Деловая репутация компании: методологические проблемы оценки

Проведенный анализ позволяет нам сделать следующие выводы:
Экономическая категория «нематериальные активы» зародилась в теории права интеллектуальной собственности, которая возникла во второй половине XVIII века. Значение нематериальных активов в современном мире с каждым годом возрастает. Поэтому их исследование имеет важное значение не только для экономической науки, но и для практики.
Одним из нематериальных активов является деловая репутация, разработкой метода оценки которой занимаются как зарубежные, так и отечественные исследователи. В настоящее время сложились два подхода - количественный и качественный. Однако ни один из них не нашел стопроцентной поддержки со стороны сообщества экономистов.
Репутация является важнейшим нематериальным активом, которым обладают рекламные агентства. Во-первых, это связано со спецификой рынка. Рекламным агентствам для успешного функционирования не всегда нужна серьезная материально-техническая база. Во-вторых, заказчики в процессе выбора рекламопроизводителя в первую очередь ориентируются на впечатления и оценки, существующие у различных аудиторий по отношению к участнику рекламного рынка. Данные оценки формируются в ходе знакомства аудитории с проектами агентства. Поэтому они должны быть оптимально представлены как в офлайн-, так и в онлайн-среде.
В рамках нашей работы мы изучали деловую репутацию рекламных агентств г. Челябинска, используя количественные и качественные методы. Проанализировав результаты экспертного опроса, мы выявили, что важнейшей составляющей нематериального актива является качество предоставляемых услуг. Затем следуют такие компоненты, как репутация клиентов агентства, известность компании на рынке, информационная открытость, кадровый состав агентства, этика в отношениях с внешними партнерами, этика отношений с внутренней аудиторией, репутация руководителя рекламного агентства, финансовое состояние и социальная ответственность. Количественный метод позволил нам определить, что стоимость репутации выше у тех компаний, у которых больше всего выручка. В их число вошли агентства «Элефант» и «RADAR Advertising».
Нами разработан метод экспертного опроса, который можно использовать для составления рейтинга рекламных агентств г. Челябинска. В его основе лежит оценка деловой репутации участниками рынка рекламных услуг. Эксперты, задействованные в этом исследовании, должны не только иметь большой опыт работы в сфере рекламы, но хотя бы один раз сотрудничать с каждой компанией, которая упоминается в опросе. Иначе они не смогут оценить важнейший элемент деловой репутации - качество предоставляемых услуг.
Опираясь на результаты экспертного опроса, мы разработали метод балльной оценки деловой репутации, суть которого заключается в том, что для определения стоимости нематериального актива оценщик должен вычислить средний оборот компании за три года и коэффициент. Для определения последнего мы создали систему из ста баллов, которую разделили на шесть частей, расставив приоритеты таким образом, как это сделали эксперты в области рекламы. Другими словами, для получения максимального количества баллов рекламному агентству необходимо иметь сильные позиции по каждому элементу - качество предоставляемых услуг, репутация клиентов, известность, информационная открытость, кадровый состав и этика отношений с внешними партнерами. Для этого им необходимо на постоянно основе проводить мероприятия, направленные на формирование и поддержание деловой репутации рекламного агентства. К их числу относится представление успешных проектов в онлайн- и офлайн-среде. В первом случае речь идет о создании (постоянном обновлении) на официальном сайте раздела «Портфолио» («Работы»), в котором размещены эффективные рекламные и PR-кампании. Во втором - предполагается, что рекламное агентство представляет свои работы в рамках бизнес-мероприятий и ежегодно участвует в профессиональных конкурсах в области рекламы, PR и брендинга.
Подводя итог, отметим, что в ходе написания работы мы пришли к выводу: не может существовать универсальной модели деловой репутации и, соответственно, метода ее оценки, так как каждый рынок обладает особенностями, которые влияют на содержание и приоритетность элементов данного нематериального актива.


Купить