Использование маркетингового подхода при формировании регионального имиджа спортивного клуба

ВВЕДЕНИЕ 3
1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ
КОМАНДЫ 7
1.1 Сравнение отечественного и зарубежного подходов по формированию имиджа
спортивного клуба 7
1.2 Практика формирования имиджа региона 21
1.3 Практика формирования имиджа спортивного клуба как представителя
региона 39
Выводы по разделу один 46
2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО
ИМИДЖА СПОРТИВНОГО КЛУБА 47
2.1Общая характеристика ХК Трактор 47
2.2 Атрибуты имиджа ХК Трактор 57
2.3 Формирование и обоснование региональной идеи 60
2.4 Рекомендации по совершенствованию атрибутов имиджа ХК Трактор 82
2.5 Комплекс мероприятий по формированию и продвижению имиджа ХК
Трактор как символа г. Челябинска 89
Выводы по разделу два 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 101
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда 85
Приложение Б. Сводный рейтинг командных игровых видов спорта в Российской Федерации 108
Приложение В. Организационно-управленческий состав ХК Трактор 111
Приложение Г. Мероприятия с отсутствием финансовых вложений 114
Приложение Д. Распределение бюджета для проведения пиар-кампании 121

Купить

Несмотря на кризисные явления, индустрия спорта играет все более важную роль в экономике России. Более того, она может стать рычагом ее развития. Хоккей традиционно являлся одним из самых популярных видов спорта нашей страны. Учитывая проведение в России Чемпионата мира 2016 г., очевидно, что хоккей заслуживает особого внимания. Значительные вложения в эту сферу со стороны частных инвесторов и государства, рост расходов клубов и внимание общества обусловливают интерес к финансам хоккейных клубов и их устойчивости, которая во многом зависит от определенных нематериальных активов. Несмотря на очевидную важность этого направления, научных и прикладных исследований в этой области крайне мало: в России эта тема практически не затрагивается, а иностранные работы не учитывают особенности российского рынка.
Спортивная индустрия — часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также со спонсорством. Спортивная индустрия играет важную роль в развитии физической культуры и массового спорта, обеспечивает население современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами и услугами [1].
Сегодня, во времена рыночной экономики, удовлетворение потребностей клиентов в сфере спорта выходит на первое место. Успешная деятельность спортивного клуба зависит от правильного подхода в общении с потенциальными покупателями продуктов или услуг. Важно знать, как взаимодействовать с потребителем наиболее эффективно, чтобы его удержать и сохранить с ним долговременные и прочные отношения.
Для успешного функционирования спортивного клуба нужно полностью сосредоточиться на клиенте, определять потребности людей, правильно сформировывать маркетинговые решения и эффективно удовлетворять нужды конкретной группы целевой аудитории.
Потребители - это центральное звено маркетинга. Именно от них зависит выбор определенной стратегии для компании. В свою очередь, чем выше уровень удовлетворенности клиентов, тем больше рост прибыли в организации. Данная взаимосвязь определяет маркетинг как субъект рынка. Определение маркетинга трактуется по-разному [2]:
- маркетинг - это процесс управления, ответственный за идентификацию, предвидение, и удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для компании (данная трактовка дается UK’s Chartered Institute of Marketing - CIM);
- маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, а также необходимых товаров и услуг для создания обмена и удовлетворенности как личных, так и организационных задач.
Маркетинг, главным образом, это вид деятельности, направленный на получение необходимых услуг через процесс обмена в социальной и управленческой деятельности. Выделяются следующие ключевые аспекты маркетинговой деятельности [3]:
- рынки;
- потребности и ожидания клиентов;
- маркетинговые предложения, включающие в себя продукты, услуги, а также накопленный опыт;
- ценности и удовлетворенность клиентов;
- процесс обмена и отношений с потребителями.
Спорт и вся сфера досуга напрямую зависят от уровня удовлетворенности клиентов. Маркетинг - это инструмент, помогающий создать соответствующий набор товаров или услуг, а также привести их в соответствие с требованиями рынка [4].
Таким образом, маркетинг это не только «как продать товар», маркетинг с самого начала является неотъемлемой частью бизнес - процесса. Маркетинг имеет следующие функции:
- оценка потребностей и желаний потенциальных клиентов;
- анализ внутренней и внешней среды рынка;
- выбор сегментов рынка;
- позиционирование продукта на рынке;
- реализация решений, использование “Marketing mix”;
- закрепление отношений с клиентами;
- анализ, проверка и оценка.
Один из разделов маркетинга, который включает в себя формирование имиджа региона - это маркетинг территории. Основными целями территориального маркетинга, как правило, являются:
- повышение притягательности, престижа и конкурентоспособности места;
- развитие территории, а также ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программах;
- стимулирование притоков капитала для эффективного использования внутренних ресурсов на территории.
К стратегиям маркетинга территории относятся:
- маркетинг имиджа, основная задача которого сформировать определенный (положительный) образ территории;
- маркетинг привлекательности, к которому относится проведение мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека;
- маркетинг инфраструктуры, подразумевающий развитие строительства новых объектов;
- маркетинг населения, персонала, который относится к нехватке рабочих мест на территории.
Цель данной работы - определить комплекс маркетинговых условий, способствующих формированию регионального имиджа хоккейного клуба (далее ХК) «Трактор».
Задачи исследования:
- сравнить отечественный и зарубежный опыт в разработке имиджевых программ в спортивной сфере;
- охарактеризовать особенности формирования имиджа региона;
- проанализировать маркетинговую деятельность ХК «Трактор» по формированию собственного имиджа;
- определить основные направления формирования имиджа ХК «Трактор» как символа г.Челябинска;
- разработать рекомендации по формированию имиджа ХК «Трактор» как символа г.Челябинска.
Объект исследования — ХК «Трактор».
Предмет исследования — имидж ХК «Трактор» как символ г.Челябинска.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы были использованы методы формирования имиджа спортивной организации, а также методические подходы к организации трансляции ключевых имиджевых характеристик спортивной организации.
Информационной базой выпускной квалификационной работы являются данные, размещенные на главном сайте спортивной организации и публикации из других СМИ. Также были использованы материалы, представленные отделом маркетинга ХК «Трактор».
Апробированные в работе подходы к формированию имиджа спортивной организации могут быть использованы в практике маркетинговой деятельности спортивных клубов.

Купить