Введение 4
1 Теоретико-методологические подходы к изучению размещения наружной
рекламы в городской среде 11
1.1 Городская среда как площадка для размещения наружной рекламы 11
1.2 Наружная реклама в городской среде: особенности, виды и функции 16
2 Правовые механизмы регулирования наружной рекламы в городе Красноярске
и их влияние на городскую среду 27
2.1 Правовой аспект регулирование наружной рекламы в городской среде:
тенденции развития 27
2.2 Специфика влияния наружной рекламы на городскую среду
в городе Красноярске 42
Заключение 61
Список использованных источников 64
Приложение А-Б
Купить

Наружная реклама является важнейшей частью городской среды, которая влияет на восприятие города и напрямую воздействует на жителей этого города. М. Н. Лаппо определяет городскую среду как фундаментальное понятие, выражающее глубинную сущность города и как места сосредоточения больших масс людей, и как функционального образования, играющего столь важную роль в жизни и развитии общества, в его территориальной организации [30, с.126].
Главная особенность понятия «городская среда» состоит в сочетании объектов, расположенных в городе, инфраструктуры, и человека, который в этом городе живет. Понятие городская среда в первую очередь характеризует место жительство человека, в котором сосредоточена вся его деятельность, как производственного характера, то есть городская среда должна быть удобной для работы человека, реализации его потенциала, так и для отдыха человека, то есть способствовать его расслаблению.
В связи с этим можно говорить о том, что городская среда состоит из нескольких элементов, определяющих устройство города для человека, восприятие человеком этого города, а также удобство города для человека. Именно в этом отношении наружная реклама, как одна из составляющих городской среды, влияет на нее, а значит и на комфорт и удобство человека.
Наружная реклама как часть городской среды на сегодняшний день является одним из самых популярных и распространенных видов рекламы. Психологи отмечают, что наружная реклама является и одной из самых эффективных по степени воздействия на человека реклам. История возникновения этого вида рекламы уходит корнями в период возникновения письменности, когда люди только начали использовать различные виды изображения для определения и идентификации собственной деятельности. Именно доступность рисунка для всех слоев населения, в отличие от письменности, которая была доступна только высшему обществу, стало основанием для широкого развития и применения наружной рекламы.
На сегодняшний день наружная реклама — это один из самых популярных и распространенных инструментов рекламы, который используют как в России, так и по всему миру. Встретить наружную рекламу можно практически в каждом населенном пункте, поскольку такая реклама способна охватывать достаточно большие аудитории.
Последнее десятилетие на рынке наружной рекламы произошел ряд изменений, связанный с заимствованием идей наружной рекламы у Западных образцов. Современные рекламодатели не учитывают российскую специфику при выборе воплощения рекламы, при этом не учитывается также ряд других проблем. Так на сегодняшний день не учитывается проблема оптимального использования наружной рекламы. С одной стороны, применение привычных моделей оптимизации телевизионной или радио рекламы по отношению к наружной рекламе невозможно, поскольку в таком случае не учитываются различия в разнице восприятия носителей рекламы. С другой стороны, на сегодняшний день модели оптимизации наружной рекламы не достаточно разработаны.
В Российской Федерации достаточно долгое время к рекламе не относились как к важному инструменту бизнеса, что стало причиной отсутствия в достаточной мере разработанных моделей российской оптимизации наружной рекламы. Именно поэтому можно говорить о необходимости создания модели оптимизации отечественной наружной рекламы, которая бы учитывала специфику восприятия этого инструмента рекламы, особенности и все существующие ограничения.
На сегодня рынок наружной рекламы России претерпевает постоянные изменения. Меняется структура, правила размещения такой рекламы, условия проведения аукционов, нормативно-правовая база. Все эти изменения не дают возможности свободному постоянному развитию рынка наружной рекламы. Для этого необходимо создание постоянной нормативно-правовой базы, новых подходов к размещению, форм и способов, которые не просто бы поддерживали внешний облик городской среды, но и усиливали воздействие на потребителя, оптимизировали размещение «мелкой» наружной рекламы.
Говоря о Красноярске как о городской среде, стоит отметить, что размещение наружной рекламы в городе неоднородно: где-то рекламы много и она эффективно воздействует на потребителей, где-то наружную рекламу едва ли встречают несколько человек в день. В городе есть множество мест, где наружная реклама не соответствует архитектурному стилю, этой рекламы неоправданно много, она отвлекает горожан и участников дорожного движения. Именно в этом и проявляется негативное воздействие наружной рекламы на городскую среду. Стоит отметить необходимость учитывать не только выгоду рекламодателей в выборе места размещения наружной рекламы, но и удобство для жителей и гостей города. При этом понятны вопросы жителей города к содержательной стороне рекламы, а вопросы в отношении правового регулирования размещения наружной рекламы заслуживают внимания.
Вопрос правового регулирования наружной рекламы стоит достаточно остро в связи с недостаточным рассмотрением его в юридической литературе, при том, что в Российской Федерации действует Федеральный закон от 13.03.2006 №38 — ФЗ «О рекламе», рассматривающий эти вопросы.
До принятия этого закона, в Российской Федерации уже была судебная практика, которая смогла описать ряд вопросов, которые могут возникнуть в процессе рассмотрения, распространения наружной рекламы.
Особенно важным является рассмотрение вопроса о правовом регулировании наружной рекламы в связи с тем, что этот вид рекламы использует специальные конструкции, которые напрямую влияют на безопасность в городе. Именно потому, что вопросы правового регулирования наружной рекламы рассматривают как механизмы распространения, так и техническую сторону вопроса, изучение темы в дипломе является актуальной.
Важным фактором при изучении темы является особенности, которые на сегодняшний день разрабатывает каждый город в отношении концепций размещения наружной рекламы. Другими словами, Российские города с учетом существующей городской среды разрабатывают собственные особенности для размещения рекламы, при этом эти особенности соотносятся с существующими законами страны и судебной практикой.
Проблема исследования состоит в том, что существующие на сегодняшний день правовые механизмы регулирования наружной рекламы позволяют негативно воздействовать этой рекламе на городскую среду Красноярска.
Степень изученности проблемы
За основу работы по описанию правовых механизмов регулирования наружной рекламы в России взята диссертация В. И. Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР», поскольку эту работы можно назвать новаторской для того времени, рассматривающую все аспекты правового регулирования, существующие в практике.
В научной литературе достаточно большое внимание уделено вопросам механизмов и инструментов рекламной деятельности на рынке. Среди исследователей этих вопросов можно выделить В. И. Андреева, Б. Санто, Б. Твисс, А. П. Бердашевич, C. B. Валдайцев, О. С. Виханский, Л. В. Грачев, Д. И. Кокурин, Дж. Майерс, Ф. Г. Панкратов, JI. M. Паркер, A. A. Трифилова, О. М. Хотяшева.
Современным теориям познания проблем правового регулирования наружной рекламы, ее размещения, использования для бизнеса большое внимание уделено В. В. Кожевниковым.
В исследования проблем сферы рекламы также большой вклад внесли российские ученые: Г. А. Васильева, С. В. Веселова, Е. Л. Головлевой, А. Н. Матанцева, Ф. Г. Панкратова, П. А. Пименова, М. В. Рогожина, О. Н. Романенковой, Е. В. Ромата, Т. К. Серегиной, Д. А. Шевченко и др.
Различные аспекты развития сферы рекламных услуг рассмотрены в трудах Н. А. Адамова, С. Г. Богатской, А. Н. Брынцева, В. К. Карнауховой, Л. А. Корчаговой, В. Д. Марковой, В. И. Моргунова, Д. Т. Новикова, М. О. Потолокова, В. Н. Семенова и др.
При этом современные вопросы правовых механизмов регулирования наружной рекламы остается не до конца изученным.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступает городская среда.
Предметом — правовые механизмы регулирования наружной рекламы в городе Красноярске.
Цель и задачи исследования
Цель: Изучить правовые механизмы регулирования размещения наружной рекламы в городской среде на примере города Красноярска.
Задачи:
1. Определить понятие городская среда как площадка для размещения наружной рекламы.
2. Определить особенности, виды и функции наружной рекламы в городской среде.
3. Определить особенности правового регулирования наружной рекламы в городской среде в России и, в частности в Красноярске.
4. Провести исследование и на основании его разработать рекомендации по улучшению правового регулирования наружной рекламы.
Методологическая основа:
Методологическую основу исследования составляют современные теории познания проблем правового регулирования наружной рекламы, ее размещения, использования для бизнеса, рассмотренные В. В. Кожевниковым [26, с.3].
За основу были взяты труды зарубежных и отечественных исследователей в области правового регулирования наружной рекламы, а также исследования ученых, посвященные вопросам формирования городской среды.
Проведенное исследование особенностей правового регулирования наружной рекламы в Красноярске позволило разработать памятку для рекламодателей.
В работе использованы общенаучные методы. Анализ научной и научно-популярной литературы, а также нормативно-правовых актов позволил выделить основные тенденции воздействия наружной рекламы на городскую среду, определить механизмы нормативного регулирования этой сферы, а также сформулировать рекомендации по совершенствованию этой сферы. Синтез позволил объединить данные зарубежных и российских исследователей, сформулировать особенности каждого из подходов к изучению этого вопроса. Мониторинг позволил проанализировать существующие новости в СМИ о состоянии городской среды Красноярска, а также изучить существующую судебную практику в регионе. Метод социологического исследования позволил выявить отношение жителей Красноярска к наружной рекламе в городе как к элементу городской среды, сформулировать выводы о состоянии городской среды, а также определить самые проблемные вопросы, которые напрямую влияют на жителей города.
Гипотеза
Гипотезой исследования является предположение о том, что внесение в процесс размещения наружной рекламы в городской среде этапа контроля соответствия содержания рекламы месту размещения в целом позволит формировать более благоприятную городскую среду.
Теоретическая и практическая значимость
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов для развития сферы наружной рекламы в городе Красноярске, упрощения механизмов согласования рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов работы в учебном процессе дисциплины «Правовое обеспечение рекламной деятельности», а также в практической работе над разработкой и размещением наружной рекламы в городе Красноярске.
Научная новизна
Данная работа представляет собой первое комплексное исследование, посвященное особенностям правового регулирования размещения наружной рекламы в городской среде города Красноярска. В работе рассмотрены не только основные детали и особенности городской среды, функции и виды наружной рекламы, но и особенности городской среды Красноярска и их влияние на размещение наружной рекламы в городе.
Результатом работы стала памятка для рекламодателей Красноярска, обращающая внимание на правовые аспекты размещения наружной рекламы в Красноярске и их особенности.
Структура работы
Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В 1-й главе рассмотрены понятия городской среды, выявлены особенности и отличительные черты явления, а также понятие наружной рекламы, определены ее виды и особенности ее восприятия людьми.
Во 2-й главе описаны механизмы правового регулирования наружной рекламы, рассмотрены особенности правового регулирования в Красноярске, определена взаимосвязь особенностей правового регулирования с особенностями городской среды, а также разработаны рекомендации для рекламодателей по правовым особенностям регулирования наружной рекламы в городской среде Красноярска.

Купить