ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ И ЕГО РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА ГОРОДА-УНИВЕРСИТЕТА (НА ПРИМЕРЕ Г. ТОМСКА)
|
Аннотация
Введение 3
Глава 1 Теоретические основания брендинга города-университета 11
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 11
1.2 Бренд города-университета: его структура и этапы формирования 28
Глава 2 Историко-культурные предпосылки брендинга города-университета 47
2.1 Генезис города-университета как социокультурного явления
и его периодизация 47
2.2 Историко-культурные основания бренда города-университета
(на примере г. Томска) 98
Описание цифрового продукта 127
Заключение 128
Список использованных источников и литературы 135
Введение 3
Глава 1 Теоретические основания брендинга города-университета 11
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 11
1.2 Бренд города-университета: его структура и этапы формирования 28
Глава 2 Историко-культурные предпосылки брендинга города-университета 47
2.1 Генезис города-университета как социокультурного явления
и его периодизация 47
2.2 Историко-культурные основания бренда города-университета
(на примере г. Томска) 98
Описание цифрового продукта 127
Заключение 128
Список использованных источников и литературы 135
Согласно экспертным оценкам, конкуренция между городами в последнее десятилетие охватывает 2,7 млн. малых городов, 3 тыс. больших конгломератов и 455 мегаполисов. В связи с этим, повысить конкурентоспособность того или иного города может создание его сильного бренда.
Формирование бренда города должно быть целенаправленным, системным процессом и иметь в своей основе определенный методологический инструментарий, от правильности выбора которого напрямую зависит результат брендирования. Наиболее распространенными группами методов формирования бренда города на разных его этапах являются исследовательские методы, методы разработки и реализации концепции бренда, методы продвижения и методы оценки эффективности бренда.
Несмотря на то, что данные группы содержат в себе целый спектр разнообразных методов, они, в большинстве своем, не направлены на выявление историко-культурных предпосылок формирования бренда города, его идентичности, что составляет суть историко-культурного анализа. Сегодня его применение в брендинге городов ограничивается поиском отдельных исторических фактов, историко-культурных артефактов, имен, которые в процессе реализации концепции бренда города и разработки стратегии его продвижения преобразуются в знаково-символическую форму и представляются на логотипе города, его паттернах, на сувенирной продукции и других атрибутах бренда. Все это, так или иначе, свидетельствует о том, что историкокультурный анализ является недооценённым в брендинге городов, однако, потребность его применение увеличивается в связи с тем, что появляются новые типы городов, для развития брендов которых необходимо изучение истории их культуры.
Одним из таких типов является город-университет. Само понятие «город- университет» еще окончательно не сформировано. Более того, оно часто подменяется понятием «университетский город». Между тем, современная отечественная практика брендинга городов показывает популярность выбора стратегии развития брендов именно как городов-университетов. В последнее десятилетие такие города, как Томск, Великий Новгород, Обнинск, Псков, Санкт-Петербург, Москва и пр. начали претендовать на статус городов-университетов. Однако данный процесс происходит стихийно, без должного понимания сущности города-университета. Подобное стремление территориальных субъектов развивать соответствующим образом свой бренд обусловлено «редкостью» и возможной уникальностью городов-университетов и их брендов, по сравнению с университетскими городами. Это подтверждается следующим фактом: на сегодняшний день в мире насчитывается не более полутора сотен городов-университетов (Оксфорд, Кембридж, Гент, Мюнстер, Левен, Марбург, Сиена, Пиза и пр.), в то время как количество университетских городов (Париж, Рим, Болонья, Берлин, Мюнхен и др.) измеряется десятками тысяч .
Опираясь на промежуточный анализ кейсов городов-университетов, можно сказать, что они представляют собой города, известные богатой многовековой культурой, связанной с их историей. Соответственно, брендинг данных городов неотделим от ее изучения, которое возможно путем применения метода историко-культурного анализа. Поскольку культура немыслима без идентичности, то историко-культурный анализ — это изучение истории формирования идентичности города-университета. Именно идентичность делает формируемый бренд «естественным», а не навязанным извне.
Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что на современном этапе рядом англоязычных авторов предпринималась попытка выделить основные историко-культурные характеристики города-университета (Дж. Ятко, Б. Гумпрехт), однако, роль историко-культурного анализа в брендинге города- университета до сих пор не была выявлена. Отсюда актуальным становится решение проблемы невыявленности роли историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета.
Объектом данного исследования является формирование бренда города- университета.
Предмет исследования — историко-культурный анализ и его роль в брендинге города-университета.
Соответственно, цель настоящего исследования заключается в выявлении роли историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета.
Гипотеза исследования включает несколько положений:
Положение 1: Историко-культурный анализ может стать методологической основой для формирования бренда города-университета как города с богатой историей культуры. При этом его применение позволит выявить историко-культурные характеристики города-университета, которые будут использованы при разработке концепции бренда города-университета.
Положение 2: Применение историко-культурного анализа в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом может способствовать определению особенностей идентичности города-университета как такового и конкретного города, планирующего развивать соответствующим образом свой бренд.
Положение 3: Можно предположить, что выявленная в процессе историкокультурного анализа идентичность города-университета находится в определенных смысловых отношениях с идентичностью его бренда. При этом идентичность бренда города-университета основывается на общих характеристиках, присущих всем городам- университетам («универсальной» идентичности города-университета), и частных историко-культурных свойствах («уникальной» идентичности города-университета), которыми обладает тот или иной город-университет как территориально локализованное пространство.
Достижение поставленной в исследовании цели предполагает решение ряда задач:
1. Описать теоретико-методологический комплекс исследования с опорой на историко-культурный анализ, ключевые понятия и подходы, используемые в нем, и прояснить этимологию и значение понятия «город-университет» как базовой категории исследования, его соотношение с понятием «университетский город»;
2. Разработать обобщенную структурную модель бренда города-университета с учетом его идентичности и охарактеризовать основные этапы его формирования;
3. Выявить в процессе историко-культурного (экстерналистско-интерналистского) анализа города-университета как самостоятельного социокультурного явления его «универсальную» идентичность (атрибутивные и модусные характеристики);
4. Определить в ходе историко-культурного анализа «уникальную» идентичность г. Томска как города-университета в качестве основы модели его бренда.
Степень теоретической разработанности темы
Цель исследования потребовала освоения значительного количества зарубежных и отечественных источников философского, философско-научного, научного и прикладного характера, посвященных тем или иным аспектам обозначенной тематики.
Обоснованию роли историко-культурного анализа и его проведению при построении брендов городов не уделяется значительное внимание, хотя во многих русскоязычных и англоязычных исследованиях, в том числе, в описаниях моделей брендов городов, речь идет о необходимости учета историко-культурных предпосылок, идентичности городов, при формировании их брендов (А. Лукарелли, О.П. Берг, Ф. Котлер, К Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер, С.Анхольт, Е.Ю. Баженов, Е. В. Степанычев, О.В. Казнина, Д.В.Визгалов, И.А. Василенко, А.В. Пуляев, Н.Ю. Власова, В. К. Малькова, Г.Л., Тульчиснкий, Е.Б. Хорольцева, В. А. Тишков и др.).
Тема брендинга территорий, в целом, и городов, в частности, получает отклик в публикациях Г. Ашворта, М. Каварциса, Д.Хайдера, М. Хамлина, Ф. Котлера, И. Рейна, С. Анхольта, Д. Мартина, К. Динни, Э. Аврахама, Э. Кеттеры, Т Мойланены, С. Райнисто, Ф. Го, Р. Говерса, Дж. Фредерикса, Л Хеспанхола, М Томича, И. Сана, А. Маккауна, М. Фота, Д. Пикокка, Дж. Маккензи, Д. Френчмана, Ф. Рохаса, С. Панга, С. Нойштедтера, К. Моффата, С. Сирса, Р. Бруни, М.А. Паньянелли, Э. Галумова, А. Панкрухина, А.Н. Лаврова, Д.В. Визгалова, Н.Я. Калюжновой, В.М. Гнедоского, Ю.В. Шапкиной, И.В. Грошева, С.А. Щербаковой, М.Ю. Тимофеева, И. С. Важениной, М.Р. Арпеньтьевой, Н.П. Шальгиной, Е. Н. Дьячковой, Л.Г. Гребеник, Т.Л. Скрипченко и др.
Различные аспекты брендинга городов с образовательным профилем, включая роль университета в этом процессе, раскрыты в исследованиях С.Альбино, П. де Мортангеса, С. Чаплео, Д. Рида, C. Брандта, Дж. Рекетти, Дж. Ваджихеджа, И.Н. Чудновской, Е. Е. Мерзона, О. Р. Рябова, А.И. Щербинина, Н.Г. Щербининой, А. В. Севостьянова, Е.В. Сабуровой, В.Н. Петровой, Д.Ю.Свиридовой и др.
Основания для формирования брендов городов и модели брендов территорий, городов представлены в работах следующих авторов: С.Анхольта, М. Каваратзиса, Х. Гаджиотти, К. Динни, Л. де Чернатони, М. Конэчник Рузиера, Г. Ханкинсона, С. Ханны и Дж. Роули, С. Б. Хассан, М. С. А. Хамид и Х. Аль Бохайри, Л. Кая, А. Лукарелли, О.П. Берга, Е.Ю. Баженовой, И. Г. Зеленцовой, А. И. Богатырева, Е. В. Степанычева, О.В. Казниной, Л.Э. Старостовой, К.В. Архангельской, Д.В. Визгалова, И.С. Важенина и др.
Осмыслению природы разных типов городов, включая идентичность города, и рассмотрению влияния университета на их становление и развитие посвящены социальнофилософские, социологические и культурологические исследования А.И. Конкина, А.В. Севастьянова, Т.Н. Гордеевой, И.В. Тулигановой, М.А. Горевой, М. Л. Паламарчук, В.А. Давыдова, В.Г. Ильина, Ю.А. Кузавенковой, Е.Ю. Агеевой, С.С. Ляховой, О.Ф. Филимоновой и др.
За последние десять лет возник целый массив русскоязычных и англоязычных философских, научных и прикладных работ, посвященных тем или иным аспектам изучения городов-университетов и университетских городов (С. Ху, Р. Шлейс, Т. Ляу, А. Рул, А, Нитчер, Л. Хойт, Д. Перри, С. Ким, Т.В. Гагнидзе, Т.В. Гудзь, Г. И. Петрова, А. И. Шевелева, А.С. Тарасова, К. А. Пунина, А.И. Щербинин, К. А. Будошкина, А. С. Улямаева, С.В. Малых, О. А. Обрывалина и др.).
Рядом авторов предпринимались попытки дать определение такому феномену, как город-университет, обозначить основные характеристики данного типа городского образования в отдельных публикациях социально-философской и прикладной направленности (А. Анирбан, Б. Гумпрехт, Дж. Ятко, А.В.Севостьянов, С. Е. Новикова, Ю.В. Подопригора, Т.В. Захарова, Е. В. Уфимцева, А. М. Елисеев, А.В. Богомолов, М. В. Подрезов, Е.В. Сабурова, О.В. Колесова, Н.Н. Минаев, Р.В. Оплаканская и др.). Однако, в большинстве случаев, феномен и понятие «город-университет» рассматривались как тождественные «университетскому города» (А.В.Севостьянов, С. Е. Новикова, Ю.В. Подопригора, Т.В. Захарова, Е. В. Уфимцева, А. М. Елисеев, А.В. Богомолов, М. В. Подрезов). В процессе целенаправленного поиска нам удалось выявить только одну публикацию в русскоязычном дискурсе «Университетские города Сибири: тенденции развития, проблемы, перспективы» О.В. Колесовой, Н.Н. Минаевой, Р.В. Оплаканской, в рамках которой город-университет и университетский город рассматриваются как разные феномены и понятия, при этом, город-университет представляет собой разновидность университетского города.
Более того, феномен города-университета не был самостоятельным объектом отечественной философской, культурологической рефлексии и теории брендинга. Тем не менее, первые публикации, посвященные маркетингу и брендингу городов-университетов (Е.В.Сабурова «Особенности маркетинга современных городов-университетов (на примере Оксфорда и Кембриджа)»), начинают появляться, однако, они носят фрагментарный характер.
Теоретико-методологические основы исследования
Основой теоретико-методологического комплекса данного исследования стал историко-культурный (А.И. Аврус, А.Бруно, К. Керр, Г. Рашдалл, Ж.Верже, И. М. Гревс, Н.К. Пиксанов и др.), социокультурный (Р.Парк, М.С. Каган, Н.П. Анциферов, Н.Г. Федотова, Т.В. Ильина и др.), экстерналистски-интерналистский, системный подходы (У. Матурана и Ф. Варела, Н. Луман, Б. Берри, В. С. Степин, М. Ленартович и М .Шэу, П. Дэвид и др.).
Кроме того, теоретико-методологическую основу исследования составили такие подходы, как семиотический (Р. Барт, Ю. Лотман, И. В. Маслова, В. Н. Топоров, О. С. Карнаухова и др.), компаративистский (сравнительный) и дискурсивный подход.
В свою очередь, одной из методологических основ исследования стала модель «Колесо бренда», разработанная компанией Bates Worldwide и «Модель идентичности бренда» Д. Аакера.
Для решения промежуточных задач данного исследования на разных этапах также оказались полезны следующие идеи и концепции: концепция сетевого общества М. Кастельса; идея Четвертой промышленной революции К. Шваба; идея мобильности Дж. Урри; концепция креативного класса и «3 T» Р. Флориды; идея «третьих мест» Р. Ольденбурга; идея отсутствующего присутствия и идея разрушения пространства классического города А. Лефевра; концепция «геомедиа» и «медийного города» С. Маккуайра; идея социальных пространств 4.0 И.П. Кужелевой-Саган и др.
В исследовании применялись методы этимологического, семантического анализа и моделирования.
Научная новизна исследования заключается:
• в выявлении роли историко-культурного анализа в качестве методологической основы для формирования бренда города-университета;
• в определении многофакторности историко-культурного анализа как
методологической основы брендинга города-университета, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города-университета;
• в определении в качестве первого этапа на пути формирования бренда города- университета проведение историко-культурного анализа конкретного города с целью выявления его идентичности, и ее сопоставление с «универсальной» идентичностью города-университета;
• в разработке общей структурной модели бренда города-университета, основу которой составляет идентичность города;
• в обнаружении взаимосвязи между идентичностью города-университета и идентичностью его бренда;
• в применении историко-культурного анализа как методологической основы формирования бренда города-университета;
• в построении историко-культурной проекции города-университета и его протоформ, репрезентирующей общее и особенное в проявлении его сущности в зависимости от историко-культурных типов функционирования города- университета;
• в выявлении в ходе историко-культурного (экстерналистско-интерналистского), социокультурного и системного анализа «универсальной» идентичности города- университета и в демонстрации ее применения в качестве своеобразной матрицы «кодов» идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов на примере г. Томска;
• в построении общей модели идентичности бренда города-университета как результата применения историко-культурного анализа;
• в выявлении в ходе историко-культурного анализа «уникальной» идентичности города-университета на примере г. Томска, представленной «универсальным» и «уникальным» уровнем характеристик;
• в конструировании модели идентичности бренда Томска как города-университета с опорой на его «уникальную» идентичность как основу модели его бренда.
Теоретическая значимость исследования
В данной работе определена роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета как города с богатой историей культуры, а также представлено его применение в качестве методологической основы для формирования бренда города-университета на примере г. Томска. Положения и выводы, сформулированные в исследовании, позволяют описать историко-культурный анализ как основной методологический инструментарий и первый этап на пути разработки бренда города-университета, что вносит определенный вклад в развитие теории брендинга городов.
Практическая значимость исследования
Практическое значение исследования заключается в том, что раскрыта роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета на примере г. Томска, а также продемонстрирована многофакторность его применения в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города-университета как основы модели его бренда.
Результаты применения историко-культурного анализа и выявленная «универсальная» идентичность города-университета являются не только матрицей идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов и некой основой для построения его бренда, но и могут стать основанием для мирового рейтинга городов- университетов.
Выявленная «уникальная» идентичность города-университета на примере г. Томска и разработанная с ее учетом модель идентичности бренда Томска будут способствовать целенаправленной и осознанной деятельности по формированию других элементов концепции бренда Томска как города-университета, что позволит данному территориальному субъекту в долгосрочной перспективе повысить собственную конкурентоспособность.
Отдельные положения и выводы исследования были учтены в процессе разработки руководства по применению историко-культурного анализа при формировании бренда города-университета, что и стало цифровым продуктом данной работы. На наш взгляд, подобное руководство позволит территориальным субъектам, планирующим развивать соответствующим образом свой бренд, подойти к конструированию бренда города- университета системно, с учетом его историко-культурных предпосылок формирования, его идентичности....
Формирование бренда города должно быть целенаправленным, системным процессом и иметь в своей основе определенный методологический инструментарий, от правильности выбора которого напрямую зависит результат брендирования. Наиболее распространенными группами методов формирования бренда города на разных его этапах являются исследовательские методы, методы разработки и реализации концепции бренда, методы продвижения и методы оценки эффективности бренда.
Несмотря на то, что данные группы содержат в себе целый спектр разнообразных методов, они, в большинстве своем, не направлены на выявление историко-культурных предпосылок формирования бренда города, его идентичности, что составляет суть историко-культурного анализа. Сегодня его применение в брендинге городов ограничивается поиском отдельных исторических фактов, историко-культурных артефактов, имен, которые в процессе реализации концепции бренда города и разработки стратегии его продвижения преобразуются в знаково-символическую форму и представляются на логотипе города, его паттернах, на сувенирной продукции и других атрибутах бренда. Все это, так или иначе, свидетельствует о том, что историкокультурный анализ является недооценённым в брендинге городов, однако, потребность его применение увеличивается в связи с тем, что появляются новые типы городов, для развития брендов которых необходимо изучение истории их культуры.
Одним из таких типов является город-университет. Само понятие «город- университет» еще окончательно не сформировано. Более того, оно часто подменяется понятием «университетский город». Между тем, современная отечественная практика брендинга городов показывает популярность выбора стратегии развития брендов именно как городов-университетов. В последнее десятилетие такие города, как Томск, Великий Новгород, Обнинск, Псков, Санкт-Петербург, Москва и пр. начали претендовать на статус городов-университетов. Однако данный процесс происходит стихийно, без должного понимания сущности города-университета. Подобное стремление территориальных субъектов развивать соответствующим образом свой бренд обусловлено «редкостью» и возможной уникальностью городов-университетов и их брендов, по сравнению с университетскими городами. Это подтверждается следующим фактом: на сегодняшний день в мире насчитывается не более полутора сотен городов-университетов (Оксфорд, Кембридж, Гент, Мюнстер, Левен, Марбург, Сиена, Пиза и пр.), в то время как количество университетских городов (Париж, Рим, Болонья, Берлин, Мюнхен и др.) измеряется десятками тысяч .
Опираясь на промежуточный анализ кейсов городов-университетов, можно сказать, что они представляют собой города, известные богатой многовековой культурой, связанной с их историей. Соответственно, брендинг данных городов неотделим от ее изучения, которое возможно путем применения метода историко-культурного анализа. Поскольку культура немыслима без идентичности, то историко-культурный анализ — это изучение истории формирования идентичности города-университета. Именно идентичность делает формируемый бренд «естественным», а не навязанным извне.
Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что на современном этапе рядом англоязычных авторов предпринималась попытка выделить основные историко-культурные характеристики города-университета (Дж. Ятко, Б. Гумпрехт), однако, роль историко-культурного анализа в брендинге города- университета до сих пор не была выявлена. Отсюда актуальным становится решение проблемы невыявленности роли историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета.
Объектом данного исследования является формирование бренда города- университета.
Предмет исследования — историко-культурный анализ и его роль в брендинге города-университета.
Соответственно, цель настоящего исследования заключается в выявлении роли историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета.
Гипотеза исследования включает несколько положений:
Положение 1: Историко-культурный анализ может стать методологической основой для формирования бренда города-университета как города с богатой историей культуры. При этом его применение позволит выявить историко-культурные характеристики города-университета, которые будут использованы при разработке концепции бренда города-университета.
Положение 2: Применение историко-культурного анализа в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом может способствовать определению особенностей идентичности города-университета как такового и конкретного города, планирующего развивать соответствующим образом свой бренд.
Положение 3: Можно предположить, что выявленная в процессе историкокультурного анализа идентичность города-университета находится в определенных смысловых отношениях с идентичностью его бренда. При этом идентичность бренда города-университета основывается на общих характеристиках, присущих всем городам- университетам («универсальной» идентичности города-университета), и частных историко-культурных свойствах («уникальной» идентичности города-университета), которыми обладает тот или иной город-университет как территориально локализованное пространство.
Достижение поставленной в исследовании цели предполагает решение ряда задач:
1. Описать теоретико-методологический комплекс исследования с опорой на историко-культурный анализ, ключевые понятия и подходы, используемые в нем, и прояснить этимологию и значение понятия «город-университет» как базовой категории исследования, его соотношение с понятием «университетский город»;
2. Разработать обобщенную структурную модель бренда города-университета с учетом его идентичности и охарактеризовать основные этапы его формирования;
3. Выявить в процессе историко-культурного (экстерналистско-интерналистского) анализа города-университета как самостоятельного социокультурного явления его «универсальную» идентичность (атрибутивные и модусные характеристики);
4. Определить в ходе историко-культурного анализа «уникальную» идентичность г. Томска как города-университета в качестве основы модели его бренда.
Степень теоретической разработанности темы
Цель исследования потребовала освоения значительного количества зарубежных и отечественных источников философского, философско-научного, научного и прикладного характера, посвященных тем или иным аспектам обозначенной тематики.
Обоснованию роли историко-культурного анализа и его проведению при построении брендов городов не уделяется значительное внимание, хотя во многих русскоязычных и англоязычных исследованиях, в том числе, в описаниях моделей брендов городов, речь идет о необходимости учета историко-культурных предпосылок, идентичности городов, при формировании их брендов (А. Лукарелли, О.П. Берг, Ф. Котлер, К Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер, С.Анхольт, Е.Ю. Баженов, Е. В. Степанычев, О.В. Казнина, Д.В.Визгалов, И.А. Василенко, А.В. Пуляев, Н.Ю. Власова, В. К. Малькова, Г.Л., Тульчиснкий, Е.Б. Хорольцева, В. А. Тишков и др.).
Тема брендинга территорий, в целом, и городов, в частности, получает отклик в публикациях Г. Ашворта, М. Каварциса, Д.Хайдера, М. Хамлина, Ф. Котлера, И. Рейна, С. Анхольта, Д. Мартина, К. Динни, Э. Аврахама, Э. Кеттеры, Т Мойланены, С. Райнисто, Ф. Го, Р. Говерса, Дж. Фредерикса, Л Хеспанхола, М Томича, И. Сана, А. Маккауна, М. Фота, Д. Пикокка, Дж. Маккензи, Д. Френчмана, Ф. Рохаса, С. Панга, С. Нойштедтера, К. Моффата, С. Сирса, Р. Бруни, М.А. Паньянелли, Э. Галумова, А. Панкрухина, А.Н. Лаврова, Д.В. Визгалова, Н.Я. Калюжновой, В.М. Гнедоского, Ю.В. Шапкиной, И.В. Грошева, С.А. Щербаковой, М.Ю. Тимофеева, И. С. Важениной, М.Р. Арпеньтьевой, Н.П. Шальгиной, Е. Н. Дьячковой, Л.Г. Гребеник, Т.Л. Скрипченко и др.
Различные аспекты брендинга городов с образовательным профилем, включая роль университета в этом процессе, раскрыты в исследованиях С.Альбино, П. де Мортангеса, С. Чаплео, Д. Рида, C. Брандта, Дж. Рекетти, Дж. Ваджихеджа, И.Н. Чудновской, Е. Е. Мерзона, О. Р. Рябова, А.И. Щербинина, Н.Г. Щербининой, А. В. Севостьянова, Е.В. Сабуровой, В.Н. Петровой, Д.Ю.Свиридовой и др.
Основания для формирования брендов городов и модели брендов территорий, городов представлены в работах следующих авторов: С.Анхольта, М. Каваратзиса, Х. Гаджиотти, К. Динни, Л. де Чернатони, М. Конэчник Рузиера, Г. Ханкинсона, С. Ханны и Дж. Роули, С. Б. Хассан, М. С. А. Хамид и Х. Аль Бохайри, Л. Кая, А. Лукарелли, О.П. Берга, Е.Ю. Баженовой, И. Г. Зеленцовой, А. И. Богатырева, Е. В. Степанычева, О.В. Казниной, Л.Э. Старостовой, К.В. Архангельской, Д.В. Визгалова, И.С. Важенина и др.
Осмыслению природы разных типов городов, включая идентичность города, и рассмотрению влияния университета на их становление и развитие посвящены социальнофилософские, социологические и культурологические исследования А.И. Конкина, А.В. Севастьянова, Т.Н. Гордеевой, И.В. Тулигановой, М.А. Горевой, М. Л. Паламарчук, В.А. Давыдова, В.Г. Ильина, Ю.А. Кузавенковой, Е.Ю. Агеевой, С.С. Ляховой, О.Ф. Филимоновой и др.
За последние десять лет возник целый массив русскоязычных и англоязычных философских, научных и прикладных работ, посвященных тем или иным аспектам изучения городов-университетов и университетских городов (С. Ху, Р. Шлейс, Т. Ляу, А. Рул, А, Нитчер, Л. Хойт, Д. Перри, С. Ким, Т.В. Гагнидзе, Т.В. Гудзь, Г. И. Петрова, А. И. Шевелева, А.С. Тарасова, К. А. Пунина, А.И. Щербинин, К. А. Будошкина, А. С. Улямаева, С.В. Малых, О. А. Обрывалина и др.).
Рядом авторов предпринимались попытки дать определение такому феномену, как город-университет, обозначить основные характеристики данного типа городского образования в отдельных публикациях социально-философской и прикладной направленности (А. Анирбан, Б. Гумпрехт, Дж. Ятко, А.В.Севостьянов, С. Е. Новикова, Ю.В. Подопригора, Т.В. Захарова, Е. В. Уфимцева, А. М. Елисеев, А.В. Богомолов, М. В. Подрезов, Е.В. Сабурова, О.В. Колесова, Н.Н. Минаев, Р.В. Оплаканская и др.). Однако, в большинстве случаев, феномен и понятие «город-университет» рассматривались как тождественные «университетскому города» (А.В.Севостьянов, С. Е. Новикова, Ю.В. Подопригора, Т.В. Захарова, Е. В. Уфимцева, А. М. Елисеев, А.В. Богомолов, М. В. Подрезов). В процессе целенаправленного поиска нам удалось выявить только одну публикацию в русскоязычном дискурсе «Университетские города Сибири: тенденции развития, проблемы, перспективы» О.В. Колесовой, Н.Н. Минаевой, Р.В. Оплаканской, в рамках которой город-университет и университетский город рассматриваются как разные феномены и понятия, при этом, город-университет представляет собой разновидность университетского города.
Более того, феномен города-университета не был самостоятельным объектом отечественной философской, культурологической рефлексии и теории брендинга. Тем не менее, первые публикации, посвященные маркетингу и брендингу городов-университетов (Е.В.Сабурова «Особенности маркетинга современных городов-университетов (на примере Оксфорда и Кембриджа)»), начинают появляться, однако, они носят фрагментарный характер.
Теоретико-методологические основы исследования
Основой теоретико-методологического комплекса данного исследования стал историко-культурный (А.И. Аврус, А.Бруно, К. Керр, Г. Рашдалл, Ж.Верже, И. М. Гревс, Н.К. Пиксанов и др.), социокультурный (Р.Парк, М.С. Каган, Н.П. Анциферов, Н.Г. Федотова, Т.В. Ильина и др.), экстерналистски-интерналистский, системный подходы (У. Матурана и Ф. Варела, Н. Луман, Б. Берри, В. С. Степин, М. Ленартович и М .Шэу, П. Дэвид и др.).
Кроме того, теоретико-методологическую основу исследования составили такие подходы, как семиотический (Р. Барт, Ю. Лотман, И. В. Маслова, В. Н. Топоров, О. С. Карнаухова и др.), компаративистский (сравнительный) и дискурсивный подход.
В свою очередь, одной из методологических основ исследования стала модель «Колесо бренда», разработанная компанией Bates Worldwide и «Модель идентичности бренда» Д. Аакера.
Для решения промежуточных задач данного исследования на разных этапах также оказались полезны следующие идеи и концепции: концепция сетевого общества М. Кастельса; идея Четвертой промышленной революции К. Шваба; идея мобильности Дж. Урри; концепция креативного класса и «3 T» Р. Флориды; идея «третьих мест» Р. Ольденбурга; идея отсутствующего присутствия и идея разрушения пространства классического города А. Лефевра; концепция «геомедиа» и «медийного города» С. Маккуайра; идея социальных пространств 4.0 И.П. Кужелевой-Саган и др.
В исследовании применялись методы этимологического, семантического анализа и моделирования.
Научная новизна исследования заключается:
• в выявлении роли историко-культурного анализа в качестве методологической основы для формирования бренда города-университета;
• в определении многофакторности историко-культурного анализа как
методологической основы брендинга города-университета, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города-университета;
• в определении в качестве первого этапа на пути формирования бренда города- университета проведение историко-культурного анализа конкретного города с целью выявления его идентичности, и ее сопоставление с «универсальной» идентичностью города-университета;
• в разработке общей структурной модели бренда города-университета, основу которой составляет идентичность города;
• в обнаружении взаимосвязи между идентичностью города-университета и идентичностью его бренда;
• в применении историко-культурного анализа как методологической основы формирования бренда города-университета;
• в построении историко-культурной проекции города-университета и его протоформ, репрезентирующей общее и особенное в проявлении его сущности в зависимости от историко-культурных типов функционирования города- университета;
• в выявлении в ходе историко-культурного (экстерналистско-интерналистского), социокультурного и системного анализа «универсальной» идентичности города- университета и в демонстрации ее применения в качестве своеобразной матрицы «кодов» идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов на примере г. Томска;
• в построении общей модели идентичности бренда города-университета как результата применения историко-культурного анализа;
• в выявлении в ходе историко-культурного анализа «уникальной» идентичности города-университета на примере г. Томска, представленной «универсальным» и «уникальным» уровнем характеристик;
• в конструировании модели идентичности бренда Томска как города-университета с опорой на его «уникальную» идентичность как основу модели его бренда.
Теоретическая значимость исследования
В данной работе определена роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета как города с богатой историей культуры, а также представлено его применение в качестве методологической основы для формирования бренда города-университета на примере г. Томска. Положения и выводы, сформулированные в исследовании, позволяют описать историко-культурный анализ как основной методологический инструментарий и первый этап на пути разработки бренда города-университета, что вносит определенный вклад в развитие теории брендинга городов.
Практическая значимость исследования
Практическое значение исследования заключается в том, что раскрыта роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета на примере г. Томска, а также продемонстрирована многофакторность его применения в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города-университета как основы модели его бренда.
Результаты применения историко-культурного анализа и выявленная «универсальная» идентичность города-университета являются не только матрицей идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов и некой основой для построения его бренда, но и могут стать основанием для мирового рейтинга городов- университетов.
Выявленная «уникальная» идентичность города-университета на примере г. Томска и разработанная с ее учетом модель идентичности бренда Томска будут способствовать целенаправленной и осознанной деятельности по формированию других элементов концепции бренда Томска как города-университета, что позволит данному территориальному субъекту в долгосрочной перспективе повысить собственную конкурентоспособность.
Отдельные положения и выводы исследования были учтены в процессе разработки руководства по применению историко-культурного анализа при формировании бренда города-университета, что и стало цифровым продуктом данной работы. На наш взгляд, подобное руководство позволит территориальным субъектам, планирующим развивать соответствующим образом свой бренд, подойти к конструированию бренда города- университета системно, с учетом его историко-культурных предпосылок формирования, его идентичности....
Данное исследование было направлено на решение проблемы невыявленности роли историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета.
В процессе изучения проблема приобрела многоаспектный характер, заключающийся:
— в неопределенности этимологии и семантики самого понятия «город- университет» в русском языке, его «неразведённости» со смежным понятием «университетский город»;
— в недооценённости роли идентичности города и историко-культурного анализа в брендинге городов, ставшей причиной недостаточной проработанности методологических основ формирования бренда города, включая бренд города- университета как города с богатой историей культуры;
— в отсутствии историко-культурной проекции города-университета как социокультурного феномена, репрезентирующей общее и особенное в проявлении его сущности в зависимости от историко-культурных типов функционирования города- университета;
— в невыявленности идентичности города-университета;
— в отсутствии общей структурной модели бренда города-университета с ее ключевым элементом — моделью идентичности («ядро» идентичности, «стержневая» и «расширенная» идентичность).
Решение обозначенной проблемы во всех этих аспектах позволило выявить роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета, что и стало основным результатом проведенного исследования.
Роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета состоит в следующем:
— историко-культурный анализ представляет собой методологическую основу брендинга города-университета как города с богатой историей культуры, основой идентичности которого является классический университет «с историей», обеспечивающий функционирование его культурных «кодов»;
— историко-культурный анализ — это первый этап на пути формирования бренда города-университета, позволяющий сделать этот процесс осмысленным и последовательным с опорой на существующий историко-культурный потенциал, что способствует «естественности» и жизнеспособности формируемого бренда города- университета;
— историко-культурный анализ как методологическая основа брендинга города- университета становится многофакторным в случае, если он применяется в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города- университета как основы модели его бренда.
— историко-культурный анализ содействует формированию базы исторических фактов, событий, личностей, легенд, памятников и пр., которая может быть использована на этапе разработки программы продвижения бренда города-университета при организации коммуникационной кампании.
Кроме этого, решение текущих исследовательских задач и применение метода историко-культурного анализа как методологической основы формирования бренда города-университета позволили сделать следующие выводы:
Во-первых, понятие «город-университет» в русском языке — это самостоятельная категория, находящаяся в определенных смысловых отношениях с понятием «университетский город», но не тождественная ему. «Город-университет» — это понятие, обозначающее социокультурный феномен города, существование которого обусловлено университетом. «Университетский город» — это понятие, обозначающее социокультурный феномен города, существование которого связано с университетом, но не обусловлено им. Что касается «бренда города-университета» как основной понятийной категории исследования, то под ним следует понимать идентичность города, существование которого обусловлено университетом, воплощенную в знаковосимволическую форму с целью формирования устойчивых, уникальных ассоциаций и позитивных эмоций с городом.
Во-вторых, структура бренда города-университета соответствует структуре бренда города, в целом, однако, имеет собственную специфику, заключающуюся в том, что значимым структурным элементом бренда города-университета является идентичность города-университета, служащая основанием для разработки концепции его бренда (модели идентичности: «ядра идентичности», «стержневой» и «расширенной идентичности»; ценностей; индивидуальности; вербальных и визуальных атрибутов). При этом идентичность города-университета как определенного типа города является «универсальной» идентичностью города-университета. Она состоит из двух уровней характеристик: атрибутивных и модусных. «Универсальная» идентичность города- университета тесно связана с общей моделью идентичности бренда города-университета как основного элемента его концепции. Атрибутивные характеристики города- университета являются основанием стержневой идентичности его бренда, а модусные характеристики — составляют расширенную идентичность бренда города-университета, в целом.
Идентичность города-университета как территориально локализованного пространства является «уникальной» идентичностью города-университета. Она также представляет собой двухуровневую комбинацию характеристик: «универсальный» уровень, объединяющий в себе характеристики конкретного города-университета, пересекающиеся с атрибутивными характеристиками «универсальной» идентичности города-университета; «уникальный» уровень, отражающий частные историко-культурные свойства, отличающие город-университет от городов аналогичного типа. Данные характеристики коррелируют с модусными характеристиками в «универсальной» идентичности.
Так, взаимосвязь «универсальной» и «уникальной» идентичности города- университета позволяет говорить о том, что для конкретного города-университета «универсальный» уровень характеристик является основой стержневой идентичности его бренда как нечто неизменного и присущего всем городам-университетам, а «уникальный» уровень представляет собой основание расширенной идентичности бренда, придающий ему исключительность и самобытность. При этом основанием идентичности города- университета и ядром идентичности его бренда является классический университет «с историей», обеспечивающий функционирование его культурных «кодов».
В-третьих, анализ внешних и внутренних историко-культурных предпосылок становления города-университета как самостоятельного социокультурного феномена и его системный анализ свидетельствует о том, что еще задолго до появления понятия «город - университет», на различных исторических этапах — от Античности (с момента основания Платоном Академии Афинской, прообраза университета) до современного цифрового сетевого общества сам феномен города-университета существовал. Это позволяет выделить следующие историко-культурные типы функционирования города- университета: античный, средневековый, «ренессансный», город-университет периода «Нового времени» и Просвещения, «классический» город-университет, город-университет
331 Это характеристики, проявляющиеся у города-университета в зависимости от того или иного периода историко-культурного развития и варьирующиеся, исходя из города-университета как конкретного территориально локализованного пространства
«Новейшего времени», «современный» город-университет. При этом сама система «город- университет» является развивающейся системой с двойным статусом (открытая/закрытая).
Характерные признаки города-университета, составляющие его «универсальную» идентичность, носят кумулятивный характер, то есть приобретались им в процессе историко-культурного развития. Некоторые из них сохранялись и переходили от одного историко-культурного типа функционирования города-университета к другому, обеспечивая предельную устойчивость данной системы, сохранения ее целостности и идентичности, в соответствии с которой город-университет как функционально замкнутая социальная система себя воспроизводит. Эти характеристики следует считать атрибутивными характеристиками города-университета. К их числу относятся следующие: классический университет "с историей" (основа идентичности города- университета (системообразующий элемент)); научно-образовательная и культурная направленность города; кумуляция и воспроизводство академических ценностей и традиций; удобное и доступное территориальное расположение города; небольшая численность населения; мультинациональный и мультикультурный состав населения с высокой степенью толерантности к различного рода меньшинствам; значительная часть населения связана с университетом; высокий уровень мобильности идей и людей; инновационность; традиционность; открытость города; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи при университетах; городские мероприятия, организуемые университетом и с участием самого университета; широкий спектр общественных ("третьих") мест в городе.
Кроме этого, «город-университет» является, одновременно, и открытой системой. Ее открытость в процессе историко-культурного развития объясняется её взаимодействием с окружающим миром, что обеспечивает приобретение городом- университетом новых характеристик, варьирующихся в зависимости от того или иного исторического периода. Это позволяет ему развиваться и соответствовать контексту современного общества. Данные характеристики являются модусными характеристиками города-университета, среди них: университетский квартал в центральном районе; колледжи и коллегии; университетская почта; академические кружки; астрономические обсерватории; анатомические театры; университетские аптеки и клиники; промышленные предприятия; технические университеты; центры повышения квалификации выпускников; благотворительные образовательные организации; научно-технические парки; бизнес- инкубаторы; развитый туристический кластер; интернет-мобильность и мобильность пространств городов-университетов; "мягкая" (цифровая) инфраструктура и др. С течением времени некоторые модусные характеристики могут стать атрибутивными характеристиками, если продолжают устойчиво проявляться у последующих типов исторического функционирования города-университета.
Так, «универсальная» идентичность города-университета, представленная обозначенными нами атрибутивными и модусными характеристиками является своего рода матрицей «кодов» идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов. Соответствие идентичности того или иного города атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета свидетельствует о целесообразности развития его бренда как города-университета и обеспечивает его «живучесть» в долгосрочной перспективе по той причине, что он будет «взращен на естественной почве», то есть с учетом историко-культурных предпосылок.
Проявление у конкретного города модусных характеристик «универсальной» идентичности города-университета является «дополнительным» идентификационным элементом города-университета в системе городов, а также фактором, свидетельствующим об его уникальности как аутопоэтической системы, обусловленной конкретным историческим моментом и социокультурной средой своего возникновения, в системе городов-университетов.
Кроме этого, «универсальная» идентичность города-университета является основой общей модели идентичности бренда города-университета как основного элемента его концепции. Ядро идентичности бренда города-университета представлено классическим университетом "с историей". Стержневой идентичностью бренда города- университета является научно-образовательная, культурная направленность; академические ценности и традиции; связанность значительной части населения с университетом (студенты, преподаватели; творческая и научная интеллигенция); мультинациональность и мультикультурность; толерантность; компактность; удобство/ доступность; инновационность; традиционность; открытость; мобильность; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи; университетские мероприятия; разнообразие общественных ("третьих") мест.
Расширенную идентичность бренда города-университета, в целом, составляет университетский квартал в центре города; колледжи и коллегии; астрономические обсерватории; университетские аптеки и клиники; промышленные предприятия; технические университеты; центры повышения квалификации выпускников; научнотехнические парки и др.
В-четвертых, историко-культурный анализ Томска, города, планирующего в ближайшем будущем развитие собственного бренда как города-университета, позволил выявить соответствие его идентичности атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета, что свидетельствует не только о целесообразности, но и о необходимости развития бренда Томска как города-университета, по той причине, что у города присутствует историко-культурный потенциал для этого.
Поскольку идентичность Томска соответствует атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета, то его «уникальная» идентичность как города-университета может быть описана следующим образом. «Универсальный» уровень: классический университет "с историей" (Национальный исследовательский Томский государственный университет); научно-образовательная и культурная направленность города; кумуляция и воспроизводство академических ценностей и традиций; удобное и доступное территориальное расположение города; небольшая численность населения; мультинациональный и мультикультурный состав населения с высокой степенью толерантности к различного рода меньшинствам; значительная часть населения связана с университетом; высокий уровень мобильности идей и людей; инновационность; традиционность; открытость города; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи при университетах; городские мероприятия, организуемые университетом и с участием самого университета; широкий спектр общественных ("третьих") мест в городе.
«Уникальный» уровень: промышленные предприятия внедренческой направленности; университетский квартал в центральном районе; университетская роща; благотворительная деятельность местного сообщества и поддержка развития университета; специализированные вузы; деревянное зодчество; университетские клиники; научно-исследовательские институты; городские объекты и улицы города, связанные с именами деятелей науки, культуры, которые имели отношение к университету; мобильность пространств города и университета; развитый туристический кластер; ценные природные артефакты.
Выявленная нами «уникальная» идентичность Томска как города-университета позволяет сконструировать модель идентичности его бренда. Так, ядро идентичности бренда Томска представлено Национальным исследовательским Томским государственным университетом (ТГУ) как первым императорским университетом в Сибири, созданным по модели Вильгельма фон Гумбольдта.
Стержневой идентичностью бренда Томска является научно-образовательная, культурная направленность, академические ценности и традиции; связанность значительной части населения с университетом (студенты, преподаватели; творческая и научная интеллигенция); мультинациональность и мультикультурность; толерантность; компактность; удобство/ доступность; инновационность; традиционность; открытость; мобильность; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи; университетские мероприятия; разнообразие общественных ("третьих") мест, то есть, те элементы, которые присуще стержневой идентичности бренда города-университета. в целом.
Расширенную идентичность бренда Томска представляют следующие элементы: промышленные предприятия внедренческой направленности; университетский квартал в центральном районе; университетская роща; благотворительная деятельность местного сообщества и поддержка развития университета; специализированные вузы; деревянное зодчество; университетские клиники; научно-исследовательские институты; связанность городских объектов и улиц города с именами деятелей науки, культуры, которые имели отношение к университету; мобильность пространств города и университета; развитый туристический кластер; ценные природные артефакты. Именно данные элементы расширенной идентичности бренда Томска делают его уникальным, отличным от брендов других городов-университетов.
Сконструированная модель идентичности бренда Томска как города-университета является основным элементом его бренда, составляющие которой должны быть учтены при разработке других элементов его концепции, включая визуальные и вербальные атрибуты. Однако следует сказать, что Томск как город с ярко выраженным научнообразовательным профилем и позиционирующий себя соответствующим образом на данный момент уже обладает определенной знаково-символической системой, элементы которой так или иначе связаны со знаково-символической системой городов- университетов, соответственно, брендинг Томска как города-университета заключается не в кардинальном изменении существующей бренд -стратегии города, а в ее уточнении, корректировке ее элементов с учетом разработанной нами модели идентичности его бренда, что является одной из задач наших дальнейших исследований по данной теме.
Отдельные положения и выводы исследования были учтены в процессе разработки руководства по применению историко-культурного анализа при формировании бренда города-университета, что и стало цифровым продуктом данной работы.
В процессе изучения проблема приобрела многоаспектный характер, заключающийся:
— в неопределенности этимологии и семантики самого понятия «город- университет» в русском языке, его «неразведённости» со смежным понятием «университетский город»;
— в недооценённости роли идентичности города и историко-культурного анализа в брендинге городов, ставшей причиной недостаточной проработанности методологических основ формирования бренда города, включая бренд города- университета как города с богатой историей культуры;
— в отсутствии историко-культурной проекции города-университета как социокультурного феномена, репрезентирующей общее и особенное в проявлении его сущности в зависимости от историко-культурных типов функционирования города- университета;
— в невыявленности идентичности города-университета;
— в отсутствии общей структурной модели бренда города-университета с ее ключевым элементом — моделью идентичности («ядро» идентичности, «стержневая» и «расширенная» идентичность).
Решение обозначенной проблемы во всех этих аспектах позволило выявить роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета, что и стало основным результатом проведенного исследования.
Роль историко-культурного анализа в формировании бренда города-университета состоит в следующем:
— историко-культурный анализ представляет собой методологическую основу брендинга города-университета как города с богатой историей культуры, основой идентичности которого является классический университет «с историей», обеспечивающий функционирование его культурных «кодов»;
— историко-культурный анализ — это первый этап на пути формирования бренда города-университета, позволяющий сделать этот процесс осмысленным и последовательным с опорой на существующий историко-культурный потенциал, что способствует «естественности» и жизнеспособности формируемого бренда города- университета;
— историко-культурный анализ как методологическая основа брендинга города- университета становится многофакторным в случае, если он применяется в совокупности с экстерналистско-интерналистским, системным, социокультурным подходом, что способствует выявлению «универсальной» и «уникальной» идентичности города- университета как основы модели его бренда.
— историко-культурный анализ содействует формированию базы исторических фактов, событий, личностей, легенд, памятников и пр., которая может быть использована на этапе разработки программы продвижения бренда города-университета при организации коммуникационной кампании.
Кроме этого, решение текущих исследовательских задач и применение метода историко-культурного анализа как методологической основы формирования бренда города-университета позволили сделать следующие выводы:
Во-первых, понятие «город-университет» в русском языке — это самостоятельная категория, находящаяся в определенных смысловых отношениях с понятием «университетский город», но не тождественная ему. «Город-университет» — это понятие, обозначающее социокультурный феномен города, существование которого обусловлено университетом. «Университетский город» — это понятие, обозначающее социокультурный феномен города, существование которого связано с университетом, но не обусловлено им. Что касается «бренда города-университета» как основной понятийной категории исследования, то под ним следует понимать идентичность города, существование которого обусловлено университетом, воплощенную в знаковосимволическую форму с целью формирования устойчивых, уникальных ассоциаций и позитивных эмоций с городом.
Во-вторых, структура бренда города-университета соответствует структуре бренда города, в целом, однако, имеет собственную специфику, заключающуюся в том, что значимым структурным элементом бренда города-университета является идентичность города-университета, служащая основанием для разработки концепции его бренда (модели идентичности: «ядра идентичности», «стержневой» и «расширенной идентичности»; ценностей; индивидуальности; вербальных и визуальных атрибутов). При этом идентичность города-университета как определенного типа города является «универсальной» идентичностью города-университета. Она состоит из двух уровней характеристик: атрибутивных и модусных. «Универсальная» идентичность города- университета тесно связана с общей моделью идентичности бренда города-университета как основного элемента его концепции. Атрибутивные характеристики города- университета являются основанием стержневой идентичности его бренда, а модусные характеристики — составляют расширенную идентичность бренда города-университета, в целом.
Идентичность города-университета как территориально локализованного пространства является «уникальной» идентичностью города-университета. Она также представляет собой двухуровневую комбинацию характеристик: «универсальный» уровень, объединяющий в себе характеристики конкретного города-университета, пересекающиеся с атрибутивными характеристиками «универсальной» идентичности города-университета; «уникальный» уровень, отражающий частные историко-культурные свойства, отличающие город-университет от городов аналогичного типа. Данные характеристики коррелируют с модусными характеристиками в «универсальной» идентичности.
Так, взаимосвязь «универсальной» и «уникальной» идентичности города- университета позволяет говорить о том, что для конкретного города-университета «универсальный» уровень характеристик является основой стержневой идентичности его бренда как нечто неизменного и присущего всем городам-университетам, а «уникальный» уровень представляет собой основание расширенной идентичности бренда, придающий ему исключительность и самобытность. При этом основанием идентичности города- университета и ядром идентичности его бренда является классический университет «с историей», обеспечивающий функционирование его культурных «кодов».
В-третьих, анализ внешних и внутренних историко-культурных предпосылок становления города-университета как самостоятельного социокультурного феномена и его системный анализ свидетельствует о том, что еще задолго до появления понятия «город - университет», на различных исторических этапах — от Античности (с момента основания Платоном Академии Афинской, прообраза университета) до современного цифрового сетевого общества сам феномен города-университета существовал. Это позволяет выделить следующие историко-культурные типы функционирования города- университета: античный, средневековый, «ренессансный», город-университет периода «Нового времени» и Просвещения, «классический» город-университет, город-университет
331 Это характеристики, проявляющиеся у города-университета в зависимости от того или иного периода историко-культурного развития и варьирующиеся, исходя из города-университета как конкретного территориально локализованного пространства
«Новейшего времени», «современный» город-университет. При этом сама система «город- университет» является развивающейся системой с двойным статусом (открытая/закрытая).
Характерные признаки города-университета, составляющие его «универсальную» идентичность, носят кумулятивный характер, то есть приобретались им в процессе историко-культурного развития. Некоторые из них сохранялись и переходили от одного историко-культурного типа функционирования города-университета к другому, обеспечивая предельную устойчивость данной системы, сохранения ее целостности и идентичности, в соответствии с которой город-университет как функционально замкнутая социальная система себя воспроизводит. Эти характеристики следует считать атрибутивными характеристиками города-университета. К их числу относятся следующие: классический университет "с историей" (основа идентичности города- университета (системообразующий элемент)); научно-образовательная и культурная направленность города; кумуляция и воспроизводство академических ценностей и традиций; удобное и доступное территориальное расположение города; небольшая численность населения; мультинациональный и мультикультурный состав населения с высокой степенью толерантности к различного рода меньшинствам; значительная часть населения связана с университетом; высокий уровень мобильности идей и людей; инновационность; традиционность; открытость города; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи при университетах; городские мероприятия, организуемые университетом и с участием самого университета; широкий спектр общественных ("третьих") мест в городе.
Кроме этого, «город-университет» является, одновременно, и открытой системой. Ее открытость в процессе историко-культурного развития объясняется её взаимодействием с окружающим миром, что обеспечивает приобретение городом- университетом новых характеристик, варьирующихся в зависимости от того или иного исторического периода. Это позволяет ему развиваться и соответствовать контексту современного общества. Данные характеристики являются модусными характеристиками города-университета, среди них: университетский квартал в центральном районе; колледжи и коллегии; университетская почта; академические кружки; астрономические обсерватории; анатомические театры; университетские аптеки и клиники; промышленные предприятия; технические университеты; центры повышения квалификации выпускников; благотворительные образовательные организации; научно-технические парки; бизнес- инкубаторы; развитый туристический кластер; интернет-мобильность и мобильность пространств городов-университетов; "мягкая" (цифровая) инфраструктура и др. С течением времени некоторые модусные характеристики могут стать атрибутивными характеристиками, если продолжают устойчиво проявляться у последующих типов исторического функционирования города-университета.
Так, «универсальная» идентичность города-университета, представленная обозначенными нами атрибутивными и модусными характеристиками является своего рода матрицей «кодов» идентификации того или иного города-университета как конкретного территориально локализованного пространства среди элементов системы городов. Соответствие идентичности того или иного города атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета свидетельствует о целесообразности развития его бренда как города-университета и обеспечивает его «живучесть» в долгосрочной перспективе по той причине, что он будет «взращен на естественной почве», то есть с учетом историко-культурных предпосылок.
Проявление у конкретного города модусных характеристик «универсальной» идентичности города-университета является «дополнительным» идентификационным элементом города-университета в системе городов, а также фактором, свидетельствующим об его уникальности как аутопоэтической системы, обусловленной конкретным историческим моментом и социокультурной средой своего возникновения, в системе городов-университетов.
Кроме этого, «универсальная» идентичность города-университета является основой общей модели идентичности бренда города-университета как основного элемента его концепции. Ядро идентичности бренда города-университета представлено классическим университетом "с историей". Стержневой идентичностью бренда города- университета является научно-образовательная, культурная направленность; академические ценности и традиции; связанность значительной части населения с университетом (студенты, преподаватели; творческая и научная интеллигенция); мультинациональность и мультикультурность; толерантность; компактность; удобство/ доступность; инновационность; традиционность; открытость; мобильность; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи; университетские мероприятия; разнообразие общественных ("третьих") мест.
Расширенную идентичность бренда города-университета, в целом, составляет университетский квартал в центре города; колледжи и коллегии; астрономические обсерватории; университетские аптеки и клиники; промышленные предприятия; технические университеты; центры повышения квалификации выпускников; научнотехнические парки и др.
В-четвертых, историко-культурный анализ Томска, города, планирующего в ближайшем будущем развитие собственного бренда как города-университета, позволил выявить соответствие его идентичности атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета, что свидетельствует не только о целесообразности, но и о необходимости развития бренда Томска как города-университета, по той причине, что у города присутствует историко-культурный потенциал для этого.
Поскольку идентичность Томска соответствует атрибутивным характеристикам «универсальной» идентичности города-университета, то его «уникальная» идентичность как города-университета может быть описана следующим образом. «Универсальный» уровень: классический университет "с историей" (Национальный исследовательский Томский государственный университет); научно-образовательная и культурная направленность города; кумуляция и воспроизводство академических ценностей и традиций; удобное и доступное территориальное расположение города; небольшая численность населения; мультинациональный и мультикультурный состав населения с высокой степенью толерантности к различного рода меньшинствам; значительная часть населения связана с университетом; высокий уровень мобильности идей и людей; инновационность; традиционность; открытость города; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи при университетах; городские мероприятия, организуемые университетом и с участием самого университета; широкий спектр общественных ("третьих") мест в городе.
«Уникальный» уровень: промышленные предприятия внедренческой направленности; университетский квартал в центральном районе; университетская роща; благотворительная деятельность местного сообщества и поддержка развития университета; специализированные вузы; деревянное зодчество; университетские клиники; научно-исследовательские институты; городские объекты и улицы города, связанные с именами деятелей науки, культуры, которые имели отношение к университету; мобильность пространств города и университета; развитый туристический кластер; ценные природные артефакты.
Выявленная нами «уникальная» идентичность Томска как города-университета позволяет сконструировать модель идентичности его бренда. Так, ядро идентичности бренда Томска представлено Национальным исследовательским Томским государственным университетом (ТГУ) как первым императорским университетом в Сибири, созданным по модели Вильгельма фон Гумбольдта.
Стержневой идентичностью бренда Томска является научно-образовательная, культурная направленность, академические ценности и традиции; связанность значительной части населения с университетом (студенты, преподаватели; творческая и научная интеллигенция); мультинациональность и мультикультурность; толерантность; компактность; удобство/ доступность; инновационность; традиционность; открытость; мобильность; университетский ботанический сад; библиотеки; музеи; университетские мероприятия; разнообразие общественных ("третьих") мест, то есть, те элементы, которые присуще стержневой идентичности бренда города-университета. в целом.
Расширенную идентичность бренда Томска представляют следующие элементы: промышленные предприятия внедренческой направленности; университетский квартал в центральном районе; университетская роща; благотворительная деятельность местного сообщества и поддержка развития университета; специализированные вузы; деревянное зодчество; университетские клиники; научно-исследовательские институты; связанность городских объектов и улиц города с именами деятелей науки, культуры, которые имели отношение к университету; мобильность пространств города и университета; развитый туристический кластер; ценные природные артефакты. Именно данные элементы расширенной идентичности бренда Томска делают его уникальным, отличным от брендов других городов-университетов.
Сконструированная модель идентичности бренда Томска как города-университета является основным элементом его бренда, составляющие которой должны быть учтены при разработке других элементов его концепции, включая визуальные и вербальные атрибуты. Однако следует сказать, что Томск как город с ярко выраженным научнообразовательным профилем и позиционирующий себя соответствующим образом на данный момент уже обладает определенной знаково-символической системой, элементы которой так или иначе связаны со знаково-символической системой городов- университетов, соответственно, брендинг Томска как города-университета заключается не в кардинальном изменении существующей бренд -стратегии города, а в ее уточнении, корректировке ее элементов с учетом разработанной нами модели идентичности его бренда, что является одной из задач наших дальнейших исследований по данной теме.
Отдельные положения и выводы исследования были учтены в процессе разработки руководства по применению историко-культурного анализа при формировании бренда города-университета, что и стало цифровым продуктом данной работы.
Подобные работы
- Маркетинг территории как инструмент эффективного управления на примере городского округа Барнаул
Магистерская диссертация, политология. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2019 - Проблемы формирования и продвижения бренда города за рубежом: сравнительный анализ опыта Новосибирска и Уханя
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4830 р. Год сдачи: 2023 - ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ГОРОДА: ФАКТОРЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КАЗАНИ И ЕКАТЕРИНБУРГА)
Дипломные работы, ВКР, региональная экономика и управление. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2025 - СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОСТРАНСТВА ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ПРОФИЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТОМСКА)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4990 р. Год сдачи: 2019 - ГЕНДЕРНЫЕ АСПЕКТЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОЙ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ (НА МАТЕРИАЛЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА ГОРОДА КРАСНОЯРСКА)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - ОСОБЕННОСТИ ЭКСПОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА В РЕГИОНАЛЬНОМ ХУДОЖЕСТВЕННОМ МУЗЕЕ С 2019 ПО 2022 ГГ. (НА ПРИМЕРЕ МУЗЕЙНОГО ЦЕНТРА «ПЛОЩАДЬ МИРА»)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 4235 р. Год сдачи: 2023 - ПОДГОТОВКА МЕНЕДЖЕРОВ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА К РАЗВИТИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ СРЕДСТВАМИ НАЦИОНАЛЬНОГО ОРКЕСТРОВОГО ИСКУССТВА
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2017 - Разработка бренда Алтайского государственного университета для китайского образовательного рынка
Магистерская диссертация, история . Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2020 - Социальные факторы формирования образа России в представлениях японских студентов
Магистерская диссертация, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4875 р. Год сдачи: 2019 - Специфика брендирования территорий (Московский Международный Университет)
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 2200 р. Год сдачи: 2024