Введение 3
1 Развитие промышленного маркетинга 9
1.1 История развития и особенности промышленного маркетинга 9
1.2 Специфика маркетинговой деятельности ракетно¬космической отрасли 17
2 Диагностика системы управления маркетингом АО «ИСС» 26
2.1 Внутренняя маркетинговая среда компании 27
2.2 Внешняя маркетинговая среда компании 52
2.3 Результаты диагностики системы управления маркетингом
компании 64
3 Рекомендации по совершенствованию системы управления
маркетингом АО «ИСС» 66
3.1 Критерии для составления рекомендаций 66
3.2 Совершенствование элементов комплекса маркетинга
компании 67
3.3 Совершенствование организационной структуры компании 70
3.4 Необходимость разработки маркетинговой стратегии
компании 76
3.5 Оценка затрат на реализацию практических
рекомендаций 79
Заключение 82
Список использованных источников 84
Купить

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено комплексной проблеме использования низкоэффективной системы управления маркетингом наукоемкой продукции российских предприятий ракетно-космической отрасли на международном рынке.
Отраслевая принадлежность исследования обусловлена:
— Богатой историей российской космонавтики и вкладом в ее развитие промышленных компаний (АО «Информационные спутниковые системы» имени академика М.Ф. Решетнева», АО «Красноярский машиностроительный завод», АО «Конструкторское бюро «Искра») и научных организаций (Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева, Сибирский федеральный университет, Красноярский научный центр СО РАН) Красноярского края;
— Малой долей продукции российских компаний и перспективами роста на глобальном рынке: 1,26% из 15,9 млрд. долларов США глобального рынка по производству коммерческих геостационарных космических аппаратов связи. Доходы космической отрасли по всем видам деятельности в глобальном масштабе составили порядка 324 млрд. долларов США в 2014 году[1].
Актуальность темы исследования подтверждается особым вниманием высшего руководства страны к изучаемой проблеме:
— Расширение присутствия и укрепление позиций продукции отечественной космической промышленности на внутреннем и мировом космическом рынке является одной из приоритетных для ракетно-космической промышленности[2];
— 17 декабря 2015 года в Пекине (КНР) в рамках 20-й регулярной встречи глав правительств России и Китая генеральный директор государственной корпорации по космической деятельности «Роскосмос» Игорь Комаров и председатель комиссии по китайской навигационной спутниковой системе Wa Li подписали совместное заявление о сотрудничестве по применению навигационных технологий с использованием спутниковых навигационных систем «Глонасс» и Beidou в мирных целях[3];
— «Не забывать об эффективном продвижении и коммерциализации космической продукции и услуг» призывал в октябре 2015 года на форуме "Российские инновационные технологии и мировой рынок" вице-премьер Дмитрий Рогозин, ответственный за военно-промышленный комплекс, атомную и космическую промышленность, авиастроение, судостроение, экспортный контроль и военно-техническое сотрудничество[4];
— Ранее был подписан Приказ Федерального космического агентства от 22 августа 2011 г. № 127 «Об организации выставочной деятельности», одной из целей которого является «содействие продвижению конкурентоспособных разработок организаций ракетно-космической промышленности на российский и зарубежные рынки»[5].
Степень разработанности проблемы. В российской практике изучение особенностей промышленного маркетинга находится на ранней стадии развития. Это обусловлено рядом факторов, которые выделяют Жаркова М. А., Игнатов А. Ю. , Кущ С. П. , Лисафьева Д. В., Секерин В. Д., Лоховинина Е. С., Скуридина И.Ю., Агафонова М.С., Цлаф, В. М., Муромцев, С. [6]
Во-первых, промышленные предприятия России находятся на низком уровне конкурентоспособности относительно производителей из развитых стран. Для отечественных производителей характерны низкий технологический уровень, использование физически и морально устаревшего оборудования, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно¬экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды, невысокие уровни ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости, вызванные политической и макроэкономической конъюнктурой, недостаток денежных средств для модернизации основных фондов.
Во-вторых, повышение конкурентоспособности российских предприятий затрудняется тем, что руководители не всегда рассматривают её в рамках принятия маркетинг-ориентированных стратегических решений[7, 8].
Цель исследования - разработка практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом российских компаний ракетно-космической отрасли.
Объектом исследования является одно из наиболее успешных и высокотехнологичных предприятий ракетно-космической отрасли России - АО «Информационные спутниковые системы» имени академика М.Ф. Решетнева» (далее - АО «ИСС», Компания, Общество, Предприятие), которое занимается созданием систем и спутников связи, навигации, геодезии.
Первый коммерческий международный контракт на поставку спутника связи (SESAT) АО «ИСС» заключило в 1995 году под руководством основателя Компании - Михаила Федоровича Решетнёва. Спутник был изготовлен по заказу французской компании Eutelsat.
Заключению данного контракта предшествовала долгая и кропотливая работа. Ситуация осложнялась тем, что в 1990-е годы в виду тяжелой экономической ситуации в России Компания не располагала возможностью активно продвигать продукцию на международном рынке, принимать участие в профильных зарубежных выставках и конференциях. Позднее эта первая валютная сделка уберегла компанию от банкротства после дефолта 1998 года.
В период с 1995 по 2015 год Компания заключила и успешно выполнила контрактные обязательства по 24 коммерческим договорам на создание космический аппаратов связи различной конфигурации, 5 из которых являлись международными[9].
Продукция АО «ИСС» разрабатывается в соответствии с действующими национальными, европейскими и международными стандартами качества [10], поэтому в части технических характеристик изделия Компании успешно конкурируют с лучшими образцами мировой техники, но в то же время раскрытию коммерческого потенциала АО «ИСС» препятствуют очевидные, как внешние, так и внутренние причины.
Предметом исследования является система управления маркетингом АО «ИСС».
Достижение поставленной цели в диссертационной работе обеспечивается решением комплекса взаимосвязанных задач:
- исследовать историю развития промышленного маркетинга, в том числе применительно к ракетно-космической отрасли;
- провести диагностику системы управления маркетингом продукции АО «ИСС»;
- разработать перечень практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом АО «ИСС».
Научная новизна:
1. Сформулированы ключевые особенности маркетинговой деятельности и продукции предприятий ракетно-космической отрасли, задействованных в создании космических аппаратов связи;
2. Предложен алгоритм проведения комплексной диагностики системы управления маркетингом с учетом особенностей внутренней и внешних маркетинговых сред компании.
3. Сформулирован перечень практических рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом продукции предприятий ракетно-космической отрасли, задействованных в создании космических аппаратов связи;
Информационной базой исследования послужили современные материалы и отчеты (2010-2015гг.) таких организаций как:
- ФГБУ «Отраслевой центр мониторинга и развития в сфере инфокоммуникационных технологий»;
- ООО «Интерфакс - ЦРКИ»;
- Federal Aviation Administration Office of Commercial Space Transportation;
- Northern Sky Research;
- Euroconsult;
- Satellite Industry Association;
Теоретическая значимость диссертационного исследования
Ключевые особенности маркетинговой деятельности и продукции предприятий, задействованных в создании космических аппаратов связи, сформулированные в диссертационной работе, могут послужить теоретической основой для дальнейших исследований промышленного маркетинга других сегментов ракетно-космической отрасли и других наукоемких отраслей промышленности РФ.
Практическая значимость диссертационного исследования.
Предложенный алгоритм проведения комплексной диагностики системы управления маркетингом с учетом особенностей внутренней и внешних сред компании, а также практические рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом могут быть применены для анализа деятельности предприятий других сегментов ракетно-космической отрасли и других наукоемких отраслей промышленности РФ.
Апробация и реализация результатов исследования
Основные положения диссертационного исследования обсуждались в рамках следующих мероприятий:
- I Международный бизнес-форум по коммерческой космонавтике International Space Forum (3-4 марта 2016г., г. Москва, КВЦ «Скольники»);
- II Международная научная конференция «Сибирский плацдарм: проблемы и задачи экономического развития Сибири и Красноярского края» (17-18 февраля 2016г., г. Красноярск, Конгресс-холл СФУ);
- Международный саммит CommunicAsia-2015 (2-5 июня 2015г., Сингапур, Marina Bay Sands);
- Российско-Японский промышленный семинар (17-19 сентября 2014г., г. Москва, Посольство Японии в России).
Публикации. По материалам исследования к печати подготовлена 1 статья «Актуальные проблемы коммерциализации инноваций предприятий ракетно-космической отрасли». Ожидается публикация в составе сборника конференции «Сибирский плацдарм: проблемы и задачи экономического развития Сибири и Красноярского края».
Объем и структура работы. Диссертационное исследование изложено в 3 главах общим объемом 87 страниц.
Купить