Тема: РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РАЗРАБОТКЕ КОММЕРЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Реклама, уходящая корнями далеко в прошлое, за время своего существования претерпела множество эволюционных изменений, что бы стать такой, какой мы знаем её сейчас. Постоянно видоизменяясь и подстраиваясь под веяния эпохи и потребности потребителей, современная реклама проникла во все сферы жизни, заполняя всё информационное пространство, при этом она не изменила своей главной цели — информировать и убеждать купить товар.
В современном мире, когда ритм жизни постоянно ускоряется, люди ежедневно совершают покупки, но выбор продуктов несоизмеримо растет, что для производителей означает повышение конкуренции. Перед ними встает задача — продать именно их товар, обойти конкурентов. Стремясь решить эту задачу, производители прибегают к различным рекламным компаниям. Однако не каждая реклама может быть яркой, интересной, запоминающейся, продающей и таким образом работающей. Стремясь сделать её таковой, компании нередко используют различные ухищрения, это могут быть определенные цвета, звуковые и визуальные знаки и символы, эпатаж, скрытые манипулятивные техники, а также легко понятные и запоминающиеся образы, основанные на архетипах и стереотипах.
Стереотипы, как известно, это схематичные и упрощенные образы объектов, разделяемые большим числом членов социальных групп. В обществе существуют достаточно устойчивые стереотипы об определенных группах лиц, есть гендерные стереотипы, этнические, возрастные, расовые, религиозные, профессиональные (связанные с определенной деятельностью), стереотипы социального положения (бедный, вечно голодный студент), а также многие другие. Многие образы живут с нами с самого детства, и так прочно укоренились в сознании, что мы порой даже не замечаем за собой стереотипного, образного мышления. Как и любое явление, социальные стереотипы имеют как свои плюсы, так и минусы. Основной минус, несомненно, это заведомое предвзятое мнение по отношению к определенным группам лиц, что в свою очередь, при неправильной эксплуатации образов и поддержании негативных стереотипов в СМИ, может привести к вражде, нетерпимости и жестокости. Однако, знание и умелое использование стереотипов в продвижении продуктов может позволить компаниям сделать более эффективную рекламу, донести её до максимального количества людей быстро и просто, что является плюсом для создателей рекламного сообщения. Также стоит отметить тот факт, что существует и обратная взаимосвязь рекламы и общества, а именно — реклама, являясь уже неотъемлемой частью жизни современного человека и проникшая во все социальные институты, также может оказывать социальное воздействие и формировать общественное мнение. Этот факт очень важно учитывать при создании рекламного сообщения, тем более основанного на стереотипах.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена значительной распространенностью явления стереотипного мышления и использования стереотипов в рекламе, а также необходимостью разработки рекомендаций по совершенствованию работы в рассматриваемой области, что в свою очередь повысить эффективность будущего специалиста по рекламе.
Объект исследования
Объектом исследования является коммерческая реклама, продвигающая товары и услуги с целью получения прибыли, как средство воздействия на сознание потенциального потребителя и средство коммуникации с массами.
Предмет исследования
Предметом исследования является процесс стереотипизации в обществе и его роль в создании рекламного коммерческого сообщения и формировании общественного мнения
Степень изученности
Проблеме стереотипов, их возникновению и использованию уделялось и уделяется достаточно много внимания в научной, философской и другой литературе.
Зачатки изучения социальных стереотипов появились еще в Античности — в древнегреческой философии ставились проблемы человеческого заблуждения Платоном, Аристотелем, Эпикуром. В дальнейшем Ф. Бэкон рассматривал стереотипы как «идолы» ума, далее Р. Декарт попытался построить в некотором роде «психологию заблуждения». Изучив труды этих людей, можно выдвинуть предположение о том, что изначально проблема человеческого заблуждения сводилась к поискам ответов о степени ошибочности знания человека об окружающих объектах и явлениях. В дальнейшем свой серьезный вклад в осмысление стереотипов внёс Ф. Ницше, описывая их как внушенные людям мысли по поводу их самих и окружающем мире. Можно заметить определенную схожесть понятий «стереотип» и «архетип», это определение, внесенное К. Юнгом, архетипы, как и стереотипы, могут строить основу для воспроизведения поведения человека.
Само выражение «социальный стереотип» ввел в обиход Уолтер Липпман в 1922 году, этот термин он использовал в в создании своей концепции общественного мнения. Липпман называет стереотипы упорядоченными, диктованными культурой «картинками мира», в головах людей. Эти «картинки» по его мнению, во-первых сберегают усилия для оценивания явлений и объектов, а во вторых защищают его позиции ценности и права. Другими словами стереотипы ориентируют человека в потоке социальной информации, помогают ему быстро оценивать ситуацию. Однако стоит отметить, что исследователь считал одной из важнейших характеристик социальных стереотипов их неточность.
В западно-европейской и американской научной литературе существует масса направлений, которые разрабатывают различные теории, исследуя стереотипы. Это и социально-бихевиористские (У. Липпманн, Р. О'Хара), и психологические (Т. В. Адорно, М. Хоркхаймер), и символически- интеракционистские (Т. Шибутани, Д. К. Дэвис. С. Дж. Бэран), и феноменологические (Э. У. Вайнэки). Однако, существует распространенное мнение, которое говорит о том, что социальные стереотипы и другие факторы группового и общественного сознания должны быть объединены в общую концептуальную схему. Так, швейцарский учёный В. Дуаз выделил четыре уровня стереотипов:
- индивидуально-психологические представления человека о своей социальной среде;
- представления, складывающиеся в ситуации межличностного общения;
- коллективные представления, формирующиеся в межгрупповых отношениях (социальный стереотип зарождается и функционирует именно на этом уровне);
- идеология, складывающаяся под влиянием определенных исторических условий данного общества.
В западных трудах также была проведена классификация функций социальных стереотипов (Г. Тэджфел, У. Квастгоф, Д. Майерс), и изучены механизмы их формирования (Д. Мацумото). Было показано, что стереотипы базируются на таких психологических процессах, как: избирательное внимание; оценка, формирование понятий и категоризация, атрибуция, эмоции и память. Проанализированы процессы», схематизации (В. А. Янчук, Н. Румелхарт, М. Ротбарт) и атрибуции (М. Ротбарт) в формировании стереотипов.
Отечественная социология и психология до конца 50-х годов не употребляла термин «стереотип», однако, проблематика изучения шаблонов существовала. Вначале 60-х появился ряд работ о стереотипах. Так, например В. А. Ядов под стереотипом понимал чувственно окрашенные социальные образы. Но вероятно наиболее всеобъемлюще это было рассмотрено П. А. Сорокиным. Не используя само слово «стереотип», он описал их функционирование в социальной группе. Сорокин говорил о том, что процессы и формы поведения заранее зафиксированы и выполняются большинством членов группы, а также что в каждой группе есть свой порядок взаимоотношений, некий шаблон поведения. Интегральным фактором всей социальной жизни здесь выступает коллективный рефлекс. Словом, вся социальная жизнь виделась ему в виде нескончаемой цепной реакции.
Еще одно определение стереотипам дал И. С. Кон, описав их как предвзятое мнение о свойствах людей и явлений.
Кроме того, в советской научной литературе исследование проблемы стереотипов связано с именами Шихирева П. Н., Шерковина Ю. Л., Гаджиева К. С., Зака Л. А., Кондратенко Г. М и других.
Использование стереотипов в рекламе также изучалось, например И. В. Грошевым, изучавшим гендерные стереотипы в рекламе.
В книге «Психология массовых коммуникаций» Ричард Харрис, канадский исследователь, говорит о разнообразных стереотипах, сформированных в обществе по отношению к различным национальностям, религиям, различиям по гендерному признаку и так далее, а так же об их воплощении в рекламной продукции.
Относительно изучения вопроса особенностей создания рекламного продукта следует выделить таких исследователей как Ф. И. Шарков, В. И Гостенина, А. А. Романов, В. А. Поляков, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов, В. Л. Музыкант, чьи труды и сейчас помогают многим студентам изучать такой важный и полный тонкостей процесс — создание рекламы. Однако нельзя сказать, что этот вопрос досконально изучен — в меняющемся мире рекламы имеется необходимость постоянно подстраиваться под потребителя, что в свою очередь означает совершенствовать знания и вносить что-то новое в уже известную информацию.
На основе приведенных сведений можно сделать вывод о том, что проблема стереотипов изучалась и изучается, по сей день, но всё же для задач, поставленных в работе необходимо комплексное изучение материалов и их сведение воедино.
Цели и задачи исследования
Целью данной дипломной работы является определение роли социальных стереотипов в процессе разработки и реализации коммерческого рекламного продукта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить такие задачи:
1. Изучить понятие коммерческой рекламы, ее основные классификации.
2. Рассмотреть коммерческую рекламу как средство воздействия на сознание потенциального потребителя.
3. Рассмотреть особенности создания эффективного рекламного сообщения.
4. Изучить понятие «стереотип».
5. Изучить процесс формирования стереотипов, а также их роль в современном обществе.
6. Провести анализ эффективности рекламы, построенной на стереотипах.
7. На основе полученных данных сформировать рекомендации по использованию стереотипов в рекламном сообщении.
8. Создать рекламный макет, с использованием стереотипов.
9. Оценить созданный рекламный макет на основе социологического исследования.
Методологические основы дипломной работы
Методологической основой работы являются теории, научные труды и разработанные концепции зарубежных и отечественных исследователей в области психологии, рекламы, социологии, такие как:
1. Теория рекламы как основа, содержащая понятия и факты, необходимые для установления связи взаимодействия рекламного продукта и потребителя.
2. Теория психологии рекламной деятельности, содержащая в себе сведения для понимания воздействия рекламы на эмоциональное состояние человека.
3. Теория социологии рекламной деятельности, объясняющая взаимодействие рекламного продукта и общества в целом.
4. Концепция К. Юнга, использующая сходное понятие «архетип».
5. Теория массовой коммуникации, объясняющая процесс донесения информации рекламного характера до общества, а так же коммуникационные процессы, происходящие в социуме.
6. Социологические и психологические труды отечественных и зарубежных учёных, посвященные изучению стереотипов и их возникновения в обществе.
7. Теория психоанализа Зигмунда Фрейда, характеризующая основные мотивы человеческого поведения.
Также для достижения поставленной цели, будет необходимо использование следующих методов:
1. Метод научного анализа (анализ необходимых существующих источников для сбора теоретической базы).
2. Метод синтеза для объединения источников и точек зрения.
3. Метод моделирования для составления авторской точки зрения по поставленной проблеме из полученных данных.
4. Эксперимент как часть практической деятельности.
Новизна исследования
Новизна исследования заключается в систематизации данных о существующих стереотипах, и их применении в рекламе; выявлении взаимосвязи общественного мнения и рекламы; определении механизма, помогающего в создании эффективной коммерческой рекламы, построенной на стереотипах. В данной работе будут представлены наилучшие варианты использования стереотипов, как с точки зрения коммерческой выгоды, так и с точки зрения морально-социальных аспектов.
Гипотеза исследования
Использование социальных стереотипов в коммерческой рекламе приемлемо и целесообразно если оно не вызывает негативных реакций, таких как раздражение, неприязнь, отвращение, не оскорбляет чувств определенных групп лиц, в ином случае это вызовет обратную реакцию. Если же мнение общества изучено достаточно и в рекламном сообщении все аспекты учтены — результат должен быть положительным.
Теоретическая и практическая значимость
Данная работа может быть полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Собранные и систематизированные материалы в работе могут пригодиться преподавателям при проведении лекций, также послужить помощью для студентов. Данная работа может быть интересна в таких дисциплинах как «Реклама», «Психология рекламы», «Социология», «Психология». С практической точки зрения результаты будут полезны специалистам, работающим в сфере рекламы при производстве рекламного сообщения, а также предпринимателям, интересующимся продвижением своего товара. Также данные предоставленные в исследовании могут быть полезны маркетологам при их работе.
Содержание
Содержание отражает цели и предмет исследования, а поэтому включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы. В ведении описывается актуальность темы, практическая и теоретическая значимость, а также методы исследования, применяемые в работе. В первой главе будет дано определение коммерческой рекламы и её роль в социокультурной жизни индивидуума. Во второй главе внимание уделено стереотипам и их влиянию на общественное мнение, даны рекомендации и анализ эффективности рекламы основанной на стереотипах, а также предложена собственная разработка рекламного продукта. В заключении делается вывод исследования.
Купить

С развитием средств массовой коммуникации рекламные сообщения стали всепроникающими, реклама в наше время носит массовый характер, с её помощью компаниям представилась возможность заявить о себе и своей продукции огромному количеству людей, из разных уголков Земли. Сегодня реклама воспринимается как уже неотъемлемая часть жизни, в XXI веке изучение рекламной информации — часть познания мира — благодаря рекламе люди узнают о различных новшествах, товарах, идеях, тенденциях и многом другом, таким образом, в современном мире реклама является мощным средством коммуникации между компанией и потенциальным потребителем.
Учитывая, что реклама — мощное средство коммуникации, а также имеет массовый характер — сегодня она — не только средство для формирования спроса, и увеличения сбыта, но и сложное социокультурное явление, которое может трансформировать общественное мнение. Реклама для многих становится неким ориентиром в познании мира и формировании ценностей и установок, в связи с этим особо актуальным является вопрос о социальной ответственности бизнеса — созданная реклама не должна распространять негативные установки и каким-либо образом причинять вред потенциальным потребителям.
Тем не менее, сегодня, когда общество существует в неиссякаемом потоке информации, компаниям приходится отчаянно бороться за покупателей. Каждая компания делает это по-своему, кто-то использует нестандартные средства для того, что бы донести информацию до целевой аудитории и выделиться среди конкурентов, кто-то прибегает к старым и проверенным способам. Так или иначе, но практически каждая компания, желающая стать конкурентоспособной использует рекламу. Однако, для того что бы реклама была эффективной, не всегда достаточно простого информирования покупателя о продукте или услугах — необходимо составить качественное рекламное сообщение. Секрет эффективного рекламного сообщения, исходя из изученной нам информации — это совокупность оригинальной и ёмкой идеи, правильного выбора целевой аудитории и ее потребностей и возможностей, качественно выполненный макет и обязательное предварительное тестирование. Изучив тонкости создания рекламной продукции, мы пришли к выводу о том, что правильно составленное рекламное сообщение — залог успешной рекламной кампании, и что к данному вопросу следует подходить крайне ответственно, не следует упускать даже, казалось бы, малозначительных деталей. В дальнейшем изученные рекомендации пригодились нам при составлении собственного макета.
Также рассматривая вопрос создания рекламного сообщения мы выяснили что в условиях современной конкуренции перед производителями рекламы при её производстве встает серьезная проблема — для того что бы реклама была заметной и запоминающейся зачастую приходится прибегать к различным методам воздействия и привлечения внимания. Это могут быть особые цвета, звуки, запахи, сюжеты, средства распространения, формы рекламы и многое-многое другое. Подробно рассмотрев в первой главе нашей работы вопрос воздействий, применяемых в рекламе, мы пришли к выводу о том, что наиболее популярными методами воздействиями являются: убеждение, внушение, а также использование стереотипов, которым мы уделили более пристальное внимание, рассмотрев их во второй главе.
Резюмируя результаты первой главы мы пришли к выводам о том, что современная реклама являет собой эффективную форму коммуникации между потенциальным потребителем и брендом, благодаря рекламе компания может донести целевой аудитории сообщение о товаре, себе или своем видении чего- то, реклама является важным связующим звеном между продавцом и покупателем и может оказывать воздействие не только на покупательское поведение отдельных членов общества, но и на общественное мнение, во- первых благодаря своей массовости, во-вторых используя различные методы воздействия.
Изучая вопрос стереотипизации общества, мы пришли к выводу о том, что современному обществу свойственно стереотипное мышление, стереотипы позволяют человеку быстрее воспринимать потоки информации и познавать действительность. Однако стереотипизация также имеет оборотную сторону медали — благодаря стереотипам человек мыслит более узко, может иметь негативные предустановки в отношении чего-либо, также стереотипы характеризуются очень сильной устойчивостью.
Относительно использования стереотипов в рекламы мы пришли к следующим выводам. Использование стереотипов в рекламе дает некоторое преимущество для реклам производителя — он получает готовые шаблонные установки и модели поведения, которые быстро «считываются» потенциальным потребителем и соответственно тратит меньше времени и денег для создания продукции, при этом может получить на выходе яркий и запоминающийся продукт. Таким образом, использование стереотипов в рекламе дает некоторые выгоды для использования рекламопроизводителю. Но не стоит забывать о том, что реклама не просто рассказывает о чем-то, но и является своего рода лицом компании, формируя ее имидж и статус. Поэтому использование этой техники требует знания дела, ведь стереотип — сильный инструмент, способный вызвать незамедлительную ответную реакцию у адресата, и не правильное использование его может привести к фатальным последствиям, вплоть до полного разрушения имиджа компании. Кроме того многие стереотипы изжили себя в связи с рядом причин, например в связи с развивающимися идеями толерантности многие этнические стереотипы вытесняются из общества. Таким образом, при составлении рекламного сообщения, так или иначе затрагивающего тему стереотипов необходимо предварительное исследование относительно этого стереотипа и потенциальной реакции на него аудиторией.
Кроме того, учитывая массовость рекламы и её потенциальную степень воздействия на сознание потребителей, компании несут социальную ответственность за производимую рекламную продукцию
Для того, что бы выяснить какие из наиболее распространенных стереотипов не следует использовать в рекламном сообщении мы провели количественное социологическое исследование, которое помогло определить что расовые стереотипы воспринимаются очень негативно большинством людей вне зависимости от пола. Также большое негодование вызвали гендерные стереотипы в отношении женщин, стоит отметить, что в большей степени они оскорбили женскую половину, мужчины же относятся к таким стереотипам более спокойно. Также в исследовании было выявлено, что в целом общество достаточно позитивно воспринимает рекламу, использующую национальные стереотипы, возможно, это связано с тем, что подобная реклама обычно делается в шуточной манере, с добрым и позитивным настроем.
Таким образом, исходя из исследования удалось выявить общие рекомендации по использованию наиболее распространенных стереотипов в рекламе: лучше воздержаться от использования шаблонных женских образов в рекламе, направленной на женскую аудиторию или аудиторию для обоих полов, так как это может негативно отразиться как на отношении к самому рекламируемому продукту, так и на репутации компании в целом. Стереотипы по национальному признаку довольно хорошо переносятся публикой обоих полов, особенно если подача не агрессивная, а дружелюбная, поэтому использование таких стереотипов допустимо и целесообразно при продуманном сценарии и дополнительном предварительном тестировании. Расовые стереотипы вызывают негативное отношение у обоих полов. Лучше отказаться от использования подобных стереотипов.
Данное социологическое исследование помогло нам оценить отношение женщин и мужчин к самым распространенным стереотипам в рекламе, что в свою очередь помогло определить дальнейший вектор в разработке рекламного продукта.
Создавая собственный рекламный продукт, мы руководствовались результатами проведенного количественного исследования, а также актуальными проблемами в современном обществе. Таким образом, созданный рекламный продукт отражает несогласие с существующим предубеждением относительно женщин в сфере IT. Данная сфера была выбрана в связи с её быстрым развитием и с существующим предубеждением в отношении женщин, работающих в технической сфере.
Основной мыслью рекламной кампании стала идея того, что более широкие и современные взгляды рождают более креативные идеи, что для IT компании является преимуществом среди конкурентов
Рекламный макет апеллирует к профессионализму сотрудников, и новаторству, как идеологической составляющей компании, ведь в сфере IT это является одним из важнейших критериев в выборе компании, а также залогом успешно выполненной работы.
Героями рекламной кампании стали молодые специалисты — как женщины, так и мужчины. Такое решение было принято в связи с тем, что стереотипы имеют ярко выраженное свойство глубоко закрепляться в сознании человека, быть крайне устойчивыми, следовательно, использование только женского образа могло вызвать у некоторых людей опасение, оттолкнуть от компании. Использование же образов обоих полов позволило нам подарить некоторое чувство защищённости тем потребителям, в чьем сознании глубоко закреплен стереотип о способностях женщин в технической сфере.
Героем рекламы соответственно стала молодая девушка, при этом было решено отказаться от еще одного стереотипа — строгой деловой женщины, девушка выглядит непринужденно, расслабленно, о чем символизирует улыбка на лице и чуть наклонённая голова, свободная, не зажатая поза. При этом вертикальное положение тела, прямой взгляд передают нам уверенную позицию, владение необходимыми навыками.
При этом реклама не кричит о том, что она рушит стереотип, всё выглядит естественно, лаконично и просто. Таким образом, данное рекламное сообщение призвано решить следующие задачи: сформировать осведомленность о компании и ее услугах, заинтересовать потенциального потребителя, выступить против стереотипа о «мужской» профессии и сформировать положительное отношение к женщинам в сфере IT.
Для оценки получившегося продукта мы провели качественное социологическое исследование, которое позволило сделать вывод о том, что рекламная продукция, созданная в процессе написания работы оказалась вполне удачной : респонденты отмечали интересность рекламной продукции, говорили о том, что она вызывает доверие, также отметили что при необходимости, они бы воспользовались услугами представленной компании, также удалось достигнуть и социальной цели рекламы, а именно — продемонстрировать несогласие с ныне актуальным социальным стереотипом, мешающим многим женщинам сделать карьеру в развивающейся интересной им отрасли, респонденты также подтвердили, что донесение данной мысли удалось. Из чего можно заключить, что респонденты положительно отнеслись к представленной рекламной продукции.
Таким образом, проведенное исследование позволило получить предварительную оценку рекламного сообщения и позволило рассмотреть проблему с позиции нескольких человек.
В конечном счете, цель данной работы была достигнута, а задачи решены. Мы рассмотрели коммерческую рекламу как средство коммуникативного процесса с потребителем, изучили возможности и методы воздействия коммерческой рекламы на общественное мнение и смогли определить роль стереотипов в создании рекламного продукта, а также разработали собственный продукт, основанный на существующем стереотипе.
Резюмируя нашу работу, мы подходим к итоговому выводу: использование социальных стереотипов в рекламном сообщении может сыграть основополагающую роль в восприятии не только рекламы, но и бренда в целом, а также может существенно повлиять на общественное мнение, что влечет за собой повышенную ответственность при создании рекламного сообщения. И хотя стереотип является сильнейшим методом воздействия на психику человека, он может вызвать обратный желаемому эффект. Таким образом, без предварительных исследований и тестирований лучше не прибегать к использованию стереотипов, особенно опасны в использовании — гендерные и расовые стереотипы. Использование национальных стереотипов или ненавязчивое, мягкое разрушение существующих стереотипов в рекламе с большей вероятностью даст положительный эффект, однако и тут не стоит забывать о тестировании, ведь стереотип — сложный механизм, требующий деликатного подхода, также стоит помнить о том, что создание или культивирование негативных стереотипов или оскорбительных моделей поведения недопустимо. Данные выводы также подтверждают изначальную гипотезу исследования — использование стереотипов в рекламе целесообразно, если реклама не оскорбляет чувств определённых групп лиц и выдержана в позитивном русле.
В заключении хотелось бы заметить, что современное общество хоть и не идеально, но всё же старается двигаться по пути толерантности и равноправия. Рассматривая примеры реклам прошлого столетия, использующих стереотипы, мы обнаружили вопиющие примеры невежества, оскорблений и шаблонного мышления, и хотя мы стараемся оставить эти пережитки прошлого позади, всё же до сих пор появляются примеры рекламы, для которой, кажется, нет моральных ограничений. В связи с этим хочется надеяться на то, что в будущем качество и смыслообразующая часть рекламы будут выходить на новый уровень, ведь уже невозможно отрицать тот факт, что современные поколения воспитываются средствами массовых коммуникаций, и то, какой пример они увидят, в рекламе в том числе, зависит от нашего поколения.

Купить