ВВЕДЕНИЕ 4
1 Теоретические основы построения и развития
взаимоотношений с клиентами 9
1.1 Взаимодействие с клиентом как
самостоятельный предмет исследования 9
1.2 Анализ структуры взаимоотношений и агентов
взаимодействия на рынке услуг 21
1.3 Подходы к формированию и развитию
отношений с клиентами 29
2 Анализ практики формирования взаимоотношений
с клиентами компаний рынка ИТ-аутсорсинга 39
2.1 Состояние российского рынка ИТ-аутсорсинга и
проблемы формирования взаимоотношений с клиентами на нем 39
2.2 Анализ методов, моделей и инструментов формирования взаимоотношений с клиентами
на российском рынке ИТ-аутсорсинга 54
2.3 Совершенствование методов, моделей
и инструментов формирования взаимоотношений
с клиентами на рынке ИТ-аутсорсинга 62
3 Разработка и практическое применение системы формирования взаимоотношений с клиентами
на рынке ИТ-аутсорсинга 69
3.1 Формирование системы взаимоотношений
с клиентами на рынке ИТ-аутсорсинга 69
3.2 Практическое применение результатов исследований и оценка внедрения системы формирования взаимоотношений с клиентами
на примере компании рынка ИТ-аутсорсинга 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
Актуальность исследования. На сегодняшний день компании, занятые построением устойчивых конкурентных позиций, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего с клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласованных целей, планов, бизнес-процессов партнеров, а так же предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов. Рынок ИТ-аутсорсинга в данном вопросе является ярчайшим примером для рассмотрения системы формирования взаимоотношений с клиентами, так как в процессе работы между заказчиком и исполнителем возникает тесная взаимосвязь, основанная на открытом доступе ко всей сфере информационных технологий партнера, нередко содержащей конфиденциальную информацию.
Таким образом, для завоевания не только доверительных отношений со своими клиентами, но и конкурентной позиции на рынке ИТ-услуг в целом, необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованными становятся практические механизмы повышения клиентоориентированности. В связи с этим, тема ориентации на клиента представляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладных задач.
Тема магистерской диссертации: Формирование системы взаимоотношений с клиентами на рынке ИТ-аутсорсинга.
Целью МД является разработка подхода к формированию и построению системы взаимоотношений компании с клиентами, как источника повышения конкурентоспособности. Для достижения цели исследования, на первоначальном этапе, были поставлены следующие задачи:
- обобщить и систематизировать существующие подходы к определению понятия ориентация на клиента, проводя увязку с наличием определенных процессов компаний;
- систематизировать модели, описывающие процесс и этапы развития межфирменных взаимодействий, которые обеспечивают ориентацию компании на клиента;
- на основе проведенных обобщений разработать универсальную содержательную модель ориентации на клиента, позволяющую, с одной стороны, структурировать понятие ориентации на клиента, а с другой - проводить оценку данной компетенции в компаниях на рынке ИТ-аутсорсинга;
- доказать возможность использования данной модели на практике для оценки существующего состояния ориентации на клиента и разработки последовательности действий, направленных на развитие системы взаимоотношений с клиентом;
- определить специфические типы взаимоотношений с клиентами, складывающиеся на российском рынке ИТ-аутсорсинга, и на их основе выявить совокупность факторов, позволяющих на индивидуальном уровне формировать клиентоориентированное поведение компании.
Объектом МД являются взаимоотношения между компаниями- исполнителями и их клиентами.
Предметом МД - процессы построения и развития клиентоориентированных отношений.
На основе представленного в магистерской исследовательской работе анализа определено, что применение программ лояльности в маркетинговой деятельности компаний актуально для рынка ИТ-услуг в качестве приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на данном рынке в рамках формирования системы взаимоотношений с клиентами. Основной частью партнеров программы лояльности являются компании-участники телекоммуникационного сектора (сотовые операторы, интернет-провайдеры и т.п.).
Для формирования наиболее востребованной программы лояльности для бизнес-сообщества ИТ-сферы необходимо выполнение условий, согласно которым она отвечала бы следующим параметрам:
- постановка четких и измеряемых целей программы;
- ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);
- оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;
- использование современных технологических возможностей специализированных CRM-систем для достижения принципов маркетинга взаимоотношений.
При отсутствии единого подхода к определению процесса формирования лояльности клиентов на основе внедрения программ в систему взаимоотношений с клиентами, была рассмотрена авторская методология данного процесса, включая методы построения и анализа базы участников бизнес-пространства ИТ-сферы.
Учитывая недостаточность проработанности методологических основ формирования системы взаимоотношений с клиентами на рынке ИТ- аутсорсинга, в диссертационном исследовании разработана последовательность этапов данного процесса. Предложенный алгоритм процесса формирования системы взаимоотношений с клиентами применим как для индивидуальных программ предприятий рынка ИТ-услуг, так и для их совместных проектов.
Для построении комплекса маркетинга взаимоотношений, было предложено разработать процедуру обработки и использования информации, содержащейся в потребительской базе данных. Это дало возможность персонализированного обслуживания компаний с учетом их индивидуальных запросов и потребностей. В рамках программы лояльности системы взаимоотношений для достижения интересов всех сторон, было предложено проведение различных акций партнеров программы, алгоритм разработки и проведения которых предполагает данная процедура.
Особенностью данного алгоритма является то, что с его помощью представляется возможным не только планировать набор мероприятий для каждого конкретного клиента или выделенных сегментов, но и критериально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать всю дальнейшую работу.
Кроме того, на основании анализа существующих методик расчета основных показателей при работе с потребительской базой данных в рамках программы лояльности был сделан вывод об отсутствии комплексного подхода к формированию системы маркетинговых показателей, при которой бы учитывалась общая потенциальная прибыльность клиента, уровень его текущей прибыльности, уровень удовлетворенности и лояльности клиента. Таким образом, была разработана и предложена система критериальных показателей клиентской базы данных.
Далее на примере ООО «Айти Бригада», предоставляющего услуги ИТ- аутсорсинга и использующего в своей работе программы лояльности клиентов, было рассмотрено практическое применение предложенных инструментов для формирования системы взаимоотношений с клиентами на указанном рынке.
Кроме того, в рамках магистерской диссертации были представлены результаты проведенного исследования по оценке спроса на разработку и внедрение программы лояльности на российском рынке ИТ-аутсорсинга, выделены особенности разработки коалиционных программ лояльности с якорным партнером, а также представлены практические рекомендации для ООО «АйТи Бригада» по данной проблематике.
Учитывая особенности российского рынка ИТ-аутсорсинга, были выделены основные этапы разработки и внедрения коалиционной программы лояльности, в основе выделения которых лежат шесть аспектов эффективных программ лояльности:
- качество самого продукта,
- квалифицированный персонал,
- четкое понимание целей внедрения программы, привилегии программы,
- интересные для её участников, техническая и технологическая базы,
- правильное экономическое обоснование программы,
- обеспечение интересов всех сторон, без наличия и выполнения которых эффективность программы не может быть достигнута.
В результате анализа микро- и внутренней среды компании ООО «АйТи Бригада» были получены данные о проблемном и желаемом поведении клиентов, на основе чего были сформулированы цели программы. Автором рекомендовано производить выбор партнеров программы на основе маркетингового исследования потребностей целевых потребительских сегментов (программа ориентирована на клиентов по продлению абонентского договора обслуживания вычислительной техники организаций).
Так, в соответствии с каждой поставленной целью программы нами был подобран оптимальный набор методик для их достижения с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Для достижения цели «увеличение процента продления договоров с прибыльными клиентами» были подобраны такие методики, как создание сервиса для моментального оформления заявок через диспетчерскую службу по всем направлениям профессионального сообщества ИТ-сферы.
В рамах бизнес-пространства ИТ-сферы было рекомендовано создание программы лояльности следующего вида:
- тип программы - закрытый;
- профиль деятельности партнеров - коалиционная/ клубная программа с якорным партнеро);
- система поощрения участников - бонусная программа с «расчетными бонусами»;
- тип идентификатора - ко-брендинговая.
При определении финансового результата мы осуществляли оценку состоятельности подобранной методики или комплекса методов. Методы мониторинга показывают, каким образом можно отслеживать изменение результатов.
Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволило компании «АйТи Бригада» добиться повышения уровня удержания существующих клиентов (текущий уровень составляет 70%), что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.
Таким образом, учитывая представленные результаты практического применения системы взаимоотношений с клиентами на основе программы лояльности для участников Клуба, представляющего бизнес-пространство сферы ИТ, была доказана целесообразность предложенных рекомендаций по использованию методики на примере ООО «АйТи Бригада».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
