ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК BEAUTY-УСЛУГ 11
1.1. Специфика Beauty-услуги как рыночного продукта 11
1.2. Особенности рынка Beauty-услуг в региональном аспекте 23
2. МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК СПОСОБ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ 34
2.1. Характеристика малобюджетных технологий продвижения товаров
и услуг 34
2.2. Опыт продвижения Beauty-услуг на региональном рынке с применением малобюджетных технологий 44
3. ФОРМИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ BEAUTY-
УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ «СТУДИИ КРАСОТЫ MILANA ARS» 55
3.1. Исследование возможностей малобюджетных маркетинговых
технологий для продвижения услуг «Студии красоты Milana Ars» на рынке г. Красноярска 55
3.2. Разработка малобюджетной маркетинговой кампании для продвижения услуг «Студии красоты Milana Ars» и анализ ее эффективности 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 88
ПРИЛОЖЕНИЯ

Купить

Культура человеческого тела и ухода за ним является одним из важных элементов общечеловеческой культуры. Государственная идеология советского периода не придавала существенного значения фактору внешней привлекательности, перенося акцент на внутреннее содержание человеческой личности. Развитие рыночных отношений, освобождение экономики от идеологического диктата государства привели к осознанию индивидуумом важности гармоничного развития, равноправно включающего как внутренний, так и внешний аспекты. «В человеке всё должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли...» - писал классик русской литературы Антон Павлович Чехов.
Индустрия красоты в настоящее время является одной из самых быстрорастущих и перспективных сфер экономики. Услугами индустрии красоты в той или иной мере пользуется большая часть населения. В наше время привлекательный внешний вид — необходимый атрибут каждого успешного человека.
В целом уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. На региональном уровне развитие индустрии красоты содействует гармоничному развитию региона: решению социальных вопросов, в том числе повышению занятости населения и улучшению его благосостояния, становлению и развитию малого бизнеса, повышению качества жизни граждан, обеспечению большей доступности потребительских товаров и услуг для населения.
В последнее время экономика России столкнулась с определенными трудностями, вызванными падением цен на энергоресурсы, сложной внешнеполитической обстановкой.
Наблюдается рост цен на некоторые виды услуг в косметологических салонах и парикмахерских, обусловленный стоимостью профессиональной косметики и косметологических средств, выпускаемых преимущественно иностранными производителями. Еще одну проблему эксперты видят в санкциях, не так давно наложенных западными странами на Россию. От взаимодействия с иностранными партнерами зависит успешная деятельность многих отечественных салонов красоты и клиник эстетической медицины.
Макроэкономические проблемы вызвали падение покупательского спроса на ряд товаров и услуг. Указанная тенденция затронула и индустрию красоты. При этом рынок Beauty-услуг находится в условиях жесткой конкуренции, и компаниям требуется прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать внимание потребителя.
Также следует отметить, что фирмы, предоставляющие Beauty-услуги, в своем большинстве относятся к сегменту малого и среднего бизнеса и не могут себе позволить такие рекламные бюджеты, как, например, производители косметики.
Из сказанного следует, что на сегодняшний день на рынке Beauty- услуг особую актуальность приобретают технологии, позволяющие снизить расходы на рекламу, не теряя при этом эффективности воздействия на потребителя. Все большую популярность приобретают интернет-технологии, вирусная реклама, кросс-реклама, сарафанное радио и т.п. Различным аспектам применения указанных технологий посвящено значительное число исследований, однако вопросы использования малобюджетных технологий применительно к продвижению Beauty-услуг остаются недостаточно разработанными в научной и методической литературе.
Степень изученности проблемы
Теоретической базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков, изучающих маркетинг услуг, малобюджетные маркетинговые технологии, инструменты продвижения в среде Интернет, а также проблемы индустрии красоты и способы продвижения Beauty-услуг в условиях ограниченного рекламного бюджета.
В научной и методической литературе вопросам маркетинга услуг традиционно уделяется много внимания. В первую очередь следует отметить работы Ф. Котлера [1], К. Гренрооса [4], разработавших авторские модели услуги в комплексе маркетинга, Х. Ворачека [36], а также монографии и учебные пособия отечественных авторов - А. Л. Разумовской и В. М. Янченко [2], Е. П. Голубкова [3], В. Н. Стаханова, Д. В. Стаханова [34], А. А. Белостоцкой, А. В. Круглова [10]. Отдельные теоретические проблемы маркетинга услуг нашли отражение в статьях И. Д. Котлярова [7], Э. В. Новаторова [8] и других авторов. Ряд теоретических и практических вопросов маркетинга услуг освещают К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик [35], украинский автор О. Б. Моргулець [12].
Теории и практике формирования комплекса маркетинговых мероприятий в условиях ограниченного бюджета посвящены работы зарубежных ученых: Дж. Роса [22], Дж. К. Левинсона [37], Э. Розена [38], Д. Керби, П. Марсенда [23], а также российских специалистов: И. Б. Манна [39], Т. С. Третьяковой [20, 27], О. В. Поповой [40], И. А. Адамчука, В. Д. Стефановой [41] и других.
Вопросы применения низкобюджетных маркетинговых инструментов в среде Интернет исследовали в своих работах Д. В. Козлов [24], А. В. Маркеева [25], Л. Н. Верченов, Д. В. Ефременко, В. И. Тищенко [33], Я. Б. Лавриненко, Н. А. Сафонова [42], В. О. Игнатова [43] и другие авторы.
Проблемы индустрии красоты и маркетинга Beauty-услуг также достаточно представлены в научной и практической литературе. Так, С. Ф. Каюмов, М. Ю. Сергеев [14], И. Пинский [15] предлагают собственные схемы классификации салонов красоты по различным основаниям, рассматривают различные аспекты менеджмента и маркетинга сферы Beauty-услуг.
Вопросам организации и менеджмента салонов красоты посвящены статьи С. Е. Бачиловой, Е. И. Соколовой [49], Т. Н. Лустиной [50], практическое руководство М. Кузнецова, Е. Ивановой [9].
П. А. Сапожников исследует роль бренда в маркетинге данной сферы [44]. М. М. Османов, Д. М. Османова [45] рассматривают коммуникационные стратегии компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Аналогичной теме, но с учетом регионального аспекта, посвящена работа И. И. Дерена, П. А. Сапожникова [46]. О. С. Нечаева, Г. К. Кострицына в своем докладе анализируют маркетинговые стратегии в продвижении косметологических услуг [47]. Статья И. А. Махневой, Я. Н. Титовой посвящена исследованию входных барьеров и конкурентных преимуществ в малом бизнесе на примере рынка парикмахерских и салонов красоты [48].
Ряд маркетинговых агентств на постоянной основе проводят мониторинг рынка косметических и парикмахерских услуг, в частности, в 2015 г. был опубликован отчет агентства BusinesStat за 2010-2014 гг. Следует отметить, что аналитические обзоры рынков индустрии красоты в большинстве случаев публикуются только в демо-версиях, а полные версии труднодоступны для исследовательских целей.
В настоящей работе также были использованы материалы тематических ресурсов, посвященных индустрии красоты, контент интернет- сайтов салонов красоты, публикации в электронных СМИ.
Цель дипломной работы — изучить особенности продвижения Beauty-услуг на региональном рынке с применением малобюджетных технологий.
Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
1. Рассмотреть Beauty-услугу как рыночный продукт.
2. Проанализировать особенности рынка Beauty-услуг.
3. Рассмотреть малобюджетные технологии продвижения товаров и услуг.
4. Исследовать опыт применения малобюджетных технологий для продвижения Beauty-услуг на региональном рынке.
5. Разработать малобюджетную маркетинговую кампанию для продвижения Beauty-услуг «Студии красоты Milana Ars» на рынке г. Красноярска и провести анализ ее эффективности.
6. Сформулировать рекомендации по продвижению Beauty-услуг на региональных рынках с применением малобюджетных технологий.
Объект исследования
Региональный рынок Beauty-услуг.
Предмет исследования
Малобюджетные технологии продвижения Beauty-услуг на региональном рынке.
Методологическую основу исследования составляют теоретические разработки в области рекламы и маркетинга зарубежных и отечественных исследователей. Особую важность для настоящего исследования представляют модели и концепции в области маркетинга услуг, среди которых нами были использованы следующие:
Иерархическая модель потребностей (А. Маслоу) - для изучения возможностей исследуемой услуги удовлетворить ту или иную категорию потребностей.
Модели континуума «товар-услуга» (Ф. Котлер, Л. Шостак) - для определения товарной составляющей в исследуемой услуге.
Модель «7Р» (М. Битнер) - для анализа факторов, обусловливающих специфику услуги как товара.
Модель «обслуживание в действии» (П. Эйглие, Е. Лангеард); функционально-инструментальная модель качества обслуживания (К. Гренроос) - для выявления факторов, наиболее важных с точки зрения потребителя Beauty-услуги.
Концепция интерактивного маркетинга (К. Гренроос) - для исследования процесса взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг с целью создания и поддержания качественных стандартов обслуживания.
«Треугольная» модель маркетинга услуг (Ф. Котлер) - для учета при разработке маркетинговой кампании элементов традиционного, интерактивного и внутреннего маркетинга.
Для обоснования необходимости применения маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффективное воздействие на аудиторию в современной информационной среде, была применена концепция информационного маркетинга (С. П. Коломийцев).
Новизна исследования заключается в выявлении новых возможностей применения малобюджетных технологий маркетингового продвижения компаниями, предоставляющими Beauty-услуги на региональных рынках.
Эмпирическую базу исследования составили примеры из практики компаний сферы индустрии красоты — зарубежных и российских, особое внимание было уделено опыту продвижения Beauty-услуг на рынке Красноярского края и г. Красноярска.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейших исследованиях в области применения малобюджетных технологий продвижения Beauty-услуг.
Практическая значимость заключается в возможности применения результатов разработки маркетинговой кампании фирмами,
специализирующимися на предоставлении Beauty-услуг, на рынках г. Красноярска, Красноярского края, других регионов России. Практическая значимость также определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов на спецкурсах, семинарах, посвященных малобюджетным технологиям продвижения услуг в сфере индустрии красоты.
Гипотеза исследования
Малобюджетные технологии продвижения являются эффективным инструментом, позволяющим в условиях кризиса и ограниченного рекламного бюджета достичь маркетинговых целей фирмы, специализирующейся на предоставлении Beauty-услуг.
Структура работы
Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, разбитых на подразделы, заключения, списка литературы и приложений.
Купить