Тема: РАЗРАБОТКА ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ CALL-ЦЕНТРА ООО МК «ЭФ ЭМ СИ»)

Каждый рынок имеет свои особенности, влияющие на организацию маркетинговой деятельности. Специфика медицинских услуг как объекта маркетинга влияет, в том числе, на внутреннюю коммуникационную стратегию медицинских учреждений.
Управление маркетингом приобретает актуальность для медицинских услуг, качество которых не только формирует удовлетворенность пациентов, но и определяет их качество жизни. От эффективности внутренних маркетинговых коммуникаций зависит слаженность функционирования коллектива, сплоченность в стремлении достичь поставленных маркетинговых целей.
При этом важно отметить, что коммуникации необходимо рассматривать с позиции интегрированности, то есть их взаимосвязанности и единообразии, а также системности. Именно такой подход способен обеспечить результативность разрабатываемых коммуникационных мероприятий. Отметим также, что в современных условиях, вопреки тому, что зачастую большее внимание уделяется внешним коммуникациям компании, ориентированным на конечных потребителей, важное место занимают и внутренние коммуникации, позволяющие организовать работу сотрудников, ориентированную на рынок. Специфика медицинских учреждений такова, что процветание клиники почти полностью зависит именно от поведения персонала клиники и их отношения друг к другу и к пациентам.
Грамотный маркетинг в современных клиниках - это элемент, без которого нет движения и развития. Под точкой контакта принято понимать как любое взаимодействие клиента (потребителя) с организацией. Первая точка контакта во многом определяет все дальнейшие взаимодействия: станет ли этот потенциальный пациент настоящим или предпочтет конкурентов.
Так, зачастую первая (а иногда и наиболее частая) точка контакта в медицинских клиниках - коммуникация через call-центр. Именно поэтому медицинскому учреждению необходимо уделять достаточно внимания организации работы call-центра, чтобы эта точка контакта с клиентами успешно выполняла свою функцию и оставляла позитивное впечатление.
Внутренний маркетинг помогает повысить качество обслуживания операторами call-центра, повышает организационную приверженность персонала и в целом положительно сказывается на результатах маркетинговых мероприятий клиники. В работе на основе проведенного анализа представлены рекомендации по формированию и развитию системы внутренних маркетинговых коммуникаций, направленных на сотрудников call-центра медицинской клиники, что позволило изменить отношение операторов call-центра к работе путем развития факторов, влияющих на качество их работы, а также создания системного подхода к реализации внутренних маркетинговых коммуникаций. Кроме того, в дальнейшем представленный подход к организации внутренних маркетинговых коммуникаций медицинского учреждения может быть распространен на остальных сотрудников, в том числе медицинский персонал и административно-управленческий персонал.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка интегрированной системы внутренних маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг, направленных на сотрудников call-центра ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:
- проанализировать и систематизировать теоретические аспекты внутренних маркетинговых коммуникационных инструментов в медицине;
- провести анализ современного рынка платных медицинских услуг в России и в Челябинске;
- проанализировать внутренние маркетинговые коммуникации в ООО МК «ЭФ ЭМ СИ»;
- разработать мероприятия по оптимизации внутренних маркетинговых коммуникаций и оценку показателей эффективности проведенных мероприятий в ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
Объектом исследования является call-центр ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
Предметом исследования являются внутренние маркетинговые коммуникации в ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
При подготовке выпускной квалификационной работы предполагается использование следующих методов исследования: кабинетных методы
(традиционный анализ) и полевые методы (анкетирование, метод глубинных интервью, метод экспертных оценок) сбора данных, методы статистического анализа.
Научная новизна заключается в том, что в научной литературе вопросам разработки и внедрения системы интегрированных внутренних маркетинговых коммуникаций на рынке платных медицинских услуг уделено недостаточное внимание.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты выпускной квалификационной работы будут внедрены в деятельность call-центра ООО МК «ЭФ ЭМ СИ», а представленные рекомендации могут быть использованы при планировании внутренних маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке платных медицинских услуг России.
Результаты работы были представлены на 4-й Всероссийской молодёжной научно-практической конференции «Анализ состояния и перспектив развития экономики России».

Купить

В рамках подготовки выпускной квалификационной работы была достигнута цель и решены поставленные задачи. Ниже представлены ключевые выводы, полученные при подготовке работы.
Каждый рынок специфичен, что, в том числе, влияет на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Для медицинских клиник важна репутация, она позволяет потенциальным пациентам сделать свой выбор. Специфика медицинской услуги как объекта маркетинга влияет на коммуникативную стратегию медицинских клиник.
По мере развития различных форм продвижения, усилия должны быть направлены на то, чтобы все элементы маркетинговых коммуникаций медицинской клиники, включая внешние, внутренние и интерактивные, работали в гармонии вместе, создавая сплоченный, взаимосвязанный коллектив медицинской клиники.
В рамках исследования, нами было обосновано, что усилия по развитию внешнего маркетинга будут иметь низкую результативность до тех пор, пока в клинике не отработана система записи пациентов на прием. При этом телефона на столе и прейскуранта в руках администратора или оператора call-центра для этого недостаточно.
Это исследование предполагает, что руководители частных медицинских клиник должны осознавать важность внутренних маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности работы всех сотрудников, что в дальнейшем скажется на повышении удовлетворенности пациентов.
Антикризисные мероприятия или работу, направленную на повышение эффективности работы клиники, следует начинать с организации работы call- центра.
Анализ работы медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» позволил определить слабые стороны call-центра:
1) Низкое качество обслуживания пациентов сотрудниками call-центра, отсутствие регламентов работы, которое отражается на низкой результативности сотрудников call-центра и может привести к потере пациентов на стадии первичного звонка.
2) Низкий эмоциональный интеллект у сотрудников call-центра, в том числе неумение разрешать конфликты и общаться, что является ключом к построению значимых отношений с пациентом.
3) Отсутствие развитых внутренних коммуникаций в целом, что может способствовать трудностям в передаче информации между сотрудниками на горизонтальном и вертикальном уровне взаимодействия, негативно сказываться на работе сотрудников call-центра в рамках коммуникаций с существующими и потенциальными пациентами клиники, поскольку низкая информированность и затрудненность коммуникаций не способствует созданию комфортных условий работы и внутренней лояльности сотрудников.
На основе выявленных слабых сторон была сформирована система внутренних маркетинговых коммуникаций, ориентированных на сотрудников call-центра клиники «ЭФ ЭМ СИ», а также разработаны и реализованы следующие маркетинговые мероприятия:
1) сформирован и внедрен в работу комплексный план-график внутренних маркетинговых коммуникаций, ориентированных на сотрудников call-центра;
2) разработаны регламенты работы call-центра;
3) организовано и проведено обучение по развитию эмоционального интеллекта сотрудников call-центра.
Важно отметить, что все маркетинговые мероприятия интегрированы в общую систему маркетинга медицинской клиники и рассматриваются, как элемент целостной системы коммуникативного взаимодействия между сотрудниками call- центра, врачами и сотрудниками клиники, пациентами клиники.
Оценка эффективности предложенных маркетинговых мероприятий производится с использованием оценки эмоционального интеллекта сотрудников call-центра и оценка количественных индикаторов работы сотрудников call- центра. Проведенная оценка эффективности продемонстрировала рост эмоционального интеллекта сотрудников call-центра по всем компонентам эмоционального интеллекта, а также рост количественных индикаторов работы сотрудников call-центра.

Купить