Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение»
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ 10
1.1 Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе
маркетинга 10
1.2 Система маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Особенности продвижения компаний на рынке икон 19
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 23
МАСТЕРСКОЙ «ТВОРЕНИЕ» 23
2.1 Общая характеристика мастерской «Творение» 23
2.2 Анализ внешней среды мастерской «Творение» 24
2.2.1 Анализ макросреды мастерской «Творение» 25
2.2.2 Анализ микросреды мастерской «Творение» 26
2.3 Анализ внутренней среды 29
2.3.1 Анализ продуктовой и ценовой политики мастерской «Творение» 29
2.3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации мастерской «Творение» 30
2.4 SWOT-анализ 32
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ «ТВОРЕНИЕ» 36
3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения
мастерской «Творение» 36
3.2 Разработка креативной стратегии продвижения 39
3.3 Разработка медиастратегии продвижения 39
3.4 Комплекс инструментов программы продвижения 43
3.4.1 Разработка фирменного стиля мастерской «Творение» 43
3.4.2 Создание сайта 45
3.4.3 Разработка упаковки 47
3.4.4 Разработка визитки и фирменного бланка 48
3.4.5 Продвижение в интернете 49
3.4.6 Участие в тематических выставках 51
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Сертификат участника всероссийского конкурса 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Примеры икон 65
ПРИЛОЖЕНИЕ В. PEST-анализ мастерской «Творение» 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Анализ по пяти силам Майкла Портера мастерской «Творение» 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Анализ конкурентов мастерской «Творение» 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. SWOT-анализ мастерской «Творение» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Сайт мастерской «Творение» 71
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Упаковка 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Фирменный бланк 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Оформление аккаунта в социальной сети Вконтакте 77
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Контент-план для социальной сети ВКонтакте 78
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Публикация в социальной сети Вконтакте 80
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Текст для конкурса в социальной сети Вконтакте 81
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Оценка эффективности 82
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ 10
1.1 Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе
маркетинга 10
1.2 Система маркетинговых коммуникаций 15
1.3 Особенности продвижения компаний на рынке икон 19
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 23
МАСТЕРСКОЙ «ТВОРЕНИЕ» 23
2.1 Общая характеристика мастерской «Творение» 23
2.2 Анализ внешней среды мастерской «Творение» 24
2.2.1 Анализ макросреды мастерской «Творение» 25
2.2.2 Анализ микросреды мастерской «Творение» 26
2.3 Анализ внутренней среды 29
2.3.1 Анализ продуктовой и ценовой политики мастерской «Творение» 29
2.3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации мастерской «Творение» 30
2.4 SWOT-анализ 32
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ «ТВОРЕНИЕ» 36
3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения
мастерской «Творение» 36
3.2 Разработка креативной стратегии продвижения 39
3.3 Разработка медиастратегии продвижения 39
3.4 Комплекс инструментов программы продвижения 43
3.4.1 Разработка фирменного стиля мастерской «Творение» 43
3.4.2 Создание сайта 45
3.4.3 Разработка упаковки 47
3.4.4 Разработка визитки и фирменного бланка 48
3.4.5 Продвижение в интернете 49
3.4.6 Участие в тематических выставках 51
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Сертификат участника всероссийского конкурса 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Примеры икон 65
ПРИЛОЖЕНИЕ В. PEST-анализ мастерской «Творение» 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Анализ по пяти силам Майкла Портера мастерской «Творение» 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Анализ конкурентов мастерской «Творение» 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. SWOT-анализ мастерской «Творение» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Сайт мастерской «Творение» 71
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Упаковка 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Фирменный бланк 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Оформление аккаунта в социальной сети Вконтакте 77
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Контент-план для социальной сети ВКонтакте 78
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Публикация в социальной сети Вконтакте 80
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Текст для конкурса в социальной сети Вконтакте 81
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Оценка эффективности 82
Актуальность темы выпускной квалификационной работы. В современных условиях новое значение приобретают коммуникационные проблемы компаний, в том числе и иконных мастерских. Один из способов решения является грамотное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Основной сложностью продвижения на рынке икон являются, с одной стороны, высокая конкуренция за внимание, с другой стороны, малая изученность методов продвижения для этой сферы. А также сложность продвижения с морально¬этической точки зрения, так как религия - это личная и уязвимая часть жизни человека.
Таким образом, для иконных мастерских актуальным становится вопрос разработки и внедрения программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения, которые позволят повысить экономическую эффективность и увеличить узнаваемость.
Для успешного продвижения необходимо произвести анализ текущей ситуации и целевой аудитории, после чего выбрать правильный набор инструментов для продвижения. По итогам глубокой аналитики специалистами составляется персональная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая должна учитывать специфику ниши и уникальные ценности мастерской.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы организации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций не изучены. Основам теории маркетинговых коммуникаций посвящены исследования многих зарубежных и отечественных авторов, таких как Голубков Е. П., Головлева Е. Л., Дашков Л. П., Котлер Ф., Николаева М. А., Музыкант В. Л., Романов А. А., Сорвина Т. А., Цахаев Р. К.
Цель выпускной квалификационной работы - разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций и методы оценки их эффективности;
2. Рассмотреть особенности продвижения компаний на рынке икон в России;
3. Изучить общие характеристики мастерской «Творение» и проанализировать внешнюю и внутреннюю среду;
4. Разработать программу интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение» на рынке России;
5. Оценить эффективность рекомендаций.
Объектом исследования выступает мастерская «Творение.
Предметом исследования являются особенности коммуникационной деятельности мастерской «Творение».
Методологическая основа. Для обработки информации, получения результатов и обоснования выводов автором использовались следующие методы: анализ, описание, опрос, сравнение, дедукция и индукция.
Научная новизна исследования состоит в изучении продвижения в религиозной сфере, так как работы по данной теме представлены в специальных источниках в недостаточной степени.
Теоретическая значимость исследования состоит в изучении особенностей продвижения компаний на рынке иконных мастерских.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные и обоснованные автором инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей религиозных атрибутов могут быть применены иконными мастерскими, маркетинговыми агентствами, а также другими религиозными организациями.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были изложены и получили одобрение на всероссийском конкурсе-форуме студенческих коммуникационных проектов «Инженеры смыслов» (Санкт- Петербург, май 2023 г.).
Структура выпускной квалификационной работы построены исходя из объекта, предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем составляет 82 с. , содержит 5 таблиц и 18 рисунков, список литературы включает 42 источника.
Во введении обоснована актуальность темы исследования; поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования; описаны обоснованность и достоверность полученных результатов; сформулированы основные положения научной новизны и определены теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы.
В первой главе «Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций» рассмотрены место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга, система маркетинга и особенности продвижения компаний на рынке иконных мастерских в России.
Во второй главе «Анализ внешней и внутренней среды мастерской «Творение»» представлены общая характеристика мастерской, анализ внешней и внутренней среды.
В третьей главе «Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение»» представлена программа продвижения, а также бюджет и оценка эффективности.
В заключении содержатся основные выводы по выпускной квалификационной работе. Библиографический список включает в себя 42 наименования, 14 приложений.
Основной сложностью продвижения на рынке икон являются, с одной стороны, высокая конкуренция за внимание, с другой стороны, малая изученность методов продвижения для этой сферы. А также сложность продвижения с морально¬этической точки зрения, так как религия - это личная и уязвимая часть жизни человека.
Таким образом, для иконных мастерских актуальным становится вопрос разработки и внедрения программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения, которые позволят повысить экономическую эффективность и увеличить узнаваемость.
Для успешного продвижения необходимо произвести анализ текущей ситуации и целевой аудитории, после чего выбрать правильный набор инструментов для продвижения. По итогам глубокой аналитики специалистами составляется персональная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая должна учитывать специфику ниши и уникальные ценности мастерской.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы организации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций не изучены. Основам теории маркетинговых коммуникаций посвящены исследования многих зарубежных и отечественных авторов, таких как Голубков Е. П., Головлева Е. Л., Дашков Л. П., Котлер Ф., Николаева М. А., Музыкант В. Л., Романов А. А., Сорвина Т. А., Цахаев Р. К.
Цель выпускной квалификационной работы - разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций и методы оценки их эффективности;
2. Рассмотреть особенности продвижения компаний на рынке икон в России;
3. Изучить общие характеристики мастерской «Творение» и проанализировать внешнюю и внутреннюю среду;
4. Разработать программу интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение» на рынке России;
5. Оценить эффективность рекомендаций.
Объектом исследования выступает мастерская «Творение.
Предметом исследования являются особенности коммуникационной деятельности мастерской «Творение».
Методологическая основа. Для обработки информации, получения результатов и обоснования выводов автором использовались следующие методы: анализ, описание, опрос, сравнение, дедукция и индукция.
Научная новизна исследования состоит в изучении продвижения в религиозной сфере, так как работы по данной теме представлены в специальных источниках в недостаточной степени.
Теоретическая значимость исследования состоит в изучении особенностей продвижения компаний на рынке иконных мастерских.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные и обоснованные автором инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей религиозных атрибутов могут быть применены иконными мастерскими, маркетинговыми агентствами, а также другими религиозными организациями.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были изложены и получили одобрение на всероссийском конкурсе-форуме студенческих коммуникационных проектов «Инженеры смыслов» (Санкт- Петербург, май 2023 г.).
Структура выпускной квалификационной работы построены исходя из объекта, предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем составляет 82 с. , содержит 5 таблиц и 18 рисунков, список литературы включает 42 источника.
Во введении обоснована актуальность темы исследования; поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования; описаны обоснованность и достоверность полученных результатов; сформулированы основные положения научной новизны и определены теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы.
В первой главе «Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций» рассмотрены место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга, система маркетинга и особенности продвижения компаний на рынке иконных мастерских в России.
Во второй главе «Анализ внешней и внутренней среды мастерской «Творение»» представлены общая характеристика мастерской, анализ внешней и внутренней среды.
В третьей главе «Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение»» представлена программа продвижения, а также бюджет и оценка эффективности.
В заключении содержатся основные выводы по выпускной квалификационной работе. Библиографический список включает в себя 42 наименования, 14 приложений.
Таким образом, в ходе написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций, включающие в себя место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга, систему маркетинговых коммуникаций и особенности продвижения компания на рынке икон. Рынок икон является развивающимся и растущим, но у него есть своя специфика, связанная с восприятием религиозной атрибутики. Исследований на данную тематику недостаточное количество.
Проанализированы внешняя и внутренняя среды мастерской «Творение». Анализ макросреды проведен с помощью PEST-анализа, анализ микросреды проведен с помощью анализа по пяти силам Майкла Портера и анализа конкурентов. В ходе анализа внутренней среды рассмотрена продуктовая и ценовая политика мастерской, а также маркетинговые коммуникации и визуальная идентификация.
Осуществлен SWOT-анализ мастерской, в котором рассмотрены сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Сильные стороны: уникальная техника создания оклада, высокая квалификация мастеров, большой опыт работы на рынке, широкий ассортимент, удобные условия доставки, возможность выполнения на заказ. Слабые стороны: длительные сроки изготовления, небольшие бюджеты на продвижение, отсутствие стратегии развития, высокая стоимость производства, отсутствие магазина, слабая коммуникация с потенциальными покупателями. Возможности: интернет-маркетинг, участие в тематических выставках, сотрудничество с другими религиозными организациями. Угрозы: высокая конкуренция, рост цен на материалы, уход поставщиков с рынка России, снижение покупательского спроса.
Выявлено, что основная проблема компании - это слабая коммуникация с потенциальными покупателями, вследствие которой небольшое количество продаж. Для решения этой проблемы важно составление грамотной программы продвижения, охватывающей различные инструменты и каналы продаж.
Целью работы являлась разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение», которой посвящена третья глава выпускной квалификационной работы. В данной главе разработаны маркетинговая и креативная стратегии, медиастратегия, а также комплекс продвижения и оценка эффективности.
Цели программы продвижения - это увеличение продаж на 10% (то есть, 9 икон) и повышение узнаваемости бренда. Определены три группы целевой аудитории: мужчины и женщины, которые покупают икону для себя или для подарка близким (возраст от 40 до 65 лет); мужчины и женщины, которые приобретают иконы для себя и для подарка внуком (возраст от 65 лет); мужчины, покупающие дорогие и большие иконы для подарка в храм или для подарка на какое-либо событие (возраст от 45 до 65 лет). Все три группы целевой аудитории объединяет то, что, как правило, они уже готовы к покупке и находятся в поиск лучшего для себя варианта, то есть это теплые и горячие клиенты.
Уникальным торговым предложением для икон мастерской «Творение» является их оклад из уральских самоцветов, который не имеет аналогов у других иконных мастерских. Иконы не только имеют практическую ценность в качестве религиозного атрибута, но и эстетическую ценность, благодаря чему люди покупают их для подарка.
В случае мастерской не появляются новые товары и нет выхода на новый рынок, поэтому оптимальной будет стратегия проникновения на рынок, заключающаяся в увеличении существующего товара на существующем рынке. Для реализации данной стратегии необходимо оптимизировать продвижение через уже существующие каналы, а также выбрать новые.
По итогам анализа внутренней и внешней среды мастерской «Творение», постановки задач, а также согласования бюджета были выбраны следующие инструменты: фирменный стиль, сайт, упаковка, визитки и фирменный бланк, размещение в СМИ, social media marketing (ВКонтакте), контекстная реклама через «Яндекс.Директ», таргетированная реклама в социальной сети Вконтакте, участие в тематических выставках.
Сроки программы продвижения: 01.03.2023 - 01.09.2023. Сроки обусловлены тем, что в 2023 г. мастерской исполняется 30 лет.
В конце выпускной квалификационной работы была проведена промежуточная оценка эффективности данной программы, которая показала экономическую целесообразность применения данного проекта на практике.
Таким образом, в ходе написания выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи: изучены теоретические основы
интегрированных маркетинговых коммуникаций и методы оценки их эффективности, рассмотрены особенности продвижения на рынке икон в России, изучены общие характеристики мастерской «Творение» и проанализированы внешняя и внутренняя среда, разработана программа интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценена эффективность рекомендаций.
Проанализированы внешняя и внутренняя среды мастерской «Творение». Анализ макросреды проведен с помощью PEST-анализа, анализ микросреды проведен с помощью анализа по пяти силам Майкла Портера и анализа конкурентов. В ходе анализа внутренней среды рассмотрена продуктовая и ценовая политика мастерской, а также маркетинговые коммуникации и визуальная идентификация.
Осуществлен SWOT-анализ мастерской, в котором рассмотрены сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Сильные стороны: уникальная техника создания оклада, высокая квалификация мастеров, большой опыт работы на рынке, широкий ассортимент, удобные условия доставки, возможность выполнения на заказ. Слабые стороны: длительные сроки изготовления, небольшие бюджеты на продвижение, отсутствие стратегии развития, высокая стоимость производства, отсутствие магазина, слабая коммуникация с потенциальными покупателями. Возможности: интернет-маркетинг, участие в тематических выставках, сотрудничество с другими религиозными организациями. Угрозы: высокая конкуренция, рост цен на материалы, уход поставщиков с рынка России, снижение покупательского спроса.
Выявлено, что основная проблема компании - это слабая коммуникация с потенциальными покупателями, вследствие которой небольшое количество продаж. Для решения этой проблемы важно составление грамотной программы продвижения, охватывающей различные инструменты и каналы продаж.
Целью работы являлась разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения мастерской «Творение», которой посвящена третья глава выпускной квалификационной работы. В данной главе разработаны маркетинговая и креативная стратегии, медиастратегия, а также комплекс продвижения и оценка эффективности.
Цели программы продвижения - это увеличение продаж на 10% (то есть, 9 икон) и повышение узнаваемости бренда. Определены три группы целевой аудитории: мужчины и женщины, которые покупают икону для себя или для подарка близким (возраст от 40 до 65 лет); мужчины и женщины, которые приобретают иконы для себя и для подарка внуком (возраст от 65 лет); мужчины, покупающие дорогие и большие иконы для подарка в храм или для подарка на какое-либо событие (возраст от 45 до 65 лет). Все три группы целевой аудитории объединяет то, что, как правило, они уже готовы к покупке и находятся в поиск лучшего для себя варианта, то есть это теплые и горячие клиенты.
Уникальным торговым предложением для икон мастерской «Творение» является их оклад из уральских самоцветов, который не имеет аналогов у других иконных мастерских. Иконы не только имеют практическую ценность в качестве религиозного атрибута, но и эстетическую ценность, благодаря чему люди покупают их для подарка.
В случае мастерской не появляются новые товары и нет выхода на новый рынок, поэтому оптимальной будет стратегия проникновения на рынок, заключающаяся в увеличении существующего товара на существующем рынке. Для реализации данной стратегии необходимо оптимизировать продвижение через уже существующие каналы, а также выбрать новые.
По итогам анализа внутренней и внешней среды мастерской «Творение», постановки задач, а также согласования бюджета были выбраны следующие инструменты: фирменный стиль, сайт, упаковка, визитки и фирменный бланк, размещение в СМИ, social media marketing (ВКонтакте), контекстная реклама через «Яндекс.Директ», таргетированная реклама в социальной сети Вконтакте, участие в тематических выставках.
Сроки программы продвижения: 01.03.2023 - 01.09.2023. Сроки обусловлены тем, что в 2023 г. мастерской исполняется 30 лет.
В конце выпускной квалификационной работы была проведена промежуточная оценка эффективности данной программы, которая показала экономическую целесообразность применения данного проекта на практике.
Таким образом, в ходе написания выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи: изучены теоретические основы
интегрированных маркетинговых коммуникаций и методы оценки их эффективности, рассмотрены особенности продвижения на рынке икон в России, изучены общие характеристики мастерской «Творение» и проанализированы внешняя и внутренняя среда, разработана программа интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценена эффективность рекомендаций.
