Особенности формирования и управления потребительской лояльностью в digital-среде
|
Реферат 2
Введение 5
1 Теоретические аспекты формирования потребительской лояльности 8
1.1 Сущность понятия и система лояльности 8
1.2 Уровни системы лояльности 13
1.3 Роль потребительской лояльности в современных концепциях маркетинга 21
2 Методологические подходы к формированию, оценке эффективности и управлению
потребительской лояльностью в digital-среде 30
2.1 Методы и инструменты формирования потребительской лояльности 30
2.2 Подходы к оценке эффективности потребительской лояльности 38
2.3 Особенности управления потребительской лояльностью в компаниях 45
3 Разработка рекомендаций по управлению потребительской лояльностью в Тойота Центр
Томск 54
3.1 Исследование политики управления потребительской лояльностью Тойота Центр
Томск 54
3.2 Компаративный анализ применения digital-инструментария зарубежными и
российскими компаниями 63
3.3 Разработка рекомендаций по развитию программ управления потребительской
лояльностью Тойота Центр Томск в digital-среде 71
Заключение 80
Литература 81
Приложение А. Общая схема управления потребительской лояльностью
Введение 5
1 Теоретические аспекты формирования потребительской лояльности 8
1.1 Сущность понятия и система лояльности 8
1.2 Уровни системы лояльности 13
1.3 Роль потребительской лояльности в современных концепциях маркетинга 21
2 Методологические подходы к формированию, оценке эффективности и управлению
потребительской лояльностью в digital-среде 30
2.1 Методы и инструменты формирования потребительской лояльности 30
2.2 Подходы к оценке эффективности потребительской лояльности 38
2.3 Особенности управления потребительской лояльностью в компаниях 45
3 Разработка рекомендаций по управлению потребительской лояльностью в Тойота Центр
Томск 54
3.1 Исследование политики управления потребительской лояльностью Тойота Центр
Томск 54
3.2 Компаративный анализ применения digital-инструментария зарубежными и
российскими компаниями 63
3.3 Разработка рекомендаций по развитию программ управления потребительской
лояльностью Тойота Центр Томск в digital-среде 71
Заключение 80
Литература 81
Приложение А. Общая схема управления потребительской лояльностью
В современных условиях усиленной конкурентной борьбы и из-за быстрого изменения и развития рынков товаров и услуг компаниям становится все труднее удержать своих потребителей. А они в свою очередь становятся все более избирательными и требовательными к брендам, поэтому у компаний возникает необходимость более глубокого изучения потребностей и желаний клиентов для привлечения внимания к своей продукции на долгосрочной перспективе. В связи с этим особую актуальность приобретает необходимость формирования потребительской лояльности, умение оценивать и управлять ею, учитывать основные особенности, что обеспечивает рост объема продаж, сокращает издержки и позволяет выстраивать длительные отношения с клиентами.
Бренды-лидеры по лояльности клиентов убеждают аудиторию в своем превосходстве не на словах, а на деле: создают качественный продукт, обеспечивают хороший сервис и разделяют ценности своих потенциальных покупателей, посредством постоянного поддержания коммуникаций с потребителями. А для этого как нельзя лучше подходит digital-среда.
Развитие digital-среды и применение ее инструментария становится для компаний конкурентным преимуществом и предоставляет новые возможности для удержания потребителей и формирования их лояльности, так как это пространство где современный человек общается с друзьями и близкими, где он ищет ответы на вопросы, совершает покупки, развлекается. Поэтому процесс коммуникации с клиентами в digital-среде становится для компаний новой нормальностью, где она может более точно контролировать отношения с потребителями и видеть, как онлайн-коммуникация с потребителем влияет на процесс продаж. Поэтому тема изучения особенностей формирования и управления потребительской лояльность в digital-среде становится наиболее актуальной.
Степень разработанности темы достаточно широкая в отношении лояльности и потребительской лояльности в целом: от более старых и общих трудов и работ 20 века до более узконаправленных современных научных исследований российских и зарубежных ученых. При этом наблюдаются изменения и расширения основных терминов и подходов к пониманию, оценке и управлению потребительской лояльностью. Что касается уклона на digital, то разработанность темы сужается, но значимый вклад в ее развитие вносят различные бренды и исследовательские компании.
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по развитию системы управления потребительской лояльностью в Тойота Центр Томск в digital- среде.
Задачи исследования:
1. Анализ теоретических основ формирования и управления потребительской лояльностью;
2. Исследование политики управления потребительской лояльностью «Тойота Центр Томск»;
3. Проведение компаративного анализа применения digital-инструментария зарубежными и российскими компаниями;
4. Разработка рекомендаций, направленных на совершенствование политики управления потребительской лояльностью в «Тойота Центр Томск» в digital-среде.
Объект исследования — система потребительской лояльности компании «Тойота Центр Томск».
Предмет исследования — подходы, методы и способы формирования и управления потребительской лояльностью digital-среде.
Проблема исследования заключается в необходимости изучения теоретических основ формирования и управления потребительской лояльности и лучших российских и зарубежных практик ее ведения с целью разработки рекомендаций и формированию системы digital-инструментария по управлению потребительской лояльностью «Тойота Центр Томск» в соответствии с основными тенденциями и конкурентной ситуацией на рынке.
Исследование основывается на общенаучных методах познания: контент-анализ, сравнение и обобщение, анализ и синтез, систематизация и реструктуризация полученных данных, бенчмаркинг, трендвотчинг, глубинное интервью.
Теоретическая значимость исследования основана на изучении научной и учебной литературы, материалов периодических изданий, посвященных особенностям формирования потребительской лояльностью, ее оценке, подходам к ее управлению, и внедрению digital- инструментария, а также влиянию основных тенденций на процессы формирования, управления и увеличения потребительской лояльности в digital-среде.
Практическая значимость исследования заключается в составлении релевантных для исследования таблиц оценки потребительской лояльности по внутренним аспектам, составлении критериев для сравнения программ лояльности. А также в составлении итогового чек-листа наиболее современной, удобной и конкурентной программы лояльности на основе компаративного анализа лучших российских и зарубежных практик, а также рекомендаций по улучшению вспомогательного digital-инструментария для внедрения комплексной системы управления потребительской лояльностью соответствующей специфике компании и тенденциям на рынке.
Подходы к определению лояльности, ее видов, оценке и управлению, а так же вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, Р. Марки и Ф. Райхельд. Комплексный взгляд на лояльность был предложен Дж. Мейером и Н. Аллен, который разделяют и другие зарубежные учёные в частности Дж. Гринберг, Р. Бэйрон, а также Д. Шульц и С. Шульц. Также изучению явления лояльности и потребительской лояльности посвятили свои труды Хартман Е.А, Дж. Россистер и Л. Перси, Ж.Ж. Лабмен - в своем определении сделал акцент на сотрудников компании и предложил подход к управлению потребительской лояльности.
Особенности формирования потребительской лояльности, ее оценки, особенностей и разработки программ лояльности рассмотрены в трудах таких отечественных ученых и практиков как Т. И. Глушакова, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов, А.В. Цысарь, а саму идею различения нескольких уровней лояльности предложил К.В. Харский.
Также при исследовании были использованы ресурсы Internet, материалы периодических изданий, посвященные особенностям формирования и управления потребительской лояльностью в digital-среде, основным тенденциям и опыту ведущих российских и зарубежных компаний, и внутренняя информация исследуемой организации.
Структура работы включает в себя введение, три главы основного исследования, заключение, приложения и список литературы.
В первой главе приводятся теоретические аспекты подходов к понятию лояльность и система лояльности. Приведены точки зрения российских и зарубежных теоретиков на уровни лояльности и их основные компоненты, сделаны выводы о роли потребительской лояльности в современных маркетинговых концепциях.
Во второй главе подробно рассматриваются основные методы и инструменты формирования потребительской лояльности в digital- среде, сформирована структура оценки эффективности потребительской лояльности в соответствии с типом лояльности, выделены основные подходы и тенденции в управлении.
В третьей главе рассмотрена политика управления потребительской лояльностью в Тойота Центр Томск, произведен компаративный анализ применения digital-инструментария российскими и зарубежными компаниями и сравнение с инструментарием компании, на основе сделаны выводы и даны рекомендации по развитию программ управления потребительской лояльностью.
Бренды-лидеры по лояльности клиентов убеждают аудиторию в своем превосходстве не на словах, а на деле: создают качественный продукт, обеспечивают хороший сервис и разделяют ценности своих потенциальных покупателей, посредством постоянного поддержания коммуникаций с потребителями. А для этого как нельзя лучше подходит digital-среда.
Развитие digital-среды и применение ее инструментария становится для компаний конкурентным преимуществом и предоставляет новые возможности для удержания потребителей и формирования их лояльности, так как это пространство где современный человек общается с друзьями и близкими, где он ищет ответы на вопросы, совершает покупки, развлекается. Поэтому процесс коммуникации с клиентами в digital-среде становится для компаний новой нормальностью, где она может более точно контролировать отношения с потребителями и видеть, как онлайн-коммуникация с потребителем влияет на процесс продаж. Поэтому тема изучения особенностей формирования и управления потребительской лояльность в digital-среде становится наиболее актуальной.
Степень разработанности темы достаточно широкая в отношении лояльности и потребительской лояльности в целом: от более старых и общих трудов и работ 20 века до более узконаправленных современных научных исследований российских и зарубежных ученых. При этом наблюдаются изменения и расширения основных терминов и подходов к пониманию, оценке и управлению потребительской лояльностью. Что касается уклона на digital, то разработанность темы сужается, но значимый вклад в ее развитие вносят различные бренды и исследовательские компании.
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по развитию системы управления потребительской лояльностью в Тойота Центр Томск в digital- среде.
Задачи исследования:
1. Анализ теоретических основ формирования и управления потребительской лояльностью;
2. Исследование политики управления потребительской лояльностью «Тойота Центр Томск»;
3. Проведение компаративного анализа применения digital-инструментария зарубежными и российскими компаниями;
4. Разработка рекомендаций, направленных на совершенствование политики управления потребительской лояльностью в «Тойота Центр Томск» в digital-среде.
Объект исследования — система потребительской лояльности компании «Тойота Центр Томск».
Предмет исследования — подходы, методы и способы формирования и управления потребительской лояльностью digital-среде.
Проблема исследования заключается в необходимости изучения теоретических основ формирования и управления потребительской лояльности и лучших российских и зарубежных практик ее ведения с целью разработки рекомендаций и формированию системы digital-инструментария по управлению потребительской лояльностью «Тойота Центр Томск» в соответствии с основными тенденциями и конкурентной ситуацией на рынке.
Исследование основывается на общенаучных методах познания: контент-анализ, сравнение и обобщение, анализ и синтез, систематизация и реструктуризация полученных данных, бенчмаркинг, трендвотчинг, глубинное интервью.
Теоретическая значимость исследования основана на изучении научной и учебной литературы, материалов периодических изданий, посвященных особенностям формирования потребительской лояльностью, ее оценке, подходам к ее управлению, и внедрению digital- инструментария, а также влиянию основных тенденций на процессы формирования, управления и увеличения потребительской лояльности в digital-среде.
Практическая значимость исследования заключается в составлении релевантных для исследования таблиц оценки потребительской лояльности по внутренним аспектам, составлении критериев для сравнения программ лояльности. А также в составлении итогового чек-листа наиболее современной, удобной и конкурентной программы лояльности на основе компаративного анализа лучших российских и зарубежных практик, а также рекомендаций по улучшению вспомогательного digital-инструментария для внедрения комплексной системы управления потребительской лояльностью соответствующей специфике компании и тенденциям на рынке.
Подходы к определению лояльности, ее видов, оценке и управлению, а так же вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, Р. Марки и Ф. Райхельд. Комплексный взгляд на лояльность был предложен Дж. Мейером и Н. Аллен, который разделяют и другие зарубежные учёные в частности Дж. Гринберг, Р. Бэйрон, а также Д. Шульц и С. Шульц. Также изучению явления лояльности и потребительской лояльности посвятили свои труды Хартман Е.А, Дж. Россистер и Л. Перси, Ж.Ж. Лабмен - в своем определении сделал акцент на сотрудников компании и предложил подход к управлению потребительской лояльности.
Особенности формирования потребительской лояльности, ее оценки, особенностей и разработки программ лояльности рассмотрены в трудах таких отечественных ученых и практиков как Т. И. Глушакова, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов, А.В. Цысарь, а саму идею различения нескольких уровней лояльности предложил К.В. Харский.
Также при исследовании были использованы ресурсы Internet, материалы периодических изданий, посвященные особенностям формирования и управления потребительской лояльностью в digital-среде, основным тенденциям и опыту ведущих российских и зарубежных компаний, и внутренняя информация исследуемой организации.
Структура работы включает в себя введение, три главы основного исследования, заключение, приложения и список литературы.
В первой главе приводятся теоретические аспекты подходов к понятию лояльность и система лояльности. Приведены точки зрения российских и зарубежных теоретиков на уровни лояльности и их основные компоненты, сделаны выводы о роли потребительской лояльности в современных маркетинговых концепциях.
Во второй главе подробно рассматриваются основные методы и инструменты формирования потребительской лояльности в digital- среде, сформирована структура оценки эффективности потребительской лояльности в соответствии с типом лояльности, выделены основные подходы и тенденции в управлении.
В третьей главе рассмотрена политика управления потребительской лояльностью в Тойота Центр Томск, произведен компаративный анализ применения digital-инструментария российскими и зарубежными компаниями и сравнение с инструментарием компании, на основе сделаны выводы и даны рекомендации по развитию программ управления потребительской лояльностью.
Таким образом, в современных условиях постоянного развития и изменения рынков, усиленной конкурентной борьбы и повышения рыночной власти потребителей, благодаря развитию digital-среды, становится важно формировать потребительскую лояльность, чтобы удерживать потребителей на долгосрочной основе. Это связано с основными выгодами: увеличение прибыли, сокращение издержек, рост продаж, увеличение базы клиентов и более долгосрочные отношения с клиентами.
Поэтому каждая компания устремляет свое внимание в сторону формирования потребительской лояльности. Но важно не просто ее сформировать, используя различные инструменты и методы, важно учитывать множество других аспектов.
После проведения исследования и изучения особенностей формирования и управления потребительской лояльностью в digital-среде были выявлены ключевые моменты, на которые компаниям, которые хотят получить лояльную аудиторию, стоит обратить внимание.
Лояльность потребителя определяется совокупностью различных факторов, среди основных: повторные покупки, рекомендация бренда другим потребителям, эмоциональная привязанность к нему, понимание выгод от использования марки, нечувствительность к конкурентам. При этом удовлетворенность лишь основа лояльности, но не определяет ее в целом. Потребительская лояльность может быть как поведенческой, так и эмоциональной, поэтому важно комплексно подходить к ее формированию и учитывать оба аспекта, и разделять уровни лояльности, чтобы по-разному воздействовать на каждый из них, повышая до истинно лояльного.
Также стоит правильно оценивать потребительскую лояльность, используя для каждого аспекта соответствующие метрики измерения, чтобы четко понимать, какова доля тех, кто выбрал бренд сознательно, а не случайно
Подходить к управлению потребительской лояльностью можно с разных сторон, в зависимости от необходимого конечного эффекта. Поэтому необходимо четко его определять, чтобы подстраивать каждую составляющую подхода к управлению под процессы компании и изменять ход управления в зависимости от обстоятельств.
Необходимо обращать внимание и на внешнюю среду, а именно, на устройство бизнес-процессов у конкурентов и у других российских и зарубежных компаний, лидирующих в своей отрасли, проводить сравнение и выделять лучшие практики, которые можно применить в своей организации. А также учитывать мировые тенденции и происходящие во внешней среде события. Например, в связи с пандемией коронавируса, необходимо пересматривать подходы и инструментарий управления потребительской лояльностью и подстраивать их под изменяющиеся нужды и реальность потребителей.
Все полученные результаты и выводы необходимо учитывать для правильного формирования и управления потребительской лояльностью в своей компании.
Чтобы делать это наиболее успешно, необходимо анализировать соответствие применяемых инструментов и метрик к каждому аспекту лояльности и подстраивать их под изменяющиеся условия среды. А также понимать, что каждая компания имеет свою специфику и контекст, от которых зависит, какой подход или концепция станет наиболее подходящей для компании в конкретный момент развития. Это также важно учитывать при сравнении своих практик с процессами других брендов, так как данный процесс не сводится к простому копированию: компания, перенимая опыт, должна сохранять и свое имя и уметь выявлять точки роста, нуждающиеся в доработке и развитии.
Разработанные в данном исследовании рекомендации направлены на повышение потребительской лояльности компании «Тойота Центр Томск». При этом важно не забывать учитывать мнение потребителей, которые оказывают воздействие на процессе определения направлений развития бизнеса. Чтобы достичь высокого уровня клиентоориентированности и конкурентоспособности на рынке, современным компаниям необходимо создавать уникальный клиентский опыт, который поможет потребителям получать ощутимую, а ненадуманную ценность продуктов и услуг компании, ощущать свою принадлежность к ней. Если компании научатся слушать потребителя, предлагать исключительные выгоды, давать ему почувствовать себя особенным и больше общаться с ним, то они получат гораздо более лояльную аудиторию, чем те компании, которые пренебрегают этим. А лояльные потребители - залог долгосрочного развития и успеха любой компании, борьба за которых в современном мире становится новой нормальностью для брендов.
Перспективы и задачи дальнейшего исследования данной темы могут заключаться в более глубокой проработке конкретных инструментов для применения в каждом аспекте подхода к управлению потребительской лояльностью и в разработанных критериях программы лояльности.
А полученные результаты практического исследования в виде комплекса критериев сравнения программ лояльности и итогового чек-листа можно использовать для сопоставления с ними программ лояльности компаний и выделения соответствующих рекомендаций по ее улучшению, при этом не ограничиваясь только рассмотренной в исследовательской работе дилерской сферой, но и применяемо к остальным рынкам.
Поэтому каждая компания устремляет свое внимание в сторону формирования потребительской лояльности. Но важно не просто ее сформировать, используя различные инструменты и методы, важно учитывать множество других аспектов.
После проведения исследования и изучения особенностей формирования и управления потребительской лояльностью в digital-среде были выявлены ключевые моменты, на которые компаниям, которые хотят получить лояльную аудиторию, стоит обратить внимание.
Лояльность потребителя определяется совокупностью различных факторов, среди основных: повторные покупки, рекомендация бренда другим потребителям, эмоциональная привязанность к нему, понимание выгод от использования марки, нечувствительность к конкурентам. При этом удовлетворенность лишь основа лояльности, но не определяет ее в целом. Потребительская лояльность может быть как поведенческой, так и эмоциональной, поэтому важно комплексно подходить к ее формированию и учитывать оба аспекта, и разделять уровни лояльности, чтобы по-разному воздействовать на каждый из них, повышая до истинно лояльного.
Также стоит правильно оценивать потребительскую лояльность, используя для каждого аспекта соответствующие метрики измерения, чтобы четко понимать, какова доля тех, кто выбрал бренд сознательно, а не случайно
Подходить к управлению потребительской лояльностью можно с разных сторон, в зависимости от необходимого конечного эффекта. Поэтому необходимо четко его определять, чтобы подстраивать каждую составляющую подхода к управлению под процессы компании и изменять ход управления в зависимости от обстоятельств.
Необходимо обращать внимание и на внешнюю среду, а именно, на устройство бизнес-процессов у конкурентов и у других российских и зарубежных компаний, лидирующих в своей отрасли, проводить сравнение и выделять лучшие практики, которые можно применить в своей организации. А также учитывать мировые тенденции и происходящие во внешней среде события. Например, в связи с пандемией коронавируса, необходимо пересматривать подходы и инструментарий управления потребительской лояльностью и подстраивать их под изменяющиеся нужды и реальность потребителей.
Все полученные результаты и выводы необходимо учитывать для правильного формирования и управления потребительской лояльностью в своей компании.
Чтобы делать это наиболее успешно, необходимо анализировать соответствие применяемых инструментов и метрик к каждому аспекту лояльности и подстраивать их под изменяющиеся условия среды. А также понимать, что каждая компания имеет свою специфику и контекст, от которых зависит, какой подход или концепция станет наиболее подходящей для компании в конкретный момент развития. Это также важно учитывать при сравнении своих практик с процессами других брендов, так как данный процесс не сводится к простому копированию: компания, перенимая опыт, должна сохранять и свое имя и уметь выявлять точки роста, нуждающиеся в доработке и развитии.
Разработанные в данном исследовании рекомендации направлены на повышение потребительской лояльности компании «Тойота Центр Томск». При этом важно не забывать учитывать мнение потребителей, которые оказывают воздействие на процессе определения направлений развития бизнеса. Чтобы достичь высокого уровня клиентоориентированности и конкурентоспособности на рынке, современным компаниям необходимо создавать уникальный клиентский опыт, который поможет потребителям получать ощутимую, а ненадуманную ценность продуктов и услуг компании, ощущать свою принадлежность к ней. Если компании научатся слушать потребителя, предлагать исключительные выгоды, давать ему почувствовать себя особенным и больше общаться с ним, то они получат гораздо более лояльную аудиторию, чем те компании, которые пренебрегают этим. А лояльные потребители - залог долгосрочного развития и успеха любой компании, борьба за которых в современном мире становится новой нормальностью для брендов.
Перспективы и задачи дальнейшего исследования данной темы могут заключаться в более глубокой проработке конкретных инструментов для применения в каждом аспекте подхода к управлению потребительской лояльностью и в разработанных критериях программы лояльности.
А полученные результаты практического исследования в виде комплекса критериев сравнения программ лояльности и итогового чек-листа можно использовать для сопоставления с ними программ лояльности компаний и выделения соответствующих рекомендаций по ее улучшению, при этом не ограничиваясь только рассмотренной в исследовательской работе дилерской сферой, но и применяемо к остальным рынкам.
Подобные работы
- Формирование и управление элементами комплекса маркетинга на предприятии
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2025 - РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАРИЯ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ СО СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЁЖЬЮ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2020 - ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ АлтГУ В DIGITAL-СРЕДЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4320 р. Год сдачи: 2022 - Воздействие маркетинга влияния в социальных сетях на лояльность
потребителей в косметической отрасли
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4940 р. Год сдачи: 2024 - ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ - ИМПОРТЕРА
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2019 - Исследование влияния лояльности персонала на эффективность работы компании
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Рыночное позиционирование регионального производителя на основе инструментов digital-маркетинга (на примере ЗАО «Бирюсинка»)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - Исследование особенностей покупательского поведения торгового
предприятия
Дипломные работы, ВКР, коммерция. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Распознавание бренда потребителем (Алтайский Государственный Университет)
Курсовые работы, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 400 р. Год сдачи: 2018