведенческих установок в обществе. Современная российская социальная реклама обращает нас к актуальным проблемам, призывая пересмотреть свое поведение, проанализировать результат своих необдуманных действий, авторы часто предлагают варианты изменения ситуации к лучшему. Социальная реклама носит дидактический характер, напоминает о неотвратимых последствиях губительных действий для физического и психического здоровья. Также современная социальная реклама заставляет задуматься о том, что духовные ценности значительно важнее материальных.
Привлекая внимание к серьезным проблемам современного общества, воспитывая, авторы прибегают к различным языковым средствам.
Из фонетических средств чаще привлекается аллитерация: нагнетание согласных звуков используется с целью вызвать неприятие какого-либо порока, особую роль в формировании отношения к тому или иному явлению играют созвучия финальных частей слов или фраз.
Графические особенности заключаются в использовании различных привлекающих внимание шрифтов. Шрифтовые выделения способствуют привлечению внимания адресата. Как средство выделения значимых фрагментов текста используются и латинские символы. Здесь следует сказать и том, что наряду с графическими средствами важную роль в воздействии на адресата играет визуальный ряд, в некоторых случаях авторы прибегают к шокирующим изображением. Особенно это касается тех случаев, когда автор рекламы старается вызывать отвращение к тому или иному пороку. Это может быть изображение легких курильщика, смерти наркомана или больного СПИДом человека, страдающего алкоголизмом, не родившегося убитого ребенка.
К лексическим особенностям следует отнести использование экспрессивно окрашенных слов, а также слов, вызывающих определенные ассоциации - резко негативные, шокирующие или ужасающие или, наоборот, приятные, в зависимости от того, каковы целевые установки автора текста. Частотно для социальной рекламы употребление слов в прямо противоположном значении - антифразиса.
Морфологические особенности заключаются в широком использовании глаголов, в особенности глаголов в повелительном наклонении. Обращение к глаголам обусловлено тем, что слова этой части речи привносят в текстах динамику, глаголы в повелительном наклонении - побуждают к действию. Частотно использование местоимений ты и вы, что обусловлено важностью установления контакта с адресатом.
Синтаксические особенности заключаются использовании простых предложений, не осложненных обособленными определениями и обстоятельствами, а также таких фигур, как эллипсис, риторический вопрос, вопросно-ответный ход, восклицательных конструкций и обращений. Фигуры, содержащие в себе вопрос, призваны, установить контакт, заставить задуматься, изменить образ мыслей и поведение. Использование восклицания способствует воздействию на эмоциональную сферу. Обращение становится, прежде всего, средством установления контакта.
В завершение подчеркнем, что социальная реклама - это особое языковое явление, которое существенно отличается от рекламы коммерческой, прежде всего, своими целями. Социальная реклама направлена на исправление и совершенствование человека, она дидактична по сути, в ее основе - забота о благе человека и общества в целом, она не преследует целей получения прибыли и извлечения выгоды как результата.